文丨李夢琪

2024年，全球美妝市(shì)場近3.6萬億元規模，頭把交椅依舊由歐萊雅、雅詩蘭黛、資生(shēng)堂等巨頭占據。在過去很長一(yī)段時間裏，中國市(shì)場也(yě)不例外。但(dàn)近一(yī)兩年，情況似乎開始發生(shēng)了(le)改變。

2019年至2023年間，我國化(huà)妝品市(shì)場規模年均呈5%-10%左右的增長率，已接近全球市(shì)場的增長趨勢；另一(yī)組數據顯示，在此期間，中國化(huà)妝品品牌銷售額迎來了(le)40-50%的整體增長。

探究這一(yī)變化(huà)的原因，我們發現，抛開前幾年裏新(xīn)渠道帶來的影響，“科技“、”成分(fēn)”這一(yī)組新(xīn)變量在隐隐發揮作(zuò)用。

早在品牌創立早期，爲避開與頭部玩(wán)家的直接競争，珀萊雅主要依托線下(xià)渠道向三四線城市(shì)的消費群體滲透。後來，随着天貓和社交媒體平台的快(kuài)速發展，珀萊雅憑借當時的爆款單品“泡泡面膜”借勢拓寬人(rén)群，獲得快(kuài)速增長。泡泡面膜在2019年幫助珀萊雅登上(shàng)天貓面膜銷售榜NO.1，但(dàn)這款售價99元的單品卻未能(néng)幫助珀萊雅擠進天貓雙11美妝品牌排行榜前十。

2022年，珀萊雅作(zuò)爲“黑馬”首次沖入天貓雙11美妝榜單前五；2023年天貓雙11，珀萊雅憑借紅寶石系列等多個口碑單品，一(yī)舉超越蘭蔻、雅詩蘭黛，成爲天貓快(kuài)消品牌銷售額排行榜TOP 2品牌，在雙11開售1小時内超越長期霸榜的三家國際大牌，銷售額率先破億，登頂當日交易榜榜首。

珀萊雅紅寶石系列

除了(le)珀萊雅這類傳統品牌外，一(yī)衆國産新(xīn)貴也(yě)在“立足東方，走向世界“的願景聲中悄然崛起。其中，諸如(rú)東邊野獸、方裏、HBN、誇迪、谷雨、等品牌迅速成長，成爲中國消費者追逐的對象。2023年，他們多次登上(shàng)天貓、抖音(yīn)美妝品牌榜或美妝細分(fēn)類目榜前十，甚至将部分(fēn)國際大牌甩在身(shēn)後。

當供應鏈優勢、渠道紅利和差異化(huà)性價比産品組成的上(shàng)升捷徑消失，在新(xīn)一(yī)輪競争中，“科技“、”成分(fēn)”這組變量被誰牢牢把握，他們又是如(rú)何利用其突出重圍的？

“獨家成分(fēn)” 

成爲國産美妝的突圍之道

相關數據顯示，截至2023年12月(yuè)(yuè)，國内化(huà)妝品相關企業累計注冊515.48萬家，但(dàn)同期吊銷/注銷化(huà)妝品企業也(yě)高達159.23萬家。

多年來，不少國貨品牌的做法是走大牌平替路(lù)線。國産底妝品牌方裏創始人(rén)楊菊在化(huà)妝品供應鏈以及品牌管理(lǐ)行業工作(zuò)了(le)十餘年，負責多個美妝品牌的孵化(huà)和運營。她曾指出，國貨品牌的研發能(néng)力不足，甚至在底妝領域大多品牌都還是以代工ODM的形式在生(shēng)産，這使得即便本土(tǔ)品牌擅長營銷打爆款，但(dàn)始終無法真正和國際品牌抗衡，隻能(néng)占領底妝産品的中端和低(dī)端市(shì)場。

“未來化(huà)妝品的競争是科技、原料的競争。”珀萊雅董事(shì)長侯軍呈曾公開表示，珀萊雅做得最正确的事(shì)情就(jiù)是堅持“科技是第一(yī)生(shēng)産力”。

