2.7萬商(shāng)家一(yī)天銷售571億元——— 天貓刷新(xīn)全球網購節單日銷量紀錄。
雙11網購狂歡，快(kuài)消品是主力陣營。然而在天貓打了(le)多年的“5折包郵”的價格大棒之下(xià)，今年雙11喧嚣之下(xià)，無論是天貓還是商(shāng)家對雙11的策略都已經發生(shēng)了(le)微妙的變化(huà)。今年天貓雙11銷售額大漲57 .7%，而價格對商(shāng)家而言，也(yě)不再是唯一(yī)的陽光大道。“降價在一(yī)定時間内的确會大幅提升銷量，但(dàn)長期頻繁的價格體系激烈的變化(huà)必然會影響品牌在既有消費者、潛在消費者心目中的形象。”廣州柯瑪妮克鞋業有限公司負責人(rén)林雙德如(rú)此向南(nán)都記者表示。此外，外資大品牌借雙11順風車，也(yě)悄然鋪設020的網絡。雙11銷售狂歡，快(kuài)消品展現各自的生(shēng)存态勢。
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美妝仍繞不開的價格戰
“5折包郵”，雙11從6年前誕生(shēng)之日伴随而行的就(jiù)是低(dī)價屠刀。今年在快(kuài)消領域，價格戰硝煙依然濃烈。
這種價格戰在女(nǚ)鞋類别上(shàng)同樣激烈。“今年幾大線下(xià)女(nǚ)鞋集團發力很兇猛。”快(kuài)消業資深人(rén)士沈嘉告訴南(nán)都記者，其留意到，受線下(xià)品牌普遍存在庫存壓力的影響，爲了(le)清庫存，這種價格戰在線下(xià)品牌身(shēn)上(shàng)比較明顯。“2-3折出售，甚至還會推買兩雙送其他東西(xī)，或者優惠券等促銷策略。”沈嘉表示，如(rú)此低(dī)價之下(xià)，這些(xiē)線下(xià)品牌要承受适度的虧損。不過沈嘉也(yě)指出，如(rú)果是基于消化(huà)庫存的考量，适度虧損對這些(xiē)線下(xià)品牌而言也(yě)是可以接受的。
此外，在美妝品牌方面的大戰則可謂驚心動魄。阿裏巴巴方面給到南(nán)都記者的數據顯示，今年雙11大戰，美妝方面，阿芙、美即、百雀羚、自然堂、歐萊雅拿下(xià)前五。而2013年的排位是阿芙、美即、禦泥坊、歐萊雅、牛爾。
而阿裏巴巴數據魔方“熱銷品牌排行”10月(yuè)(yuè)數據顯示，當月(yuè)(yuè)天貓化(huà)妝品銷量前五分(fēn)别爲百雀羚、韓束、美膚寶、自然堂、丸美。
排名的變化(huà)透露出部分(fēn)美妝大促力度之大。平安證券的數據顯示，我國化(huà)妝品市(shì)場規模已超2200億元，過去十年年複合年均增長15.8%，而近年來化(huà)妝品網購增長迅速，Frost&Sullivan數據顯示B 2C零售額從2010年的17億元增長到2013年的226億元，3年的年均複合增長率高達136.5%，至2018年預計達到946億元。
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酒類電商(shāng)血拼燒錢沖排名
在雙11前一(yī)周被茅台、五糧液、劍南(nán)春等名酒廠集體“圍剿”，在雙11當日相互殺價、甚至引發口水戰，這讓酒仙網、1919、購酒網等垂直酒水電商(shāng)平台今年雙11狠狠地火(huǒ)了(le)一(yī)把。
