38大促收官，誰在悄悄賺錢 - 南(nán)京電子(zǐ)商(shāng)務協會

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38大促收官，誰在悄悄賺錢

2024-03-13 19:41:03

女(nǚ)性消費持續“熱辣滾燙”。

出品 | 電商(shāng)之家作(zuò)者 | 潘多拉

38大促落下(xià)帷幕

開年首場大促，低(dī)調散場。但(dàn)平靜的背後，仍然有着暗流湧動。

今年各大電商(shāng)平台的38節大促活動戰線明顯拉長，大多從2月(yuè)(yuè)28日開始，持續10天左右。

各平台以低(dī)價爲主要營銷策略，其中，淘寶天貓以“煥新(xīn)周”爲主題，推出跨店(diàn)滿減“300-40”、随機掉落消費券等玩(wán)法；

圖源：天貓

京東在大促期間推出滿300元減40元的優惠，以及超級秒(miǎo)殺日、百億補貼日、超級直播日等各頻道促銷；

抖音(yīn)商(shāng)城38好(hǎo)(hǎo)物節推出官方立減不用湊單、單品價格直降15%等活動；快(kuài)手商(shāng)城以“件件甄選，天天低(dī)價”爲主題，推出10億“大牌大補”好(hǎo)(hǎo)物補貼，持續加碼萬人(rén)團、天天低(dī)價特賣等玩(wán)法。

相比于618、雙11這類年中、年末大促，38節大促的影響力較小，大多數平台并沒有披露具體成交數據。

不過抖音(yīn)電商(shāng)最近公布了(le)38好(hǎo)(hǎo)物節戰報：2月(yuè)(yuè)28日至3月(yuè)(yuè)8日，平台日均支付GMV同比增長了(le)33%，好(hǎo)(hǎo)物節電商(shāng)直播累計時長達4327萬小時，挂購物車的短視頻看播量達760億次。

從銷量上(shàng)看，低(dī)價好(hǎo)(hǎo)物總體賣出了(le)6958萬單，日均支付訂單較去年同比增長105%。其中，鮮花、美妝等品類訂單量同比去年分(fēn)别上(shàng)漲230%、58.75%。

38婦女(nǚ)節的節日烘托，再加上(shàng)春季上(shàng)新(xīn)等因素影響，進一(yī)步助推女(nǚ)性消費。美妝、服飾都是相對熱門銷售品類。

據青眼情報數據，天貓38煥新(xīn)周（3月(yuè)(yuè)1日-8日）美妝GMV達70.06億元，美容護膚類目GMV達53.56億元。其中，珀萊雅集團旗下(xià)珀萊雅、彩棠兩個品牌的GMV合計超5億元。

珀萊雅品牌以4.48億元斬獲第一(yī)，同比增長391.7%，該品牌主要依賴于李佳琦的直播帶貨。

圖源：青眼情報公衆号

值得注意的是，此次活動中珀萊雅在李佳琦直播間上(shàng)架的SKU數量和均價同比均顯著增加。在低(dī)價競争态勢下(xià)，珀萊雅選擇提升客單價來保持業績增長。

但(dàn)這種做法對業績提升的效果明顯不大。李佳琦整場"38大促美妝節”直播，提前售罄産品沒有往年的多，一(yī)些(xiē)消費者還反映“東西(xī)很好(hǎo)(hǎo)搶”。

另據抖音(yīn)官方數據，38節期間美妝護膚品類的GMV同比增長了(le)54%。其中，國貨美妝占比達到了(le)六成，不少品牌商(shāng)家在活動期間赢得新(xīn)春市(shì)場增量，例如(rú)韓束在抖音(yīn)商(shāng)城的GMV環比增長達362%。

