12月(yuè)(yuè)02日消息，去年夏天的某個時候，有2.5億美元從亞馬遜的利潤中消失。

　　分(fēn)析師期待能(néng)夠從第三季的業績說明中發現蛛絲馬迹，但(dàn)是當季的預測值同樣下(xià)調了(le)2.5億美元。

　　令人(rén)失望的盈利結果指出了(le)一(yī)種可能(néng)：亞馬遜正在逐漸失去增長動能(néng)。由于該公司與桦榭出版之間就(jiù)電子(zǐ)書問題産生(shēng)了(le)激烈争執，将一(yī)部分(fēn)消費者拒之門外，而另一(yī)些(xiē)消費者則認爲公司的價格不再像以往那樣具備吸引力。

　　但(dàn)是亞馬遜在少數事(shì)務上(shàng)卻有着鮮明态度，因此還存在另外一(yī)種解釋：亞馬遜特意提供這些(xiē)免費或者近乎免費的音(yīn)樂、視頻以及電子(zǐ)書籍，旨在将數千萬消費者吸引到自己的生(shēng)态系統中，雖然此舉部分(fēn)損及了(le)公司主要産品線的赢利能(néng)力。

　　此舉不但(dàn)幹擾了(le)其他零售商(shāng)，也(yě)損及公司自身(shēn)經營，但(dàn)是以亞馬遜的雄厚實力，暫時還不足爲慮。亞馬遜此舉是有意爲之，希望借助自身(shēn)在電子(zǐ)商(shāng)務行業的強大影響，成爲零售和娛樂巨頭，不但(dàn)銷售牛奶和衛生(shēng)紙這類日常所需，同時涉足設備、娛樂和服務領域。

　　“你想要購買的一(yī)切，從每周生(shēng)活必需品采購清單開始，都會逐漸變得由亞馬遜負責，” 紐約大學斯特恩商(shāng)學院營銷學教授斯科特·加洛韋(Scott Galloway)說道。“他們有你的信用卡購買曆史記錄，能(néng)夠對你的需求進行數據挖掘，通過低(dī)廉的價格爲你提供豐富的選擇。”

　　要做到這些(xiē)，需要敏捷的執行力以及大規模投資。亞馬遜于本周一(yī)表示，公司将會通過發行債券的方式籌集一(yī)筆數額巨大的資金(jīn)，但(dàn)是并未透露具體的數額。此消息一(yī)出，穆迪立刻将公司展望從穩定下(xià)調至負面。亞馬遜在今年9月(yuè)(yuè)已經獲得了(le)20億美元的授信額度。

　　今年是亞馬遜成立20周年，公司的虧損正在進一(yī)步增加。有批評的聲音(yīn)認爲，公司的野心過大;但(dàn)支持者則認爲，公司有望獲得其他公司從未企及的市(shì)場地位。

　　“我不認爲他們想要占據零售市(shì)場份額的一(yī)部分(fēn)，”加洛韋說道。“他們想要攫取全部份額。”

　　但(dàn)亞馬遜面臨的風險也(yě)是巨大的，公司太過于激進，此舉同樣可能(néng)傷及自身(shēn)。一(yī)些(xiē)分(fēn)析師表示，亞馬遜第三季度的收入未及預期，部分(fēn)原因是公司與桦榭出版之間的争議所緻。如(rú)果公司的主營業務之一(yī)——北美媒體業務(書籍、DVD以及CD)銷售狀況正常，亞馬遜能(néng)夠賺取那2.5億美元。

　　米歇爾·漢密爾頓(Michelle Hamilton)于近日退休，此前她是南(nán)加州某企業負責營銷事(shì)務的主管，她是那些(xiē)對亞馬遜不再抱有期望的消費者之一(yī)。

　　自2001年起，她們家的4口人(rén)總共向亞馬遜訂購了(le)923次商(shāng)品，近期的訂購活動愈加頻繁。去年她們就(jiù)下(xià)了(le)167次訂單，幾乎隔天一(yī)次。她們從獨立書店(diàn)購買書籍，除此之外的一(yī)切，包括音(yīn)樂或者難以在市(shì)場上(shàng)找到的洗碗機用的Somat牌鹽，都從亞馬遜訂購。

　　亞馬遜與桦榭出版之間的争端讓現年56歲的漢密爾頓太太既感到驚訝又覺得失望，她爲此還寫了(le)一(yī)封投訴信給亞馬遜首席執行官傑夫?貝佐斯(Jeff Bezos)。但(dàn)是漢密爾頓太太沒有收到任何回複，她愈發感到失望。“爲什(shén)麽他對于來自消費者的建設性的批評意見不感興趣?要知道消費者對他們還是抱有一(yī)定希望的。”她說道。

　　就(jiù)爲何貝佐斯先生(shēng)未對消費者詢問桦榭争端一(yī)事(shì)作(zuò)出回應的問題，一(yī)位亞馬遜發言人(rén)拒絕對此置評。

　　亞馬遜在漢密爾頓太太心目中的地位迅速下(xià)滑。她經過計算(suàn)得出結論：她們家在亞馬遜的支出自去年夏天起減少了(le)61%。

　　在第三季度之前，公司的北美媒體業務銷售額按年平均增長率爲15%。而最近一(yī)個季度的增長不足5%，這是該業務闆塊5年來最慢(màn)增速。

　　亞馬遜在公布最近一(yī)季财務數據時，對媒體業務增速放(fàng)緩給出了(le)2個解釋：消費者從購買書籍轉向了(le)租借;同時由于去年同期進行過大幅度讓利促銷，很難将本季的營收與去年同期相比較。

