現在糾結于微信電商(shāng)的企業和朋(péng)友越來越多，鑒于我個人(rén)對微信電商(shāng)的觀察，認爲微信電商(shāng)在目前來說至少是走不通的，理(lǐ)由如(rú)下(xià)。
一(yī)、用戶購買習慣是第一(yī)位，微信缺乏DNA
阿裏做電商(shāng)，先入爲主， 幾年前，淘寶不但(dàn)用差異化(huà)策略打敗了(le)易趣，而且憑借敏銳的市(shì)場嗅覺和對行業的預見逐漸占據國内C2C市(shì)場的老大地位。阿裏電商(shāng)已經在人(rén)們心中定格，一(yī)提到購物首先想到的是淘寶，天貓，一(yī)提到社交首先想到的是QQ,微信。這個心理(lǐ)定勢是難以改變的，已經形成了(le)一(yī)種習慣，這就(jiù)是中國互聯網用戶普遍的購買習慣，更細緻的是購買網點的習慣，這是定向性的，阿裏就(jiù)是電商(shāng)的标志。
然而微信并不具有電商(shāng)的标志，微信和QQ如(rú)出一(yī)轍，隻是微信的功能(néng)和體驗在諸多方面都是創新(xīn)的，這更多的體現在社交的視覺體驗上(shàng)，使用便捷性和社交圈子(zǐ)的定位上(shàng)，而微信本身(shēn)并不是一(yī)個電商(shāng)平台，也(yě)并沒有形成一(yī)個用戶購買習慣，這是先天性的不足，俗話說，習慣成自然，自然的購物習慣和一(yī)個新(xīn)成長起來的社交工具是不會發生(shēng)多少關系的。而對用戶來說購買習慣往往是決定購買行爲的首要因素，而在購買習慣上(shàng)，微信天生(shēng)缺乏DNA。
二、公衆号媒體承載電商(shāng)是一(yī)個巨大鴻溝
公衆号是一(yī)個媒體平台，承載着微信作(zuò)爲一(yī)個媒體的使命，由于低(dī)門檻和順應微信社交的需求，瘋狂蔓延滋長，它的發展對新(xīn)媒體行業來說，确實是前所未有的改變，基于微信巨量用戶的需求，公衆号媒體順水推舟，一(yī)蹴而就(jiù)，所以強社交的微信做媒體毋庸置疑是成功的。
而公衆号要做電商(shāng)卻需細細思量，公衆号可以帶給用戶價值信息，甚至讓用戶對公衆号形成依賴，但(dàn)是一(yī)旦信息包含商(shāng)品欲與用戶發生(shēng)交易，基于人(rén)性的特點，原本對這個公衆号所能(néng)提供的價值甚至也(yě)會蕩然無存。因爲在社交工具上(shàng)，媒體是社交的必需品，能(néng)爲社交提供有用信息以爲社交服務，而購買商(shāng)品則不然，在媒體滿足了(le)用戶的需求後，用戶行爲已經在此時達到飽和。媒體承載電商(shāng)看似有迹可尋，實際上(shàng)是逆水行舟。媒體至多能(néng)做的就(jiù)是品牌的宣傳，在其中插播廣告，而媒體本身(shēn)隻能(néng)完成媒體的使命。尤其是在碎片化(huà)的移動互聯網時代，電商(shāng)更需要一(yī)個行業垂直平台去完成。
三、服務号到微信小店(diàn)轉化(huà)概率微乎其微
轉化(huà)的前提條件是産生(shēng)購買行爲的用戶巨多。對于商(shāng)家來說，首先有兩個問題難以解決：一(yī)個是服務号增加用戶;一(yī)個是讓用戶産生(shēng)購買行爲。對于一(yī)個新(xīn)申請的服務号，這個服務号用來爲微信小店(diàn)引流，并發生(shēng)購買行爲，對于一(yī)般的商(shāng)家來說，首先想到的是把這個服務号做成一(yī)個垂直媒體，用戶就(jiù)自然而然上(shàng)來了(le)，由上(shàng)一(yī)個觀點，媒體承載電商(shāng)幾乎不可能(néng)，還有一(yī)部分(fēn)商(shāng)家告知用戶從另外的平台關注公衆号後給用戶一(yī)個折扣，那麽公衆号的粉絲就(jiù)雨後春筍般漲起來了(le)，然而隻是商(shāng)家用價格差異法對用戶的購買行爲進行了(le)一(yī)次轉移，實際上(shàng)對商(shāng)家來說并沒有什(shén)麽特别的意義，對微信小店(diàn)來說影響并不大。
所以服務号增加用戶是簡單的，讓用戶産生(shēng)購買還是擺在商(shāng)家和微信小店(diàn)前面的一(yī)大難題。有人(rén)說如(rú)果是精準用戶，那麽都會産生(shēng)購買行爲，但(dàn)是精準用戶也(yě)需要形成購買習慣，而這些(xiē)用戶的購買習慣商(shāng)家是無法一(yī)一(yī)觀察的，購物習慣是微信小店(diàn)難以培養的。
