近日，京東商(shāng)城官方微博發了(le)這樣一(yī)句标語：“既能(néng)出國，也(yě)要下(xià)鄉；高大上(shàng)起來進得了(le)紐約時代廣場，接地氣下(xià)去能(néng)塗遍農村(cūn)的紅磚牆。”并配上(shàng)了(le)兩幅照片：一(yī)張是紐約時代廣場的巨幅廣告，而另一(yī)張則是紅底白字刷在農民(mín)家牆上(shàng)的宣傳語。京東商(shāng)城CEO沈浩瑜此前接受媒體采訪時表示，刷牆廣告是推動京東渠道下(xià)沉戰略的市(shì)場舉措之一(yī)，目的是讓更多3~6線城市(shì)和地區用戶了(le)解認知京東。該項目從2013年4季度開始進行，今年3月(yuè)(yuè)份基本完成，目前已經在全國145座城市(shì)落地超過8000幅刷牆廣告。

       一(yī)直以來廣闊縣鄉市(shì)場都是渠道經營者的垂涎之地，此前國美、蘇甯均将渠道下(xià)沉做爲增加營收規模的戰略重點，但(dàn)在下(xià)沉過程中受到諸如(rú)揚州彙銀電器(qì)、廈門三峽國貿、四平家電、家福來電器(qì)、興貿電器(qì)、百誠電器(qì)及北國電器(qì)、騰達電器(qì)等地方諸侯的強有力的狙擊，并沒有取得什(shén)麽成績。但(dàn)奧維咨詢（AVC）認爲：大連鎖模式和京東商(shāng)城在模式上(shàng)有着較大區别，京東選擇在這樣一(yī)個時間點下(xià)沉縣鄉市(shì)場，是其發展戰略的必然性，并且在市(shì)場條件上(shàng)具備了(le)可行性。

一(yī)、縣鄉電子(zǐ)商(shāng)務已初具規模。淘寶網發布《縣域網購發展報告》的數據顯示：2012年，我國縣域地區共有超過3000萬人(rén)上(shàng)淘寶購物，花費達1790億元，比上(shàng)一(yī)年增長了(le)87%；平均下(xià)來，每個人(rén)網購花費5628元，而一(yī)二線城市(shì)爲4700元。從次數上(shàng)看，2012年前者一(yī)年人(rén)均網購54次，超過一(yī)二線城市(shì)的39次。

二、縣鄉市(shì)場優質零售服務供給不足。較于城市(shì)市(shì)場，縣域城市(shì)的人(rén)口規模和消費水平偏低(dī)，無法支撐大型優質連鎖渠道下(xià)沉。從事(shì)家電銷售的多爲中小型連鎖渠店(diàn)，甚至是個體商(shāng)戶。中小型零售渠道商(shāng)品豐富程度和服務能(néng)力有限。京東商(shāng)城的高速發展的核心優勢就(jiù)是豐富的商(shāng)品和優質的服務，這是目前縣鄉渠道商(shāng)務無法與之抗衡的。

三、電子(zǐ)商(shāng)務基礎設施大幅改善。近年來，在寬帶中國、智慧城市(shì)等國家項目的推動下(xià)，縣鄉市(shì)場的電信網絡覆蓋範圍和質量有了(le)大幅改善，縣鄉網民(mín)數量也(yě)在保持高速增長。在物流方面，申通、圓通、中通、韻達等電子(zǐ)商(shāng)務物流主要提供商(shāng)，也(yě)已在全國縣鄉基本實現了(le)全覆蓋。以及移動互聯網智能(néng)手機高速普及都給縣鄉電子(zǐ)商(shāng)務發展提供了(le)良好(hǎo)(hǎo)的支撐。

四、城市(shì)市(shì)場競争已十分(fēn)殘酷。對于現有的各大電商(shāng)平台而言，電商(shāng)競争格局基本形成，同時面臨資本實力強大線下(xià)市(shì)場轉型反撲。對于這部分(fēn)消費者而言，渠道的選擇由個人(rén)的習慣，渠道偏好(hǎo)(hǎo)，以及渠道活動來決定。城市(shì)電商(shāng)整體市(shì)場增長已乏力，想繼續搶占競争對手市(shì)場，若想再獲得爆發式擴張，自身(shēn)也(yě)需要付出慘重代價。

五、縣鄉市(shì)場渠道毛利更高。由于縣鄉市(shì)場規模和流通渠道投資不足，流通效率一(yī)直較爲低(dī)下(xià)，競争程度也(yě)不如(rú)城市(shì)市(shì)場。品牌商(shāng)根據市(shì)場競争程度的不通，在不同市(shì)場執行着不同的價格策略，通常獲得同樣品質的商(shāng)品，縣鄉消費者需要付出更高成本。我國縣鄉零售的整體毛利率要遠高于城市(shì)市(shì)場，因此京東進入縣鄉市(shì)場有可能(néng)獲得更高的毛利。