2018年，我國國民(mín)經濟運行總體平穩、穩中有進。根據國家統計局初步核算(suàn)，2018年我國國内生(shēng)産總值有望首次突破90萬億元。
       2018年，我國消費形勢總體平穩，有所波動，但(dàn)消費升級趨勢強勁，消費市(shì)場提質擴容，消費作(zuò)爲經濟增長主動力作(zuò)用進一(yī)步鞏固。2018年，我國社會消費品零售總額超過38萬億元，比上(shàng)年增長9.0%，消費貢獻率進一(yī)步增強，最終消費對經濟增長的貢獻率達到76.2%，比2017年提高18.6個百分(fēn)點。消費結構不斷優化(huà)，全國居民(mín)恩格爾系數由2013年的31.2%下(xià)降到2018年的28.4%。
       集數字化(huà)、信息化(huà)于一(yī)體的網購市(shì)場是消費升級的重要助力。2018年，全國網上(shàng)零售額超過9萬億元，比上(shàng)年增長23.9%，其中，實物商(shāng)品網上(shàng)零售額占社會消費品零售總額的比重爲18.4%，比2017年提升3.4個百分(fēn)點。
       家電是網購市(shì)場率先發展的領域，2018年，網上(shàng)家電消費增長平穩，走向成熟期的家電網購市(shì)場由高速增長向高質量發展轉變，高質量的家電産品和服務頻出，成爲促進消費升級的排頭兵。
       一(yī)、家電網購規模5765億元 整體增幅放(fàng)緩
       2018年，我國B2C家電網購市(shì)場（含移動終端）規模達到5765億元，同比增長17.51%。其中，四大傳統大家電2018年零售規模爲2085億元（平闆電視586億元、空調829億元、冰箱360億元、洗衣機310億元），同比增長19.42%；傳統小家電（包括空氣淨化(huà)器(qì)、廚房(fáng)電器(qì)、熱/淨水器(qì)和生(shēng)活小家電等）1060億元，同比增長39.47%；手機、平闆電腦等移動終端産品爲2620億元，增幅9.17%。
       橫向比較，2018年，我國家電網購市(shì)場整體增幅小于全國網購平均水平（23.9%），這是因爲移動終端增幅不足10%，較大幅度拉低(dī)了(le)整體水平。從純家庭用電子(zǐ)電器(qì)産品角度看，上(shàng)述大小家電線上(shàng)零售額之和爲3145億元，比上(shàng)年增長25.5%，與2018年全國實物商(shāng)品網上(shàng)零售額25.4%的增幅一(yī)緻，遠高于國家統計局公布的2018年我國家用電器(qì)和音(yīn)像器(qì)材類産品8.9%的零售總額同比增幅。
       縱向比較，2018年，我國家電網購市(shì)場增長趨緩，增幅首次回落到20%以内。其中，移動終端增幅滑落到10%以内；受彩電影響，四大大家電整體增幅未能(néng)越過20%；而小家電則不降反升，增幅逼近40%。
       上(shàng)述變化(huà)特征相結合，充分(fēn)體現出家電網購市(shì)場正從高速增長向高質量發展轉變。
       二、家電零售進入"電商(shāng)時代" "三分(fēn)天下(xià)"線上(shàng)有其一(yī)
       根據本報告數據合作(zuò)夥伴北京中怡康時代市(shì)場研究有限公司提供的家電各品類線上(shàng)市(shì)場零售額占該品類總體市(shì)場比例數據，除了(le)淨水設備、油煙機、燃氣竈、熱水器(qì)等與家裝緊密相關的家電産品線上(shàng)零售額占總體比例爲20%多外，其他品類占比均超過1/3。