四、社交與電商(shāng)“泾渭分(fēn)明”
微信是社交工具，社交的本職還是社交，純粹的社交圈子(zǐ)是容不下(xià)電商(shāng)交易行爲的存在的，微信本身(shēn)提供了(le)一(yī)個天然的熟人(rén)圈子(zǐ)的交際環境，還可以同任意地區的朋(péng)友發生(shēng)社交關系，這是前所未有的社交工具，基于地理(lǐ)位置社交的微信讓人(rén)與人(rén)之間的交往變得神奇和微妙。
但(dàn)是一(yī)旦要讓交往中的人(rén)與人(rén)之間發生(shēng)交易行爲，就(jiù)使得人(rén)與人(rén)之間這種因微信而建立起來的關系變得生(shēng)硬，甚至陌生(shēng)，也(yě)會讓微信失去本身(shēn)的社交意義，喪失原有的價值。所以社交圈是不存在電商(shāng)行爲的，電商(shāng)圈子(zǐ)的交易行爲隻能(néng)發生(shēng)在電商(shāng)圈子(zǐ)。一(yī)個社交工具去做電商(shāng)那命運必将是異常悲慘的。社交的環境是一(yī)個幹淨，友好(hǎo)(hǎo)的環境，而電商(shāng)截然相反，是一(yī)個商(shāng)業，利益交換場所，這兩者有本質的區别，所以說社交與電商(shāng)雖近猶遠，“泾渭分(fēn)明”。
五、電商(shāng)必然會破壞微信的生(shēng)态環境
微信是一(yī)個天然的社交環境，基于良好(hǎo)(hǎo)的情感體驗迅速占據移動互聯的頭把交椅， “天生(shēng)麗質難自棄”。不管是朋(péng)友圈，公衆号，搖一(yī)搖，掃一(yī)掃，附近的人(rén)等創新(xīn)功能(néng)的設計，還是微信的良好(hǎo)(hǎo)的UI設計和簡潔易用，都是爲社交而誕生(shēng)，微信的生(shēng)态環境是一(yī)個在移動互聯時代承載熟人(rén)與熟人(rén)，熟人(rén)與陌生(shēng)人(rén)之間的一(yī)種不可忽視的關系的自然環境，這種關系是極其微妙而溫暖的。微信悄然改變了(le)社交，并培養了(le)用戶之間這種情感關系，良好(hǎo)(hǎo)的社交也(yě)應該是不産生(shēng)交易的來往關系。
所以微信的生(shēng)态環境本身(shēn)是隻爲社交而存在，它的功能(néng)和價值不折不扣的是在社交上(shàng)來實現，一(yī)旦電商(shāng)入侵微信必然會破壞微信原有的社交生(shēng)态環境，電商(shāng)行爲在微信一(yī)旦發生(shēng)，用戶之間的關系就(jiù)會生(shēng)變，用戶對于微信也(yě)将會失去依賴性，微信損失的必将是大量的忠實用戶。不管是朋(péng)友圈社交還是公衆号媒體，用戶都會因爲商(shāng)業行爲而減少對微信的使用，所以說電商(shāng)必然會破壞微信的社交生(shēng)态環境。
六、朋(péng)友圈電商(shāng)因爲私密環境見光即死
朋(péng)友圈電商(shāng)做的比較成功的都是微信剛剛興起時，泰國賣佛牌的姑娘月(yuè)(yuè)流水上(shàng)百萬，締造了(le)朋(péng)友圈電商(shāng)的神話，成功的原因有二：面對新(xīn)生(shēng)事(shì)物，先入爲主。微信的新(xīn)鮮用途和不錯的情感體驗積累了(le)部分(fēn)用戶，而朋(péng)友圈電商(shāng)又是此姑娘第一(yī)人(rén)開始做，源于用戶對新(xīn)生(shēng)事(shì)物的追求和自身(shēn)對朋(péng)友圈電商(shāng)的無知，這是一(yī)個有利的因素。
