馬面裙崛起：火(huǒ)爆市(shì)場暫無獨角獸品牌？這個品牌打頭陣殺出重圍！丨億邦超品洞察

行業資訊

2024-03-24 20:36:38

文丨張從容

編輯丨石磊

2024年，女(nǚ)孩們的“春節戰袍”多了(le)一(yī)個關鍵詞——馬面裙。

《2024抖音(yīn)電商(shāng)女(nǚ)性消費趨勢數據報告》顯示，過去一(yī)年内抖音(yīn)平台上(shàng)女(nǚ)性購買新(xīn)中式服飾的訂單量同比增長195%，馬面裙訂單量同比增長841%；2023年雙11期間，馬面裙僅在淘寶上(shàng)就(jiù)賣出73萬條，12月(yuè)(yuè)被選入淘寶2023年度十大商(shāng)品。小紅書上(shàng)，“#馬面裙”關鍵詞收獲12.8億浏覽。馬面裙從春節火(huǒ)到初春，成爲年輕女(nǚ)性貫穿全年的摯愛單品。

同樣突然火(huǒ)爆的還有直播間。今年2月(yuè)(yuè)至今，擁有大量年輕用戶的平台——B站(zhàn)，突然出現數個馬面帶貨裙直播間，标題多帶有9.9元低(dī)價等關鍵詞。馬面裙形制固定，圖案設計最能(néng)顯示一(yī)個店(diàn)鋪的風格，但(dàn)抄襲仿制導緻低(dī)質量山寨漢服頻出。

“山正”之争是消費者看到的表象，商(shāng)人(rén)蹭熱度逐利、撈一(yī)筆就(jiù)退場的行徑也(yě)談不上(shàng)卑劣，其背後的本質，是一(yī)個新(xīn)興爆火(huǒ)的市(shì)場，短時間内缺乏标準。

3月(yuè)(yuè)24日，生(shēng)活在左品牌創始人(rén)、馬面裙制作(zuò)技藝非遺傳承人(rén)、中國紡織非遺推廣大使林栖帶着她的馬面裙品牌，走進中國國際時裝周舉辦《方圓》馬面裙專場大秀，并作(zuò)爲《中國最美服飾馬面裙白皮書》的發起人(rén)，啓動白皮書編撰儀式。

活動邀請了(le)在東華大學擔任服裝藝術設計學科的博士生(shēng)導師包銘新(xīn)教授，同時也(yě)是中國服裝設計師協會的執行理(lǐ)事(shì)和國際紡織服裝學會的會員；賈玺增教授則是清華大學美術學院的博士生(shēng)導師，身(shēn)兼中國服裝設計師協會學術委員會委員；佘燕璇是一(yī)位正高級工藝美術師，享有國務院特殊津貼，并被譽爲廣東省工藝美術大師；來自巴黎的時尚博主Alexandre BERGER（大山）在廣州ESMOD擔任高級制版教授，并且是BORDELAISE高訂服裝工作(zuò)室的主理(lǐ)人(rén)；以及南(nán)都文體新(xīn)聞部副主任賀蓓等人(rén)士，共同參加《中國馬面裙的傳承與創新(xīn)》主題論壇，大秀現場古裝劇明星趙雅芝也(yě)登台演繹非遺馬面裙稀品。

馬面裙的崛起：

文化(huà)與美麗的完美融合

2023年，兼顧舒适、通勤、休閑的“Athflow”風格流行，體現了(le)市(shì)場對服飾提出了(le)更高的要求，相比于服美役——即犧牲舒适和日常生(shēng)活的方便，爲穿搭美麗服役——年輕人(rén)的回答(dá)是，美麗和舒适“我全都要”。

同時，今年馬面裙被推上(shàng)輿論高峰的契機，來自兩次中國傳統文化(huà)與國際的交鋒帶來的群情激奮：迪奧設計抄襲馬面裙、大量中國留學生(shēng)穿馬面裙上(shàng)街；講述大英博物館的中國文物“出逃”故事(shì)的短劇《逃離大英博物館》爆火(huǒ)，大量中國遊客和留學生(shēng)穿馬面裙參觀大英博物館。

