直播電商(shāng)的下(xià)半場在農村(cūn) - 南(nán)京電子(zǐ)商(shāng)務協會

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直播電商(shāng)的下(xià)半場在農村(cūn)

2024-03-13 19:41:03

直播電商(shāng)回歸普惠本質。

出品 | 電商(shāng)之家作(zuò)者 | 風清

直播電商(shāng)進入下(xià)半場

最近接連發生(shēng)的一(yī)連串事(shì)件，讓人(rén)感覺直播電商(shāng)的風向有些(xiē)不對勁了(le)。

先是一(yī)大批明星發現帶不動貨了(le)，紛紛撤出直播間；再是抖音(yīn)一(yī)哥瘋狂小楊哥宣布減少帶貨，增加娛播；前兩天快(kuài)手一(yī)哥辛巴又說直播帶貨不太賺錢，考慮暫停帶貨去學習AI……

這些(xiē)頭部玩(wán)家的動作(zuò)不免令人(rén)擔憂，難道直播電商(shāng)行業要不行了(le)？實際上(shàng)，行業仍舊在蒸蒸日上(shàng)，隻是“主角”開始變了(le)。如(rú)果說直播電商(shāng)上(shàng)半場的主角是“名人(rén)”，那麽下(xià)半場的主角就(jiù)是“普通人(rén)”。

更具體一(yī)點來說，就(jiù)是農人(rén)。這從抖音(yīn)快(kuài)手兩大直播平台的動作(zuò)就(jiù)能(néng)看出端倪。

3月(yuè)(yuè)11日，快(kuài)手電商(shāng)、快(kuài)手三農聯合三亞網絡直播行業協會，在海南(nán)三亞共同舉辦了(le)快(kuài)手電商(shāng)“興農計劃”海南(nán)站(zhàn)新(xīn)農人(rén)培訓活動啓動儀式。

圖源：三亞網絡直播行業協會公衆号

面向農村(cūn)創作(zuò)者，“快(kuài)手‘三農’紅人(rén)計劃”将在未來3年投入10億流量資源，培育10萬位鄉村(cūn)紅人(rén)，讓50%紅人(rén)都有收入；面向萬粉以上(shàng)的創作(zuò)者，“快(kuài)手三農耕耘計劃”将在未來一(yī)年投入10億流量和1000萬現金(jīn)資源，簽約100人(rén)以上(shàng)，扶持2000人(rén)以上(shàng)。

實際上(shàng)，快(kuài)手在農村(cūn)直播方面早有布局。2022年快(kuài)手推出“農技人(rén)計劃”，投放(fàng)30億流量扶持1000個農技人(rén)；2023年快(kuài)手發起村(cūn)播“繁星計劃”，未來三年将投入100億流量、5000萬現金(jīn)，培育100萬村(cūn)播，1000名鄉村(cūn)創業者，爲160個國家重點幫扶縣輸送人(rén)才。

在發動農民(mín)直播帶貨這件事(shì)上(shàng)，抖音(yīn)也(yě)是不遺餘力。《2023豐收節抖音(yīn)電商(shāng)助農數據報告》顯示，2022年9月(yuè)(yuè)至2023年9月(yuè)(yuè)，抖音(yīn)電商(shāng)裏的三農達人(rén)數量同比增長105%，農貨商(shāng)家數量同比增長83%。年銷售額突破百萬元的農貨商(shāng)家超過2.4萬個。

圖源：抖音(yīn)電商(shāng)公衆号

抖音(yīn)電商(shāng)相關負責人(rén)表示，希望通過全域興趣電商(shāng)的加持，更多優質的鄉村(cūn)農産品和新(xīn)農人(rén)能(néng)夠“被看見”，農特産消費市(shì)場不斷得到激活。平台将繼續投入到電商(shāng)助農更深、更全面的鏈條裏，持續助力農産品産業帶發展升級。

作(zuò)爲直播電商(shāng)行業最垂直的兩大平台，抖音(yīn)快(kuài)手的舉措時常有“風向标”的作(zuò)用。那麽他們大力扶持新(xīn)農人(rén)參與直播的背後，隐藏着哪些(xiē)考量？

農村(cūn)天然适合直播電商(shāng)

正所謂強扭的瓜不甜，平台不會無緣無故往一(yī)個項目裏砸錢，他們肯扶持農人(rén)，必然是看中了(le)他們的某些(xiē)潛力。

事(shì)實上(shàng)，當我們從“人(rén)貨場”三要素的角度去分(fēn)析，會發現農人(rén)與直播電商(shāng)的契合度很高，有着不可估量的商(shāng)業價值。

