随着《何以笙箫默》的熱播，一(yī)邊看電視一(yī)邊購物的T2O模式（TV To Online）開始興起。2015年初，東方衛視與天貓達成合作(zuò)，觀衆在收看電視劇《何以笙箫默》時，可以用天貓客戶端掃描東方衛視台标，從而購買主演鍾漢良、唐嫣在劇中的同款商(shāng)品。

T2O模式，将傳統媒體、電商(shāng)平台、産業實體三者串聯成一(yī)個閉合的産業價值鏈。此前電視節目《舌尖上(shàng)的中國2》《魯豫的禮物》《女(nǚ)神的新(xīn)衣》等均采用過。但(dàn)從目前各項數據來看，T2O模式似乎困難重重。與國外T2O模式帶動銷量不同的是，中國電視劇熱播拉動的僅僅是山寨品熱銷，背後電商(shāng)并無直接獲利。

現象：收視率飙升 産品銷量一(yī)般

2015年1月(yuè)(yuè)10日，《何以笙箫默》在江蘇衛視和東方衛視首播，國内衛視頻道電視劇T2O的首例。觀衆看中劇中的商(shāng)品，隻需通過手機天貓客戶端掃描台标，即可進入“邊看邊買”互動頁面，挑選同款商(shāng)品。在網購平台《何以笙箫默》的直購通道已積累了(le)服飾、化(huà)妝品、飾品、床品、燈具、軟裝家居品等十多款電視劇同款“正版貨”，價格也(yě)從幾十元到上(shàng)千元不等，涉及多個品牌。

據公開數據顯示，《何以笙箫默》“邊看邊買”頁面上(shàng)線第一(yī)天，就(jiù)有近300萬用戶體驗，女(nǚ)裝商(shāng)家的頁面流量是活動前的10倍。不過，銷售數據卻讓人(rén)大跌眼鏡。自電視劇開播至今，女(nǚ)主角趙默笙同款波點襯衫僅賣出2件，男主角何以琛同款T恤僅賣出1件，銷售慘淡。僅佐卡伊同款sunshine項鏈銷量較高，月(yuè)(yuè)銷1185件，其他大部分(fēn)商(shāng)品月(yuè)(yuè)銷量僅一(yī)位數兩位數或者三位數，與電視劇的火(huǒ)熱程度顯然不符。

而與之形成對比的是，在淘寶上(shàng)搜索“何以笙箫默同款”，便出現了(le)幾百家相關店(diàn)鋪，出售的同款從衣服首飾到家具燈具一(yī)應俱全，而它們的價格都非常低(dī)廉，銷量也(yě)很火(huǒ)爆。據淘寶店(diàn)家透露，貨品主要發往二三線城市(shì)。這與觀衆的地區分(fēn)布基本一(yī)緻。根據騰訊視頻統計的數據顯示，在《何以笙箫默》全國觀衆分(fēn)布圖中，三線城市(shì)的觀衆以51.69%占絕對優勢，二線城市(shì)則約占35.31%。

放(fàng)映期間，《何以笙箫默》收視率一(yī)直穩居同時段榜首。但(dàn)電視劇收視率的攀升并沒有給電商(shāng)帶來實質的銷量提升，最大作(zuò)用是引入流量，而其中很大一(yī)部分(fēn)還引流到了(le)“山寨”商(shāng)去了(le)。

對此，行業分(fēn)析人(rén)士接受采訪時表示電商(shāng)通過T2O的方式去賣産品，電視得到了(le)一(yī)部分(fēn)廣告費，這理(lǐ)應是一(yī)個雙赢的局面。“T2O在國外是非常普遍，國内消費者對這種電視上(shàng)的植入式廣告接受度比較低(dī)，這跟傳統上(shàng)的電視購物不一(yī)樣。T2O模式增加的流量之所以難以帶動品牌銷量主要是由于盜版、山寨商(shāng)品較多，大大分(fēn)流了(le)正版商(shāng)品的購買量。”

觀察：多檔節目試水T2O

其實，國内最早試水T2O模式是2013年1月(yuè)(yuè)在中央電視台熱播的《舌尖上(shàng)的中國2》。播出之前，國内生(shēng)鮮平台、電商(shāng)網站(zhàn)就(jiù)提前與制片方簽訂了(le)合作(zuò)協議，嘗試起“邊看邊買”。作(zuò)爲獨家整合傳播體驗平台，播出時天貓就(jiù)在首頁的顯著位置上(shàng)，專門設置了(le)“舌尖上(shàng)的中國”的專題入口。

據了(le)解，每期節目播出時會同步推出與内容相關的促銷信息。節目播出的第5天，已有5844791人(rén)在該網站(zhàn)搜索零食特産，2005萬人(rén)浏覽過相關美食頁面，淘寶網的《舌尖上(shàng)的中國2》相關食材的成交量就(jiù)高達729萬餘件。《舌尖上(shàng)的中國2》的成功，讓不少人(rén)第一(yī)次意識到了(le)“電視+電商(shāng)”迸發出的能(néng)量，也(yě)推動了(le)F2O（Focus to Online）向更爲流程化(huà)的T2O模式的轉變。

