雙十一(yī)備戰正在如(rú)火(huǒ)如(rú)荼進行中，針對線下(xià)傳統零售業，天貓也(yě)終于出招。
10月(yuè)(yuè)29日，億邦動力網接到爆料人(rén)消息，阿裏巴巴正在聯合線下(xià)多家百貨商(shāng)場、購物中心、商(shāng)超和大賣場，計劃在雙十一(yī)期間推出O2O專場——“去逛街”——進一(yī)步整合線上(shàng)線下(xià)資源，全盤參與。
目前來看，天貓已經圍繞着品牌商(shāng)展開預售，爲接下(xià)來雙十一(yī)當天的流量成交爆棚積蓄勢能(néng)。從以往的情況判斷，不少商(shāng)家從上(shàng)半年就(jiù)已經做好(hǎo)(hǎo)備戰方案，囤貨沖刺雙十一(yī)。
但(dàn)是，百貨業态如(rú)何借助O2O參與到雙十一(yī)活動的方案卻始終密不透風，尚未有半點蹤迹可循。
上(shàng)周，天貓總裁喬峰（王煜磊）首度表示，阿裏的O2O玩(wán)法是會員權益線上(shàng)線下(xià)通享。今年将有包括銀泰在内的16個城市(shì)22家百貨集團300家門店(diàn)将參與“雙十一(yī)”，主打“shopping mall是最适合O2O的消費場景”的概念，讓吃喝(hē)玩(wán)樂與線上(shàng)掃貨兩不誤。
而最新(xīn)消息則是，天貓将開啓一(yī)個名爲“去逛街”的主會場作(zuò)爲具體載體，将上(shàng)述百貨、購物中心的商(shāng)品搬到線上(shàng)，共同組成雙十一(yī)的重要單元。
具體的策略是，阿裏巴巴繼續扮演流量提供方，以平台身(shēn)份做好(hǎo)(hǎo)雙十一(yī)的流量生(shēng)意，不介入實際經營，百貨商(shāng)場則以實體身(shēn)份進入到天貓會場。
例如(rú)獲得阿裏投資的銀泰商(shāng)業，将以銀泰網作(zuò)作(zuò)爲與天貓的對接入口；王府井百貨網上(shàng)商(shāng)城也(yě)有可能(néng)搬到天貓之上(shàng)。
銀泰天貓旗艦店(diàn)
“天貓已經意識到，單純把線下(xià)客流吸納到線上(shàng)的玩(wán)法行不通，今年更想打通兩個環節，一(yī)盤貨玩(wán)起來。”該人(rén)士指出，雖然去年天貓雙十一(yī)也(yě)祭出O2O殺招，但(dàn)并沒有實質性突破進展，更多停留在概念層面，“今年無論是阿裏還是商(shāng)家，都想真正幹一(yī)票(piào)，有所建樹，見到實際效果的合作(zuò)。”
據億邦動力網了(le)解，去年雙十一(yī)期間，天貓的确在O2O方面下(xià)足工夫，轟轟烈烈地在線下(xià)不少百貨商(shāng)場、購物中心裏擺放(fàng)易拉寶，并接入了(le)支付寶二維碼支付。大悅城更是敞開懷抱，甘願做天貓試衣間。但(dàn)這些(xiē)營銷手段并沒有讓傳統零售業感到“刺激”，相反，用戶被拉到天貓，造成了(le)線下(xià)客群被截流。很多商(shāng)場雙十一(yī)前後的時間段内，門可羅雀。
此外，以紅星美凱龍、居然之家爲代表的家居賣場聯合起來抵制天貓雙十一(yī)，也(yě)一(yī)度震撼業界。天貓雙十一(yī)O2O落地始終懸而未決。
對于今年秘而不宣的O2O策略，傳統零售商(shāng)并非沒有顧慮和擔憂。
其中最大的一(yī)個戰略盲點，就(jiù)是品牌商(shāng)在線上(shàng)重複鋪貨的問題。“如(rú)果天貓雙十一(yī)的各個類目會場已經和品牌商(shāng)完成接洽，現在把百貨商(shāng)場的商(shāng)品也(yě)搬到線上(shàng)，對于品牌而言，這無異于同台競争。”
某百貨商(shāng)場電商(shāng)人(rén)士直言，對于兩條線并行的營銷策略，阿裏巴巴自己似乎也(yě)沒有完全想清楚該如(rú)何平衡。非但(dàn)商(shāng)家在鋪貨策略上(shàng)需要調整，在一(yī)定程度上(shàng)也(yě)會給用戶選擇造成困擾。
據悉，該品牌商(shāng)目前采用的策略，是以官網對接天貓，并将線下(xià)所有的商(shāng)品信息、數據、倉庫向官網輸出。這樣，官網則成爲該零售商(shāng)線上(shàng)流量分(fēn)配、資源調度的指揮中心。
“我們對品牌商(shāng)的掌控力相對較強，因此暫時沒有廠家會提出異議，和天貓對接程度較好(hǎo)(hǎo)。”上(shàng)述人(rén)士指出，目前線下(xià)自營和聯營兩部分(fēn)的商(shāng)家都會參與雙十一(yī)“去逛街”的活動。
王府井百貨則針對性的拿出部分(fēn)爆款商(shāng)品做線上(shàng)線下(xià)同步，主打授權的輕奢品牌，從選品和人(rén)群定位上(shàng)做好(hǎo)(hǎo)和天貓其他主會場上(shàng)品牌差異化(huà)。
至于那些(xiē)向來對品牌商(shāng)缺乏貨品管理(lǐ)能(néng)力的百貨商(shāng)場，可能(néng)會遭遇不同的局面。“去年之所以家居賣場抵抗情緒明顯，主要是怕商(shāng)家自行走線上(shàng)交易，造成線下(xià)‘飛單’。”作(zuò)爲“二房(fáng)東”，傳統零售最不希望看到的，就(jiù)是交易扣點跑到别人(rén)的碗裏去。
對此，天貓在O2O的活動流程設計上(shàng)特别突出了(le)線上(shàng)對線下(xià)的引流。例如(rú)支付寶發紅包，可以線上(shàng)線下(xià)互聯；又比如(rú)在百貨公司的天貓旗艦店(diàn)發送門店(diàn)禮品卡和電子(zǐ)會員卡，鼓勵用戶到門店(diàn)使用。
另外一(yī)個值得關注的看點則來自于購物中心，以及逐步将線下(xià)賣場租用給餐飲、娛樂場所的百貨商(shāng)場。在圍繞着吃喝(hē)玩(wán)樂爲主的O2O闆塊，仍然有一(yī)個大市(shì)場值得天貓雙十一(yī)去撬動和開采。
今年上(shàng)半年淘寶就(jiù)借助“3.8節”玩(wán)了(le)一(yī)次請全國人(rén)民(mín)免費吃飯、K歌(gē)、看電影的促銷活動，在狂推手機淘寶App的同時，也(yě)将O2O貫穿其中。
據商(shāng)家透露，今年雙十一(yī)，除了(le)線下(xià)購物，淘寶旅行、淘寶電影、淘點點等幾部分(fēn)也(yě)将繼續滲透。
“如(rú)果低(dī)價購物已經無法打動用戶，去線下(xià)完成一(yī)輪新(xīn)的體驗消費，或許能(néng)爲天貓500億的目标添磚加瓦。”商(shāng)家預測，雙十一(yī)整體可預期的增量有限，無論移動端還是O2O都不足以讓“雞血”延續，結合零售業态之内的本地生(shēng)活消費可能(néng)讓今年的雙十一(yī)有所不同。