情緒帶來的沖動消費不可能(néng)永遠主宰某一(yī)個市(shì)場。馬面裙的流行，更多來自其可搭配性和實用性：上(shàng)衣可以選擇襯衫等單品，裙長度及腳踝，可以在裏面塞入厚厚的保暖褲；由于馬面裙自身(shēn)圖案繁複，簡約的上(shàng)裝和鞋也(yě)能(néng)搭配出高級且正式的美感。因此，馬面裙持續引爆年貨節和初春季，并不足爲奇。

10年前，漢服本來隻作(zuò)爲一(yī)種亞文化(huà)，流行于小圈層中。當時，部分(fēn)漢服愛好(hǎo)(hǎo)者穿漢服還會遭到路(lù)人(rén)側目，甚至認爲他們穿的是日本和服。

當時，日韓時尚盛行，歐美快(kuài)時尚在國内市(shì)場逐步站(zhàn)穩腳跟，“國際範”“哈日”“哈韓”成爲年輕人(rén)中的時尚主流。在這樣的市(shì)場環境中，林栖看到了(le)中國傳統文化(huà)的更多可能(néng)。

對比當時的國内市(shì)場，國際市(shì)場更看重服裝質量和版型，這也(yě)給了(le)林栖機會接觸到全球最好(hǎo)(hǎo)的面料和設計。2014年，爲了(le)創立自己的品牌“生(shēng)活在左”，她與國外的知名服裝設計師深入交流，走遍法國、日本、意大利尋找設計靈感，卻發現國内有的品牌用洋名字，還長得像國外大牌，卻鮮少創造代表中國文化(huà)基因的品牌。

于是，她着眼本土(tǔ)，通過探索這片土(tǔ)地傳統且包容的文化(huà)基因和文化(huà)底色，發掘更适合中國少女(nǚ)的穿搭。十年間，她走遍中國的鄉村(cūn)，探訪傳統手工技藝的傳承村(cūn)落和傳承人(rén)，将植物染、藍印花、香雲紗、宋錦、羅緞、銀絲花器(qì)等中國傳統非遺工藝，融入品牌的設計之中。同時，她在浙江東陽開設了(le)傳統手工藝村(cūn)落，組織村(cūn)中的工藝匠人(rén)，打造傳統植物染色工坊、織布工坊，并通過生(shēng)活在左帶貨直播間銷售，讓傳統技藝真正爲手工藝者帶來收益。

林栖形容她遇到第一(yī)條馬面裙的感受，是一(yī)見鍾情。2024年是林栖研究創新(xīn)馬面裙的第十年。截至今日，她已經收藏了(le)數百條古董馬面裙。

“豈曰無衣，與子(zǐ)同袍”，是中國人(rén)對服飾最樸素的向往。漢服愛好(hǎo)(hǎo)者們會互稱“同袍”，表示對圈内同好(hǎo)(hǎo)的認同。林栖團隊的“同袍”們，抱有一(yī)緻的願景和使命。團隊的設計師乃至供應商(shāng)，自品牌創立之初便認同她對傳統文化(huà)的熱愛，多與林栖合作(zuò)長達10年之久。相比于傳統服飾品牌，這個團隊更像是在打造一(yī)件件文化(huà)藝術品，一(yī)條裙子(zǐ)背後蘊藏的技法和文化(huà)往往有百年以上(shàng)的曆史，這些(xiē)都是林栖團隊匠人(rén)精神的表現。

林栖充分(fēn)給予設計師創作(zuò)和設計的空間。她認爲“世界再嘈雜，我想匠人(rén)的内心絕對是安靜安定的。”同時，她希望品牌提供給消費者需要的衣服，他們設計的都是他們認爲消費者可能(néng)會需要的衣服。在日常與顧客溝通中，團隊會提供專屬服務，但(dàn)相比于搭配師，他們更像會顧客的閨蜜，提供日常穿搭建議，解答(dá)他們對于時尚的困惑。

