8月(yuè)(yuè)28日，距離羅輯思維宣布開始賣月(yuè)(yuè)餅已經過去近一(yī)個半月(yuè)(yuè)，雖然仍未公布月(yuè)(yuè)餅的最終銷量，但(dàn)10天時間推出的4種玩(wán)法，無數個姿勢，參與人(rén)次達270萬，圍觀人(rén)數達800萬的數據，已經讓一(yī)直期望找到移動購物時代如(rú)何經營粉絲和社群的傳統企業豔羨不已，而由此也(yě)引發了(le)傳統企業在互聯網思維下(xià)如(rú)何運作(zuò)“社群經濟”的思考。

用羅輯思維創始人(rén)羅振宇的話來說，這是一(yī)場“用互聯網改造傳統商(shāng)業的實驗”，月(yuè)(yuè)餅賣多少并不重要，關鍵在于爲商(shāng)業世界創造一(yī)個新(xīn)詞“遊戲紅利”，隻要你有本事(shì)把交易變成遊戲，那一(yī)筆紅利就(jiù)會橫空出世來到你面前。而此次活動的創意提供方、專門運營微店(diàn)鋪和微粉絲營銷的口袋通創始人(rén)白鴉則認爲，羅輯思維賣月(yuè)(yuè)餅活動最大的意義在于表明移動互聯網時代賣文化(huà)的終将幹掉純粹賣貨的，商(shāng)家必須抛棄以前的傳統思路(lù)，重新(xīn)學習如(rú)何與消費者溝通。

強化(huà)參與感

目前羅輯思維已經是一(yī)個擁有220萬微信用戶關注的互聯網社群。7月(yuè)(yuè)18日，羅振宇在視頻節目中公布羅輯思維開始賣月(yuè)(yuè)餅，并稱這是一(yī)場“用互聯網改造傳統商(shāng)業的實驗”，想湊點錢湊點人(rén)做一(yī)個自由人(rén)的自由聯合，讓傳統的企業組織看看互聯網式的新(xīn)組織的厲害，并想創造一(yī)種新(xīn)玩(wán)法，把傳統商(shāng)業的方式颠覆掉，把嚴肅的買賣變成一(yī)個歡樂的遊戲。基于此，羅振宇提出要求，要有趣好(hǎo)(hǎo)玩(wán)，還要有互動，還要讓粉絲有參與感。

羅振宇找到在微信營銷上(shàng)做得頗有心得的鄉土(tǔ)鄉親創始人(rén)趙翼，後者向前者推薦了(le)口袋通和白鴉。而趙翼本人(rén)也(yě)非常看好(hǎo)(hǎo)羅輯思維和口袋通的組合，用他的話說，“羅輯思維是一(yī)個全新(xīn)的充滿創新(xīn)的社群，口袋通是一(yī)個充滿力量滿腦子(zǐ)奇特點子(zǐ)的靠譜團隊。”一(yī)個有影響力，急需好(hǎo)(hǎo)玩(wán)的玩(wán)法；另一(yī)個儲備了(le)許多好(hǎo)(hǎo)玩(wán)的玩(wán)法，需要有龐大的社群能(néng)玩(wán)起來的産品。

接下(xià)來羅輯思維賣月(yuè)(yuè)餅這件事(shì)，就(jiù)開始考驗白鴉和他的團隊。

據白鴉介紹，最初跟羅振宇碰頭後，羅甚至提出“要劫劫黃崗，要嫖嫖娘娘”的決心來促成這件事(shì)，但(dàn)賣的卻是月(yuè)(yuè)餅這種對當今消費者來說最Low最無感的商(shāng)品，“月(yuè)(yuè)餅這種東西(xī)賣200塊這麽貴，還想賣得好(hǎo)(hǎo)玩(wán)，怎麽搞？”白鴉說。

