近年來,生(shēng)鮮經營興起兩種新(xīn)玩(wán)法:一(yī)是生(shēng)鮮餐飲化(huà);二是中央廚房(fáng)社會化(huà)。目前,步步高正嘗試将二者打通,最終将以鮮食演義爲前台的“超市(shì)+餐飲”模塊和以中央廚房(fáng)爲後台的生(shēng)鮮B2B模塊組合起來。業内比較接近的業态是永輝旗下(xià)的彩食鮮。數據顯示,永輝彩食鮮2017年銷售規模10億元。
這一(yī)轉變使得步步高中央廚房(fáng)定位發生(shēng)了(le)根本變化(huà),由此前的成本中心變爲今後的利潤中心,借助向社會開放(fàng)來消化(huà)中央廚房(fáng)過剩的産能(néng),并且通過食材配送、鮮食加工、盒飯生(shēng)産、菜品輸出來實現盈利。
步步高集團副總裁兼中央廚房(fáng)總經理(lǐ)胡文明告訴《第三隻眼看零售》,2017年步步高中央廚房(fáng)銷售規模爲3.5億元,這隻是步步高内部消化(huà)的部分(fēn),而伴随着向外部開放(fàng),中央廚房(fáng)2020年銷售額預計突破10億元。
胡文明一(yī)直擔任步步高批發業務海龍物流的總經理(lǐ),2018年初兼任中央廚房(fáng)總經理(lǐ)及集團大客戶管理(lǐ)中心總經理(lǐ),反映出集團看重他在批發分(fēn)銷領域的專業能(néng)力與社會資源。“步步高中央廚房(fáng)可以理(lǐ)解爲鮮食品類的海龍物流,二者運作(zuò)邏輯是一(yī)樣的”。胡文明表示。
對整個步步高而言,這一(yī)變動是它深耕供應鏈,提升門店(diàn)盈利能(néng)力的重要一(yī)環。在競争壓力下(xià),不少超市(shì)提出了(le)向制造型零售商(shāng)轉型的口号,相對而言,鮮食是比較容易突破的品類。因此,未來的中央廚房(fáng)是步步高向制造型零售商(shāng)轉型的有力抓手。
中央廚房(fáng)角色生(shēng)變
從成本中心到利潤中心
據胡文明介紹,步步高中央廚房(fáng)成立于2014年,占地約8800平方米,共分(fēn)爲三層,建築面積約25000平方米。在投入上(shàng),中央廚房(fáng)設備及裝修投資6000餘萬元,再加上(shàng)土(tǔ)地租賃和人(rén)員編制,共計總投入一(yī)億多元。折算(suàn)下(xià)來,中央廚房(fáng)平均每年的運營成本上(shàng)千萬元。
在最初,中央廚房(fáng)被定位爲步步高超市(shì)下(xià)屬的加工車間。它供應的商(shāng)品主要有鮮肉(粗精分(fēn)割、包裝)、蔬果(包裝) 、幹雜(分(fēn)裝) 、面食、水産、腌制品、鹵制品、盒飯、壽司等品類,共計500多個SKU。此外,步步高中央廚房(fáng)也(yě)在規劃烘焙、糕點、速凍品類的産品線。上(shàng)述商(shāng)品主要輸出到步步高超市(shì)和步步高旗下(xià)彙米吧(ba)便利店(diàn)。
由于被定義爲成本中心,步步高中央廚房(fáng)的成本由超市(shì)事(shì)業部與便利店(diàn)事(shì)業部聯合分(fēn)攤。除了(le)兩大事(shì)業部按照租賃面積給中央廚房(fáng)繳納租金(jīn)之外,中央廚房(fáng)在其産出商(shāng)品中肉類順加5%、飯團品類順加25%的價格供給超市(shì)及便利店(diàn),這部分(fēn)利潤空間用于消化(huà)中央廚房(fáng)的部分(fēn)成本。即便如(rú)此,中央廚房(fáng)每年要虧損數百萬元。