       從單個企業看，2018年美的集團全線産品線上(shàng)銷售超過500億元，增幅在30%以上(shàng)，僅京東一(yī)個平台銷售收入就(jiù)超過300億元。這是繼2017年美的在京東平台上(shàng)實現銷售額215億元、成爲我國家電零售史上(shàng)第一(yī)個單一(yī)渠道銷售額突破200億元大關企業之後創下(xià)的又一(yī)新(xīn)高。
       根據國家統計局公布的我國社會消費品零售數據，2018年，我國家用電器(qì)和音(yīn)像器(qì)材類産品零售總額爲8863億元。以此數據作(zuò)爲我國家電業2018年零售規模的參考，3145億元的線上(shàng)純家電零售規模已經占到整體家電市(shì)場的35.48%，網購市(shì)場妥妥地占據全國家電市(shì)場的1/3，這代表着家電零售業真正進入"電商(shāng)時代"。
       三、小家電跨越千億元大關 網購刺激新(xīn)需求
       近幾年，家電網購市(shì)場小家電産品人(rén)氣高、銷量好(hǎo)(hǎo)，2018年更是突破性地邁過了(le)千億元大關，達到1060億元，增幅則創下(xià)3年來新(xīn)高，達到39.47%。具體表現在：除空氣淨化(huà)器(qì)外，熱水器(qì)、淨水器(qì)、飲水機、洗碗機等市(shì)場規模較大的"小家電"在線上(shàng)增長穩定，增幅保持在20%以上(shàng)或更高；破壁機、蒸箱、咖啡機、電餅铛等傳統生(shēng)活小家電在線上(shàng)的銷量增長依然保持在30%以上(shàng)；網紅産品、網紅品牌帶動手持式吸塵器(qì)、高端吹風機、掃地機器(qì)人(rén)等産品的零售額增幅達50%以上(shàng)；按摩椅、眼部按摩儀、美容儀、潔面儀、電動牙刷、沖牙器(qì)等更精細的提升生(shēng)活品質類生(shēng)活家電線上(shàng)銷量激增至80%以上(shàng)。
       我國家電消費已經從"四大件"時代的基礎功能(néng)滿足階段進入到多元化(huà)、精細化(huà)、品質化(huà)（下(xià)一(yī)步将強化(huà)個性化(huà)）的細分(fēn)功能(néng)滿足階段，這是小家電市(shì)場發展的大背景。同時，網購又爲小家電提供了(le)良好(hǎo)(hǎo)的發展空間，包括廣泛但(dàn)更易集聚的需求源、迅速且公平的信息傳播、扁平卻縱深的銷售網絡、更低(dī)的試錯成本及更快(kuài)的市(shì)場反饋和資金(jīn)流轉等，促進了(le)小家電市(shì)場的不斷繁榮。
       可以說，沒有網購，就(jiù)沒有今天家電市(shì)場如(rú)此豐富的産品和多樣化(huà)的消費。空氣淨化(huà)器(qì)、養生(shēng)壺、手持吸塵器(qì)、掃地機器(qì)人(rén)，這些(xiē)産品無一(yī)不是先在線上(shàng)熱銷，然後再拓展、延伸到線下(xià)。這說明，網購市(shì)場有足夠的爆發力和牽引力，通過推陳出新(xīn)的産品供給催生(shēng)、創造新(xīn)的市(shì)場需求，但(dàn)更龐大和長尾的需求還是在線下(xià)，先線上(shàng)再線下(xià)，可能(néng)是今後很長一(yī)段時間家電産品的"正确流向"。
       四、大家電提質升級 線上(shàng)線下(xià)融合提升農村(cūn)消費
       線上(shàng)"小家電"市(shì)場規模的擴大、産品的豐富和增速的提升，折射出家電網購市(shì)場正在發生(shēng)從大家電向小（泛）家電轉移的結構性變化(huà)。但(dàn)事(shì)實上(shàng)，近5年來，家電網購市(shì)場大、小家電零售規模比例一(yī)直保持穩定。這是因爲線上(shàng)大家電市(shì)場也(yě)發生(shēng)着産品和地域的"結構性調整"。