53度飛天茅台每瓶699元、52度五糧液每瓶499元、53度紅花郎酒10年每瓶199元、52度水晶劍南(nán)春299元，多數名酒的售價均跌破其出廠價讓幾大酒水電商(shāng)平台雙11一(yī)開打就(jiù)硝煙味十足。在活動開始後的十幾個小時内，1919一(yī)直穩坐酒類銷售排行榜首位，其王牌爆款産品“53度飛天茅台+52度五糧液産品組合”售價爲1111元。同樣打低(dī)價策略的購酒網和中酒網一(yī)直在二、三的位置上(shàng)膠着着。
而去年排名第一(yī)的酒仙網一(yī)度淪爲第四。與其他酒水垂直電商(shāng)平台将天貓鎖定爲主戰場不同，酒仙網則是将其官網作(zuò)爲主戰場。但(dàn)天貓的排位顯然讓酒仙網感覺到了(le)壓力。
11日中午過後，酒仙網推出限購版“53度飛天茅台+52度五糧液1199元特價”，不過一(yī)直未能(néng)趕超1919。在11日最後的兩小時裏，酒仙網再放(fàng)低(dī)價，并推出了(le)“五糧液459元”、“茅台659元”“茅台+五糧液1111元”的價格，将矛頭直指1919。在雙11臨近收官時刻，酒仙網在天貓上(shàng)勉強超過了(le)1919，保住了(le)第一(yī)的位置。
然而，光鮮的排名背後，當事(shì)者卻承受着虧損的心酸。酒仙網董事(shì)長郝鴻峰曾公開表示，酒仙網爲促銷付出了(le)2000萬元的代價，而酒仙網、1919、購酒網、中酒網四家電商(shāng)雙11期間預計合計虧損5000萬元以上(shàng)。
事(shì)實上(shàng)，對于虧損，1919董事(shì)長楊陵江早已經預見。其在雙11前曾對南(nán)都記者表示，如(rú)果按今年雙11能(néng)實現6000萬銷售額算(suàn)，因爲在價格上(shàng)讓利，産品的毛利機會已經沒有，但(dàn)是額外還要在包裝、物流等方面支出800萬費用。“我們參與雙11隻是爲了(le)保證品牌的存在。”楊陵江指出。
對于酒水垂直電商(shāng)的燒錢行爲，一(yī)位酒企的負責人(rén)就(jiù)向南(nán)都記者表示，酒水垂直電商(shāng)平台等于是酒廠的一(yī)個代理(lǐ)商(shāng)，因爲沒有産品優勢，所以才會依賴價格戰搶流量。
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蘭蔻 低(dī)價攻心戰 大牌O 2O思維
美妝品類排名的變化(huà)，透露出部分(fēn)美妝大促力度之大，不過，相對于一(yī)些(xiē)品牌的低(dī)價甩賣，大牌蘭蔻的低(dī)價試驗卻頗有心計。
相對于去年的5.31億元，化(huà)妝護膚今年雙11當天成交10.73億元，可謂大躍進。該品類今年成功跻身(shēn)網購産品T OP5，排在服飾鞋包、家居百貨、電子(zǐ)數碼、家電之後。
此外，值得注意的是，化(huà)妝護膚增長率達到102%。這一(yī)增長率大大高于電器(qì)的5%，服飾鞋包的47%和家居百貨的54%，也(yě)高于電子(zǐ)數碼的82%。
很顯然，上(shàng)述數據足以表明美妝線上(shàng)渠道的重要性趨勢已相當難改。在此情況下(xià)，如(rú)何在這一(yī)進程中，更好(hǎo)(hǎo)地抓住消費者的心，則是擺在大牌化(huà)妝品面前一(yī)個必須直面的問題。歐萊雅集團旗下(xià)高端品牌蘭蔻今年的雙11大戰戰果雖未能(néng)與淘寶(含天貓)齊平，但(dàn)其試水微信預約，欲以大數據激活O 2O的手法，令業界爲之注目。