事(shì)實上(shàng)，作(zuò)爲中國的傳統節禮，你還能(néng)找到比月(yuè)(yuè)餅更遭人(rén)诟病的産品嗎？送的人(rén)不知道誰想要，收的人(rén)根本不需要。從前的月(yuè)(yuè)餅券，隻是廠家發行的一(yī)種有價證券，轉一(yī)圈再回到廠家手中時，交易鏈條上(shàng)的各環節都得到了(le)自己想要的，但(dàn)月(yuè)(yuè)餅根本不需要生(shēng)産出來。不過，這也(yě)正是賣月(yuè)(yuè)餅有意思的地方，讓想要月(yuè)(yuè)餅的人(rén)，在社交關系中直接表達出來，把“想要”的邀請發給老闆、合作(zuò)夥伴、閨蜜、前男友等各色人(rén)，那種考驗人(rén)品測試人(rén)品的一(yī)刻，對參與雙方都是煎熬，而這麽粗暴的玩(wán)法通過遊戲方式也(yě)正是其最有意思的地方。

“我也(yě)是硬着頭皮上(shàng)，我們就(jiù)用五六年前做的代付來幹，你下(xià)單了(le)讓你朋(péng)友買單，不能(néng)找到朋(péng)友買單就(jiù)說明你人(rén)品不行。”白鴉說。第一(yī)個方案特别簡單，就(jiù)是在月(yuè)(yuè)餅商(shāng)品頁面上(shàng)，有一(yī)個“我想要”選項，下(xià)單選好(hǎo)(hǎo)品味後再填一(yī)句你覺得有趣的話，填你的收貨地址分(fēn)享出去，分(fēn)享到朋(péng)友圈和微信群，你的好(hǎo)(hǎo)友看見了(le)幫你付款，這件事(shì)就(jiù)成了(le)。

第一(yī)個方案推出後，當天就(jiù)炸鍋了(le)，有很多人(rén)說剛玩(wán)，朋(péng)友圈就(jiù)被刷屏了(le)，還有很多人(rén)抱怨說200塊太貴了(le)。“隻要有人(rén)提需求就(jiù)趕緊去改！”在随後推出的第二個方案中變爲多人(rén)代付，采用衆籌概念，下(xià)單之後可以多個人(rén)共同付款，一(yī)個人(rén)付兩塊、五塊、十塊，很多人(rén)很快(kuài)就(jiù)可以湊齊了(le)。“多人(rén)代付請求分(fēn)享出去後，很多人(rén)付款這個事(shì)就(jiù)成了(le)，這個效果就(jiù)比隻有一(yī)個人(rén)付的效果好(hǎo)(hǎo)很多。”白鴉說。這也(yě)更符合社群自由人(rén)自由聯合的理(lǐ)念。

第二個方案中一(yī)個有趣的細節是付費評價。你在付款之後可以留言，但(dàn)如(rú)果想再次留言，對不起，必須最低(dī)付2.5元才能(néng)再評論，“當時最多的評論截圖顯示有178頁。”白鴉回憶。第三個方案變成送禮，既可以主動送禮，也(yě)可以討(tǎo)禮。比如(rú)你買一(yī)盒月(yuè)(yuè)餅并付錢了(le)，你朋(péng)友填一(yī)個收貨地址就(jiù)可以收到。第四個方案是反向團購，不少企業的中秋月(yuè)(yuè)餅福利就(jiù)是通過這麽解決的。至此，短短10天内，羅輯思維賣月(yuè)(yuè)餅這件事(shì)，共推出了(le)4種玩(wán)法，共有270萬人(rén)次參與，圍觀人(rén)數更是達到800萬人(rén)次。10天，不再以遊戲方式，而是轉入順豐進行常規銷售。

知名電商(shāng)評論人(rén)龔文祥認爲，羅輯思維是中國第一(yī)粉絲社群部落，此次通過月(yuè)(yuè)餅試驗首次涉足電商(shāng)，是因爲粉絲經濟及社群圈子(zǐ)是電商(shāng)的未來。除此之外，這種方式還可以增加商(shāng)品銷量，很大一(yī)部分(fēn)父母作(zuò)爲老年人(rén)，不會用微信支付但(dàn)是會用微信，現在可以把商(shāng)品下(xià)單轉給兒女(nǚ)付款了(le)。

