傳統品牌在經曆了(le)淬火(huǒ)蛻變之後，在電商(shāng)方面交出了(le)漂亮的答(dá)卷。上(shàng)周我們做了(le)簡單的話題預告，這周如(rú)約請到了(le)駱駝總經理(lǐ)萬金(jīn)剛和海爾天貓負責人(rén)來跟我們聊聊傳統企業電商(shāng)業務那些(xiē)事(shì)兒。
話題參與嘉賓：
戶外運動品牌駱駝總經理(lǐ)萬金(jīn)剛：從2010年到2014年，萬金(jīn)剛帶領駱駝戶外在淘寶的雙十一(yī)促銷中，把線上(shàng)銷售額從5,000萬上(shàng)漲到4.2億，成爲全服飾類目第一(yī)名。從最開始将線上(shàng)作(zuò)爲庫存渠道，再到打造線上(shàng)專屬産品，立足于戶外行業，駱駝積累了(le)一(yī)本自己的生(shēng)意經。
海爾天貓負責人(rén)孫勝波：從很早就(jiù)上(shàng)線試水電商(shāng)摸索前行，到今天成爲天貓第一(yī)家電品牌店(diàn)。從年銷額百萬元到如(rú)今雙十一(yī)單天銷量以億計算(suàn)，到拿下(xià)大家電類目第一(yī)名。海爾電商(shāng)在一(yī)番摸索之後，從一(yī)個簡單的銷售渠道，逐步拓展到承載更多與用戶零距離交互的功能(néng)。海爾的電商(shāng)路(lù)，爲我們提供了(le)一(yī)個極具代表性的傳統企業上(shàng)線案例。
優勢：産品和供應鏈
1、i天下(xià)網商(shāng)：傳統企業能(néng)夠逆襲線上(shàng)的深層次原因，兩位認爲主要在哪些(xiē)方面？或者說，相比純電商(shāng)基因品牌，傳統品牌的優勢在哪些(xiē)方面？
萬金(jīn)剛：
我覺得傳統品牌的優勢還是在産品和供應鏈上(shàng)。
對服飾行業來說，線上(shàng)線下(xià)隻是渠道的不同，商(shāng)業本質是一(yī)樣的，到最後還是比拼産品、比款式、比質量、比上(shàng)新(xīn)速度、比送貨時間。營銷的東西(xī)大家都可以學，但(dàn)是産品就(jiù)需要多年積累，這就(jiù)是爲什(shén)麽今年Top10幾乎都是傳統品牌的原因。
但(dàn)我覺得，傳統品牌有優勢也(yě)有劣勢。
劣勢就(jiù)是消費者喜歡新(xīn)鮮感，老品牌需要給自己品牌賦予新(xīn)的内涵，才能(néng)不被淘汰。比如(rú)回力鞋，現在就(jiù)變成了(le)一(yī)代人(rén)的回憶。而耐克每年都請最優秀的球星做代言人(rén)，駱駝的代言人(rén)是人(rén)氣最高的韓寒，也(yě)是這個道理(lǐ)。
孫海波：
是的，我們也(yě)很認同萬總的觀點。海爾所處的行業比較特殊，是大家電行業，從操作(zuò)上(shàng)來講，會嚴重受制于物流。品牌、産品、研發、供應鏈以及物流配送，這是我們的優勢，也(yě)是傳統品牌的優勢，體系作(zuò)戰的能(néng)力會更強一(yī)些(xiē)。這個我們跟萬總一(yī)樣的，品牌集中度會比較高。
海爾觸網比較早，2000年張首席就(jiù)提出了(le)‘不觸網，就(jiù)死亡’的說法，他當時就(jiù)認爲互聯網的時代一(yī)定會到來。2012年海爾開始進入網絡化(huà)戰略發展階段，對海爾來說，由賣産品到賣服務”的互聯網轉型，打通了(le)全産業鏈，可以爲消費者提供整體家電解決方案，在品牌、産品研發、物流配送、售後服務、家電定制等環節會有自己的差異化(huà)。
“沒有傳統企業，隻有傳統思維”
2、i天王網商(shāng)：剛剛聊了(le)優勢，現在說一(yī)下(xià)傳統相對電商(shāng)的劣勢或者不同，兩位認爲最大的不同是什(shén)麽？ 這種不同是否是影響傳統行業轉型的障礙？
孫勝波：
我們的觀點隻有一(yī)點：“沒有傳統企業，隻有傳統思維”，這就(jiù)是最大的區别。
萬金(jīn)剛：
我也(yě)認同孫總的看法，其實是心态問題，駱駝發力電商(shāng)比較早，當時也(yě)沒有擔心太多，所以就(jiù)跟上(shàng)了(le)電商(shāng)的潮流。
孫勝波：
是的，萬總也(yě)談到這個心态問題，就(jiù)是這個問題。這段時間互聯網思維中的“用戶思維”和”開放(fàng)思維“的落地，我們的張首席對這方面的理(lǐ)解還是很深刻的。