蘭蔻的雙11策略在某種程度上(shàng)就(jiù)意在試水“線上(shàng)線下(xià)”協同發展。具體而言，蘭蔻的雙11整合營銷，先是拿出看家産品50m l小黑瓶備馬出戰，搭配10件套中樣，折後價格1080元相當于是正價4.5折。然後，利用官方微信平台，收集消費者對産品及促銷活動的數據。然後，再給予大數據分(fēn)析，讓預約到店(diàn)領取的消費者，感受店(diàn)鋪的服務體驗。通過這種O 2O實踐，蘭蔻不僅拉近了(le)品牌與消費者之間的距離，同時還爲解決線上(shàng)線下(xià)矛盾提供了(le)新(xīn)的思考與實踐方案。
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柯瑪妮克鞋業 排名下(xià)滑是“浮雲”，盈利就(jiù)好(hǎo)(hǎo)
在百麗等幾大鞋業集團集體低(dī)價促銷的狂砸下(xià)，柯瑪妮克3200萬的銷售額雖然僅沖到了(le)天貓女(nǚ)鞋類目銷量第六，但(dàn)卻占據了(le)淘品牌女(nǚ)鞋銷量第一(yī)的寶座。
相對于去年的排位，其實今年柯瑪妮克是有所下(xià)滑的。但(dàn)是柯瑪妮克總經理(lǐ)林雙德并不以爲然。“去年雙11柯瑪妮克盈虧僅能(néng)持平，但(dàn)今年的利潤情況比去年好(hǎo)(hǎo)了(le)很多。”林雙德在接受南(nán)都記者采訪時透露。“如(rú)果要獲得100元的交易額，女(nǚ)鞋行業常規的廣告投放(fàng)大概在15元-20元。去年雙11柯瑪妮克的廣告投放(fàng)比例約爲20%，但(dàn)今年則控制在10%。”柯瑪妮克今年利潤的攀升有着其削減成本的推力。
盡管削減了(le)廣告投放(fàng)，今年柯瑪妮克的銷售額仍比去年雙11要略有提升，這與柯瑪妮克系列“開源”措施有關。柯瑪妮克方面向南(nán)都記者透露，在節前促銷預熱階段，柯瑪妮克通過送優惠券、整點秒(miǎo)殺、推雙11特供新(xīn)品、通過ED M通知會員、優惠券派發、全場包郵等營銷手段，對傳播内容、傳播量精細規劃後通過直通車引流、鑽展、淘寶内淘寶外投硬廣、淘寶客等廣告傳播手段，吸引消費者，達到高流量轉化(huà)、高RO I的效果。
柯瑪妮克隻是一(yī)個縮影。從以低(dī)價刺激銷售轉向以美譽度、性價比帶動銷售，今年雙11不少商(shāng)家的心态已經開始轉變了(le)。
“我們今年更爲關注品牌美譽度和盈利能(néng)力的提升，沒有像去年那麽關注排名。”在林雙德看來，柯瑪妮克的品牌定位是針對都市(shì)精英群體的、這種模式下(xià)，産品成本本身(shēn)不會低(dī)，所以絕不能(néng)做損害品牌、利潤的盲目低(dī)價的策略。
不打“價格戰”吸引消費者眼球，林雙德認爲，品牌商(shāng)可以走堅持産品品質、品牌定位，堅持價格體系，加大消費者消費體驗投入等策略。“當消費者面對衆多品牌、衆多促銷、審美疲勞、回歸理(lǐ)性時，能(néng)讓消費者繼續保持購買熱情的還是品牌和産品本身(shēn)。”林雙德指出，柯瑪妮克創立至今均能(néng)保持業績每年200%以上(shàng)的增長。
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君樂寶 放(fàng)棄線下(xià)渠道，低(dī)價上(shàng)網一(yī)擊
以低(dī)價攪局奶粉行業，聲稱要當“鲇魚”的君樂寶自上(shàng)市(shì)以來就(jiù)備受關注，在雙11當天最終獲得奶粉類全網第一(yī)，當日累計銷售額超過2830萬元。
