一(yī)、雙十一(yī)運營三大法則

　　(一(yī))雙十一(yī)拼的不是當天，而是預熱。

　　雙十一(yī)打的從來不是當天，整個期間60%-70%的銷量是在11月(yuè)(yuè)1日到11月(yuè)(yuè)10日這10天内完成，而雙十一(yī)當天能(néng)完成的銷量僅占30%-40%。

　　(二)提高店(diàn)鋪日銷水平是雙十一(yī)過後最重要的目标。

　　店(diàn)鋪最重要的是日銷能(néng)力而不是活動能(néng)力，因此雙十一(yī)當天最重要的目的不是爲了(le)賣貨和清倉，而是爲了(le)提高雙十一(yī)後的日銷水平。雙十一(yī)後，店(diàn)鋪的日銷水平應該是雙十一(yī)之前的2倍甚至以上(shàng)。

　　(三)不貪，認清自己的能(néng)力。

　　去年雙十一(yī)有不少大賣家積壓大量庫存是爲什(shén)麽？原因很簡單，就(jiù)是一(yī)個“貪”字。淘寶小二爲了(le)沖擊業績，爲了(le)達成KPI拼命慫恿賣家備貨。“貪念”一(yī)動，也(yě)許本該2000W的目标，因爲小二慫恿就(jiù)備貨5000W，最直接的結果就(jiù)是導緻雙十一(yī)當天賣不出去，整個12月(yuè)(yuè)都在清庫存，來年節奏被打亂。

　　作(zuò)爲賣家我們應該清楚意識到自己所在的位置，一(yī)定要量力而行，不要貪圖雙十一(yī)做多大規模。而是應該考慮雙十一(yī)之後我店(diàn)鋪日常動銷能(néng)提高到一(yī)個什(shén)麽樣的水平。

　　二、今年平台的變化(huà)

　　(一(yī))平台瓶頸顯現，新(xīn)用戶增長乏力

　　(1)今年雙十一(yī)和去年相比整體規模肯定會超去年，但(dàn)是超多少是未知數，個人(rén)預計在20%左右。爲什(shén)麽增量幅度不大，因爲天貓獲取新(xīn)用戶的能(néng)力已經大大減弱。

　　(2)今年各大電商(shāng)平台都在拼命搞類聚劃算(suàn)模式，價格戰打的熱火(huǒ)朝天，消費者的購買力有點涸澤而漁了(le)，雙十一(yī)雖然旺季，還有多少瘋狂的購買力是個未知數啊！

　　(3)傳統企業被徹底喚醒，紛紛湧入電商(shāng)領域，僧多而粥不見漲，這也(yě)會使得今年的雙十一(yī)商(shāng)家業績充滿很多變數。

　　淘寶爲什(shén)麽要做雙十一(yī)？淘寶雙十一(yī)的初衷并不僅僅是爲了(le)做業績，而是零售地産慣常的玩(wán)法，整個規模宏大的購物節，來吸引人(rén)流刺激消費，塑造一(yī)個品牌效應：它要讓人(rén)知道電商(shāng)的厲害，讓消費者知道淘寶可以有很便宜很好(hǎo)(hǎo)的貨品，讓這一(yī)天的消費集中爆發；通過不斷提升的業績讓傳統品牌知道電商(shāng)的威力。前幾年每次雙十一(yī)過後，淘寶的流量會比雙十一(yī)之前提高很多，入住的傳統企業也(yě)會大大增加。

　　但(dàn)是，從13年開始網購用戶的增長已經基本上(shàng)達到極緻，而且線上(shàng)和線下(xià)的用戶達成了(le)一(yī)個相對的平衡。從個人(rén)情況和身(shēn)邊的例子(zǐ)可以看出，網購的産品質量擔憂和服務不完善以及線上(shàng)線下(xià)價格趨于接近，讓不少網購用戶回歸線下(xià)消費。天貓在沒有更多新(xīn)用戶的進入下(xià)，整個雙十一(yī)增長幅度也(yě)會變得比較小，老顧客挖掘，成了(le)新(xīn)用戶獲取成本變高提升銷售的極其重要的一(yī)塊。

　　(二)移動端将成今年雙十一(yī)新(xīn)看點

　　越來越賣家開始注重移動端的運營，但(dàn)是在移動端坦白說還沒有什(shén)麽好(hǎo)(hǎo)的辦法。如(rú)果雙十一(yī)本身(shēn)有會場，要關注你移動端會場的位置，會場坑位的數量。這裏提供一(yī)個新(xīn)思路(lù)：移動端要從站(zhàn)外考慮，而不是簡單的考慮站(zhàn)内流量。

