8月(yuè)(yuè)16日，京東集團正式公布了(le)2018财年第二季度業績，其中淨收入1223億元人(rén)民(mín)币（約185億美元），同比增長31.2%，當季淨收入創新(xīn)高；淨服務收入爲118億元人(rén)民(mín)币（約18億美元），同比增長51.0%；歸屬于京東集團普通股股東的持續經營業務淨利潤則由去年同期的9.765億元人(rén)民(mín)币，下(xià)滑至4.781億元人(rén)民(mín)币。
利潤下(xià)滑引來種種猜測，但(dàn)需要看到的是，今年二季度京東在技術研發上(shàng)的投入爲27.81億元人(rén)民(mín)币，較去年同期增長了(le)79.8%，對其提出的“零售基礎設施建設”的投入占了(le)大頭，這也(yě)是利潤下(xià)滑的首要因素。
事(shì)實上(shàng)，對技術加大投入，通過技術改造零售市(shì)場已經成爲京東的戰略方向。在京東對外公布的三條增長曲線中，以3C、家電等業務構成的第一(yī)條增長曲線是京東的基本盤，京東當下(xià)的立身(shēn)之本依舊牢挂于此；以大客戶以及生(shēng)鮮等新(xīn)興業務構成的第二條增長曲線決定了(le)京東在零售市(shì)場的滲透度，方向是将京東培育成一(yī)個受信任和受歡迎的合作(zuò)夥伴；而以智能(néng)供應鏈、數據服務和門店(diàn)科技等驅動的基礎設施建設作(zuò)爲壓軸的第三條曲線，則決定着京東在未來零售生(shēng)态中最爲關鍵的想象空間。
四個關鍵詞和四大缺失
去年7月(yuè)(yuè)，京東CTO張晨首次對外詳細闡釋了(le)京東“RaaS”戰略 ，即Retail as a Service（零售即服務）。張晨稱，未來京東将成爲一(yī)個開放(fàng)、賦能(néng)的平台，向全社會分(fēn)享京東從運營、營銷到商(shāng)品、到倉庫、配送、客服、金(jīn)融、大數據、無人(rén)機、無人(rén)車等基礎設施中的能(néng)力。
在京東看來，随着零售基礎設施的社會化(huà)能(néng)夠更好(hǎo)(hǎo)地實現規模經濟和網絡效應。最終，信息、商(shāng)品和資金(jīn)流的服務，會變成像水電煤一(yī)樣的公共基礎設施。在未來的“無界零售”圖景裏，零售基礎設施是串聯起消費變化(huà)和技術更新(xīn)的重要載體。
2017年下(xià)半年，京東成立了(le)無界零售賦能(néng)事(shì)業部，主要是整合集京東在各版塊的能(néng)力，形成行業化(huà)的解決方案，向下(xià)輸出賦能(néng)品牌商(shāng)和服務商(shāng)。這一(yī)動作(zuò)有四個關鍵詞：
①全域。京東将通過一(yī)套系統管理(lǐ)全域的營銷和銷售，包括貨品的管理(lǐ)，且能(néng)與微信生(shēng)态強綁定；
②全鏈條。京東的重點在後端，騰訊的強項在前端。準确地說，京東的強項在中台和後端供應鏈的能(néng)力，因此它有能(néng)力端出全鏈條的的解決方案。未來零售的驅動力是場景化(huà)而非品類化(huà)的，京東的供應鏈能(néng)力可以補足門店(diàn)欠缺部位，助其構造全品類的場景化(huà)空間。
③架構開放(fàng)。京東認爲，平台就(jiù)應該做平台的事(shì)情。很多在端上(shàng)的能(néng)力，包括在項目實施上(shàng)的能(néng)力，滿足定制化(huà)需求的能(néng)力，依然要通過合作(zuò)夥伴來實現。因此，整個京東的架構是一(yī)個開放(fàng)的設計。
④分(fēn)布式部署。無界零售是一(yī)整套系統，上(shàng)來就(jiù)全面強推，結果恐怕隻能(néng)适得其反。因此，京東将能(néng)力分(fēn)布釋放(fàng)，先疏漏補缺打實地基，再來個春秋萬載，一(yī)統江湖。
