10月(yuè)(yuè)13日，阿裏巴巴西(xī)溪園區多項活動密集舉行，商(shāng)家見面會、媒體發布會、縣域電子(zǐ)商(shāng)務峰會，一(yī)切都預示着這是一(yī)個不同尋常的“雙11”。

　　這是阿裏巴巴上(shàng)市(shì)後的第一(yī)個“雙11”。天貓總裁王煜磊對外明确了(le)今年“雙11”平台化(huà)、國際化(huà)、無線化(huà)三大方向。外界預測，阿裏借上(shàng)市(shì)熱度啓動全球化(huà)戰略，意在推出全球購物狂歡節的概念，用再創新(xīn)高的銷售數字來吸引公衆關注，提升阿裏在全球投資者中的影響力并提振股價。

　　從2012年的191億元，到2013年的350億元，今年“雙11”當日會達成多少銷售額自然是高度熱鬧的話題，目前外界普遍的預測是将超過500億元。盡管在媒體見面會上(shàng)，王煜磊表示，不會預測具體數字，但(dàn)肯定地表示：“超過350億元肯定不是問題。”

　　不過同日，京東宣布基于移動端的微店(diàn)鋪——拍拍微店(diàn)将于近期正式面向拍拍網上(shàng)所有的企業和個人(rén)商(shāng)家開放(fàng)，以極低(dī)的新(xīn)客成本大大降低(dī)了(le)個人(rén)開店(diàn)的門檻。加上(shàng)蘇甯8月(yuè)(yuè)開啓的“百日會戰”，京東、蘇甯、國美的“十一(yī)”大促，今年“雙11”電商(shāng)争霸賽勢必競争激烈。

　　增量來自農村(cūn)和全球

　　李若雪是吉林加一(yī)有機人(rén)參電商(shāng)業務負責人(rén)，10月(yuè)(yuè)13日來到阿裏巴巴杭州總部參加商(shāng)家見面會。在李若雪看來，今年天貓“雙11”的三個關鍵詞應該是農村(cūn)化(huà)、國際化(huà)、無線化(huà)，因爲電子(zǐ)商(shāng)務發展到現階段，在城市(shì)的發展已經很成熟，增長空間并不多，要尋找新(xīn)的增長點，農産品市(shì)場和全球市(shì)場是可以挖掘的目标。

　　因此，今年阿裏啓動了(le)千縣萬村(cūn)計劃，以此前多次報道過的“淘寶村(cūn)”“淘寶縣”爲切入，直接連通農産品與消費市(shì)場，尤其是有完整全産業鏈的企業，更是阿裏重點扶持的對象。吉林加一(yī)有機人(rén)參正是這樣擁有全産業鏈的農産品生(shēng)産加工企業，有自己的有機參種植基地、加工廠和銷售渠道。因此，李若雪才被邀請來總部參與“雙11”備戰說明會。天貓也(yě)給予加一(yī)人(rén)參這樣的企業一(yī)系列優惠傾斜，比如(rú)優先報名占坑，免費打标以提高搜索排序等。

　　10月(yuè)(yuè)13日當天，首屆浙江縣域電子(zǐ)商(shāng)務峰會也(yě)在阿裏巴巴西(xī)溪園區召開，這是阿裏巴巴今年5月(yuè)(yuè)啓動千縣萬村(cūn)計劃後的後繼活動之一(yī)。阿裏巴巴集團COO張勇表示，“當前電子(zǐ)商(shāng)務引發全社會商(shāng)業生(shēng)态的變革，農村(cūn)需要迎頭趕上(shàng)，甚至實現彎道超車。”并預測未來農村(cūn)網購有望超過城市(shì)。張勇的話可見阿裏對于增量市(shì)場之一(yī)農村(cūn)市(shì)場的重視程度。

　　與農村(cūn)市(shì)場不同，海外市(shì)場不但(dàn)被寄予厚望，也(yě)被阿裏高調推進。此次“雙11”，阿裏對國際化(huà)的定位是“全球買，全球賣”，前者以淘寶海外和速賣通爲平台，主要面向全球消費者，幫助中國賣家拓展海外市(shì)場，帶動品牌出海，滿足海外消費者需求。目前覆蓋220個重點國家，分(fēn)别針對海外外籍人(rén)士和華人(rén)市(shì)場。後者以天貓國際爲平台，重點将海外商(shāng)家的優質商(shāng)品引入國内。目前已有20多個國家的海外商(shāng)家入駐天貓國際，這部分(fēn)市(shì)場優勢得益于國内跨境電商(shāng)進口保稅模式的開啓，與保稅區合作(zuò)的電商(shāng)平台可享有貨品過關便利，且稅率較低(dī)。反映到商(shāng)品上(shàng)就(jiù)是價格更優惠，物流配送速度更快(kuài)。