　　三、玩(wán)轉雙十一(yī)的大節奏

　　首先，雙十一(yī)從運營角度來說，不應該作(zuò)爲一(yī)個整天規劃，而是要分(fēn)成四個時間段：A、0：00-3：00；B、8：00-16：00；C、16：00-20：00；D、20：00-24：00。每個時間段，商(shāng)家之間的PK重點是不一(yī)樣的，可能(néng)玩(wán)了(le)多次雙十一(yī)的賣家都沒想明白。

　　A、0：00-3：00這個時間段拼的是預熱。

　　這之前講過預熱決定整個店(diàn)鋪60%-70%的銷量。預熱的核心目标是收藏量，具體包括：你發了(le)多少優惠券，有多少人(rén)收藏了(le)你的店(diàn)鋪，收藏了(le)你寶貝，關注了(le)你店(diàn)鋪，以及把寶貝添加了(le)購物車。這樣，消費者才有可能(néng)來你店(diàn)鋪購物。

　　預熱階段，添加到購物車是一(yī)個非常重要的環節，商(shāng)家應該讓消費者盡可能(néng)從收藏添加到購物車，這樣才能(néng)更好(hǎo)(hǎo)的達成轉化(huà)。

　　這段時間的消費者心理(lǐ)是什(shén)麽？什(shén)麽樣的消費者會熬到晚上(shàng)0：00等着雙十一(yī)開閘來購買你的東西(xī)？“貪便宜”，是這個時間段内消費者最主要的心理(lǐ)，他們不願放(fàng)棄已領的優惠券或者特殊便宜機會，他要在這個時間段内變現。

　　舉個例子(zǐ)，針對老用戶可以通過發送短信，告知在2：00之前下(xià)單付款能(néng)獲得什(shén)麽樣的折扣、獎勵等等。

　　B、8：00-16：00這個時間段拼的是搜索。

　　今年雙十一(yī)是星期二，是一(yī)個正常上(shàng)班的日子(zǐ)，不急在淩晨擠兌，而是從容的購物，這樣的用戶購物行爲以搜索爲主，所以這個時段拼的是搜索。搜索怎麽實現呢(ne)？每年的雙十一(yī)，比如(rú)搜索“絲襪”這個詞，下(xià)面會出來4個頻道：綜合排序、銷量優先、人(rén)氣，還有一(yī)個重要的頻道條叫“雙十一(yī)盛典”，在雙十一(yī)當天，很多人(rén)會點這個出來的寶貝。如(rú)果搜“絲襪”，點開這個頻道，在它的首頁下(xià)面，假如(rú)你有20個豆腐塊，你還會覺得會場資源重要嗎？

　　如(rú)何才能(néng)實現這20個豆腐塊出現在這個首頁呢(ne)？大家記住這句話“把别人(rén)的預熱期變成自己熱賣期”。11月(yuè)(yuè)1日到10日這個時間段，當别人(rén)都在預熱的時候，我們就(jiù)開始賣，因爲雙十一(yī)之前的銷量都會計入權重，銷量和權重上(shàng)來了(le)，排名也(yě)會跟着提高，當天帶來的自然流量是非常可觀的。

　　雙十一(yī)當天銷量不計權重，淘寶搜索規則不會爲了(le)那一(yī)天而做更改，如(rú)果有小二告訴你雙十一(yī)當天銷量計權重，在淘寶官方沒有正式出台新(xīn)規之前，都是忽悠人(rén)的話！漫長的預熱期，如(rú)果你放(fàng)棄賣貨，一(yī)味押雙十一(yī)當天，那你的自然搜索入口也(yě)會變得很少。如(rú)果雙十一(yī)當天你有那麽多坑位，那雙十一(yī)之後，依然會帶來大量的搜索流量，這會讓大促後的日常動銷能(néng)力提高一(yī)個台階。

　　C、16：00-20：00這個時間段拼活動資源。

　　這個時間段，從消費者日常場景來看：開始收拾東西(xī)準備下(xià)班，在路(lù)上(shàng)，在家吃晚餐、陪小孩寫作(zuò)業等等。他們的時間嚴重碎片化(huà)。

　　這個時間段内一(yī)般是做兩件事(shì)情：

　　第一(yī)件事(shì)：拼資源。如(rú)果店(diàn)鋪業績做的不錯，可以找小二要資源位，以标杆業績打動他。

　　第二個事(shì)情：拼活動。把當天店(diàn)鋪活動，商(shāng)品活動，老顧客活動在這個時間段内形成小高潮，用大獎刺激(iPhone6)消費者把碎片時間轉化(huà)爲購物時間。