在服飾方面，春節後的新(xīn)中式熱潮一(yī)直延續至3月(yuè)(yuè)，馬面裙、宋錦馬甲、旗袍等服飾一(yī)度爆紅。

抖音(yīn)38好(hǎo)(hǎo)物節期間，馬面裙、漢服等帶有“新(xīn)中式”元素的服飾GMV同比去年分(fēn)别增長了(le)859%、521%。唯品會數據顯示，今年2月(yuè)(yuè)以來，新(xīn)中式主題服飾銷量相比去年翻倍，其中新(xīn)中式女(nǚ)裝銷量增長近2倍。

盡管整體38購物節聲量趨于平靜，但(dàn)仍有不少品牌和商(shāng)家押中節日爆款，赢得生(shēng)意增量。

頭部主播們的進和退

作(zuò)爲全網“口紅一(yī)哥”，李佳琦在女(nǚ)性産品帶貨方面一(yī)直都占據着很大優勢。2022年38節，李佳琦甚至創下(xià)了(le)一(yī)夜爆賣28億的銷售神話。

但(dàn)如(rú)今李佳琦的38節大促直播明顯安靜了(le)不少。由于今年38大促淘寶取消預售，消費者隻能(néng)在直播間全價支付購買的商(shāng)品，似乎是爲了(le)配合這一(yī)次策略，李佳琦直到3月(yuè)(yuè)4日才開啓美妝節。

從直播氛圍來看，李佳琦的上(shàng)播時間隻聚焦在黃金(jīn)時段，整體直播更專注于品類運營，強化(huà)“去中心化(huà)”策略。

據青眼情報統計，3月(yuè)(yuè)4日李佳琦直播間共上(shàng)架327個美妝産品，涉及132個品牌，GMV超9.07億元。其中，國産品牌GMV約3.2億元，占直播間GMV的35.3%；外資品牌5.87億元，占64.7%。

圖源：青眼情報公衆号

抖音(yīn)頭部主播“瘋狂小楊哥”在38節大促活動中更加低(dī)調。活動期間，小楊哥隻在3月(yuè)(yuè)2日進行了(le)一(yī)場美妝服飾專場直播，觀看人(rén)數接近4000萬，預估直播銷售額在5000萬-7500萬之間。

同時，小楊哥還宣布将淡出帶貨直播間，今年5月(yuè)(yuè)将在合肥舉辦名爲“DXYG-VAC”電音(yīn)節。小楊哥稱，自己今年更多精力會放(fàng)在其他業務布局上(shàng)，如(rú)影視音(yīn)樂節、品牌實體業務。

快(kuài)手頭部主播辛巴于3月(yuè)(yuè)8日開啓了(le)龍年首場直播，帶貨近200款産品，累計銷售額超5.4億元。其中，辛巴親自參與的櫻花系列棉密碼衛生(shēng)巾銷售超25萬件，銷售額破3700萬。

與過去相比，辛巴直播帶貨的次數正在逐漸減少。不過辛巴會坐陣重要大促節點，其培養出來的徒弟們都已經成長爲網紅主播，在帶貨上(shàng)可以獨當一(yī)面。

據青眼情報統計，快(kuài)手平台上(shàng)護膚類目品牌肌膚未來在3月(yuè)(yuè)8日GMV達到了(le)近半年的最高值。這主要得益于辛巴的帶貨，3月(yuè)(yuè)8日單場直播該品牌GMV達4453.3萬元。

3月(yuè)(yuè)1日至10日，辛巴徒弟蛋蛋爲彩妝護膚品牌蜜絲婷帶貨貢獻5414.4萬元，辛巴帶貨貢獻3626.7萬元。從這些(xiē)數據來看，辛選集團仍然具有較強的帶貨能(néng)力，多元主播矩陣也(yě)在發揮作(zuò)用。

近日，辛巴在直播中提到自己想暫停直播，沉澱兩年，出去學習下(xià)人(rén)工智能(néng)，兩年後再選新(xīn)賽道重新(xīn)開始，直播帶貨行業已經沒有能(néng)讓自己興奮的東西(xī)了(le)。