細節取勝

其實，找人(rén)代付這個玩(wán)法并不新(xīn)鮮，幾年前支付寶就(jiù)曾經推出過，但(dàn)并沒有引發關注。而阿芙精油推出的姨媽三寶請閨蜜和前男友代付的方式，也(yě)曾引發關注，但(dàn)因爲背後沒有羅輯思維這麽龐大的社群和緊密的共同價值觀而沒有産生(shēng)更大的影響力。

此次在社群賣月(yuè)(yuè)餅能(néng)取得如(rú)是效果，白鴉認爲，粉絲或社群經濟有其互聯網思維下(xià)特有的特征，一(yī)是有趣，如(rú)果不是有趣的東西(xī)絕對不行，絕對玩(wán)不好(hǎo)(hǎo)。其實，這次月(yuè)(yuè)餅并不是理(lǐ)想的适合做粉絲推廣的商(shāng)品，重複購買率更高的快(kuài)消品更适合。二是互動，隻有互動才能(néng)玩(wán)好(hǎo)(hǎo)，其中最大的變量是人(rén)，如(rú)果把人(rén)的因素加進去，人(rén)、關系、互動、傳播，基于人(rén)的力量加進去所有東西(xī)都裂變了(le)，會發生(shēng)質的變化(huà)。三是社交，真正的社交是指在任何一(yī)個環節的參與感和用戶找到的成就(jiù)感，而不僅僅是分(fēn)享一(yī)個十塊錢的優惠券，或買東西(xī)送獎品這樣簡單的關系。

尤其在與消費者溝通的環節，白鴉認爲，在移動互聯網時代，企業都不缺戰略，而是缺乏在細節上(shàng)的專注。

比如(rú)，此次羅輯思維賣月(yuè)(yuè)餅的關鍵就(jiù)是在每一(yī)個體驗的細節上(shàng)都必須讓人(rén)有參與的欲望，同時要遵循小步快(kuài)跑、微創新(xīn)的思路(lù)，根據變化(huà)随時調整營銷思路(lù)和銷售策略。他特别舉了(le)一(yī)個例子(zǐ)，比如(rú)在留言一(yī)句有趣的話這個環節上(shàng)，仍舊堅持千人(rén)千面的原則，但(dàn)不是留一(yī)個空白框讓顧客自己去填這麽簡單。

白鴉表示，“從此前的經驗看，空白框會讓人(rén)懶得去填。我們采取的策略是寫一(yī)句并不完美的話或隻寫半句話，鼓勵消費者按自己的喜好(hǎo)(hǎo)來修改成自己認爲适合和完美的，結果這個策略使這句創意留言的修改率接100%，成爲活動的一(yī)個亮點。”再比如(rú)退貨這件事(shì)，多人(rén)衆籌是一(yī)個好(hǎo)(hǎo)想法，但(dàn)退貨退款卻是一(yī)件很麻煩的事(shì)，需要對系統進行反複測試。因此，基于細節的溝通是未來企業必備的思維，尤其是傳統企業更需要抛棄掉從前形成的舊有思路(lù)，重新(xīn)學會與消費者溝通。因爲有很多細節都是非常值得琢磨和玩(wán)味的，最後落實到把商(shāng)品、消費過程、體驗過程都包裝成一(yī)個社交體，整個社會化(huà)電商(shāng)零售業态才能(néng)玩(wán)得起來。

白鴉認爲，将來真正的勝利者一(yī)定是賣文化(huà)的商(shāng)家，服務好(hǎo)(hǎo)，跟消費者互動好(hǎo)(hǎo)，消費者認可它；未來的勝利者一(yī)定不是在砸錢賣廣告，它一(yī)定是打散的，完全去中心化(huà)，靠人(rén)的傳播，靠人(rén)的互動；未來的品牌也(yě)不再像現在這麽值錢，值錢的是有多少粉絲，有多少人(rén)幫助你傳播，多少人(rén)認可你。