　　與國際化(huà)相對應，今年菜鳥物流引入了(le)全球物流資源，對用于指導物流合作(zuò)夥伴進行生(shēng)産調配的大數據産品——預警雷達進行了(le)服務升級，除了(le)進一(yī)步提高精度，優化(huà)預測算(suàn)法，還可以實現根據運輸方式不同提供不同的預測服務，更爲重要的是對跨境服務提供數據預測和監測，可實現全球跨境包裹的及時追蹤。

　　中國電子(zǐ)商(shāng)務研究中心網絡零售部主任分(fēn)析師莫岱青認爲，阿裏借上(shàng)市(shì)熱度打“國際牌”，是爲擴大國際影響力。此次天貓“雙11”戰略也(yě)順勢而爲，尋求“全球化(huà)”突破口，在全球範圍内開展“雙11”大促，除了(le)引進國際品牌商(shāng)參與外，還将通過天貓“雙11”提高國内外用戶參與度，擴大阿裏在全球範圍内的影響力。

　　不過，莫岱青也(yě)認爲，阿裏國際化(huà)面臨很大的挑戰，“國際牌”看似很美好(hǎo)(hǎo)，實則壓力不小。全球地區差異、文化(huà)差異，消費習慣、消費需求、支付系統、物流系統都大相徑庭，這将直接導緻“雙11”期間商(shāng)品供給存在誤差。另外，全球時差也(yě)将導緻活動時間紊亂，影響“雙11”海外部分(fēn)的交易成果和購物體驗。

　　強調時尚淡化(huà)低(dī)價

　　要實現創新(xīn)高的銷售目标，除了(le)增量市(shì)場，提高客單價同樣必不可少。不過，自從2009年啓動“雙11”以來，就(jiù)一(yī)直伴随着“打折”的标簽，當天可以買到便宜貨已經成爲消費者的思維定式。爲實現提升客單價的目标，自然不能(néng)使用簡單的提價手段。相反，低(dī)價必須繼續。

　　此次“雙11”，天貓特意公布了(le)價格保護政策，對商(shāng)家強調參加活動的商(shāng)品銷售價格必須小于等于自9月(yuè)(yuè)15日0點至11月(yuè)(yuè)10日24點期間的天貓成交最低(dī)價9折，隻有3C數碼、家用電器(qì)、黃金(jīn)、圖書等部分(fēn)類目除外。對虛擡專櫃價也(yě)進行了(le)特别管控，并提出了(le)具體管控标準。

　　在“低(dī)價傳承”的邏輯下(xià)，天貓今年沿襲的口号是“購物狂歡節”，并同時啓動“雙11”拍檔的概念，就(jiù)是意在淡化(huà)消費者對價格的敏感度。對此，天貓總裁王煜磊也(yě)毫不諱言：“今年‘雙11’引入拍檔的目的，就(jiù)是要淡化(huà)5折的概念，更強調可以買到自己想要的東西(xī)，而不僅僅是低(dī)價。”

　　如(rú)何體現時尚？今年“雙11”規劃了(le)由26位明星拍檔、12位設計拍檔、11家時尚拍檔、14個互動遊戲拍檔、6位技術拍檔，1111個紅包拍檔以及更多的參與者組成天貓的“雙11”“全民(mín)拍檔”、使今年的“雙11”呈現出與往年不一(yī)樣的玩(wán)法。

　　事(shì)實上(shàng)，時尚化(huà)也(yě)是今年天貓意欲轉型的五個方向之一(yī)。經過去年的積累，天貓已經在時尚化(huà)的道路(lù)上(shàng)走得更遠。天貓的商(shāng)家不僅引入更多的首發新(xīn)品外，引入明星、時尚達人(rén)、時尚媒體、國内外設計師等元素加入到“雙11”的狂歡中來，天貓也(yě)将根據消費者大數據，爲2015年的電商(shāng)流行趨勢做預測和分(fēn)析。

　　O2O聲音(yīn)很小

　　要實現超過500億元的銷售目标，增量、提價之外，将傳統企業拉進“雙11”，打通線上(shàng)和線下(xià)玩(wán)轉O2O曾一(yī)度被認爲可能(néng)是今年“雙11”的亮點。這也(yě)必将給最終的銷售數字錦上(shàng)添花。采訪中記者發現，今年“雙11”，阿裏O2O的聲音(yīn)很小，遠沒有去年那麽高調。

　　去年“雙11”時，阿裏在線下(xià)的推廣遭到紅星美凱龍等傳統賣場抵制，在各大百貨的O2O試驗也(yě)沒有取得預期效果。

　　今年“雙11”，阿裏的O2O玩(wán)法是會員權益線上(shàng)線下(xià)通享。今年将有包括銀泰在内的16個城市(shì)22家百貨集團300家門店(diàn)将參與“雙11”，主打“shopping mall是最适合O2O的消費場景”的概念，使吃喝(hē)玩(wán)樂與線上(shàng)掃貨兩不誤。比如(rú)，用會員寶儲值金(jīn)額消費有額外折扣，可以與商(shāng)家線下(xià)折扣疊加，享受折上(shàng)折。線上(shàng)買電子(zǐ)憑證線下(xià)購，用支付寶支付電影票(piào)等。