如(rú)今，京東步伐已經從自有生(shēng)态交易域走向更多的交易域，試着通過無界零售，把品牌在官方的旗艦店(diàn)、數字化(huà)以後的品牌線下(xià)門店(diàn)和微信域裏的聲音(yīn)全部串在一(yī)起。在這一(yī)演化(huà)的過程中，渠道的割裂要被打破，交易場景的限制要被打破，線上(shàng)線下(xià)的數據要被打通。前端形成一(yī)盤人(rén)，後端形成一(yī)盤貨，把一(yī)盤人(rén)和一(yī)盤貨留在一(yī)起，促使營銷和商(shāng)品周轉的進一(yī)步精準化(huà)。
今年6月(yuè)(yuè)，京東與曲美家居聯手打造的“曲美京東之家”開門迎客，爲了(le)一(yī)探無界零售在供應鏈整合、大數據選品及黑科技加持三方面的賦能(néng)及其可能(néng)帶來的新(xīn)消費體驗，億邦動力旗下(xià)高端學習組織馬蹄社帶領數十位一(yī)線品牌電商(shāng)操盤手高管彙聚北京，于8月(yuè)(yuè)13日探訪了(le)“曲美京東之家”和京東總部，體驗并感知了(le)京東對無界零售最新(xīn)的定位和理(lǐ)解。
在遊學中，億邦動力了(le)解到，京東眼中的線下(xià)門店(diàn)有着如(rú)下(xià)四大缺失：
一(yī)是消費者的信息缺失。
老話說“眼見爲實”，但(dàn)在下(xià)單決策前需要的信息越來越多的今天，現場體驗依然隻能(néng)提供一(yī)個維度的信息，消費者開始更在意這件消費品在輿論和專業領域的認知。一(yī)把椅子(zǐ)，如(rú)果不說它是用榫卯結構做的，消費者會覺得賣8000元太貴了(le)；在線下(xià)看到一(yī)個手機，消費者不知道它的性能(néng)、配置、賣點究竟是什(shén)麽……他們更關心的數據是：這個商(shāng)品有多少人(rén)買過了(le)？好(hǎo)(hǎo)評率是多少？真實評價信息有多少？有沒有它的商(shāng)品詳情和使用的視頻？……曲美京東之家使用了(le)電子(zǐ)價簽，這是補充信息缺失能(néng)做的第一(yī)步。電子(zǐ)價簽上(shàng)既可以看到動态價格，也(yě)可以看到好(hǎo)(hǎo)評率，還可以看到對它的文字評價等等。AR試衣鏡則可以讓消費者提前感知衣服的上(shàng)身(shēn)情況。消費者接觸了(le)更豐富的信息，間接上(shàng)能(néng)帶來更高的轉化(huà)。
二是全局數據缺失。
在消費者端，消費者的基本屬性（性别、年齡等）、喜好(hǎo)(hǎo)、習慣、會員匹配等是基本數據；在商(shāng)品端，單品的被關注度、購買率、商(shāng)品購買組合、庫存等是基本數據，而在場景端，消費者的動線/軌迹、區域熱力分(fēn)析、店(diàn)面排布及陳列規劃等是基本數據。将三者全面數字化(huà)并統而合一(yī)，才能(néng)釋放(fàng)數據真實的張力。曲美京東之家應用的傳感矩陣和祖沖之平台，就(jiù)是一(yī)套全局的數據記錄和分(fēn)析系統，從城市(shì)商(shāng)圈到線下(xià)三公裏的客群情況分(fēn)析、周邊業态的情況分(fēn)析、周邊15米人(rén)群的情況，一(yī)直到店(diàn)門口經過人(rén)的情況──多少男生(shēng)、多少女(nǚ)生(shēng)、多大年齡、多少數目──等等，可以做到全面的覆蓋。京東旗下(xià)生(shēng)活家居自有品牌“京造”有37個商(shāng)品裝了(le)Take設備，後台可以看到這些(xiē)商(shāng)品被拿取了(le)多少次，播放(fàng)了(le)多少次，通過層層維度體現整體數據。如(rú)果鋪設的維度足夠高，可以告訴運營人(rén)員每件商(shāng)品的單品點擊率是多少，到最後的支付、評價等等，将數據資源的作(zuò)用放(fàng)到最大。
三是空間缺失。
