“今天，店(diàn)播已經逐漸在店(diàn)鋪基礎上(shàng)形成了(le)新(xīn)的增量場，帶來的不僅是流量和銷售額的增長，同時也(yě)成爲品牌觸達和對話消費者的新(xīn)的經營場域。”有品牌負責人(rén)向億邦動力表示。

2023年天貓雙11，淘寶直播迎來爆發。截至11月(yuè)(yuè)11日24點，淘寶共産生(shēng)89個破億直播間，其中，有64個店(diàn)鋪直播間成交額破億，675個成交額破千萬。破億直播間中店(diàn)播占比超7成，源氏木語、林氏家居、顧家家居、newbalance、安踏、李甯、追覓等多個品牌店(diàn)播首次成交破億。店(diàn)播已成爲商(shāng)家的新(xīn)增長引擎。

“2023年是店(diàn)播爆發元年，店(diàn)播已經從商(shāng)家的經營工具升級爲核心的經營陣地。”有行業人(rén)士指出，在過去一(yī)年的大促中，淘寶直播的潛力和重要性已經得到驗證。

同時，直播的滲透率進一(yī)步提升，越來越多用戶已經養成在淘内觀看直播和購買的習慣，在這過程中，商(shāng)家對直播電商(shāng)的認識也(yě)已趨于理(lǐ)性，更願意投入更多精力在其中，追求高質量且穩定的生(shēng)意發展。

随着淘寶直播内容生(shēng)态的進一(yī)步完善，2024年品牌店(diàn)播領域的增長潛力不容小觑。

億邦動力本期《超品洞察》，将通過解析4個不同類目TOP 品牌淘寶直播間的操盤秘訣，幫助更多品牌抓住2024年淘寶直播的增長機會。

店(diàn)播從商(shāng)家經營工具到經營陣地，最大的改變體現在商(shāng)家自身(shēn)的運營方法論上(shàng)。店(diàn)鋪和店(diàn)播的差異化(huà)貨盤已經成爲商(shāng)家店(diàn)播運營的标準化(huà)動作(zuò)。過去商(shāng)家店(diàn)播與店(diàn)鋪是一(yī)盤貨，而2023年以來，商(shāng)家開始爲店(diàn)播量身(shēn)定制，組織貨盤、制定策略。

“提供比店(diàn)鋪更豐富的貨品選擇，是我們一(yī)直在做的一(yī)件事(shì)。”對此，珀萊雅店(diàn)播負責人(rén)表示，基于淘寶店(diàn)鋪和直播間深度聯動的特性，消費者在直播間的購物體驗和在店(diàn)鋪的購物體驗要從根本上(shàng)區隔開。在這過程中，珀萊雅除了(le)會對直播間的畫面風格、視覺中心等細節元素進行拆解并精細化(huà)運營外，對貨品的差異化(huà)運營也(yě)十分(fēn)重要。

“我們認爲，店(diàn)鋪直播間是更多元，且極具優勢的渠道。它所承擔的功能(néng)除了(le)銷售之外，更重要的還是與消費者交互的窗口。它也(yě)是我們品牌非常重要的門面擔當。”多位商(shāng)家在溝通中向億邦動力表示，店(diàn)播不光承接了(le)經營側的流量獲取和轉化(huà)任務，也(yě)在很大程度上(shàng)承擔了(le)品牌形象的展示，以及品牌價值主張的傳遞。

其中，波司登天貓旗艦店(diàn)直播間通過内容化(huà)的探索形成一(yī)套有效的品牌增長路(lù)徑。

在直播内容方面，波司登天貓直播間負責人(rén)Herry透露，波司登在2021年雙11大促期間便開始嘗試品牌向的直播内容，在大促前2個月(yuè)(yuè)内做了(le)10場主題爲“雙11溫暖之旅”的品牌向主題直播，包含新(xīn)店(diàn)開業、代言人(rén)透出、新(xīn)品聯名、産品上(shàng)新(xīn)以及直播間秀場等等。

