口述/ 龔光宇
我們在2012年剛開始推廣會員卡的時候，事(shì)實上(shàng)剛開始并不是非常順利，不順利的原因是這樣的，因爲大家知道去餐廳或者很多的地方都會有會員卡，可能(néng)我們的人(rén)推薦會員卡的時候通常一(yī)個方法就(jiù)是讓你在裏面存錢，我們以前推廣會員卡你要不要成爲我們的會員，成爲會員的方法就(jiù)是裏面存三百塊或者九百塊，爲什(shén)麽想到這個方法呢(ne)?因爲他們認爲你卡裏面有錢的時候才會忠誠，會員卡裏面有錢當然願意回來忠誠度提高了(le)。
如(rú)果你的餐飲服務品質很爛，餐品的品質很爛就(jiù)算(suàn)裏面有錢可能(néng)不太會回去，或者退卡或者不要了(le)，真正的會員是一(yī)個媒介讓我們有機會通過這個會員卡表達我們的感謝之意，所以我們說有的小朋(péng)友跟第一(yī)線的服務夥伴告訴他們會員價值在那邊的時候這個時候他們觀念改變了(le)，2012年8月(yuè)(yuè)份開始之後我們的會員進展速度比較快(kuài)，我們每個月(yuè)(yuè)大概3.5萬個數字在增長，我們有了(le)會員之後我們還需要什(shén)麽?
我們有會員當然更需要知道會員爲我們帶來了(le)什(shén)麽，然後他們的屬性，我們經過了(le)一(yī)些(xiē)改造把我們的會員系統跟所有的交易環節連接，會員到我們的店(diàn)裏面消費标上(shàng)很多的标簽，我們這次做了(le)一(yī)個活動，我們給他一(yī)個标簽，這次他來喜歡吃什(shén)麽喜歡喝(hē)什(shén)麽花多少錢點什(shén)麽飲料，點多少次我們全部後面的數據收集起來，這樣我們越來越了(le)解會員，越來越了(le)解會員之後我們可以做什(shén)麽?
我們有一(yī)個特征的數據庫我們每一(yī)天會從門店(diàn)裏面把這些(xiē)數據拿回來然後進行清晰整理(lǐ)，整理(lǐ)完了(le)之後我們進行匹配，把會員的消費特征讓他多來一(yī)次，比如(rú)說我們的平衡标準三個月(yuè)(yuè)來多少次，每次來的客單價多少，最喜歡點的什(shén)麽餐品最喜歡喝(hē)什(shén)麽飲料每次多少人(rén)來，活動範圍是哪裏，所有的數據在這裏，我們所有的門店(diàn)點單的時候跟平闆點單，平闆上(shàng)面很輕易的知道這個人(rén)，我們掃描一(yī)下(xià)卡号或者輸入手機号碼我們馬上(shàng)知道楊先生(shēng)上(shàng)次什(shén)麽時候來到店(diàn)最喜歡吃和消費什(shén)麽，我們推薦點菜的時候非常非常有用。這個會員加入之後有一(yī)個生(shēng)命周期，一(yī)定很多會員的行銷計劃跟他進行互動，讓他保持他的黏度跟忠誠度，我們做了(le)很多很多的營銷計劃。
我們舉一(yī)個例子(zǐ)來看，我們的常态營銷這些(xiē)計劃我們回收率可以做得非常好(hǎo)(hǎo)，我們會員常态營銷的大概占24%，我們夏季營銷活動可以做到17%，我們以前做活動最大的是發優惠卷，現在我們用一(yī)些(xiē)比較好(hǎo)(hǎo)的方法，因爲我知道他喜歡吃和喝(hē)什(shén)麽，所以發給他的信息跟他比較有關系的，如(rú)果他沒有點我們的産品發給他流失率很高，我們知道他喜歡吃和喝(hē)什(shén)麽，我們做營銷活動的時候就(jiù)這麽做。