T2O模式讓電視台得以轉變以往“被投放(fàng)廣告”的被動局面，自行挑選合作(zuò)商(shāng)戶，或根據廣告客戶需求定制内容，獲取主導權。之後，多家電視台開始布局T2O戰略，旅遊衛視《魯豫的禮物》、東方衛視《女(nǚ)神的新(xīn)衣》等T2O節目陸續播映。

旅遊衛視總裁韓國輝此前接受采訪時表示，理(lǐ)論上(shàng)電視台在與網絡電商(shāng)的合作(zuò)應該是共赢的。電視台提高影響力和收視率，賺取廣告或制作(zuò)費用；電商(shāng)則獲得一(yī)個寬闊的客戶導流入口，在獲得交易量的同時，也(yě)收獲、聚合了(le)巨大的用戶量。然而，最終的比例分(fēn)成未必理(lǐ)想，電視台沒有對O端的話語權，價值體現就(jiù)會很有限，且依傍電商(shāng)平台，會失去對平台後續價值開發的權利。“T2O模式最重要的是O，O端是價值變現端。如(rú)果O并沒有在自己手裏，那難免要爲别人(rén)做嫁衣。”

近年來，互聯網新(xīn)媒體的崛起對于電視廣告的沖擊越來越大。業内人(rén)士認爲，TV電商(shāng)或将成爲電商(shāng)屏終端廣告的救命稻草。不過，短期來看T2O的商(shāng)業效果并不如(rú)人(rén)意。如(rú)何選擇T2O的商(shāng)品、最大程度避免消費者流向“山寨貨”還是電視台與電商(shāng)需要共同思考的問題。

對比：T2O模式國外早已成功

T2O模式，國内從2014年開始出現出現“苗頭”，2015年逐漸興起。而在日韓歐美地區，T2O模式早在5年前就(jiù)開始推行。

2009年，韓國就(jiù)開始了(le)T2O的嘗試，出現了(le)可以一(yī)邊欣賞電視短劇一(yī)邊享受購物樂趣的“Shopperama”購物模式。“Shopperama”是“Shopper”（購物者）和“Drama”（電視劇）的合成詞。當時，韓國電視劇制作(zuò)公司爲專門網購客戶拍攝了(le)一(yī)部名爲《饑餓的羅密歐和奢侈的茱麗葉》的購物短劇，并在購物網站(zhàn)上(shàng)播出。劇集片長5分(fēn)鍾，觀衆可一(yī)邊欣賞劇情，一(yī)邊流覽在電視劇視窗旁邊出現的劇中演員的行頭，如(rú)服裝、飾品、手機等，以及它們的價格，然後點擊中意的商(shāng)品，查看詳細資訊并立刻下(xià)單購買。

而在美國，電視劇《混亂之子(zǐ)》是“多屏合一(yī)”終端中最出色的代表。據了(le)解，在《混亂之子(zǐ)》播出的同時，該劇就(jiù)推出了(le)專門的應用APP，觀衆可以通過這個APP看電視劇和購物。早在編劇階段，電視劇和應用上(shàng)就(jiù)植入了(le)120多個相關商(shāng)品的熱點連結。

與此同時，應用中還設置了(le)語音(yīn)辨識功能(néng)，能(néng)夠識别電視劇中的語音(yīn)。而出現植入商(shāng)品的語音(yīn)後，應用會提醒用戶查看。點擊商(shāng)品的熱點連結後，就(jiù)能(néng)直接進入購物社區，可以下(xià)單購買，還可以看到其他觀衆對商(shāng)品的評價。

對比國外T2O模式的成功，中國電商(shāng)節目或電視劇目前的銷售數據都不盡如(rú)人(rén)意。談及電視電商(shāng)在中國的遇冷，中投顧問文化(huà)行業研究員蔡靈分(fēn)析認爲，中國電視電商(shāng)遇冷主要是由于盜版猖獗，而國外的版權保護體系較爲完善，盜版商(shāng)品難以大規模分(fēn)流正版商(shāng)品的客戶流。“此外，國外的T2O模式更爲成熟，電視台、節目制作(zuò)方、品牌商(shāng)家、電商(shāng)能(néng)夠實現良好(hǎo)(hǎo)聯動，進行無縫對接。”

觀點：T2O市(shì)場将被進一(yī)步挖掘

中投顧問文化(huà)行業研究員 蔡靈

T2O模式的本質其實是植入廣告的升級版，之前植入廣告一(yī)直較爲謹慎，數量稍過便會引期觀衆膩煩。但(dàn)随着電商(shāng)的發展，廣告變得光明正大，而且也(yě)不需要觀衆到其他地方尋找商(shāng)品，商(shāng)家會直接提供網址供觀衆選擇。T2O模式是電商(shāng)發展的必然産物，今後市(shì)場将被進一(yī)步挖掘。

欲實現電視台、節目制作(zuò)方、品牌商(shāng)家以及電商(shāng)的共赢，需要在商(shāng)業和藝術方面尋找到平衡點。電視台和節目制作(zuò)方的主要目的是影視劇獲得高收視率以及高廣告收入，而品牌商(shāng)家和電商(shāng)的主要目的則是能(néng)夠吸引較多消費者購買，四方的利益其實相輔相成，但(dàn)隻有在保證了(le)藝術水平後，才能(néng)獲得較好(hǎo)(hǎo)的商(shāng)業效果。