當庫爾勒的香梨仍挂在樹上(shàng)，散養的母雞還在皖南(nán)林間溜達，龍蝦還在波士頓的海裏遊泳，它們已經被網上(shàng)的消費者預訂了(le)。随着網購成爲越來越多人(rén)生(shēng)活中必不可少的一(yī)部分(fēn)，電商(shāng)的觸角已經延伸到了(le)生(shēng)鮮産品領域。
8月(yuè)(yuè)以來，生(shēng)鮮電商(shāng)大戰升溫：中糧我買網宣布完成1億美元融資；順豐優選冷鏈配送城市(shì)從11個擴張至48個；樂視網宣布進軍農業，其生(shēng)鮮電商(shāng)平台“樂生(shēng)活”上(shàng)線測試……生(shēng)鮮市(shì)場已經成爲繼圖書、數碼、百貨之後，電商(shāng)競相争取的新(xīn)領域。
生(shēng)鮮産品利潤高嗎？事(shì)實上(shàng)，大型超市(shì)一(yī)般生(shēng)鮮産品的利潤隻有7%—8%，低(dī)于超市(shì)的平均利潤10%。超市(shì)布局生(shēng)鮮産品，主要是爲了(le)吸引客流。爲何各路(lù)企業要争奪生(shēng)鮮市(shì)場，是什(shén)麽吸引了(le)衆多風險投資機構戰略投資？
生(shēng)鮮電商(shāng)形成多元格局
“在網上(shàng)嘗試購買了(le)一(yī)次生(shēng)鮮産品，感覺還不錯。”武漢市(shì)民(mín)李欣在網上(shàng)購買了(le)兩條裝的大黃魚，第二天就(jiù)收到了(le)貨：裏外雙層包裹，都加了(le)冰和充氣包，打開的時候魚還很新(xīn)鮮。李欣對這次網購感到滿意。
中國電子(zǐ)商(shāng)務研究中心的數據顯示，2012年我國進入流通領域的農副産品價值總額爲2.45萬億元，但(dàn)通過電子(zǐ)商(shāng)務流通的農産品隻占1%左右。不少業内人(rén)士認爲，生(shēng)鮮市(shì)場是電商(shāng)領域的藍海，市(shì)場前景可觀。面對這個巨大的蛋糕，各路(lù)企業紛紛布局。
淘寶天貓成立專門針對優選生(shēng)鮮農産品的“喵鮮生(shēng)”業務，主要經營當季水果、新(xīn)鮮水産等。京東也(yě)開通了(le)生(shēng)鮮頻道。今年5月(yuè)(yuè)，亞馬遜宣布投資入股上(shàng)海區域性生(shēng)鮮網購平台“美味七七”。與生(shēng)鮮市(shì)場密切相關的下(xià)遊快(kuài)遞巨頭順豐速運推出“順豐優選”。本來生(shēng)活網憑借“褚橙”打響頭炮之後，再推“柳桃、潘蘋果”，充分(fēn)展示其營銷基因。連做視頻出身(shēn)的樂視網都上(shàng)網賣螃蟹了(le)。
2013年被視爲生(shēng)鮮農産品電子(zǐ)商(shāng)務爆發增長的一(yī)年，以淘寶網(含天貓)平台爲例，生(shēng)鮮相關類目2013年銷售增速同比高達194.58%。“一(yī)時間，國内生(shēng)鮮市(shì)場可謂風生(shēng)水起。”中國電子(zǐ)商(shāng)務研究中心分(fēn)析師莫岱青說，由于購買便利、選擇性廣、優惠活動多等優勢，不少消費者選擇網購生(shēng)鮮産品。而2014年，生(shēng)鮮電商(shāng)平台競争日益加劇。
損耗大、物流成本高成爲發展瓶頸
對于生(shēng)鮮電商(shāng)來說，高成本成爲一(yī)道難以跨越的門檻。莫岱青說，雖然有電商(shāng)爲搶占市(shì)場做促銷，部分(fēn)生(shēng)鮮産品價格甚至低(dī)于實體超市(shì)，但(dàn)事(shì)實上(shàng)，生(shēng)鮮産品損耗率大，在倉儲物流過程中必須低(dī)溫冷凍冷藏保存，成本很高。
有市(shì)場調研顯示，對購買生(shēng)鮮産品持有疑慮的消費者中，70%的人(rén)“擔心物流時間過長條件不好(hǎo)(hǎo)，造成生(shēng)鮮産品變質。”北京東城區市(shì)民(mín)葉凡在某電商(shāng)網站(zhàn)上(shàng)購買了(le)一(yī)盒阿根廷紅蝦，“冷凍狀态的蝦看起來沒有太大問題，但(dàn)解凍之後才發現超過一(yī)半爛了(le)，還有一(yī)股腥臭味，根本沒法吃。”但(dàn)是，已經簽收的生(shēng)鮮産品，根據電商(shāng)的規定不能(néng)退貨，葉凡隻能(néng)自認倒黴。