财報數據顯示，2023年上(shàng)半年，珀萊雅研發費用爲9152萬元，同比增加49.87%。事(shì)實上(shàng)，它不是唯一(yī)一(yī)家堅持科技爲核心生(shēng)産力的品牌。去年公布的一(yī)組數據顯示，國内美妝上(shàng)市(shì)公司前十企業的年營收同比增長了(le)2%，平均研發占比爲3.6%，研發投入平均增長36%。

在原料研發中的有效投入确實能(néng)換回實際的增長。“對于化(huà)妝品企業來說，自研成分(fēn)就(jiù)是‘金(jīn)字招牌’，一(yī)種核心成分(fēn)能(néng)打造一(yī)個美妝帝國。”有行業人(rén)士向億邦動力表示，橫向對比國際美妝品牌，幾乎都擁有自己的王牌成分(fēn)，如(rú)歐萊雅集團的玻色因、雅詩蘭黛的二裂酵母、修麗可的維生(shēng)素C和SKII的Pitera等，并基于王牌成分(fēn)，衍生(shēng)出品牌的王牌大單品，如(rú)玻色因紫熨鬥、小棕瓶、神仙水等，最終直接帶來品牌銷售額和知名度的增長。

反觀珀萊雅，在2020年完成“勝肽”系列獨家成分(fēn)的突破後，品牌推出明星單品紅寶石系列，主打有效抗老抗衰。目前，紅寶石系列已經更新(xīn)到第三代，新(xīn)一(yī)代産品加入了(le)新(xīn)的獨家成分(fēn)“亞麻籽環肽”，該産品的升級發布，幫助珀萊雅在2023年天貓雙11預售期間力壓群雄，登上(shàng)開售第一(yī)天品類TOP 1的寶座。

圖片來源：珀萊雅微信公衆号

珀萊雅2023年前三季度的财報數據顯示，歸母淨利潤達7.46億元，同比增長50.6%，并在财報中其直言功效類明星單品銷量增長明顯。

新(xīn)成分(fēn)研發促成的功效類化(huà)妝品銷量增加，也(yě)進一(yī)步拉動了(le)品牌的平均客單價。2023年三季度，珀萊雅護膚類（含潔膚）産品平均售價64.36元/支，同比增長57.05%，環比增長15.63%。珀萊雅在财報中表示，護膚類産品平均售價上(shàng)升主要是因爲單價較高的精華、面霜類産品銷量增加，收入占比上(shàng)升。

另有一(yī)組2022年的調研數據顯示，國貨化(huà)妝品品牌中添加了(le)“獨家成分(fēn)”的産品線上(shàng)渠道平均單價爲414.6元，與外資品牌的單價差距從上(shàng)年的從2.5倍縮小至1.4倍。

億邦動力調研發現，化(huà)妝品主要原料分(fēn)爲基質、一(yī)般添加劑和活性成分(fēn)三大類。其中基質類占比最高，超過 80%，活性成分(fēn)占比最低(dī)，但(dàn)重要性最高。其中，活性成分(fēn)的研發原料可再分(fēn)爲兩大類，一(yī)類是基于生(shēng)物活性成分(fēn)的原料研發，包含常見的肽類、重組膠原蛋白等成分(fēn)；另一(yī)類是基于特色植物成分(fēn)的原料開發。

國内品牌在成分(fēn)創新(xīn)和産品研發過程中，也(yě)在基于兩種不同種類的原料研究，形成自身(shēn)的産品與品牌風格。

珀萊雅是前者的代表，還包括HBN、畢生(shēng)之研等強調科技有效成分(fēn)護膚的國産新(xīn)銳。從實際的産品來看，主打科技成分(fēn)的品牌在功效中更常提到抗老、抗衰、去皺緊緻等功效，切入抗初老、熟齡肌人(rén)群，特别是對科技成分(fēn)和具體功效有一(yī)定認知和要求的消費者。産品以用戶的功效需求或是抗老的不同階段進行區分(fēn)，例如(rú)，HBN會将産品以功效分(fēn)類，包含抗老緊緻、煥膚提亮、保濕修護等；珀萊雅則直接以其核心成分(fēn)分(fēn)類，例如(rú)基于勝肽成分(fēn)，面向輕齡肌膚的紅寶石系列，和基于細胞能(néng)量包，面向熟齡肌的能(néng)量系列。