       中國零售業正經曆結構優化(huà)、産品升級、品質提升的消費升級曆史時期。人(rén)均可支配收入的提升、高質量産品的供給使得高價位段的高性能(néng)産品銷售旺盛。2018年，除彩電産品均價下(xià)跌（由于上(shàng)遊面闆降價引發了(le)價格戰）外，冰空洗的線上(shàng)均價均有增長。2018年，線上(shàng)客單價在3000元以上(shàng)的家電産品在整體零售額中的比例已經達48.1%（絕大部分(fēn)貢獻來自大家電），比2017年提升了(le)10個百分(fēn)點。
       在前期布局的基礎上(shàng)，2018年以來，電商(shāng)平台及家電連鎖加速對四六級農村(cūn)市(shì)場的網點鋪設，主要以加盟合作(zuò)的方式在線下(xià)開設實體店(diàn)。截至2018年年底，120萬家天貓小店(diàn)接入零售通，淘寶在農村(cūn)覆蓋3萬個網點；京東在四六級市(shì)場擁有近2000家京東幫、1萬多家京東家電專賣店(diàn)；蘇甯針對四六級市(shì)場的加盟店(diàn)零售雲全國門店(diàn)超過4600家，覆蓋全國4600多個縣鎮。得益于這些(xiē)電商(shāng)農村(cūn)網點（尤其是家電專營商(shāng)鋪）的貢獻，大興安嶺、神農架、那曲、迪慶、湘西(xī)土(tǔ)家族苗族自治州、日喀則等邊遠地區或者少數民(mín)族地區成爲銷售額在千萬元級以上(shàng)的"家電網購新(xīn)市(shì)場"，增速更是達到2~3倍。這種線上(shàng)線下(xià)結合的方式快(kuài)捷有效地将網購方式和海量家電産品帶到農村(cūn)，是農村(cūn)家電消費提質升級的重要手段。目前，在四六級市(shì)場，家電網購主要體現在大家電産品上(shàng)。
       五、市(shì)場分(fēn)層消費明顯 結構性調整依次實現
       地域不同意味着銷售的家電産品也(yě)非常不同，2018年，各地家電線上(shàng)零售情況表明，中國家電市(shì)場的結構性調整以地域爲單位分(fēn)步進行，具體表現在：以北上(shàng)廣深爲代表的頭部城市(shì)正經曆多樣化(huà)、精細化(huà)、品質化(huà)的小家電主導家電增量市(shì)場時代，2018年，拉動銷售額的是無線吸塵器(qì)、掃地機器(qì)人(rén)、新(xīn)式吹風機、電動牙刷等客單價較高的新(xīn)興家電；二、三線城市(shì)仍以大家電爲主，正經曆着大家電高端化(huà)的更新(xīn)升級；四六級縣鄉家電市(shì)場也(yě)以大家電銷售爲主，但(dàn)多爲價格驅動型消費，産品的升級換代不明顯。
       廣東、北京、上(shàng)海、四川、江蘇、重慶、天津是家電網購消費最旺盛的省市(shì)，2018年家電網購市(shì)場銷售額TOP20的城市(shì)大多數來自這些(xiē)省市(shì)。以同樣位列2018家電網購銷售額TOP10的上(shàng)海和重慶爲例，全年銷售額TOP10的産品中，重慶有九款空調一(yī)款冰箱，其中空調爲四款美的、一(yī)款格力，冰箱則是西(xī)門子(zǐ)的；上(shàng)海則有四款空調（三款格力、一(yī)款美的），一(yī)款戴森吹風機、兩款戴森吸塵器(qì)、一(yī)款米家掃地機器(qì)人(rén)、一(yī)款林内油煙機、一(yī)款西(xī)門子(zǐ)空調。         值得注意的是，戴森吹風機和戴森吸塵器(qì)分(fēn)别占據了(le)上(shàng)海TOP10榜單的第一(yī)、三、五名。消費水平較低(dī)的西(xī)藏自治區近兩年網購零售額增幅迅速，在2018年西(xī)藏家電網購市(shì)場零售額TOP10榜單上(shàng)，有七款空調、兩款彩電和一(yī)款微波爐，空調均爲奧克斯品牌。