另外一(yī)個原因就(jiù)是媒體跟風報道，朋(péng)友圈電商(shāng)确是新(xīn)生(shēng)事(shì)物，媒體自然不會錯過如(rú)此之好(hǎo)(hǎo)之新(xīn)聞，助長了(le)朋(péng)友圈電商(shāng)的瘋狂滋長。那麽，随着朋(péng)友圈電商(shāng)的風靡，原本一(yī)個社交的生(shēng)态圈子(zǐ)真真正正的就(jiù)被破壞了(le)，有目共睹，微信的定位是熟人(rén)之間的私密社交，朋(péng)友圈電商(shāng)在這樣的圈子(zǐ)裏定會見光死，建立在情感上(shàng)的朋(péng)友圈關系是容不得交易行爲的發生(shēng)的。聽的最多的一(yī)句話就(jiù)是我曾經最好(hǎo)(hǎo)的一(yī)位朋(péng)友在朋(péng)友圈賣面膜，我實在不好(hǎo)(hǎo)意思但(dàn)又不得不将她徹底拉黑，那是我最厭惡的，所以朋(péng)友圈電商(shāng)會改變朋(péng)友圈人(rén)與人(rén)之間的交際關系，進而反作(zuò)用于朋(péng)友圈初衷的價值。有人(rén)說，朋(péng)友圈個人(rén)品牌做的很不錯的大咖的朋(péng)友圈電商(shāng)做的是風生(shēng)水起，但(dàn)是時間稍久，你會發現他的個人(rén)品牌卻在随着電商(shāng)的泛濫而貶值，而且他的電商(shāng)圈子(zǐ)還是他那個圈子(zǐ)。
七、微信承載不了(le)電商(shāng)的“重量”
其實微信根本承載不了(le)電商(shāng)的“重量”，一(yī)個朋(péng)友圈社交，一(yī)個公衆号媒體，還有一(yī)個掃一(yī)掃O2O，還是行得通的，其實搜索也(yě)成不了(le)大氣候，因爲知識庫和大數據是微信的軟肋，微信搜索也(yě)隻是一(yī)個閉環内的搜索，搜狗和搜搜的基因也(yě)并不能(néng)滿足微信稱霸移動搜索的形态。電商(shāng)就(jiù)更不必言了(le)，重要的是電商(shāng)還是需要大數據和雲計算(suàn)作(zuò)爲強有力的支撐。而作(zuò)爲一(yī)家社交軟件公司騰訊來說，顯然是缺乏這個大數據和雲計算(suàn)的生(shēng)态環境的。
微信本身(shēn)是一(yī)個輕量級的APP，雖然具備了(le)電商(shāng)的基本功能(néng)，載體，支付，場景也(yě)可以逐漸培養，但(dàn)是隻适用于O2O，電商(shāng)是一(yī)個“重量級”的大蛋糕，大數據爲電商(shāng)提供大量有效可分(fēn)析數據市(shì)場，進行電商(shāng)精準營銷，雲計算(suàn)低(dī)成本同時處理(lǐ)海量數據将爲電商(shāng)提供超級便利，大數據和雲計算(suàn)是微信不能(néng)承受的生(shēng)命之重。微信承載不了(le)電商(shāng)的重量，因爲微信已經太“重”了(le)，嚴重超載。
八、微信電商(shāng)缺乏周密的運營體系，注定要失敗
有評論人(rén)士分(fēn)析說傳統電商(shāng)是集權，而微信要搞分(fēn)權。其實我認爲恰恰是微信電商(shāng)在碎片化(huà)的移動互聯時代搞分(fēn)權是不會成功的，當信息、流量、電商(shāng)這些(xiē)東西(xī)因爲碎片化(huà)而缺乏統一(yī)的運營和管理(lǐ)，也(yě)是移動時代這些(xiē)互聯網巨頭所要解決的問題，在微信中以微信群形式存在的社群經濟中經常有人(rén)提到去中心化(huà)，或者說每一(yī)個都是中心，這本質上(shàng)是不存在的，因爲組織更便于取得成功。中心是必須要有的，而且越缜密越規則越便于管理(lǐ)實施，缺乏約束的團隊是難以統一(yī)管理(lǐ)的。
回到電商(shāng)上(shàng)來，運營是其至關重要的中心環節，阿裏擅策略，識大局，而騰訊多是以産品見長。阿裏的信息流，資金(jīn)流和物流體系爲阿裏電商(shāng)提供了(le)大的運營環境，阿裏學院對于電商(shāng)人(rén)才的培養一(yī)定意義上(shàng)促進了(le)電商(shāng)的普及，從城市(shì)到鄉鎮阿裏都在大力普及，并統一(yī)“中央集權”。對于微信來說，電商(shāng)就(jiù)是一(yī)個新(xīn)事(shì)物，缺乏生(shēng)态環境，更缺乏統一(yī)的管理(lǐ)運營，在碎片化(huà)時代分(fēn)權是難以避免的，電商(shāng)是一(yī)個大瓶頸，集中垂直的市(shì)場才便于管理(lǐ)運營，如(rú)果說阿裏電商(shāng)是百貨大市(shì)場，微信電商(shāng)更像大街小巷的小商(shāng)販。所以微信電商(shāng)是很難取得成功的。
所以說，微信電商(shāng)是走不通的，人(rén)常說騰訊沒有電商(shāng)基因是因爲騰訊沒有爲電商(shāng)做過基礎的鋪墊，微信電商(shāng)用“空中樓閣”來形容最合适不過了(le)。