另一(yī)邊，基于本土(tǔ)植物成分(fēn)的品牌更常強調植物的天然功效，如(rú)舒緩、鎮靜等功能(néng)，也(yě)更會在品牌的本土(tǔ)植物成分(fēn)上(shàng)講故事(shì)。這類品牌的代表有去年美妝賽道黑馬東邊野獸，傳統美妝品牌自然堂、佰草集等，包括近幾年的新(xīn)銳谷雨、至本等，均在天然成分(fēn)、自然養膚等賣點上(shàng)下(xià)功夫。

“在功效的基礎上(shàng)，我們也(yě)希望更多人(rén)能(néng)夠了(le)解這些(xiē)天然草藥所攜帶的智慧與文化(huà)意蘊，希望它們不僅帶來治愈，也(yě)帶來啓發。”東邊野獸創始人(rén)何一(yī)向億邦動力表示，比如(rú)品牌核心植物成分(fēn)之一(yī)的靈芝，它不僅是傳承了(le)幾千年的著名藥用“仙草”，也(yě)是東方的文化(huà)圖騰。“草藥是生(shēng)長在土(tǔ)地上(shàng)的，我們非常關注土(tǔ)地、植物、人(rén)所能(néng)産生(shēng)的關系。我們希望通過這些(xiē)’東方成分(fēn)‘把人(rén)和自然、城市(shì)與鄉村(cūn)、傳統與未來聯結起來。”何一(yī)如(rú)是說。

圖片來源：東邊野獸小紅書賬号

對此，東邊野獸将“自然”這一(yī)理(lǐ)念貫徹到品牌的方方面面，包括使用環保包裝，上(shàng)線空瓶回收計劃，以及在生(shēng)産中不使用對環境有污染的成分(fēn)和生(shēng)産線等等。

無論從科技硬實力，還是本土(tǔ)自然情懷入手，新(xīn)一(yī)輪的美妝品牌競争，已經擺脫了(le)以往依靠渠道和營銷的模式，正式邁向産品成分(fēn)、功效和體驗的競争。然而，要想真正撼動國際品牌在過去十幾年裏鞏固的競争秩序，單純依靠産品力或品牌故事(shì)來搶占用戶心智，也(yě)絕非易事(shì)。

原料壟斷 

國貨品牌從新(xīn)技術

和特色植物中尋求解圍

事(shì)實上(shàng)，去年以來，國産企業在化(huà)妝品原料上(shàng)的開發已經取得了(le)較爲顯著的成果。根據國家藥監局網站(zhàn)公開信息，截至2023年底，新(xīn)原料備案數量共達117個。其中，2023年新(xīn)原料備案數量達69個，比2021年和2022年的總和還多21個。

然而另一(yī)組數字顯示，共得到備案的117個原料中，僅有47款原料得到了(le)實際的應用，備案商(shāng)品數量也(yě)僅有1798個，應用率爲39.32%。

正如(rú)上(shàng)文提到的，美妝特别是護膚産品中，活性物成分(fēn)是決定其功效的關鍵。無論生(shēng)物活性物還是植物中提取的活性物，要使其發揮出作(zuò)用，需要經曆标活性物的定性與定量檢測，活性物在配方中的穩定性，活性物的安全性，活性物臨床與體外功效鑒定，活性物生(shēng)産的規模化(huà)和可持續性等多重考驗。

楊菊向億邦動力表示，底妝作(zuò)爲接觸皮膚最大面積的彩妝産品，其研發和生(shēng)産等環節也(yě)與護膚品最接近，從原料到生(shēng)産的過程對技術要求都很高。她透露，在産品的研發、原料、生(shēng)産、裝配等主要環節中，方裏的産品前兩到三個環節都是在海外進行的。

“國内無論在原料端還是生(shēng)産端，很少有能(néng)匹配的供應商(shāng)和生(shēng)産線。更缺乏相應的研發環境。”楊菊指出，方裏在研發過程中選擇将一(yī)層保濕成分(fēn)包裹住常見的底妝原料，如(rú)滑石粉等，使其更親膚、更易推開。但(dàn)國内幾乎沒有能(néng)夠完成這一(yī)工藝的工廠，品牌隻能(néng)選擇将關鍵的生(shēng)産環節放(fàng)在海外進行，再進口到國内完成産品組裝。