       六、網購全流程蝶變 渠道格局穩定
       爲滿足不同層級市(shì)場的不同需求，順應家電網購市(shì)場的變化(huà)，電商(shāng)平台不斷探索創新(xīn)，從産品到服務的各環節都進行着調整。
       在産品方面，滿足個性化(huà)、定制化(huà)、多元化(huà)需求的C2B大數據定制越來越多。家電領域在2015年就(jiù)推出了(le)根據消費大數據C2B定制産品，2018年，C2B模式在汽車、日百等領域開始流行時，家電領域已經規模化(huà)地實現C2B定制化(huà)。基于天貓新(xīn)零售的消費者洞察，九陽推出的免清洗、無噪音(yīn)、無渣的高顔值豆漿機K系列被年輕消費者贊爲"重新(xīn)發明了(le)豆漿機"。京東家電則針對此類定制産品專門推出了(le)一(yī)個産品門類--"京品家電"，給予營銷資源、價格上(shàng)的專屬優惠。
       在營銷方面，基于大數據的精準營銷、饑餓營銷、内容營銷越來越多。家電品牌和電商(shāng)平台一(yī)起，使用基于精準數據的消費人(rén)群模型，鎖定标簽人(rén)群進行不同觸點的溝通，極大地提升了(le)轉化(huà)率，完成"種草"、"養草"到"拔草"的閉環。比如(rú)在2018年11月(yuè)(yuè)1日正式上(shàng)市(shì)的戴森卷發棒，在京東平台僅用了(le)15秒(miǎo)鍾就(jiù)售出了(le)全網60%以上(shàng)的産品，也(yě)登上(shàng)了(le)天貓2018年100款最佳新(xīn)品的美容儀器(qì)榜第一(yī)名。
       在引流方面，力推線上(shàng)線下(xià)融合的新(xīn)興零售方式，強化(huà)用戶體驗。與前述四六級市(shì)場相似，線上(shàng)線下(xià)融合的無界零售、新(xīn)零售也(yě)在各城市(shì)鋪開。天貓在各大城市(shì)開設新(xīn)零售智慧門店(diàn)，京東家電推行雙門頭實體店(diàn)的形式，與五星電器(qì)、黑龍江雙鴨山彙豐電器(qì)等推出無界零售體驗店(diàn)，與TCL、長虹美菱、帥康、沁園等家電企業啓動專屬"品牌體驗店(diàn)"，都是适應智能(néng)化(huà)、融合化(huà)、品牌化(huà)的消費趨勢。在服務方面，從傳統的售後保障和電商(shāng)平台一(yī)貫比拼的物流服務上(shàng)升到售前、售中、售後的全流程服務。2018年，一(yī)向以服務爲旗幟的京東家電又進一(yī)步，提出要從"買家電上(shàng)京東"進化(huà)到"好(hǎo)(hǎo)服務上(shàng)京東"，并發布包含平台服務、售前服務、售中服務、售後服務、增值服務五大類别在内的36項服務承諾的"京傘計劃"，開啓了(le)推動家電行業服務升級之路(lù)。36項服務承諾保障了(le)消費者的家電購物全流程體驗，京東在2018年将服務具象化(huà)、數據化(huà)、可視化(huà)，通過最直觀的信息數據與品牌口碑排名，全面推動家電行業服務水平的提升。
       總之，在需求和供給的雙向作(zuò)用下(xià)，家電網購正在發生(shēng)改變，以用戶需求爲出發點、網民(mín)深度參與的産品開發、生(shēng)産和銷售模式将越來越占主流，消費者所購買的家電将不是單一(yī)的産品，将變爲"商(shāng)品+服務+數據+内容"的組合。
在必須付出更多努力的2018年，家電網購市(shì)場三大電商(shāng)平台絲毫不曾懈怠，對内對外都進行了(le)自我颠覆，推動了(le)家電網購市(shì)場的兩位數增長和良性發展。2018年，京東仍以60%的份額保持絕對優勢，"貓甯"組合分(fēn)享剩下(xià)四成市(shì)場。