具體做法就(jiù)是：
首先，就(jiù)是企業的組織要做颠覆。組織颠覆就(jiù)是不要層層傳達，一(yī)定要面向市(shì)場，面向客戶，用戶之間可以打通，要扁平化(huà)、信息化(huà)。
其次，就(jiù)是流程上(shàng)要颠覆，原來是從研發、制造、銷售，它各個流程是串聯的，現在就(jiù)需要并聯起來，研發的過程就(jiù)是銷售的過程，銷售的過程也(yě)是新(xīn)研發的過程，變成一(yī)個并聯的生(shēng)态圈。并聯的生(shēng)态圈一(yī)定是開放(fàng)的，不是企業内部封閉的。
第三，機制的颠覆，所謂機制的颠覆就(jiù)是每個員工真正成爲一(yī)個創客主體，他自己可以面對市(shì)場，自己可以對自己的成果負責，自己對自己的用戶負責，實現我的用戶我自己去創造，我的增值我自己可以去分(fēn)享。
萬金(jīn)剛：
駱駝解決這個問題的辦法是電商(shāng)部門扁平化(huà)的管理(lǐ)，以及駱駝内部鼓勵的一(yī)種試錯文化(huà)。
孫勝波：
試錯，贊。此處省略1萬個贊，萬總說的太棒了(le)。
萬金(jīn)剛：
犯錯，隻要不是非常嚴重的，并不會影響企業本身(shēn)，但(dàn)是不敢去試，錯過的機會是更大的損失。所以有時候我會鼓勵員工做一(yī)些(xiē)大膽的決策，讓他去試，告訴他，如(rú)果失敗了(le)，責任在我。
轉型的關鍵：電商(shāng)部門應獨立
3、i天王網商(shāng)：駱駝和海爾電商(shāng)部門與整個企業之間的關系是怎樣的？前期大家可能(néng)隻把電商(shāng)當做銷庫存的一(yī)個渠道，把它歸類在銷售或者營銷渠道之下(xià)，現在電商(shāng)部門承擔一(yī)個怎樣的角色和任務？
孫勝波：
對海爾來說，電子(zǐ)商(shāng)務絕對不是新(xīn)建的流通渠道，而是商(shāng)業模式的轉型。海爾希望通過電子(zǐ)商(shāng)務來改造企業，使其成爲時代的主流，海爾已經進入網絡化(huà)發展階段。海爾電商(shāng)是海爾集團面對互聯網轉型時代，進行服務轉型、大數據、産品定制等先進商(shāng)業模式探索的平台。
以産品定制爲例，就(jiù)海爾與天貓的合作(zuò)而言，從2012年嘗試産品定制到現在，基本形成了(le)個性化(huà)定制、模塊化(huà)定制和大規模包銷定制的體系。個性化(huà)定制目前在探索階段，對供應鏈的挑戰還是很大的。模塊化(huà)已經基本實現了(le)更新(xīn)換代和升級，大規模的包銷定制是基于對用戶數據的分(fēn)析做出來的。去年我們做了(le)一(yī)個3721的案例，今年雙11預售的産品基本都是通過數據評估，對消費者的習慣和愛好(hǎo)(hǎo)進行分(fēn)析下(xià)設計出來的産品，共7款産品，有5款基本售罄。其中我們一(yī)個三門冰箱，根據數據積累和評估，對産品功能(néng)和定價提前規劃，最終雙11銷售了(le)近4萬台。
萬金(jīn)剛：
駱駝進入電商(shāng)不到一(yī)年時就(jiù)意識到，電商(shāng)不是銷庫存的渠道。駱駝針對線上(shàng)消費人(rén)群開發了(le)新(xīn)品，款式更加年輕、更加豐富。其實電商(shāng)跟線下(xià)實體一(yī)樣，都是一(yī)種銷售渠道，但(dàn)是線上(shàng)銷售的增長空間非常巨大。線下(xià)一(yī)家店(diàn)的天花闆是商(shāng)場的人(rén)流量，隻能(néng)輻射到周邊人(rén)群，而電商(shāng)天花闆是整個平台的總消費人(rén)群，兩者之間規模差距是巨大。
駱駝的電商(shāng)部門一(yī)直是獨立運營的，從無到有，從小到大，對駱駝來說，分(fēn)開運營是最好(hǎo)(hǎo)的方式。傳統實體跟電商(shāng)都要努力追求自己的最大增長。如(rú)果讓一(yī)個人(rén)去整體負責實體和電商(shāng)，就(jiù)可能(néng)會出現整體增長但(dàn)是某一(yī)個部分(fēn)落後的情況。
駱駝雙11的客服團隊超過了(le)1000人(rén)，我們很重視新(xīn)媒體在與消費者溝通中的作(zuò)用。新(xīn)媒體指的是微博、微信、甚至是QQ空間，百度貼吧(ba)，論壇，我們新(xīn)媒體部門在這方面做得比較深入。