線下(xià)店(diàn)空間再大，終究有一(yī)堵牆，一(yī)個物理(lǐ)邊界，這道邊界是無法無限擴展的。這也(yě)直接導緻單店(diàn)的SKU和流量有一(yī)個阈值，此後再提高效率不過是徒增成本。虛拟貨架技術則成爲了(le)線下(xià)店(diàn)很好(hǎo)(hǎo)的補充：既有現貨可以讓消費者感知貨品的質感，産生(shēng)品牌認同，亦可以把整個品牌旗艦店(diàn)搬到店(diàn)内，增加下(xià)單選擇，促進轉化(huà)。
四是系統化(huà)工具的缺失。
這是目前所有高舉新(xīn)零售、智慧零售、無界零售等大旗的平台也(yě)好(hǎo)(hǎo)，第三方服務商(shāng)也(yě)罷都在做的事(shì)情，一(yī)切邏輯到最後都需要落地成真實可操控的工具系統，但(dàn)沒有底層邏輯就(jiù)無法構築操作(zuò)系統。
實際上(shàng)，不僅是線下(xià)門店(diàn)有着種種缺失，線上(shàng)也(yě)有着包括交互、感知、可控的速度、信任在内的種種缺失。來自京東無界零售事(shì)業部的決策者表示：未來零售是從人(rén)、貨、場的分(fēn)割最終走向到店(diàn)到家一(yī)體化(huà)、數據服務一(yī)體化(huà)、科技信息一(yī)體化(huà)以及線上(shàng)線下(xià)一(yī)體化(huà)。這名決策者認爲，在鋪天蓋地的一(yī)體化(huà)進程中，京東的優勢是趨同和求異。趨同來看，大家在做的京東都在做；求異來看，京東有微信、京東有自己的物流和價值供應鏈、京東的京X計劃正如(rú)火(huǒ)如(rú)荼……一(yī)切一(yī)體化(huà)，都是在線上(shàng)與線下(xià)間取長補短，力求增長，一(yī)切能(néng)夠提高一(yī)體化(huà)運轉效率的嘗試，在當下(xià)都值得試錯和鼓勵。
無界零售的數字化(huà)：知人(rén)知貨知場
京東集團數據業務創新(xīn)方向總監陳宇透露，京東無界零售的行業解決方案在知人(rén)、知貨和知場三個需求維度都有着明确的洞察，也(yě)都給出了(le)當下(xià)稱得上(shàng)高效的方案。
知人(rén)方面，京東的方案應用了(le)相對成本比較低(dī)客流羅盤，實時監控客流數據。通過分(fēn)析用戶年齡和性别等屬性，形成流量轉化(huà)模型，爲線下(xià)精細運營提供數據支持。如(rú)果消費者注冊了(le)京東或關聯門店(diàn)的VIP用戶，可以實現1：50萬人(rén)臉識别，并做到覆蓋周邊小區，線上(shàng)和線下(xià)也(yě)就(jiù)此通過人(rén)臉産生(shēng)了(le)關聯，數據得以打通；
在多屏互動時，由于有人(rén)的數據積累，這些(xiē)屏盲目輪播信息或圖片，而能(néng)夠根據站(zhàn)在屏前的獨立個體做到精準的營銷觸達；
在曲美京東之家，當用戶拿起的商(shāng)品，屏幕顯示出這個商(shāng)品的信息，後台也(yě)在同步捕捉從商(shāng)品到用戶的選擇、用戶購買的全過程數據。通過大量的門店(diàn)數據積累，京東能(néng)夠得出各個行業、各個門店(diàn)乃至門店(diàn)各個區域的不同特點，爲品牌或門店(diàn)提供用戶線下(xià)購物決策的邏輯和關鍵點；
智能(néng)結算(suàn)台和智能(néng)貨櫃，在把商(shāng)品數字化(huà)的基礎上(shàng)，同步留存了(le)所有的用戶交互行爲，不管是購物還是猶豫的過程，都可以搭建額外的觸達和轉化(huà)。智能(néng)終端通過算(suàn)法準确綁定用戶與商(shāng)品之間的關系，已經成爲“知人(rén)”環節中尤爲重要的一(yī)環。
智能(néng)販售終端已經體現了(le)“知人(rén)”和“知貨”的交叉，更單純的“知貨”則體現在對貨櫃的洞察：通過攝像頭分(fēn)析商(shāng)品拜訪位置，缺貨狀況，不同品牌之間的商(shāng)品變化(huà)等等，都能(néng)爲傳統零售帶來更具穿透性的結論支持。一(yī)個貨架隻需要不超過300塊錢的成本，就(jiù)可以完成所有的相關分(fēn)析。