       七、線上(shàng)強化(huà)家電回收 促進"高質量"循環
       在從銷售到服務的閉環的追求中，對家電産品回收的強化(huà)是2018年特别值得記錄的新(xīn)現象。京東家電2017年發力家電回收業務，2018年6月(yuè)(yuè)，在行業内首創上(shàng)線小家電回收換新(xīn)項目，10月(yuè)(yuè)在全國600多個城市(shì)啓動公益回收項目，11月(yuè)(yuè)上(shàng)線以舊換新(xīn)在線抵扣項目，成效卓著。2018年，京東家電回收全年單量環比2017年上(shàng)漲200%，拓展城市(shì)增加至600多個，縣區2000多個。據了(le)解，通過促銷活動、品牌合作(zuò)、購物流優化(huà)等，家電回收的促售率近80%，聯動海信、TCL、老闆等家電品類龍頭品牌，在超級品牌日、618、雙11等大促節點開展以舊換新(xīn)活動，累計促進品牌銷售達千萬元級。
       2018年4月(yuè)(yuè)，蘇甯易購旗下(xià)售後平台蘇甯幫客與互聯網回收企業嗨回收進行戰略合作(zuò)，并在北京推出以舊換新(xīn)服務。阿裏旗下(xià)鹹魚信用速賣也(yě)接入了(le)回收寶、估嗎、有得賣、有閑有品、愛回收等數十家專業回收機構，支持大家電等五類物品的快(kuài)速回收。
       廢舊電器(qì)電子(zǐ)産品的合理(lǐ)處置是現代家庭的一(yī)個痛點，家電網購渠道利用自身(shēn)的平台優勢、專業優勢和物流便利從事(shì)家電回收，有助于規範家電回收市(shì)場，讓回收更爲科學、安全、綠色。同時，回收過程也(yě)是與家電需求者接觸的絕佳機會，可帶動銷售，是多赢的正向循環。
       八、"九千歲"注重體驗 "銀發族"不容忽視
       第一(yī)财經商(shāng)業數據中心發布的《2018中國互聯網消費生(shēng)态大數據報告》和騰訊發布的《2019互聯網趨勢報告》都顯示，90後和00後的互聯網消費力正迎頭趕上(shàng)，成爲本輪消費升級的重要驅動力，但(dàn)也(yě)千萬别忽視"銀發族"的爆發力。在2018年的家電網購市(shì)場，消費的中堅力量是80後，活躍度最高的是90後，最給人(rén)驚喜的卻是60後--中國家電網購市(shì)場55歲以上(shàng)"銀發族"比例從2017年的3%提升至6%。00後尚未在純家電市(shì)場"大顯身(shēn)手"，但(dàn)是他們已經在手機、數碼等領域小試拳腳。所以，"九千歲"和"銀發族"是網購市(shì)場不容忽視的兩端，尤其是前者，是足以導緻家電網購市(shì)場變化(huà)的一(yī)個族群。相比價格，"九千歲"更注重張揚個性和體驗，擁有不一(yī)樣的消費觀。
       此外，家電市(shì)場的網購用戶忠誠度越來越高，50%以上(shàng)用戶是有3次以上(shàng)網購家電産品、同一(yī)網站(zhàn)多次網購的忠誠型用戶。而在忠誠型用戶中，高級白領和小白領居多。這從另一(yī)角度也(yě)可以解讀爲随着購買力的提升、消費升級理(lǐ)念的深入人(rén)心，網購家電就(jiù)像網購日用品一(yī)樣，正成爲日常行爲。企鵝智庫的用戶抽樣調查顯示，40-49歲的中年網民(mín)一(yī)半以上(shàng)有過網購家電的經曆。
       同時，數據顯示，随着用戶網購行爲的日常化(huà)、商(shāng)家網絡促銷的常态化(huà)，用戶對促銷活動的敏感度有所降低(dī)，網購家電行爲爆發的集中度降低(dī)，曲線更爲平緩。
       男性是網購家電産品的主力用戶，男女(nǚ)比例已連續兩年穩定在3∶2。