千軍萬馬做電商(shāng) 國美、蘇甯微店(diàn)拼的還是“爹”

蘇甯雲商(shāng)在年初抛出消息稱，蘇甯易購正在内測微店(diàn)，2萬員工已參與開微店(diàn)，未來将向全社會開放(fàng)；國美也(yě)在日前公開宣布将員工微店(diàn)作(zuò)爲“全零售戰略”升級的核心，目前已有1萬名員工參與國美在線微店(diàn)内測，今年将有10萬名員工都把微店(diàn)開起來。

如(rú)此千軍萬馬做電商(shāng)，确實讓人(rén)感覺聲勢浩大，氣勢磅礴。屆時，你我朋(péng)友圈中可能(néng)每百人(rén)、甚至十人(rén)中就(jiù)有一(yī)個是蘇甯易購或國美在線的微店(diàn)店(diàn)主。員工開微店(diàn)的好(hǎo)(hǎo)處已經被這兩家反複說了(le)多遍：突破銷售場地、銷售品類和時間的限制，激勵員工；爲平台吸引流量；給平台帶來增量市(shì)場。

千軍萬馬做電商(shāng)，确實能(néng)夠實現引流，但(dàn)轉化(huà)率有多高呢(ne)？增量市(shì)場能(néng)有多大？

談論這個問題之前，首先要明确一(yī)點：蘇甯易購、國美在線的微店(diàn)都屬于“微商(shāng)2.0”，即貨物、物流、售後服務等都由平台/廠家提供，店(diàn)主隻負責向其熟人(rén)推銷産品，賣出産品能(néng)獲得不菲的傭金(jīn)，即提成。筆者認爲，在2.0模式下(xià)，剝去微店(diàn)工具、熟人(rén)營銷的外衣，微店(diàn)拼的還是“爹”———微店(diàn)背後的電商(shāng)平台硬實力，包括産品(産品價格和産品差異)、物流、售後服務等。

一(yī)位成功的微商(shāng)從業者(代理(lǐ)商(shāng)100個，月(yuè)(yuè)流水近百萬)告訴筆者，本質上(shàng)來看微商(shāng)赢的其實不是模式，而是産品，而且這個産品往往是稀缺的、品質好(hǎo)(hǎo)的、價格比你自己通過其他渠道買更便宜的。但(dàn)目前電商(shāng)平台員工開設的微店(diàn)的産品價格與平台上(shàng)的價格一(yī)緻，而現在電商(shāng)零售高度透明化(huà)，産品價格、産品型号等信息，瞬間可以在多平台上(shàng)比價，微店(diàn)的産品與價格并無特别優勢。一(yī)位經常在京東、蘇甯易購、國美在線之間比價購買電子(zǐ)産品的資深網購人(rén)士，在确保物流、售後、産品都由平台提供之後表示：是否通過微店(diàn)購買最終要看價格。在筆者強調“這是朋(péng)友的微店(diàn)”後，這位資深網購人(rén)士則表示：那就(jiù)買一(yī)個便宜的東西(xī)吧(ba)，畢竟朋(péng)友間抹不開面子(zǐ)，但(dàn)也(yě)僅此一(yī)次。

人(rén)情消費是不具可持續性的，大家都懂。可能(néng)有微店(diàn)店(diàn)主說，朋(péng)友需要産品我才給他推薦，這時候朋(péng)友是感激我的，而不是被友情綁架的。那麽問題又來了(le)，網購平台如(rú)此之多，朋(péng)友們不用1分(fēn)鍾就(jiù)能(néng)在所有的平台對比完價格，平台上(shàng)的産品和型号更加豐富，爲什(shén)麽要你來推薦？要麽這位朋(péng)友又懶又不差錢，要麽就(jiù)是其他平台都找不到他想要的産品，那這就(jiù)是産品的稀缺性了(le)。

這時候可能(néng)有店(diàn)主說，中國人(rén)消費習慣是聽朋(péng)友的意見，朋(péng)友推薦的東西(xī)更加放(fàng)心。問題又來了(le)，網購族習慣參考的意見恐怕還是産品下(xià)列數千數萬條評論吧(ba)。再者說，蘇甯易購、國美在線本身(shēn)已具備品牌效應，即便沒有“朋(péng)友推薦”這層關系，大家難道就(jiù)不信任蘇甯易購和國美在線了(le)嗎？

筆者認爲，相比平台，微店(diàn)隻是憑借“朋(péng)友親戚”這層關系拉近了(le)用戶與平台的距離——— 這是我朋(péng)友的微店(diàn)，我關心一(yī)下(xià)朋(péng)友在賣什(shén)麽，朋(péng)友熱情推薦的時候我也(yě)去看一(yī)看。當最終産品價格、售後、物流等一(yī)系列“硬”指标都不相上(shàng)下(xià)之時，朋(péng)友這層關系才會發揮作(zuò)用——— 肥水不流外人(rén)田，給誰賺不是賺，還不如(rú)給自己朋(péng)友。

因此，在人(rén)情關系的背後，微店(diàn)拼的還是平台的硬實力———供應鏈采購、物流、售後等，并且硬實力競争更具備可持續性。筆者認爲，平台應在繼續提升售後、物流服務的同時，持續強化(huà)供應鏈采購能(néng)力、擴大商(shāng)品的差異化(huà)，尤其是熱門、主流商(shāng)品的差異化(huà)。比如(rú)新(xīn)上(shàng)市(shì)的iPhone6+，哪怕隻實現2-3天的差異，也(yě)能(néng)帶來巨大的優勢。另外，也(yě)可考慮給微店(diàn)提供具備價格競争力的産品，通過微店(diàn)購買能(néng)夠獲得一(yī)定折扣優惠。