知場方面，如(rú)上(shàng)文“全局數據缺失”中所述，曲美使用的祖沖之系統可以對從城市(shì)商(shāng)圈到線下(xià)三公裏的客群情況分(fēn)析、周邊業态的情況分(fēn)析、周邊15米人(rén)群的情況分(fēn)析，一(yī)直到店(diàn)門口經過人(rén)的情況分(fēn)析做到全覆蓋，獲取完整的周邊人(rén)群畫像。
今天，數據正在加速成爲零售業的石油，算(suàn)法的門檻在不斷下(xià)降，但(dàn)數據的門檻在不斷上(shàng)升。而每一(yī)種數據和算(suàn)法的獨特性和叠代的優勢，都強相關于其所在的場景。但(dàn)線下(xià)場景數據采集和線上(shàng)全然不同，如(rú)何能(néng)夠把數據和用戶，包括和商(shāng)家的用戶變得可控，在商(shāng)業上(shàng)走通邏輯，成爲技術面的最大挑戰，這也(yě)是京東在算(suàn)法端的優勢。
據陳宇透露，在實際合作(zuò)過程中，許多線下(xià)商(shāng)家非常強調數據主權，京東在和線下(xià)各種行業夥伴進行合作(zuò)的過程中，可以從技術源頭做到尊重數據主權，在保證數據安全的基礎上(shàng)，讓合作(zuò)夥伴充分(fēn)享受到數據帶來的收益。
他打趣道：“京東講求的是盟國策略，而不是帝國策略。”
京東集團副總裁、無界零售事(shì)業部總裁林琛指出，無界零售也(yě)好(hǎo)(hǎo)，智慧零售、新(xīn)零售也(yě)罷，核心其實就(jiù)是傳統零售的數字化(huà)轉型。因此，改造從最開始就(jiù)應該是最極緻的，不用過于關心成本的問題，因爲技術成本會随着部署規模的擴大迅速下(xià)降。
林琛認爲，在端這一(yī)側，品牌和商(shāng)家要做的其實隻有兩件事(shì)情：高體驗和數字化(huà)。京東提供全局性的門店(diàn)能(néng)力，但(dàn)更重要的是商(shāng)家對自己零售端的定義，以及在這個端裏至關重要的需要數字化(huà)和可觸達、可運營的點是什(shén)麽。
以曲美京東之家爲例，改造的核心點是品類的拓充。曲美過去的模式是用品類來驅動的，被叫做品類殺手，同類的還有家電城、眼鏡城等等，用品類驅動用戶不遠千裏到店(diàn)消費。到今天，端的價值已經很難按照品類去做了(le)。以曲美爲例，家居做得很好(hǎo)(hǎo)，但(dàn)已經沒有足夠的說服力可以驅動用戶不遠千裏到店(diàn)裏來，出路(lù)是營造一(yī)種場景和生(shēng)活方式的認同。對于曲美來說，以最小的成本──基于他的用戶的生(shēng)活方式爲定位──去擴展定位的方式就(jiù)是跟京東合作(zuò)，通過京東的全品類賦能(néng)，共同形成一(yī)個購物領域的場景包圍。林琛預測，未來類似的綜合店(diàn)将越來越多。
過去在中國做零售，每個地區都有一(yī)塊特别好(hǎo)(hǎo)的自留地：河(hé)北的零售商(shāng)，做得再好(hǎo)(hǎo)也(yě)越不過河(hé)北界，在四川、成都做得好(hǎo)(hǎo)的零售商(shāng)也(yě)進不了(le)重慶，說來說去就(jiù)是一(yī)個成本模型的考量。在原來傳統零售裏，一(yī)些(xiē)區域化(huà)的因素占比是非常高的。在向未來零售遷徙的過程中，區域化(huà)的因素依然存在，但(dàn)如(rú)果通過無界零售或其他的解決方案讓在其他方面的提效可以彌補區域化(huà)成本的差異時，就(jiù)會快(kuài)速迎來一(yī)波整合的浪潮。對于品牌和零售商(shāng)來說，這是一(yī)個機會點，也(yě)是一(yī)個危機點。
各種零售解決方案并非萬能(néng)的解藥，真正知道自己欠缺什(shén)麽，才能(néng)談得上(shàng)去選擇什(shén)麽。億邦希望，通過闡釋京東在無界零售中的一(yī)些(xiē)想法和做法，能(néng)讓我們的讀者管中窺豹，與己印證，在智能(néng)商(shāng)業大潮來臨之時搭上(shàng)快(kuài)車，避免流亡于時光。