還有一(yī)個沉睡會員，大家知道經營會員我們知道會員的生(shēng)命周期，一(yī)茶一(yī)坐的生(shēng)命周期裏面來說我們大概半年之後這個會員已經進入了(le)所謂的沉睡期間，他可能(néng)不會回來了(le)，我們每半年會做一(yī)次所謂的沉睡會員的喚醒，我們通過喚醒的活動可以把會員重新(xīn)帶到我們的門店(diàn)裏面來，去年沉睡會員喚醒活動取得的成績不錯，我們今年做的進一(yī)步的測試，就(jiù)像我們去年的比較，大概四選一(yī)的活動，今年我們又做了(le)一(yī)個特殊的測試，我們把會員分(fēn)兩組，尾号是單數我們送餐品，雙數我們送折價券，結果我們發現收到折價券的比送餐品高了(le)10%，這個消費者還是比較喜歡這個折價券，我們一(yī)次一(yī)次的會員喚醒和會員的經營活動裏面可以得到的一(yī)些(xiē)經驗。
我們還有一(yī)種叫做常态會員的營銷，因爲會員當每個企業公司的會員消費頻次，我們發現會員來一(yī)次之後48天之内再度光臨比較高，第一(yī)次加入會員下(xià)一(yī)次再回來48天之内比例非常高，我們抓到48天的比，我們的系統每一(yī)天會往前推符合條件48的會員篩選出來，今天發一(yī)個短消息給他，并且在他卡裏面注一(yī)個優惠券，這個優惠券跟消費行爲有關系的，每個人(rén)收到的優惠券不一(yī)樣，這樣消費第三次會有下(xià)面一(yī)次的，這個常态營銷因爲每天進行的，這個跟我們前面講的沉睡會員不太一(yī)樣，沉睡會員可能(néng)三個月(yuè)(yuè)一(yī)次，常态會員每一(yī)次都在進行，每天保持跟我們的會員進行互動，常态會員的營銷第一(yī)、第二、第三次消費這個回收度比較高的，可以達到27%的回收。
我們通常送優惠券和餐品他回來，他帶着其他的東西(xī)回來，我們送一(yī)個東西(xī)平均帶2.3個人(rén)，而且平均每一(yī)次消費客單價69塊錢。2014年我們今年做了(le)一(yī)個全新(xīn)的嘗試，今年四五六三個月(yuè)(yuè)我們做了(le)一(yī)個新(xīn)嘗試我們做了(le)三波活動，我們今年把74萬有效會員發短信邀請他們回來，隻要他參與了(le)第一(yī)次之後，隔一(yī)天發第二次給他，隻要參與第二次的之後發給第三次，連續三波的打折，我們在五六月(yuè)(yuè)份兩個月(yuè)(yuè)的時間裏面我們創造了(le)将近一(yī)千多萬回頭率，大家看到連續第二次、第三次回來的将近兩萬多會員，這些(xiē)會員非常有價值的，代表這些(xiē)人(rén)第一(yī)他有可能(néng)非常喜歡一(yī)茶一(yī)坐。第二，他對這種營銷活動非常非常感興趣，我們把這些(xiē)會員抓起來以後變成了(le)一(yī)個很重要的參與人(rén)，我們做活動這些(xiē)人(rén)一(yī)會來，而且他的回收率一(yī)定非常非常高。
2013年的1月(yuè)(yuè)份32萬到現在已經90萬的會員增長，平均每個月(yuè)(yuè)3.5萬成長數字，我們年底接近120萬左右，會員是一(yī)個值得我們突然經營的一(yī)個資産，現在的問題我們怎麽樣擴大會員的數字，我們以前商(shāng)務會員有一(yī)個時間跟空間的限制，我們現在透過一(yī)些(xiē)新(xīn)的方法可以擴大我們會員的新(xīn)增速度，就(jiù)是所謂的微信的會員卡，我們微信上(shàng)面的公共号，隻要關注了(le)公衆号就(jiù)可以變成店(diàn)裏面的會員，同樣店(diàn)裏會員隻是積分(fēn)規則不一(yī)樣但(dàn)是所有的都是在我們的系統裏面，我們所有的營銷活動裏面都可以看到，這個是我們的全會員營銷狀況，我們實體卡和電子(zǐ)粉絲會員等等。