今年元旦，在抖音(yīn)平台，生(shēng)活在左-林栖馬面裙持續位列馬面裙人(rén)氣榜單前列，登上(shàng)“抖音(yīn)繡花裙爆款榜”第一(yī)，三八節期間登上(shàng)“馬面裙人(rén)氣榜”第一(yī)；在生(shēng)活在左旗艦店(diàn)，自品牌創立以來，DSR三項口碑評分(fēn)保持在4.9分(fēn)，持續領先同行。

馬面裙崛起與林栖的東方美學夢：

中國女(nǚ)孩的“新(xīn)國服”登上(shàng)國際舞台

起初，漢服本來隻作(zuò)爲一(yī)種亞文化(huà)，流行于B站(zhàn)、小紅書等平台。漢服、Lolita洋裝和JK制服并稱“三坑”，屬于亞文化(huà)小衆愛好(hǎo)(hǎo)。馬面裙更是隻有偏愛明制漢服的愛好(hǎo)(hǎo)者才會購買。

如(rú)今，馬面裙成爲女(nǚ)孩們的“春節戰袍”，中國人(rén)願意穿着馬面裙，在世界各地展現中國傳統文化(huà)的魅力，也(yě)展現了(le)強大的文化(huà)自信和文化(huà)價值。越來越多年輕人(rén)願意将馬面裙穿到畢業典禮、走親訪友等場合，林栖馬面裙的消費人(rén)群也(yě)從華僑和國企高管等人(rén)群，逐步拓展至更年輕的群體，他們會穿着林栖馬面裙旅行拍照、參加商(shāng)務活動，增添獨特的中式儀式感。

馬面裙的爆紅，帶火(huǒ)了(le)林栖團隊的馬面裙生(shēng)意，越來越多的客戶願意爲設計買單，找到林栖團隊定制馬面裙。但(dàn)是，林栖的願景并不止于此，而是将東方美學從博物館搬到國際舞台，成爲主流審美，将中國傳統非遺工藝以當下(xià)的審美進行再設計，融入現代生(shēng)活中——即融入國内外的服裝市(shì)場中。

實際上(shàng)，漢服曾試圖融入主流服裝市(shì)場，但(dàn)經曆了(le)相對艱難的過程。漢服技法複雜、産量低(dī)、毛利率低(dī)。所以在早年間，成本相對較低(dī)的電商(shāng)成爲孕育漢服商(shāng)業化(huà)的土(tǔ)壤之一(yī)。據中商(shāng)産業研究院的數據，從2016年到2020年，漢服市(shì)場規模迅速從3.7億漲至80億。

但(dàn)是，漢服的電商(shāng)故事(shì)，似乎結束于疫情。疫情三年，至少有20個漢服品牌宣布倒閉或休店(diàn)重整，其中不乏運營10年的老品牌，以及擁有百萬粉絲、在圈内口碑不錯的品牌。相比于隔壁高溢價的Lolita洋裝，漢服市(shì)場卷死在了(le)價格戰中。有圈内人(rén)戲稱部分(fēn)漢服爲“白菜價”，不到200元就(jiù)能(néng)購入一(yī)套漢服，讓圈内人(rén)和初入坑的“小白”欣喜若狂，卻讓漢服品牌們陷入無休止的價格戰中。

成立已經10個年頭的林栖團隊，從未卷入價格戰之中。他們将品牌定位爲“文化(huà)奢侈品”，均價在千元以上(shàng)，甚至有的國外客戶願意等待幾個月(yuè)(yuè)時間，花21萬元高價定制一(yī)條馬面裙。這條馬面裙由多位非遺傳承人(rén)聯合繡制，繡制耗時約1萬個工時，且以純天然蠶絲爲原材料，運用了(le)平繡、盤金(jīn)繡、打籽繡、運針繡等多種繡法，點綴銅錢圖形手編網和蘇州龍須扣，是結合了(le)多種非遺技法的稀品。