另有行業從業者向億邦動力透露，在核心活性成分(fēn)上(shàng)，國内大多數品牌仍停留在下(xià)遊配方的研發階段，即根據原料商(shāng)提供的數據和上(shàng)遊配方進行調整，然後進行中試和量産，國内公司在上(shàng)遊配方的研究投入較少。即便對于目前已經在上(shàng)遊配方領域已經獲得一(yī)定突破的品牌來說，在研發上(shàng)的投入仍與國際大牌有一(yī)定差距。

對比過去三年，珀萊雅與歐萊雅兩大品牌在研發上(shàng)的投入，前者研發投入占比分(fēn)别1.65%、2.0%、2.52%，後者則爲3.3%、3.2%和3.13%。

與此同時，來自國内化(huà)妝品原料數量仍相對較少，且大多被巨頭壟斷。相較歐盟地區和美國正在使用的3萬餘種化(huà)妝品原料，我國僅有将近9000種。另一(yī)組數據顯示，我國化(huà)妝品市(shì)場規模約占全球市(shì)場的17.3%，但(dàn)相關原料市(shì)場規模僅占全球的6.3%。

目前，國貨美妝企業使用的關鍵性原料仍是從美國、德國、日本、韓國等國家進口，如(rú)化(huà)妝品用表面活性劑、增稠劑、高性能(néng)油脂、高安全性防腐劑等。其中，國際原料龍頭巴斯夫、亞什(shén)蘭、杜邦等已經完成該市(shì)場份額的瓜分(fēn)。

上(shàng)遊原料創新(xīn)難，一(yī)些(xiē)品牌選擇從天然植物原料和新(xīn)的技術變化(huà)中找突破口。

“護膚品無論在哪個市(shì)場，最早都來自于人(rén)類對天然資源的開發與應用，比如(rú)最早的護膚都可以追溯到對植物與動物油脂的應用。”何一(yī)指出，化(huà)妝品原料從最初對天然資源的利用，到19世紀化(huà)學合成原料技術的發展，再到近十幾年對生(shēng)物技術的創新(xīn)和應用，如(rú)生(shēng)物發酵、生(shēng)物合成等。

國内另一(yī)個功效護膚龍頭貝泰妮集團，同樣依托特色植物提取技術進行成分(fēn)和産品的創新(xīn)。2022年貝泰妮完成了(le)研發體系的重構，确立其核心便是基于雲南(nán)特色植物強化(huà)活性原料的研發，拟在5年内對超過2000個雲南(nán)藥用植物篩選，進行材料性、功效性和安全性的研究。

圖片來源：薇諾娜小紅書官方賬号

在新(xīn)的技術變化(huà)層面，近幾年，合成生(shēng)物技術發展迅猛，在化(huà)妝品成分(fēn)研發領域中具有效率高、成本低(dī)、純度高、品質好(hǎo)(hǎo)等特點，在綠色可持續方面也(yě)具有突出優勢。其中，華熙生(shēng)物早在2020年便開始布局合成生(shēng)物技術。随後，巨子(zǐ)生(shēng)物、貝泰妮集團和珀萊雅集團也(yě)相繼完成布局，并已有合成生(shēng)物的原料面世，但(dàn)目前仍未在C端産品中大面積應用。

東方成分(fēn)

能(néng)助力東方品牌成爲世界品牌嗎？

“東方成分(fēn)”、“東方配方”已經幫助一(yī)些(xiē)國貨品牌實現了(le)國内外市(shì)場雙開花。花西(xī)子(zǐ)已連續三年雙11力壓一(yī)衆大牌登上(shàng)天貓彩妝品類的TOP 5，同時也(yě)是TOP 10排行榜中唯一(yī)實現長期霸榜的國貨選手。