作(zuò)爲成本中心,步步高中央廚房(fáng)此前的定位是被動的。按照胡文明的說法,其生(shēng)産的商(shāng)品在門店(diàn)終端缺乏良好(hǎo)(hǎo)的營銷與維護,銷量無法提升。在二者的合作(zuò)上(shàng)面,中央廚房(fáng)的出品則是以“硬性攤派”的方式在門店(diàn)進行銷售。
另外,中央廚房(fáng)的收入構成也(yě)需要調整。據了(le)解,中央廚房(fáng)70%左右的銷售來源是肉類的分(fēn)割與包裝,這部分(fēn)比例過重,但(dàn)附加價值較小。
被定義爲成本中心的中央廚房(fáng)還有一(yī)個弊端,它的産出隻提供給步步高内部,這使得它産能(néng)沒有被充分(fēn)利用。據核算(suàn),目前步步高中央廚房(fáng)的銷售規模隻利用到了(le)不到一(yī)半的産能(néng),未來還有更大的挖潛空間。
2017年,步步高中央廚房(fáng)啓動了(le)由成本中心向利潤中心轉變的計劃,并孵化(huà)江西(xī)、廣西(xī)兩大分(fēn)部。據胡文明測算(suàn),完成轉型之後,步步高中央廚房(fáng)2019年預計可達到銷售額5億元,并實現盈利。
《第三隻眼看零售》了(le)解到,步步高中央廚房(fáng)轉型分(fēn)爲兩大途徑:對内,以鮮食演義爲抓手,不斷測試、研發新(xīn)商(shāng)品,将“超市(shì)+餐飲”模式進一(yī)步作(zuò)深;對外,瞄準團餐市(shì)場,針對學校(xiào)、機關、企事(shì)業單位食堂用餐開展生(shēng)鮮食材B2B業務。
二者相互打通,資源共享,形成閉環。鮮食演義研發的新(xīn)菜品可以輸出到B2B渠道;通過發力B2B渠道做大規模,降低(dī)成本,進一(yī)步提升鮮食演義出品的毛利空間。
在胡文明看來,瞄準團餐市(shì)場的生(shēng)鮮B2B業務未來潛力巨大。數據顯示,2017年湖南(nán)省餐飲收入1460億元,其中團餐占到30%,爲438億元。在團餐市(shì)場的438億中,僅學校(xiào)食堂就(jiù)能(néng)達到175億元的市(shì)場規模。“目前,步步高正在參與多個中小學食堂送餐業務的招标中”。胡文明告訴《第三隻眼看零售》。
從國内外一(yī)些(xiē)針對團餐的生(shēng)鮮B2B企業經營狀況來看。世界最大的食材配送商(shāng)——美國西(xī)斯科Sysco公司一(yī)直保持4%左右的增長,去年收入增長率更是達到了(le)9.9%。中國最大的食材配送商(shāng)——深圳望家歡2017年銷售額達20億元,淨利率爲7%。
胡文明表示,步步高将采用合夥人(rén)機制來運作(zuò)此項目,以中央廚房(fáng)爲依托發力生(shēng)鮮B2B業務。
鮮食演義升級
步步高餐飲化(huà)再進一(yī)步
在步步高的生(shēng)鮮B2B閉環中,鮮食演義起到了(le)重要作(zuò)用。一(yī)方面,它就(jiù)像産品研發的實驗室,中央廚房(fáng)通過鮮食演義得到消費者數據,以此爲依據研發新(xīn)品,并在鮮食演義進行實銷,不斷調試;另一(yī)方面,鮮食演義做大規模之後帶動中央廚房(fáng)的商(shāng)品銷售,進一(yī)步降低(dī)成本,幫助步步高向制造型零售商(shāng)轉型。
鮮食演義正式成立于2017年9月(yuè)(yuè),它由步步高梅溪新(xīn)天地大賣場的餐飲區域轉型而來。首家鮮食演義面積爲1000平方米,占到超市(shì)總體面積的将近六分(fēn)之一(yī)。
步步高集團高級副總裁、超市(shì)事(shì)業部總經理(lǐ)王湘傑此前透露,鮮食演義運行數月(yuè)(yuè)以來,帶動所在大賣場銷售同比增長30%,毛利率高出常規門店(diàn)3個點。
步步高推出鮮食演義,業界認爲它是跟随超級物種與盒馬鮮生(shēng)的應景之作(zuò),甚至在某段時間有一(yī)種說法是鮮食演義甚至可能(néng)會停掉。