除此之外，在過去幾年裏，波司登嘗試将探店(diàn)、品牌溯源等一(yī)系列内容帶進直播間，在内容化(huà)品牌化(huà)直播間的探索中不斷深入。2023年，波司登品牌直播間年GMV創新(xīn)高，年增長率23%，成爲2023年雙11行業内首個破億直播間。這不僅來自于品牌直播間在内容形式上(shàng)的多元化(huà)探索，更重要的因素還有品牌對直播間的策略定位。

Herry表示，在波司登看來，品牌淘寶自播間的定位是一(yī)個擁有品牌發聲能(néng)力的成交場域。在此基礎上(shàng)，品牌不僅會看内容，還會關注直播間成交和轉化(huà)上(shàng)的表現。同時，波司登觀察到，近一(yī)兩來，平台在推動商(shāng)家更聚焦到品牌的日常銷售上(shàng)。

2023年以來，淘寶直播公域曝光明顯提升，首頁推薦短視頻内容的大幅提升也(yě)更好(hǎo)(hǎo)地促進了(le)短直聯動的效應。這使得更多商(shāng)家以更加積極的姿态布局店(diàn)播。數據顯示，近一(yī)年在淘寶直播成交額破百萬的店(diàn)鋪超過27000個，破千萬的店(diàn)鋪直播間近4000個。

對此，有新(xīn)商(shāng)家直言，淘寶近兩年很看重店(diàn)鋪直播，“隻要你開播，就(jiù)會給到流量扶持。”該商(shāng)家指出，淘寶直播針對新(xīn)商(shāng)家會提供3個月(yuè)(yuè)左右的流量紅利期，并在大促期間采用賽馬的形式，給予表現較好(hǎo)(hǎo)的商(shāng)家直播間更多流量傾斜。

他坦言，新(xīn)手商(shāng)家隻要利用好(hǎo)(hǎo)平台的扶持，不斷打磨團隊，調整産品結構，匹配平台的營銷活動和節奏，便能(néng)獲得不錯的增長。

此外，也(yě)有商(shāng)家指出，單純從直播間經營的角度來說，淘寶直播在很多層面上(shàng)都大大降低(dī)了(le)品牌的經營難度。“我們不隻要關注流量有多少，更要看流量轉化(huà)的難度，以及流量的精準度。”

該商(shāng)家指出，區别于興趣電商(shāng)平台的直播，淘寶直播用戶的購物心智更加強烈，流量的轉化(huà)效率更高，同時也(yě)更爲精準。“興趣電商(shāng)人(rén)群會相對比較泛，主播轉化(huà)它的難度會上(shàng)升。淘寶直播則是精準購物場域，來到直播間的消費者購物興趣會更濃，直播間轉化(huà)的概率就(jiù)會變大。”他表示，在此基礎上(shàng)，淘寶直播間的主播隻需要在直播間做好(hǎo)(hǎo)産品的解答(dá)和呈現，不用特别賣力地做轉化(huà)。

同時，也(yě)有越來越多商(shāng)家感受到淘寶直播加速發力店(diàn)播的決心。“今年，我們把店(diàn)播定位在淘寶天貓運營中最重要的闆塊之一(yī)。”有頭部商(shāng)家向億邦動力透露，無論消費者消費行爲和習慣的變化(huà)，還是平台流量的明顯傾斜，都讓我們感受到淘寶直播已經成爲品牌不可或缺的流量和消費者承接渠道。

直播進入下(xià)半場，行業回歸電商(shāng)本質，更加考驗貨品、服務等專業能(néng)力，未來商(shāng)家店(diàn)播将迎來更大的機會。淘寶直播已通過店(diàn)播率先畫出了(le)一(yī)條新(xīn)的增長曲線，而2024年，随着平台和品牌的進一(yī)步投入，店(diàn)播必将成爲商(shāng)家生(shēng)意增長的核心陣地。

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