在海外，花西(xī)子(zǐ)目前已成功進入日本、美國等擁有成熟彩妝市(shì)場的國家，在品牌知名度和銷售額的提升上(shàng)都獲得一(yī)定成功。

花西(xī)子(zǐ)從成立起就(jiù)提出了(le)全新(xīn)的品牌定位“東方彩妝”，提出并逐步探索出一(yī)套與西(xī)方彩妝研發體系和而不同的“東方美妝研發體系”，将傳統東方配方、美學和文化(huà)融入現代産品研發中，形成了(le)獨一(yī)無二的“花西(xī)子(zǐ)風”，打造承載中國文化(huà)和東方美學的新(xīn)品牌。

 

圖片來源：花西(xī)子(zǐ)天貓官方旗艦店(diàn)

據了(le)解，花西(xī)子(zǐ)推崇的東方美妝體系與西(xī)方美妝體系不同，後者以西(xī)醫爲理(lǐ)論指引，講究“對症護理(lǐ)”不同，前者以中醫藥作(zuò)爲研發的理(lǐ)論基礎，配方上(shàng)注重“對因護理(lǐ)”、協同增效；原料上(shàng)主張在化(huà)學原料的基礎上(shàng)更強調融合植物花卉的精粹；技術體系上(shàng)融合現代科技結合與生(shēng)産工藝；在文化(huà)、工藝、時尚趨勢方面，追求東方文化(huà)、東方材質與工藝的傳承與創新(xīn)，以及東方色彩與妝容趨勢的探索。

東邊野獸則認爲，本質上(shàng)人(rén)類對護膚和化(huà)妝品的研究不存在真正意義上(shàng)的東西(xī)之分(fēn)，兩者都是伴随科學、工業進步的主線脈絡發展的。

何一(yī)表示，在當下(xià)的語境中，“東方成分(fēn)”也(yě)許可以有兩個價值維度：第一(yī)，成分(fēn)生(shēng)長在地理(lǐ)意義上(shàng)的東方，主要包括亞洲多數國家。這些(xiē)“東方成分(fēn)”具有植物學、地理(lǐ)學、資源學的研究價值；第二，在東方傳統醫學藥學體系中有記載和持續應用的成分(fēn)。其中最具代表性的就(jiù)是中醫中藥體系，和西(xī)方醫學體系有着本質的差異，可以說博大精深，也(yě)是巨大的文化(huà)資源寶藏。

“我覺得最有價值和有意義的，恰恰是讓西(xī)方科學體系，與東方的藥學體系（比如(rú)中醫藥體系）相互貫通、相互映照、相互滋養。”

她進一(yī)步指出，以靈芝爲例，作(zuò)爲最具代表性、曆史最悠久、應用最廣泛的中醫“仙草”，其免疫調節功能(néng)已經被西(xī)方藥學廣泛認可，也(yě)已經被美國藥典所收錄；而“靈芝三萜”、“靈芝多糖”等靈芝特有的活性物也(yě)是基于西(xī)方藥學的工具和方法被發現和鑒定的。“另一(yī)方面，中醫體系的辯證觀和整體觀是對以西(xī)方爲主導的現代護膚理(lǐ)論體系的滋養和補充，提醒我們除了(le)關注某一(yī)個單一(yī)維度的功效和改變，更要關注皮膚的整體健康、長效保養。”

圖片來源：東邊野獸天貓官方旗艦店(diàn)

與西(xī)方品牌相比，國貨美妝缺少的并不是技術，也(yě)不是審美。而是一(yī)個更健康有序、良性競争、科學監管、包容開放(fàng)、真誠共益的競争環境和更長期主義的發展心态。何一(yī)表示，美妝市(shì)場應該是一(yī)個百花齊放(fàng)的具備“生(shēng)物多樣性”的生(shēng)态，而不應該是一(yī)個高度同質化(huà)的内卷市(shì)場。

“我們選擇安全親膚、活性物明确、功效論證體系完善、功效可被消費者感知的“東方特色成分(fēn)”，而非純粹講述東方故事(shì)的成分(fēn)。隻有功效明确、可感，才能(néng)夠讓消費者産生(shēng)複購和口碑。”東邊野獸認爲，品牌若要在激烈的競争中突出重圍，首先需要創造真實價值，而不是順着一(yī)陣“東風”去講故事(shì)、做風格。

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