【億邦動力網訊】“徐家彙東方百貨銷售業績2013年萎縮了(le)20%，南(nán)京路(lù)金(jīn)鷹百貨因業績不佳退出，線下(xià)百貨真的要面臨無人(rén)進店(diàn)的尴尬了(le)。”據一(yī)位線下(xià)百貨零售從業人(rén)士透露，上(shàng)海線下(xià)百貨業受電商(shāng)沖擊明顯，甚至有些(xiē)區政府也(yě)在推動當地商(shāng)圈轉型。
對比線上(shàng)零售每年保持兩位數增長，傳統百貨業變得焦灼不安：阿裏投資銀泰，銀泰又反過來投資阿裏；王府井高調與微信合作(zuò)，營銷噱頭多過實際應用；三胞集團成立商(shāng)圈網收購半死麥考林——錯過了(le)上(shàng)一(yī)輪B2C，所有人(rén)都怕再錯過O2O。
徐家彙集團是上(shàng)海有名的商(shāng)業地産公司，旗下(xià)徐家彙商(shāng)城在O2O的道路(lù)上(shàng)慢(màn)跑了(le)兩年多，目的在于爲徐家彙實體商(shāng)圈找回丢失客戶。“我們沒有做營銷推廣，APP也(yě)隻在小範圍内試用，在線商(shāng)城的銷量不求快(kuài)速提高，所有動作(zuò)都是在摸索中改進。”徐家彙商(shāng)場運營總監沈雍告訴億邦動力網，他們目前的狀态是小步快(kuài)跑。
爲什(shén)麽不求快(kuài)
盡管O2O被炒得火(huǒ)熱，但(dàn)僅停留在熱鬧層面。傳統百貨不缺錢，爲何O2O落地難？徐家彙商(shāng)城電子(zǐ)商(shāng)務副總經理(lǐ)宗鵬分(fēn)析，主要有三方面的原因。
圖：宗鵬介紹公司文化(huà)
其一(yī)，職業經理(lǐ)人(rén)的機制決定了(le)O2O難有突破。“傳統百貨老闆都認識到了(le)電商(shāng)的重要性，他們火(huǒ)急火(huǒ)燎要做O2O，但(dàn)是下(xià)面人(rén)不着急，他們隻想着自己的KPI。而且，O2O幾千萬投進去業績見效慢(màn)，哪個職業經理(lǐ)人(rén)願意冒險？”
其二， O2O因線下(xià)區域跨度很大，牽扯的品牌商(shāng)和實體店(diàn)多，許多想法難實施。“有些(xiē)百貨說與微信合作(zuò)，店(diàn)面可以支持移動支付，但(dàn)有些(xiē)地方的線下(xià)店(diàn)營業員根本不知道這回事(shì)，絕多數品牌商(shāng)的後台系統也(yě)沒準備好(hǎo)(hǎo)。”
其三，O2O一(yī)旦上(shàng)升到戰略層面，一(yī)個決策需要傳統百貨高層與電商(shāng)部門之間反複討(tǎo)論，推進效率不高。“傳統百貨做O2O，得不到高層支持肯定不行，需要反複溝通。”
正是因爲如(rú)此，宗鵬認爲，傳統零售進軍O2O，難點不在技術。“技術問題好(hǎo)(hǎo)解決，難就(jiù)難在線下(xià)牽扯的品牌商(shāng)、服務人(rén)員都要積極參與進來，所以大家試水O2O還在非常初級的階段，求快(kuài)很難。”
爲什(shén)麽不求大
結合線下(xià)資源，徐家彙O2O也(yě)不畫大餅。
百貨公司害怕電商(shāng)，是因爲進店(diàn)買東西(xī)的人(rén)銳減。而商(shāng)業地産害怕的是，百貨公司生(shēng)意不好(hǎo)(hǎo)，自己的租金(jīn)收不上(shàng)來。所以對于徐家彙商(shāng)城背後的地産公司來說，O2O最核心價值是要幫實體百貨留住中高端客戶。