我們透過這個方法可以最底下(xià)原來隻是關注一(yī)茶一(yī)坐的客人(rén)，慢(màn)慢(màn)了(le)解我們，透過微信了(le)解變成我們的粉絲，然後如(rú)果你更有興趣辦一(yī)個實體卡可以進行累計積分(fēn)，還有很多的生(shēng)日營銷，還有很多的生(shēng)日關懷的活動，最後你願意長期成爲支持我們的客人(rén)，你就(jiù)可以儲值，當然可以獲得一(yī)些(xiē)更大的折扣，這個才是我們講從下(xià)往上(shàng)的會員經營，我們以前最高的難度往下(xià)，我們從一(yī)開始就(jiù)儲值，所以會員的經營當然就(jiù)會很慢(màn)，我們調整完了(le)之後速度就(jiù)可以變成很快(kuài)。
我們微信上(shàng)面做的東西(xī)，我想用微信當然一(yī)個很大的平台，所以我們剛開始定位是一(yī)個服務平台，我們先把所有的會員服務放(fàng)上(shàng)去，所以你隻要成爲我的會員綁定微信之後可以在上(shàng)面看到很多自己的服務，可以查餘額和所有的消費行爲可以做排隊叫号跳(tiào)過自動綁定，輸入手機号卡号馬上(shàng)綁定起來可以看到會員的狀況，并且可以做上(shàng)面所謂的優惠券，可以在上(shàng)面使用優惠券，優惠券是一(yī)個電子(zǐ)卷有一(yī)個号，這個号使用的時候當然形成閉環，所以後台統計非常非常精準，知道這個營銷活動發出去拿回來多少，我們把排隊系統可以連接一(yī)起，排隊的時候通過微信告訴你前面還有幾桌，可以拿着手機放(fàng)商(shāng)場，前面剩下(xià)三桌可以提前通知你再回來，排隊的時候無聊線上(shàng)點單，點單之後到後台，你入桌的時候把點單跟桌号綁定在一(yī)起可以直接出單，這個都是微信上(shàng)面完成。我們透過微信做了(le)很多所謂O2O的活動，我們做了(le)很多線上(shàng)的秒(miǎo)殺活動，秒(miǎo)殺買的東西(xī)還可以轉送給别人(rén)，比如(rú)說微信支付的店(diàn)面，買到之後如(rú)果這個東西(xī)不錯可以轉送給你朋(péng)友，他收到一(yī)個信，打開之後這個電子(zǐ)券出來了(le)，出來之後接受，如(rú)果沒有關注一(yī)茶一(yī)坐的官方微信他必須要先關注，所以這樣可以增加我們新(xīn)的粉絲工作(zuò)。
我們中間透過很多的模闆消息來通知會員你的購買是不是成功，贈送是不是成功，甚至我們在消費後隻要你是會員，消費完了(le)之後我們透過微信發你，請你幫我們做一(yī)個評價，完了(le)之後再增加舒展活動。
我們做了(le)很多的活動，這個老宣傳跟O2O的關系，O2O當然是希望變現，我們希望真正的店(diàn)裏面的客人(rén)還是真正的回到我們的系統裏面來，我們前一(yī)段時間跟東方衛視配合一(yī)個活動，每天播的時候秒(miǎo)殺，這個秒(miǎo)殺花一(yī)塊錢買，回來的紀律非常非常高，秒(miǎo)殺活動之外可以做活動，秒(miǎo)殺活動可以做半價了(le)，這個活動哪個月(yuè)(yuè)幫我們增加了(le)八十幾萬的營業額，其實花的成本非常非常少的，因爲微信自媒體，不需要花任何的所謂的微信推廣費用。
我們最近做了(le)很多很多的活動，當然比如(rú)說要把微信給人(rén)家的一(yī)些(xiē)誘因，你綁定之後我們會送一(yī)些(xiē)東西(xī)，我們還有品鑒會，線下(xià)參與之後再線上(shàng)分(fēn)到朋(péng)友圈，然後轉發給我們可以抽獎，世界杯我們會回複哪一(yī)隊獲勝你可以秒(miǎo)殺，如(rú)果秒(miǎo)殺晚上(shàng)參與隊獲勝也(yě)可以參加抽獎再回複，另外打開之後每天有機會點一(yī)下(xià)抽獎，你抽到就(jiù)送給你，這個我們希望把微信線上(shàng)的活動把消費者吸引到線下(xià)來。
