互聯網環境下(xià)，品牌力量會萎縮甚至消失嗎？ - 南(nán)京電子(zǐ)商(shāng)務協會

在互聯網還沒有普及的時候，許多人(rén)認爲品牌會随着互聯網的成長而成爲曆史。IT經濟界一(yī)些(xiē)前沿觀察家也(yě)在傳播這種觀點，其中就(jiù)包括卡爾·夏皮羅(Carl Shapiro)和哈爾·R·瓦裏安(Hal R. Varian，谷歌(gē)現任首席經濟學家)。

他們二人(rén)曾在1999年聯合出版了(le)頗具影響力的《信息規則》(Information Rules)一(yī)書。該書預測，品牌的力量将随着人(rén)們能(néng)夠獲得免費信息的趨勢而逐漸萎縮。這一(yī)觀點已經被證明是錯誤的。事(shì)實上(shàng)，互聯網如(rú)今已經是幾個大品牌的天下(xià)。

此外，互聯網的拓展也(yě)反映出了(le)弱勢品牌極強的适應力。

最近，斯坦福大學教授伊塔馬爾·西(xī)蒙森(Itamar Simonsen)和伊曼紐爾·羅森(Emanual Rosen)在其新(xīn)書《絕對價值：信息時代真正影響客戶的是什(shén)麽?》中指出，營銷人(rén)員需要重新(xīn)評估品牌對消費者購買決策的影響力。他們宣稱：“當消費者可以通過用戶評價、專家意見或者社交媒體等更好(hǎo)(hǎo)的渠道獲得産品質量信息時，品牌就(jiù)不那麽重要了(le)。”

大品牌的衰落遵循着清晰的邏輯：品牌的首要作(zuò)用是促使消費者更容易地選擇産品。如(rú)果消費者可以輕易獲得用戶評論、專家意見等有助于決策的信息，那麽，品牌的價值就(jiù)會下(xià)降。移動網絡的發展，就(jiù)是這一(yī)理(lǐ)論的強有力證據。毫無疑問，西(xī)蒙森和羅森描述的那種消費者能(néng)夠越來越容易及時獲得大量産品信息的時代，已經離我們不再遙遠。

但(dàn)是，這并不意味着 “品牌必死”的理(lǐ)論，事(shì)實恰恰相反。随着數字化(huà)的滲透，品牌變得更爲重要、更有價值。看看目前各種品牌排名榜就(jiù)清楚了(le)，比如(rú)在數碼品牌方面，蘋果、谷歌(gē)、微軟、IBM、英特爾和三星等品牌，幾乎在大多數排名中均占據了(le)前十名。這并不是因爲人(rén)們不再喜歡可口可樂、麥當勞、奔馳這些(xiē)品牌了(le)，而是數碼品牌的迅猛發展超越了(le)它們。如(rú)果品牌不再重要，那麽，網絡世界怎麽會被上(shàng)述數碼品牌主導着呢(ne)?爲什(shén)麽人(rén)們更多地選擇谷歌(gē)搜索而不是必應搜索?爲什(shén)麽蘋果産品價格昂貴、功能(néng)低(dī)劣(編者按：這僅代表作(zuò)者觀點哦)，卻能(néng)成爲最有價值的公司呢(ne)?

因爲，品牌依然十分(fēn)重要。西(xī)蒙森和羅森的錯誤在于，在數字經濟背景下(xià)運用既有方式樹立品牌時，他們混淆了(le)品牌的價值、角色以及意義。谷歌(gē)和蘋果之所以能(néng)超越其他舊有品牌，原因正是在于他們建立了(le)自己的品牌。

谷歌(gē)幾乎沒有花錢做過傳統廣告。不過谷歌(gē)足夠明智，盡管其所有收入都來自于廣告，但(dàn)它并沒有吹噓這一(yī)點。相反，谷歌(gē)通過提供免費服務和創新(xīn)想法，維持了(le)品牌的意義以及它與用戶生(shēng)活的相關性。

蘋果公司則以更低(dī)的營銷預算(suàn)、通過“Think Different”這句廣告語重塑了(le)品牌。他們撤回了(le)傳統的品牌形象廣告，而将樹立品牌的工作(zuò)聚焦在設計優良、全面統一(yī)的産品體驗上(shàng)。蘋果嚴格限制在枯燥的産品廣告上(shàng)花費過多預算(suàn)。

品牌的角色從來不是僅僅解決信息問題。品牌應該爲用戶提供意義和滿足情感需求，這些(xiē)人(rén)類的基本需求始終未曾改變。與此相反，随着消費者體驗信息的過載，人(rén)們可能(néng)更傾向于自己已經知道的或者是令他們舒服的信息。當然，颠覆性的數字化(huà)服務會不斷發展、甚至會暫時占主導地位，但(dàn)從像Pinterest和WhatsApp這樣受歡迎的服務發展到具有價格控制力的品牌，這仍然是一(yī)條漫長的道路(lù)。

因此，對于營銷人(rén)員和管理(lǐ)人(rén)員來說，與其討(tǎo)論“要不要品牌”，還不如(rú)反思：當廣告、公關、企業CIS等傳統品牌工具式微之時，我們應該如(rú)何強化(huà)品牌建設?

答(dá)案之一(yī)就(jiù)是要讓品牌更加中心化(huà)，而不是相反。在這個高度透明的數字化(huà)世界中，消費者能(néng)夠輕易知曉企業言行是否一(yī)緻。企業再也(yě)不能(néng)簡單分(fēn)割市(shì)場營銷和産品開發、溝通和服務的界限，而必須把自己融入到客戶價值鏈中。産品和服務要學會講故事(shì)，學會抛開廣告的外衣，向用戶傳達價值。随着信息接觸越來越容易、品牌價值越來越重要，學會通過行動和産品來講述有意義的故事(shì)，這将是品牌獲勝的唯一(yī)途徑。