　　如(rú)果亞馬遜的意思是說目前的價格高于以往的水準，那麽布瑞恩A.羅森瓦德(Brian A. Rosenwald)的感覺就(jiù)沒錯。

　　羅森瓦德是美國弗吉尼亞大學曆史系博士研究生(shēng)，他平時喜愛購買精裝版神秘小說閱讀，這樣在讀完之後，他可以給自己的父親繼續閱讀。他注意到亞馬遜的折扣正在日益減少。兩年前，他花費14.01美元的價格就(jiù)能(néng)夠買到最新(xīn)一(yī)冊約翰·桑福德(John Sandford)所著的《捕食者》(Prey)系列。今年春季，該系列最新(xīn)出版的一(yī)冊的定價與前一(yī)冊相比隻提高了(le)1美元，而在亞馬遜，折後價從來沒有低(dī)于17.32美元。

　　因此，羅森瓦德放(fàng)棄了(le)購買的念頭。去年，他從亞馬遜總共購買了(le)17本紙質書，而今年到目前爲止他才買了(le)3本。“我正在逐步減少購買昂貴的實物商(shāng)品，轉而購買對應的數字版本，這樣花銷更小，”他說道。“就(jiù)算(suàn)這樣，我還是盡量在促銷時購買。”

　　如(rú)果消費者認爲亞馬遜的重點正在逐漸從個别商(shāng)品轉向打包的商(shāng)品和服務，那麽這種價格上(shàng)的變化(huà)就(jiù)對他們影響不大。公司正在緻力于推廣捆綁銷售。近幾年，公司一(yī)直在向自己的優選配送服務會員提供免費視頻流服務，同時在增加原創節目方面加大支出。在今年夏季，亞馬遜推出了(le)一(yī)個按月(yuè)(yuè)付費的優選音(yīn)樂服務計劃以及圖書訂閱服務。

　　亞馬遜并沒有給出優選訂戶數量，大多數分(fēn)析師都認爲，該數字正在以2000萬爲基礎快(kuài)速增加。那些(xiē)優選訂戶爲2日内送達以及全媒體服務支付99美元的年費，這些(xiē)是亞馬遜最狂熱的消費者。考慮到這一(yī)方面，那些(xiē)減少的媒體業務銷售額又算(suàn)什(shén)麽呢(ne)?

　　“本質上(shàng)，他們正在以犧牲小規模業務爲代價，來換取更大規模的零售業領導者地位，”圖書行業研究公司Codex集團的彼得·希迪可-史密斯(Peter Hildick-Smith)說道。

　　他進一(yī)步補充到，此舉對内容提供者是一(yī)種威脅，這也(yě)就(jiù)是公司與桦榭的争端讓傳統出版行業感到緊張不安的原因。

　　“如(rú)果圖書、視頻以及音(yīn)樂繼續像這樣以近乎免費的方式提供給那些(xiē)優選計劃的消費者，這種做法會不會最終降低(dī)相關内容行業的價值呢(ne)?” 希迪可-史密斯問道。

　　亞馬遜不但(dàn)正在采取激進的舉措重塑媒體業務，公司同時也(yě)在積極嘗試多種其他業态。例如(rú)，公司推出了(le)Echo，這是一(yī)種家用語音(yīn)上(shàng)網設備，外形像一(yī)個圓柱，讓消費者能(néng)夠不動手就(jiù)完成下(xià)單購物。

　　接下(xià)來，公司也(yě)做出了(le)讓實體店(diàn)很不高興的舉動。亞馬遜正在嘗試使用無人(rén)機配送，此舉想象空間巨大，但(dàn)是離投入使用還相距甚遠。

　　華爾街日報于10月(yuè)(yuè)初報道稱，亞馬遜正在帝國大廈“爲今年的假期購物季籌備公司20年曆史上(shàng)首家實體店(diàn)”。由于亞馬遜對此含糊其辭，坊間各種傳聞喧嚣塵上(shàng)。

　　加洛韋同時也(yě)在運營一(yī)家電商(shāng)顧問公司L2，他認爲，未來屬于那些(xiē)多渠道商(shāng)戶——讓消費者在線購買然後自提，或者在線配送并且允許前往指定地點退貨，或者允許消費者在商(shāng)店(diàn)訂貨随後商(shāng)家将商(shāng)品配送到戶。

　　“實體店(diàn)可能(néng)意識到了(le)亞馬遜的軟肋：它缺少自己的門店(diàn)，” 加洛韋說道。“這是實體店(diàn)反擊的好(hǎo)(hǎo)機會。”

　　他認爲，在接下(xià)來的12個月(yuè)(yuè)裏，亞馬遜會增設數以百計位于偏僻地點的提貨點，這樣能(néng)夠讓消費者上(shàng)門自提，或者收購百思買或Radio Shack這樣的連鎖店(diàn)來增加自己的實體店(diàn)面數量。

　　但(dàn)是，人(rén)們在這一(yī)假期季裏并沒能(néng)前往設在曼哈頓中城的亞馬遜商(shāng)店(diàn)提走他們訂購的商(shāng)品。一(yī)位亞馬遜發言人(rén)在一(yī)份聲明中說道，該處面積達47萬平方英尺的場所“主要”用作(zuò)公司辦公目的，一(yī)樓的零售店(diàn)鋪将會被轉租出去。

　　也(yě)許我們過于關注亞馬遜，推測最終敗在了(le)現實之下(xià)。