《第三隻眼看零售》獲得的信息是,鮮食演義不但(dàn)沒有停止,反而被加強。步步高即将開業的最新(xīn)一(yī)代賣場、長沙砂之船門店(diàn)中,鮮食演義的面積比以前擴大了(le)一(yī)倍。此外,在該門店(diàn),鮮食演義的用餐環境進一(yī)步強化(huà),其超市(shì)内置餐廳的定位更加明晰化(huà)。步步高集團董事(shì)長王填在一(yī)次行業會議中也(yě)表示,他看好(hǎo)(hǎo)餐飲業态未來的潛力。
王湘傑表示,鮮食演義這種超市(shì)内置餐廳模式效果良好(hǎo)(hǎo),未來會在步步高大賣場普遍植入,但(dàn)并不是全品類經營。“在一(yī)些(xiē)偏遠地區或者是地縣城市(shì)的步步高賣場,鮮食演義隻經營少數基本款、暢銷品,而在消費力較強、客流密集的網點,鮮食演義将會全品類經營”。王湘傑告訴《第三隻眼看零售》。
鮮食演義升級之路(lù)在哪裏?核心是餐飲化(huà)體驗更加強化(huà)。與盒馬鮮生(shēng)、超級物種相比,鮮食演義從更加平民(mín)化(huà)、符合中國消費者飲食習慣的品類切入,複購率更高。
據了(le)解,步步高打通了(le)中央廚房(fáng)與鮮食演義之後,正推出“大師菜”項目。步步高邀請中國湘菜領袖人(rén)物黃惠明研發切好(hǎo)(hǎo)洗淨的半成品湘菜。該産品由黃惠明提供配方,步步高中央廚房(fáng)負責将其标準化(huà)生(shēng)産。資料顯示,1962年出生(shēng)的黃惠明是國家特一(yī)級烹調師,也(yě)是中國湘菜标準化(huà)制定專家。
據悉,目前步步高“大師菜”已經研發出三款菜品,銷售額10-20元之間。由于目前在測試階段,“大師菜”留給賣場10%的利潤空間(原材料成本、加工費用在核算(suàn)在了(le)生(shēng)産成本中)。消費者掃描步步高“大師菜”包裝盒上(shàng)的二維碼會彈出攻略來教顧客來如(rú)何做這道菜。
“‘大師菜’測試效果還不錯,在梅溪湖新(xīn)天地的鮮食演義上(shàng)線第一(yī)天賣了(le)55份。目前的’大師菜’隻包含了(le)按比例洗淨、切好(hǎo)(hǎo)的配菜,我們下(xià)一(yī)步打算(suàn)研發調料包,真正實現從食材到口味的把控”。鮮食品類負責人(rén),長白侯創始人(rén)舒芳告訴《第三隻眼看零售》。
在舒芳看來,鮮食演義與中央廚房(fáng)打通之後可以釋放(fàng)巨大勢能(néng),真正讓步步高走向制造型零售商(shāng)。
“首先,鮮食演義借助中央廚房(fáng)生(shēng)産的标準化(huà)鮮食可以降低(dī)人(rén)工,提高翻台率;其次,鮮食演義這種零售内置餐廳與競争對手可以最大限度的出現産品差異化(huà);另一(yī)方面,鮮食品類作(zuò)爲步步高的自有品牌可以作(zuò)爲産品輸出到其他的零售渠道;最後,鮮食演義裏邊有餐飲規劃功能(néng)、産品制造功能(néng),可以作(zuò)爲步步高的零售内置餐廳解決方案輸出到其他的零售渠道”,舒芳表示。
在胡文明看來,步步高生(shēng)鮮B2B還需要進一(yī)步加強終端的營銷。如(rú)前所述,由于步步高中央廚房(fáng)的定位所緻,其産出的商(shāng)品在門店(diàn)缺乏足夠的營銷推動,接下(xià)來胡文明考慮要組建一(yī)支團隊來強化(huà)門店(diàn)端的陳列、運營、維護和促銷。
“這就(jiù)好(hǎo)(hǎo)比把我們徹底變成步步高超市(shì)的供應商(shāng),獨立核算(suàn)、獨立經營,也(yě)面對市(shì)場市(shì)場競争”。