産品設計讓普通消費者介入還比較難，但(dàn)駱駝戶外有個駱行者項目，我們贊助近百個專業的戶外達人(rén)，給他們贊助駱駝的産品去使用。他們會向我們提供産品測評，我們的産品部門就(jiù)跟進對産品進行改進。
孫勝波：
我們和駱駝有些(xiē)地方類似，我們正在做”用戶智囊團“的嘗試，通過主題傳播尋找用戶，通過用戶參與篩選用戶，嘗試讓用戶做我們運營的主人(rén)。這是我們目前的做法，案例的話有一(yī)個”雙11沖進海爾總部 “的玩(wán)法，是針對雙11前10分(fēn)鍾怎麽玩(wán)邀請用戶參與的。
個性化(huà)定制目前的成本要高一(yī)些(xiē)，模塊化(huà)和包銷類定制不但(dàn)不高，還會有一(yī)些(xiē)售價的優勢。其實定制化(huà)不一(yī)定是到量身(shēn)定制的程度，而是通過搜集消費者反饋，改進産品，使得産品能(néng)更加符合大衆需要。
駱駝有接近1000萬的會員數據，這些(xiē)數據确實很有幫助，比如(rú)雙11選款的時候，我們更有把握哪個款式更好(hǎo)(hǎo)賣，還有營銷手段的選擇，比如(rú)對價格敏感的消費者，跟品牌的忠實粉絲，我們推送的營銷信息也(yě)不一(yī)樣。
4、i天王網商(shāng)：雙11期間，退貨率高嗎？
孫勝波：
退貨率不高，退款率高一(yī)些(xiē)
萬金(jīn)剛：
我們沒有統計單獨的退貨率，隻統計退換貨率。駱駝雙11的退換貨率跟平時差不多，但(dàn)是不同品類不一(yī)樣，大概在8%-10%。
服飾行業的退換貨的情況會更多一(yī)些(xiē)，畢竟跟買家電不一(yī)樣，除了(le)功能(néng)性，還有主觀的審美，尺碼這些(xiē)問題。有時候退換貨完全不是産品問題，而是買家拿到手時不喜歡了(le)，或者當時是沖動購物，對雙11來說這些(xiē)情況也(yě)是普遍存在的。
孫勝波：
萬總說的對，很多用戶雙11就(jiù)是沖動購買的，所以退款率會高一(yī)些(xiē)，我們送到的退貨的很少。
5、i天王網商(shāng)：現在線上(shàng)線下(xià)是否還存在利益不平衡的現象，我觀察到大家普遍的做法是線上(shàng)隻收取部分(fēn)銷售款，把一(yī)部分(fēn)留給線下(xià)（線上(shàng)線下(xià)商(shāng)品一(yī)緻的情況下(xià)），兩位的做法也(yě)是這樣嗎？還是把線上(shàng)線下(xià)産品差異化(huà)了(le)？
孫勝波：
我們現在的熱銷産品基本實現了(le)與線下(xià)的區分(fēn)，基本是線上(shàng)專供。
萬金(jīn)剛：
服裝不是标品，個性化(huà)更強一(yī)些(xiē)。駱駝線上(shàng)的産品會比線下(xià)更加年輕化(huà)，所以也(yě)沒有沖突的問題。
碰到電商(shāng)業務的天花闆？
6、i天王網商(shāng)：相信現在的電商(shāng)業務發展中，技巧性的電商(shāng)運營對駱駝和海爾來說都不再是問題，那麽現在面臨的問題是什(shén)麽，或者說兩位認爲是否會碰到天花闆？
孫勝波：
我覺的從經營上(shàng)至少有兩個，一(yī)是全流程最佳用戶體驗的實現，二是除了(le)産品和資源投入之外差異化(huà)競争力的打造。
萬金(jīn)剛：
雖然企業在不同的階段要有不同的側重點，但(dàn)我認爲，不管是什(shén)麽階段，産品和品牌都是最重要的。技巧性的東西(xī)現在其他傳統品牌普遍都掌握了(le)，大家都又站(zhàn)在了(le)同一(yī)起跑線上(shàng)了(le)。大家現在都會有穩定的銷量，看不出什(shén)麽區别，但(dàn)是再過幾年就(jiù)不一(yī)樣了(le)。好(hǎo)(hǎo)的産品會讓整個品牌健康的成長，而劣質落後的産品會讓品牌的勢能(néng)越來越弱。今年駱駝戶外就(jiù)推出了(le)“喜馬拉雅系列”的高端駱駝沖鋒衣，采用德國進口的頂級面料。駱駝未來的重心始終會放(fàng)在産品上(shàng)，同時加強品牌建設，提高品牌溢價。
孫勝波：
隻有用戶信任我們，願意和我們在一(yī)起，才會有海爾。
萬金(jīn)剛：
是的，不管是電商(shāng)還是實體，都是要赢取消費者的信任。