從“人(rén)”的方面看，直播帶貨的門檻很低(dī)，即使是文化(huà)程度不高的人(rén)，簡單學習後也(yě)能(néng)很快(kuài)上(shàng)手，成爲鏡頭前的主播。作(zuò)爲産品的生(shēng)産者，農人(rén)具有一(yī)種天然的親近感，吸引觀衆在直播間駐足。

更重要的是，農人(rén)具備過硬的專業技能(néng)，能(néng)現場演示農産品的制作(zuò)過程，這是絕大多數頭部主播都不具備的能(néng)力。他們不需要專業的劇本及拍攝手法，隻需要一(yī)部手機将鄉村(cūn)的生(shēng)産、生(shēng)活過程進行呈現，就(jiù)已經是十分(fēn)具有吸引力的内容了(le)。李子(zǐ)柒等鄉村(cūn)創作(zuò)者的火(huǒ)爆，早已證明了(le)務農本身(shēn)的内容價值。

圖源：淘寶直播

從“貨”的角度看，物美價廉的源頭好(hǎo)(hǎo)貨是農人(rén)的強項。直播電商(shāng)的底層邏輯之一(yī)，便是減少中間環節，讓消費者花更少的錢買到源頭好(hǎo)(hǎo)貨，這也(yě)是近幾年C2M工廠直供模式興起的原因。而直播賣農産品正順應了(le)這股“源頭直采”的熱潮，生(shēng)動形象地展示農産品的獨特性和新(xīn)鮮程度，激發消費者的購買欲望，減少了(le)他們的後顧之憂。

同時，直播電商(shāng)也(yě)能(néng)解決困擾農人(rén)的農産品滞銷難題。借助互聯網平台，農民(mín)可以把本地特色農産品推向全國甚至全球市(shì)場，擴大銷售範圍，甚至可以通過“以銷定産”先進模式優化(huà)農産品生(shēng)産，減少滞銷的情況。

從“場”的方面看，直播帶貨能(néng)夠消除城鄉之間的信息不對稱，農人(rén)可以實時展示農産品的生(shēng)産環境、種植過程、收獲場景等，增加消費者對農産品來源的信任度。相較于單調的直播間，真實的戶外場景更能(néng)調動消費者的情緒，産生(shēng)下(xià)單的欲望。

并且，直播過程中農人(rén)可以直接與消費者互動，即時解答(dá)關于農産品品質、營養價值、食用方法等各種問題，提高消費者購買決策效率。田間地頭既是最好(hǎo)(hǎo)的内容場，也(yě)是最好(hǎo)(hǎo)的貨架場。

直播電商(shāng)回歸普惠本質

抖音(yīn)快(kuài)手等平台積極發起鄉村(cūn)直播，同樣也(yě)是爲了(le)響應政策号召。

2024年中央一(yī)号文件指出，産業振興是鄉村(cūn)振興的重中之重，并首次提出“實施農村(cūn)電商(shāng)高質量發展工程”，推進縣域電商(shāng)直播基地建設，發展鄉村(cūn)土(tǔ)特産網絡銷售。

的确，我們國家地大物博，農産品豐富多樣，不乏物美價廉的優質農貨。但(dàn)由于農村(cūn)地區信息較爲閉塞，缺乏宣傳的手段，那些(xiē)優質農貨很難被大衆消費者知道。所幸直播電商(shāng)的興起，在一(yī)定程度上(shàng)解決了(le)“酒香也(yě)怕巷子(zǐ)深”的難題。

更值得慶幸的是，農産品非常契合直播電商(shāng)“低(dī)價走量”的路(lù)線，即使不靠補貼，農産品也(yě)具有一(yī)定的價格優勢，在直播電商(shāng)平台上(shàng)有不錯的競争力。

其實，直播電商(shāng)從誕生(shēng)起就(jiù)肩負着普惠的任務，一(yī)個直播間就(jiù)是一(yī)家店(diàn)。馬雲當年“讓天下(xià)沒有難做的生(shēng)意”的願景，最終被直播電商(shāng)實現了(le)。

很多人(rén)唱衰直播電商(shāng)，認爲它阻礙了(le)“實體”的發展。但(dàn)事(shì)實上(shàng)，正是直播電商(shāng)的存在，讓農人(rén)們打破了(le)經銷商(shāng)的渠道依賴，讓源頭好(hǎo)(hǎo)貨飛往更廣闊的天地。個别中間商(shāng)無法代表實體，低(dī)調的農人(rén)們的勞動，應該被所有人(rén)看見。

商(shāng)業部數據顯示，2023年農村(cūn)網絡零售額達到2.49萬億元，同比增長7.6%。在龐大的市(shì)場體量下(xià)，農村(cūn)直播電商(shāng)仍然是一(yī)片藍海，等待着新(xīn)農人(rén)們揚帆起航。

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