比起普通物流，冷鏈物流投資巨大，使用成本高。菜鳥網絡農業生(shēng)鮮部高級經理(lǐ)何建輝介紹，以上(shàng)海爲例，一(yī)張普通物流訂單提貨成本大約爲6角錢，而冷鏈成本爲9角錢左右，使用9.6米的貨車車型運往杭州，普通貨車的成本約1200元，而冷鏈車就(jiù)要超過1800元。全程冷鏈，基本上(shàng)每個環節的成本大概都會高1/3—1/2。中國幅員遼闊，冷鏈物流建設目前僅在重點區域實現突破，在未來相當長時間内，這依然是制約生(shēng)鮮電商(shāng)發展的一(yī)大瓶頸。
大多數生(shēng)鮮電商(shāng)還在燒錢階段
目前，市(shì)場上(shàng)大多數生(shēng)鮮電商(shāng)處于虧損狀态。爲了(le)實現盈利，生(shēng)鮮電商(shāng)們使出了(le)渾身(shēn)解數。
“生(shēng)鮮電商(shāng)的一(yī)個發展方向就(jiù)是經營高端商(shāng)品。”商(shāng)務部研究院消費經濟研究部副主任趙萍說，相比而言，高端商(shāng)品由于貨值比較高，配送費占比就(jiù)沒有那麽高，消費者相對就(jiù)更容易接受。比如(rú)，在1号店(diàn)的生(shēng)鮮頻道、天貓的“喵鮮生(shēng)”産品中，都以進口産品和綠色食品居多。順豐優選也(yě)将平台品類定位在高附加值産品，通過高客單價來降低(dī)訂單的物流成本。
本來生(shēng)活網則推出了(le)食物故事(shì)，将生(shēng)鮮營銷當做媒體選題來操作(zuò)，2012年褚時健和“勵志橙”的故事(shì)使“褚橙”大熱，本來生(shēng)活網3周賣出了(le)80噸“褚橙”。
趙萍認爲，生(shēng)鮮電商(shāng)未來的發展要走線上(shàng)線下(xià)融合的模式，所有的生(shēng)鮮産品可以不由一(yī)個配送公司配送到千家萬戶，而是由各個實體店(diàn)就(jiù)近配送。對于生(shēng)鮮電商(shāng)來說，這樣配送的物流半徑會更短，配送成本會更低(dī)。對于消費者來說，這種模式更方便：消費者在網上(shàng)下(xià)單後，既可以選擇到門店(diàn)取貨，又可以選擇到配送點取貨。
莫岱青說，随着網絡銷售渠道和冷鏈物流設施的不斷發展，生(shēng)鮮電商(shāng)的經營模式會進一(yī)步改善，有望發展成爲生(shēng)鮮銷售的一(yī)個主要渠道。
預售模式逐步被推廣
在傳統農産品流通模式下(xià)，生(shēng)鮮類農産品由于距離阻隔和供應鏈影響，到達消費者手中不僅價格昂貴，還失去了(le)最佳的新(xīn)鮮味道。以銷定産的預售模式在生(shēng)鮮銷售中顯示出優勢。當生(shēng)鮮農産品尚未收獲的時候，就(jiù)提前在網上(shàng)售賣，收集完訂單之後，生(shēng)産者才開始采摘、安排發貨。預售模式讓産地能(néng)夠按需供應配送，大大降低(dī)生(shēng)鮮的庫存風險、生(shēng)産成本和損耗。消費者由此也(yě)能(néng)夠獲得新(xīn)鮮、高性價比的生(shēng)鮮食品。2013年，在天貓預售平台“喵鮮生(shēng)”上(shàng)，生(shēng)鮮類目是使用預售方式最多的農産品，銷售1.98億元，占比76%。
2014年情人(rén)節，50萬朵郁金(jīn)香漂洋過海，被送到中國消費者手中，售價比實體店(diàn)低(dī)了(le)近一(yī)半。而網絡預售一(yī)個月(yuè)(yuè)前就(jiù)已經啓動。“如(rú)果不是預售，荷蘭方面貿然将這麽大量的鮮花運到中國銷售，不确定性太大，而且還将在層層經銷商(shāng)手中停留，損耗率大大提高。”何建輝說。
大宗農産品，如(rú)面粉、玉米、棉花、菜籽，早已形成了(le)适應規模化(huà)生(shēng)産和流通的标準體系，很少發生(shēng)嚴重的滞銷現象。但(dàn)是包括蔬菜、水果在内的生(shēng)鮮産品，大多數以非标準化(huà)的狀态存在，常常出現銷售大起大落的情況。“一(yī)旦未來生(shēng)鮮農産品通過電子(zǐ)商(shāng)務渠道流通的比例大幅度提高，可以減少銷售大起大落的現象。一(yī)方面銷售層級大大減少，供需調節機制更加靈敏準确，減少信息不對稱；另一(yī)方面，網絡累積了(le)銷售數據和購買者等信息，交易透明化(huà)，可以利用大數據對來年的需求做出合理(lǐ)預估，減少生(shēng)産端的盲目性。”何建輝說。