數據顯示，截止到11月(yuè)(yuè)11日23：59，“奶粉/輔食/營銷品/零食”行業T O P100店(diàn)鋪中君樂寶旗艦店(diàn)排名第一(yī)，其他外資奶粉品牌的銷量均居其後。據悉，這是“雙11”活動開展六年以來國産奶粉首次超過洋奶粉排名第一(yī)。君樂寶奶粉事(shì)業部總經理(lǐ)劉森淼表示，“截止到目前，君樂寶總銷量已經過億元，銷量猛增的原因主要有兩個：一(yī)個是與國際接軌的親民(mín)價格，另一(yī)個就(jiù)是與國際接軌的産品質量标準。未來，随着消費者認知度的提高，君樂寶奶粉銷量還将大幅提高。”
業内普遍認爲，中國奶粉價格居高不下(xià)的主要原因，是高達40%-48%左右的渠道成本，有經銷商(shāng)對南(nán)都記者透露，“一(yī)罐奶粉從出廠到最終到消費者手上(shàng)，至少要經過一(yī)級經銷商(shāng)與終端兩層渠道，其中經銷商(shāng)的利潤率爲20-25%，終端的利潤率爲15-20%，還有銷售人(rén)工成本，以及終端賣場進場費、條碼費、端架費、過節費等隐形成本。”
君樂寶奶粉事(shì)業部總經理(lǐ)劉森淼對南(nán)都記者表示，“君樂寶低(dī)價策略的核心就(jiù)是放(fàng)棄傳統線下(xià)渠道，全部采用網絡直營銷售，電話直營銷售，實現廠家直配入戶，而130元的價格是經過各個環節的嚴格核算(suàn)的，在考慮到消費者承受能(néng)力的同時，企業也(yě)還能(néng)有3%-4%的利潤。”
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金(jīn)沙酒業 推專屬産品，借預售機會突圍而出
在雙11之前，金(jīn)沙酒業在電商(shāng)渠道是寂寂無名的。但(dàn)是憑借天貓自有的旗艦店(diàn)，金(jīn)沙酒業憑借一(yī)己之力将單日銷售額做到768萬，以“黑馬”之勢沖進了(le)酒水品類榜單中的第八名。
“雙11我們沒有參加價格戰，而是将毛利控制在20%左右，因此雙11還是盈利的。”在接受南(nán)都記者采訪時，金(jīn)沙酒業電商(shāng)營銷總裁向軍指出，與垂直電商(shāng)平台沒有産品優勢相比，酒廠可以在産品上(shàng)突破，無需打價格戰。
進入前八名，但(dàn)值得關注的是金(jīn)沙酒業卻是首年參加雙11。垂直酒水電商(shāng)平台在雙11以低(dī)價吸引流量，金(jīn)沙酒業打的則是電商(shāng)渠道專屬産品這張牌。今年天貓改變了(le)遊戲規則———在雙11以前推出預售活動，預售活動持續25天。金(jīn)沙酒業爲此特意打造了(le)一(yī)款新(xīn)産品金(jīn)沙3斤裝封壇原漿，這款産品的促銷價隻有299元。正是這款産品幫助金(jīn)沙酒業很好(hǎo)(hǎo)鎖住了(le)雙11的成績。“這款單品雙11賣了(le)380萬，剩下(xià)的300多萬由集團其他産品貢獻的。”向軍表示。
“我們做電商(shāng)，不會讓價格戰發生(shēng)。”在向軍看來，如(rú)果将電商(shāng)渠道交由别的平台運作(zuò)，容易遭到“綁架”，但(dàn)由酒廠自己運營，可以讓這個渠道更爲暢順。
據向軍透露，去年金(jīn)沙酒業在電商(shāng)渠道的銷售額僅100萬，今年上(shàng)半年銷售額已經達100萬，而三季度在天貓上(shàng)運營後單季度的銷售額飙升至380萬。“我們預計今年在電商(shāng)渠道能(néng)實現2000萬的銷售額，明年預計會上(shàng)升到5000萬。”在向軍看來，電商(shāng)渠道未來的潛力不應該看現在的體量，而是應該看它的增長速度以及未來的發展。