林栖馬面裙産品價值的底氣，來自團隊10年如(rú)一(yī)日的堅守，更來自中國傳統文化(huà)的底蘊。林栖在過去數十年，走訪研究了(le)全國各地的馬面裙相關的文化(huà)，前後收藏了(le)數百條古董級的馬面裙，并将她學到的知識和汲取的靈感融入林栖馬面裙的設計之中。她希望，每一(yī)位穿上(shàng)馬面裙的女(nǚ)性，都能(néng)感受到有生(shēng)命力、有溫度的中國文化(huà)，希望顧客買到的是一(yī)條值得收藏的馬面裙。

除了(le)縱向的傳承，林栖團隊也(yě)希望在當下(xià)的市(shì)場上(shàng)證明馬面裙的文化(huà)價值和市(shì)場價值。一(yī)件皮包，加上(shàng)LV、Gucci的标志，價格便能(néng)翻上(shàng)千倍，這是品牌爲消費者積澱拜年的品牌價值和投資價值；一(yī)件與明星或IP聯動潮牌服飾，便能(néng)賣出震驚路(lù)人(rén)的高價，這是偶像效應爲特定群體帶來的情緒價值。林栖團隊認爲，馬面裙不僅集實用性、時尚性于一(yī)體，而且能(néng)在時尚性和市(shì)場價值上(shàng)，以中國文化(huà)之美，超越國際大牌。

自2014年品牌創立至今，林栖舉辦過不下(xià)20場國風大秀。2018年起，林栖馬面裙受邀走向國際的各大秀場，2018年倫敦時裝周，2023年巴黎時裝周，将中國傳統服飾之美傳遍世界。

在巴黎時裝周活動當天，恰逢中秋節，走秀謝幕，林栖哭着擁抱了(le)每一(yī)位模特。“對于我來說，‘圓’既是團圓，也(yě)是圓夢。”

馬面裙的傳承與創新(xīn)：

在尊重傳統中尋找時尚平衡

“女(nǚ)人(rén)的衣櫃裏永遠缺一(yī)件衣服”，這句戲谑話語除了(le)證明消費主義的盛行，也(yě)側面反映了(le)當今時尚潮流變遷速度之快(kuài)。僅2023年一(yī)年，國内服飾市(shì)場便流行了(le)至少6種風格：夏日的多巴胺、電影《芭比》上(shàng)市(shì)後的芭比風、美拉德、老錢風、戶外風、Athflow等。

縱覽過去服飾的流行風格，或是某種服飾元素（如(rú)泡泡袖等），或是被某個明星、KOL乃至影視作(zuò)品帶火(huǒ)的風格和單品，或是适合特定季節的色系（如(rú)适合秋冬的美拉德風），或是迎合另一(yī)大市(shì)場興起的風格（如(rú)沖鋒衣、工裝褲的興起，正是迎合了(le)2023年戶外市(shì)場的興盛）。

流行風格更叠過于迅速，導緻每一(yī)個風格都難以沉澱下(xià)對應的、能(néng)長期經營的品牌。馬面裙這一(yī)流行品類乃至國風這一(yī)流行風格也(yě)是如(rú)此：大量商(shāng)家缺乏品牌化(huà)的能(néng)力，盡管市(shì)場規模迅速膨脹，卻仍缺乏秉持長期主義、将馬面裙品牌化(huà)的商(shāng)家。但(dàn)在林栖團隊看來，國風不應該隻是短期流行的時尚風格，而是應當在融入現今市(shì)場的同時，作(zuò)爲一(yī)種審美代代相傳。林栖馬面裙經營10年，以強大的原創設計、制造水平、穩定的供應商(shāng)和設計師團隊爲基礎，具備全平台線上(shàng)線下(xià)經營的能(néng)力，已經成長爲一(yī)個相對成熟的國風品牌。