圖源：藍鲸财經

在38節大促期間，“與輝同行”董宇輝直播帶貨也(yě)頗受關注。由于個人(rén)主播熱度高漲，全網討(tǎo)論度不輸于李佳琦、小楊哥，直播間銷量也(yě)跟着水漲船高。

據第三方數據，在2月(yuè)(yuè)28日-3月(yuè)(yuè)8日抖音(yīn)38大促期間，“與輝同行”直播間累計觀看人(rén)數達到9063萬，累計直播銷售額超過1億元。3月(yuè)(yuè)10日晚，董宇輝對華爲多款産品進行帶貨，全場銷售額超過1億元。

不過令人(rén)意外的是，今年38節以女(nǚ)性消費爲主的小紅書并沒有太大的促銷動作(zuò)，就(jiù)連去年出圈的董潔、章小惠等主播也(yě)并未開啓直播帶貨。不過預告在3月(yuè)(yuè)下(xià)旬，董潔和章小惠将相繼開播。

大促常态化(huà)下(xià)的出路(lù)

春節、38、520、618、七夕、中秋、雙11……不管是傳統節日，還是帶有諧音(yīn)寓意的特殊節日，都是商(shāng)家搞促銷、拉銷量的有利時機。

尤其是618、雙11這類節日，更是電商(shāng)發展下(xià)來的産物。但(dàn)随着時代的發展，大促狂歡的氛圍正在消失。

以2023年“雙11”爲例，百度指數顯示，“雙11”峰值搜索量較2022年同期下(xià)降60%。在微博熱搜榜上(shàng)，“雙11”相關話題的平均在榜時長也(yě)從2019年的接近8小時銳減至今年的不足3小時。

去年11月(yuè)(yuè)底，淘寶甚至悄悄取消了(le)“雙12”促銷活動，改爲舉辦“年終好(hǎo)(hǎo)價節”。

這背後的原因是多方面的，其中在消費者的角度，如(rú)今的消費者更加理(lǐ)性，注重實用主義，并且不再跟風購買、盲目消費。

在平台的角度，消費降級趨勢下(xià)電商(shāng)行業價格戰競争激烈，多個電商(shāng)平台加強低(dī)價供給。大促價格優勢減弱。

再加上(shàng)，各大平台不斷拉長大促活動周期，促銷變得更加日常化(huà)，消費者對大促活動逐漸失去了(le)激情。就(jiù)連直播帶貨也(yě)難見往年大促帶貨景象。

據wind和保銀投資的點評，此次38節大促從整體市(shì)場表現來看，消費者的購買意願仍然不高。

但(dàn)是在美妝服飾品類賽道，一(yī)些(xiē)品牌商(shāng)家仍然實現了(le)逆勢增長，更有不少國貨品牌表現亮眼。這些(xiē)品牌增長的背後是供需的高效匹配。

今年年初賈玲的一(yī)部《熱辣滾燙》持續引起全民(mín)對女(nǚ)性身(shēn)材、情感、職業等方面的關注和討(tǎo)論，更進一(yī)步帶動了(le)女(nǚ)性悅己消費熱潮。

這一(yī)現象在數據上(shàng)有直觀體現：QuestMobile數據顯示，今年1月(yuè)(yuè)，女(nǚ)性用戶移動購物APP月(yuè)(yuè)人(rén)均使用時長達13.9小時，較去年同期的10.1小時增長了(le)38.5%；女(nǚ)性用戶的線上(shàng)消費能(néng)力增長顯著，月(yuè)(yuè)消費2000元以上(shàng)的女(nǚ)性用戶占比達到32.8%，同比增長2.2%。

女(nǚ)性消費者在線購物行爲的顯著增強，同時女(nǚ)性消費力也(yě)在不斷提升。

當下(xià)各大電商(shāng)平台在促銷季中競相推出琳琅滿目的優惠活動，如(rú)何在繁雜的信息海洋中快(kuài)速吸引并留住消費者的目光，成爲了(le)品牌商(shāng)家、主播達人(rén)共同面臨的課題。

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