億邦動力網了(le)解到，徐家彙電商(shāng)目前分(fēn)爲三塊：徐家彙商(shāng)城、APP和預付卡。徐家彙商(shāng)城目前有些(xiē)類似于徐家彙地區的 “天貓”平台：百貨公司把商(shāng)品信息上(shàng)傳到徐家彙後台系統，由徐家彙商(shāng)城推到前端，發貨和售後由百貨公司完成，銷售業績也(yě)完全算(suàn)給線下(xià)，定位更像是一(yī)家集團内部的服務公司。
圖：從大門上(shàng)可以看見徐家彙電商(shāng)三大業務：徐家彙商(shāng)城、預付卡和APP“Vgo”
除此之外，徐家彙網上(shàng)商(shāng)城也(yě)會采買部分(fēn)商(shāng)品。“線下(xià)女(nǚ)裝銷售有一(yī)萬六千多個品牌，有獨立風格的不會超過五百家，這就(jiù)是我們爲什(shén)麽要從國外引進設計師品牌。”宗鵬介紹，未來徐家彙網上(shàng)商(shāng)城的特色品牌會越來越多，并且還要添加資訊頻道與用戶互動。
而APP則是徐家彙商(shāng)圈社交工具，用戶可以手機訂餐、選座位、拼車、閃購。“前期打開度和活躍度不高，還是在試運營階段。“目前裝機量有10萬，功能(néng)還在繼續完善中，即将要添加的功能(néng)是找車位和代駕。宗旨是要方便用戶在徐家彙消費，比如(rú)在徐家彙地區，用Vgo訂座比大衆點評更方便。”沈雍告訴億邦動力網。
圖：APP“Vgo”截屏
而預付卡則是吸引用戶提前充值，線上(shàng)線下(xià)均可以使用。此外，線下(xià)百貨公司還會發放(fàng)利用專項優惠券給徐家彙商(shāng)城引流。
“我們小公司做O2O，必須緊緊依靠和用好(hǎo)(hǎo)已有資源。”宗鵬表示，徐家彙商(shāng)圈的商(shāng)戶數量有限，做一(yī)個區域的O2O更容易落地。
一(yī)定會求變
傳統零售做電商(shāng)，目前還沒有成功案例。前當當網COO黃若曾經對億邦動力網表示，傳統企業做電商(shāng)，每個企業都會有自己DNA，要想改變這種DNA非常困難。這種困難不亞于空軍和陸軍在作(zuò)戰思維上(shàng)的難以逆轉，不花十年八年是很難改變的。雖然本質上(shàng)都是将産品銷售給消費者，但(dàn)很多網上(shàng)銷售的維度是傳統企業無法考慮到的。
爲了(le)不受傳統思維影響，能(néng)宗鵬告訴億邦動力網，徐家彙網上(shàng)商(shāng)城團隊多數來自互聯網公司，除了(le)技術和财務之外，剩下(xià)的人(rén)在一(yī)個開放(fàng)的大辦公。
圖：徐家彙電子(zǐ)商(shāng)務公司辦公室
此外，宗鵬還透露，徐家彙商(shāng)城目前是獨立運作(zuò)，未來打算(suàn)引進外部資金(jīn)。“我們公司很開放(fàng)，膽子(zǐ)也(yě)大，雖然不知道什(shén)麽是對的，但(dàn)是可以先做起來。徐家彙隻有方圓一(yī)公裏，我隻要把這方圓一(yī)公裏弄清楚就(jiù)行。”
然而，變化(huà)即面臨挑戰，徐家彙電子(zǐ)商(shāng)務公司啓動兩年多，本地化(huà)O2O的特征還未顯現出來：實體百貨與線上(shàng)的合作(zuò)僅停留在供貨層面，實質性的互動還沒有。同時，APP功能(néng)容易被替代，對本地化(huà)用戶吸引力還不夠。
“王府井、銀泰百貨，萬達與商(shāng)圈網等O2O實施進展也(yě)很慢(màn)，所有人(rén)都處在找北階段。”一(yī)位服裝企業O2O操盤人(rén)告訴億邦動力網，現在指望O2O能(néng)快(kuài)速提銷量是不可能(néng)的，但(dàn)這批先行者求變的百貨公司正在影響其它同行朝互聯網靠近，百貨公司變革時代已在眼前。