同時，團隊也(yě)在主動思考關于整個行業的“迷思”：當傳統文化(huà)與現代穿搭結合，背後是中國厚重的文化(huà)傳統，和現代人(rén)高标準的穿搭和功能(néng)需求時，如(rú)何在尊重傳統的前提下(xià)銳意創新(xīn)、引領時尚潮流？

因爲馬面裙市(shì)場的火(huǒ)爆後，市(shì)場也(yě)出現了(le)許多渾水摸魚蹭熱度的商(shāng)家。小紅書平台上(shàng)出現了(le)大量“馬面裙店(diàn)鋪避雷”的圖文内容，消費者或吐槽買到的馬面裙質量差、圖案不清晰，或吐槽形制不規範。與當年的漢服内卷倒閉潮類似，如(rú)今部分(fēn)馬面裙商(shāng)家也(yě)陷入了(le)低(dī)價内卷的價格戰中。爲節省成本，部分(fēn)商(shāng)家選擇抄襲原創圖案設計、降低(dī)産品質量。同時，部分(fēn)商(shāng)家沒有厘清銳意創新(xīn)與遵循傳統的邊界，設計出了(le)圖案突兀違背傳統的産品。

這些(xiē)現象背後反映的，是馬面裙作(zuò)爲一(yī)個新(xīn)興爆火(huǒ)的品類，缺乏行業标準和要求——繼承傳統和銳意創新(xīn)的邊界究竟在哪裏？如(rú)何避免卷入價格戰中？如(rú)何平衡産品質量與生(shēng)産成本？這是追趕馬面裙熱潮的商(shāng)家未曾思考的問題。而作(zuò)爲傳統服飾傳承與創新(xīn)的實踐者，希望做好(hǎo)(hǎo)馬面裙乃至新(xīn)中式服飾的品牌面對這個問題時需要正襟危坐。

林栖團隊始終在思考這個問題。巴黎時裝周後，團隊受到了(le)許多批評和質疑，有人(rén)認爲走秀中的馬面裙創新(xīn)過度，有人(rén)争論明馬和清馬屬性。部分(fēn)批評讓團隊成員沮喪，甚至短暫地喪失傳承馬面裙和中國傳統文化(huà)的信心。

"我們要保護一(yī)門手藝，正确的做法是将它放(fàng)到市(shì)場上(shàng)，在設計上(shàng)找到傳統和時尚中的平衡點，要讓客戶感受到它的美，同時也(yě)要足夠日常，見人(rén)、見物、見生(shēng)活。”品牌創立以來，林栖始終堅持傳統與時尚的平衡。3月(yuè)(yuè)24日，在中國國際時裝周上(shàng)，林栖馬面裙發布了(le)自己的新(xīn)品：涼感馬面裙和二合一(yī)馬面裙，适應多種穿搭需求。

實際上(shàng)，面對這一(yī)問題，具備10年國潮品牌經營的林栖團隊具備豐富經驗：生(shēng)活在左的馬面裙制作(zuò)傳統技藝，被證實列爲國家非遺保護項目，标準得到國家認證；林栖本人(rén)獲評選爲中國首位馬面裙制作(zuò)技藝非遺傳承人(rén)，榮獲中國紡織非遺推廣大使稱号，并受CCTV邀約分(fēn)享中國馬面裙。2024年，她本人(rén)也(yě)獲得了(le)馬面裙制作(zuò)技藝非遺傳承人(rén)的官方認證。

3月(yuè)(yuè)24日，林栖作(zuò)爲《中國最美服飾馬面裙白皮書》發起人(rén)，開啓中國馬面裙白皮書編撰啓動發布會。活化(huà)、傳承與創新(xīn)的平衡問題，将在這本爲市(shì)場帶來準則和新(xīn)主張的白皮書中找到答(dá)案。

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