　　雖然有與線下(xià)購物中心合作(zuò)的内容，但(dàn)能(néng)實現到多少程度，在采訪中，阿裏的工作(zuò)人(rén)員回答(dá)很謹慎，隻是表示“O2O是今年‘雙11’無線化(huà)的另一(yī)重要陣地”，更多希望還是寄托在包括線下(xià)購物、淘寶旅行、淘寶電影、淘點點等幾部分(fēn)相對成熟的業務領域。

　　由于今年“雙11”當天是周二，不像去年在周末，消費者可以有大把時間耗在電腦前。因此今年的“雙11”，碎片化(huà)、随機化(huà)的無線特征将更加明顯，天貓特别強調今年無線化(huà)的特征也(yě)意在此處。

　　盡管此前媒體有阿裏“僞無線化(huà)”的質疑，認爲不論搜索、成交、支付哪個環節有無線場景，都算(suàn)作(zuò)無線端的收入，但(dàn)此次王煜磊認爲，“今年‘雙11’天貓成交PC、無線會各占一(yī)半，但(dàn)不是銷售額對半，而是認知對半。”不強調在哪裏成交、支付，更強調多端融合，方向是能(néng)跨越PC互聯網的邊界，變成多終端互動，後端有供應鏈管理(lǐ)的商(shāng)家解決方案。

　　商(shāng)家應做自己的“雙11”

　　國慶長假一(yī)過，阿裏巴巴和商(shāng)家就(jiù)開始進入“雙11”節奏，連日來，各方參與勢力全部來到杭州，走進阿裏巴巴“遊學”，聽小二密集發布各種“雙11”的玩(wán)法。

　　往年小二們往往是鉚足了(le)勁推動商(shāng)家調高銷售目标，商(shāng)家也(yě)往往是頭腦一(yī)熱就(jiù)大量投錢、備貨。今年，商(shāng)家已經變得越來越理(lǐ)性。靠低(dī)價走量，爆款完爆“雙11”的時代已經過去，如(rú)今商(shāng)家更強調按自己的目标、節奏參與“雙11”，制定更符合自身(shēn)條件的、更有針對性的方案。甚至是上(shàng)面聽着小二的動員，腦袋裏想的卻是如(rú)何在其他平台上(shàng)參與活動。

　　因此，今天的“雙11”早已不是天貓的“雙11”，而是整個社會的“雙11”，更是商(shāng)家自己的“雙11”。但(dàn)雙方的共同目标都是業績，但(dàn)如(rú)何“增”卻大有學問。

　　吉林加一(yī)人(rén)參的電商(shāng)負責人(rén)李若雪表示，通過拆解往年自己企業的“雙11”銷售數據發現，“雙11”時間段的新(xīn)客戶并不多，七八成都是老客戶。這些(xiē)老客戶平時就(jiù)有購買，關注“雙11”是看有沒有更大的優惠。此時，消費者的心态也(yě)很複雜，沒有折扣會失望，畢竟是一(yī)年一(yī)度的購物節。如(rú)果折扣太大，消費者就(jiù)會覺得像人(rén)參這種單價高、重複購買率也(yě)高的商(shāng)品，平常的價格太暴利，這會降低(dī)品牌在消費者心目中的價值。

　　正因爲此，平時注重高端品牌定位的商(shāng)品都會在“雙11”參加活動時刻意淡化(huà)消費者對價格的敏感和預期，而更強調“雙11”可以赢得更多商(shāng)品之外的優惠。比如(rú)方太作(zuò)爲廚電高端品牌，不會把價格定在5折，仍堅持原價，但(dàn)強調可以享受比平時價格多一(yī)倍的商(shāng)品和服務，既滿足消費者參加購物節的心理(lǐ)，也(yě)不損企業的客單價。這是方太自己的“雙11”原則。

　　李若雪也(yě)是同樣的策略，既然“雙11”主要是老客戶，那這個時間段的營銷活動也(yě)針對老客戶，比如(rú)今年“雙11”，加一(yī)産品仍然不打折，但(dàn)老客戶參加可以享受買商(shāng)品加一(yī)元贈一(yī)件的活動。對于想要維護品牌的加一(yī)人(rén)參來說，“雙11”就(jiù)變成了(le)不可多得的服務老客戶、培養老客戶忠誠度的機會。

　　對于“雙11”，天貓平台有自己的規則，而商(shāng)家也(yě)要主動設計自己的營銷方案，達成自己的目标，把“雙11”變成商(shāng)家自己的“雙11”。如(rú)此，“雙11”才能(néng)更活躍更好(hǎo)(hǎo)玩(wán)，也(yě)才能(néng)走得更遠。