　　D、20：00-24：00最後這個時間段拼氛圍

　　最後這個時間段，雙十一(yī)馬上(shàng)結束，這個時間段消費者會抓住最後時間段購買雙十一(yī)便宜和心儀的産品，擔心錯失最佳優惠期。

　　所以整個店(diàn)鋪應該營造出緊迫的氛圍：雙十一(yī)倒計時，抽獎活動結束通知，熱賣寶貝即将售罄标簽……讓顧客進入店(diàn)鋪來感覺錯了(le)這個村(cūn)就(jiù)沒這個店(diàn)的緊張感，加快(kuài)促使下(xià)單。

　　以上(shàng)四個點，就(jiù)是如(rú)何做好(hǎo)(hǎo)雙十一(yī)把握的大節奏。

　　四、大促之後店(diàn)鋪日銷提升

　　雙十一(yī)結束後，就(jiù)完了(le)嗎？沒有。整個雙十一(yī)前後應當劃分(fēn)三個階段：10天預熱期，當天超級熱賣期，10天答(dá)謝場。

　　雙十一(yī)不計權重，雙十一(yī)之後又會計權重。在雙十一(yī)結束後的10天裏，通過采取精彩繼續等活動提高整個店(diàn)鋪的日銷能(néng)力，保住甚至提高雙十一(yī)之前的搜索坑位。

　　爲什(shén)麽是10天呢(ne)？因爲11月(yuè)(yuè)21日也(yě)就(jiù)是雙十一(yī)結束後的10天，淘寶習慣性會安排聚劃算(suàn)促銷，幫助備貨過多的商(shāng)家，利用這10天和聚劃算(suàn)資源，可以把多餘庫存清理(lǐ)得七七八八。對于多時尚産業的賣家來說，如(rú)果在11月(yuè)(yuè)把庫存清完，那麽整個12月(yuè)(yuè)份就(jiù)會變得非常從容。然後1月(yuè)(yuè)份可以上(shàng)新(xīn)，辭舊迎新(xīn)，搶在對手之前，迎來一(yī)年中最後一(yī)個上(shàng)新(xīn)活動。

　　五、平台外的流量将成爲新(xīn)一(yī)輪賣家PK的關鍵點

　　在淘寶不管是PC端還是手機端，前面四個豆腐塊的流量一(yī)直比較穩定的。就(jiù)“絲襪”類目而言排名第三的流量隻有排名第一(yī)的1/3，在淘内真正有效的流量是有限的。出現這個原因是因爲新(xīn)增用戶少了(le)，老用戶希望更快(kuài)決策，不願意花費更多的時間在尋找上(shàng)面。

　　第一(yī)點，目前競争出現新(xīn)的趨勢：以前大家都在争綜合排序前三，今天很多類目已經在争銷量排序前三的位置。同樣直通車每個位置的流量也(yě)是有限的。所以說今天做天貓也(yě)好(hǎo)(hǎo)做淘寶也(yě)好(hǎo)(hǎo)，你都處于一(yī)個流量有限的大前提之下(xià)，在有限流量的情況下(xià)，想實現生(shēng)意更大的發展，必須突破站(zhàn)内流量桎梏。

　　第二點，淘寶本身(shēn)是一(yī)個流量分(fēn)發者：從站(zhàn)外購買流量，然後賣給商(shāng)家。它通過大體量低(dī)價格購買，然後翻數倍的價格賣給商(shāng)家，流量成本越來越高。

　　第三點，淘内流量不夠經濟：淘寶把單一(yī)流量賣給多元化(huà)商(shāng)家。舉個例子(zǐ)，某男裝店(diàn)客戶在購買完男裝之後，去的最多的店(diàn)鋪是“七樂康”購買安全套，第二多的是去“三隻松鼠”買零食。而三個店(diàn)鋪卻需要分(fēn)别打廣告獲取淘内流量。

　　不管做淘寶、天貓還是京東，平台流量變得有限，站(zhàn)外流量日益變得重要。今後能(néng)否善于利用站(zhàn)外流量将成爲電商(shāng)賣家PK的關鍵！

　　9月(yuè)(yuè)19日，馬雲在紐交所敲鍾了(le)，說明我們做的這個事(shì)很重要；蘇格蘭公投失敗了(le)，說明團結很重要。老包希望淘内商(shāng)家面對越來越有限的淘内流量，能(néng)夠抱團組織起來，去尋求站(zhàn)外流量的發展。