近日，CNNIC發布了(le)《2012-2013年中國在線旅遊預訂行業報告》，報告顯示：2013年中國在線旅遊預訂市(shì)場發展迅速，行業處于快(kuài)速成長期。截至2013年6月(yuè)(yuè)，在網上(shàng)預訂過機票(piào)、酒店(diàn)、火(huǒ)車票(piào)和旅行行程的網民(mín)規模達到1.33億，占網民(mín)比例爲 22.4%。與2012年12月(yuè)(yuè)相比，分(fēn)别增長2089萬，2.6個百分(fēn)點。手機在線預訂用戶的規模不大，但(dàn)也(yě)将釋放(fàng)出巨大的市(shì)場潛力。

　　旅遊市(shì)場的迅猛發展速度，引起國家相關部門的重視。2012年2月(yuè)(yuè)，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《國家“十二五”時期文化(huà)改革發展規劃綱要》提出“文化(huà)旅遊”的理(lǐ)念，指出要“積極發展文化(huà)旅遊，促進非物質文化(huà)遺産保護傳承與旅遊相結合，提升旅遊的文化(huà)内涵，發揮旅遊對文化(huà)消費的促進作(zuò)用。在線旅遊預訂市(shì)場前景看好(hǎo)(hǎo)，未來幾年将會呈現爆發式增長态勢，以下(xià)研究熱點值得關注：

　　l 從市(shì)場表現來看，在線旅遊預訂行業發展爲兩家獨大的競争态勢。攜程網和去哪兒領跑市(shì)場，用戶份額分(fēn)别占33.9%和22.1%。攜程、藝龍之類的OTA企業在市(shì)場上(shàng)培育用戶12個年頭以上(shàng)，垂直搜索引擎企業去哪兒網用不到8年的時間超過藝龍等企業占據第二名的位置。攜程和去哪兒兩個品牌均爲處于上(shàng)升時期的利基品牌，不僅用戶規模在穩步提升，企業營收也(yě)在水漲船高。這與兩家企業均在不斷利用産業鏈進行上(shàng)下(xià)遊延伸不無關系。

　　l 從品牌表現來看，幾家歡喜幾家憂，亟待有針對性的制定市(shì)場推廣戰略。攜程網、去哪兒網屬于利基品牌，提示前知名度相對于提示後知名度較高，這類品牌其品牌認知率雖然相對不高，但(dàn)其品牌回憶率較高，消費者對其忠誠度較高，目前擁有比較大的市(shì)場份額。58同城和趕集網屬于衰退(Graveyard)品牌，其提示前知名度相對于提示後知名度太低(dī)，顯現出該品牌被消費者淡忘的趨勢，原因是消費者可能(néng)知道該品牌，但(dàn)卻未曾想到該品牌會和在線旅遊預訂相關。

　　l 從旅遊消費來看，國人(rén)收入水平的穩步提升和旅遊預訂預算(suàn)的增加對在線旅遊預訂市(shì)場産生(shēng)巨大的推動作(zuò)用。2012年城鎮居民(mín)人(rén)均可支配收入2.46萬元，增長12.6%，扣除價格因素，實際增長9.6%。全年農村(cūn)居民(mín)人(rén)均純收入7917元，比上(shàng)年增長13.5%，扣除價格因素，實際增長10.7%。2013 年中端旅遊用戶群體的比例有所增長，在線旅遊預訂5000元-3萬元區間預算(suàn)有所增加。

　　l 從用戶分(fēn)群來看，本報告以成熟度和價值度對在線旅遊預訂用戶分(fēn)群：高收入社會中堅力量族，占比15.9%；中等收入社會新(xīn)生(shēng)力量族，占比49.3%；中等收入穩定安逸族，占比27.9%；低(dī)收入社會遊俠組，占比6.9%。研究分(fēn)群結果，有助于挖掘用戶需求，幫助網站(zhàn)低(dī)成本的吸引新(xīn)用戶，改進和完善網站(zhàn)功能(néng)。

　　l 從用戶價值來看，在五個對比研究網站(zhàn)中，攜程網的潛在用戶價值度最高，高收入社會中堅力量族占比最多。攜程網對中等收入穩健安逸族人(rén)群吸引力也(yě)較大。去哪兒網潛在用戶的未來發展潛力最大，中等收入社會新(xīn)生(shēng)力量族占比最多。研究網站(zhàn)的用戶群體構成，進行用戶價值管理(lǐ)，集中有限資源發展同類用戶，尤其是發展同類高價值用戶，可節約網站(zhàn)運營和客戶維護成本。

　　中國在線旅遊預訂産業鏈關系

　　報告中用PEST分(fēn)析方法論述了(le)我國在線旅遊預訂行業的宏觀環境和發展機會。用Graveyard模型分(fēn)析了(le)當前我國在線旅遊預訂行業的品牌格局。從品牌轉化(huà)率和搜索轉化(huà)率的角度統計了(le)我國在線旅遊預訂企業客戶轉化(huà)率與流轉率。用SWOT分(fēn)析法論述了(le)行業發展的優劣勢問題及其面臨的機遇與挑戰。報告的最後分(fēn)析了(le)我國在線旅遊預訂行業細分(fēn)市(shì)場用戶的消費行爲和态度。本文就(jiù)“中國在線旅遊預訂産業鏈”部分(fēn)對報告的内容進行诠釋，供業界參考。

　　從産業鏈的角度來看，在線旅遊預訂的産業鏈包括上(shàng)遊産品供應商(shāng)、中遊渠道商(shāng)和下(xià)遊媒介營銷平台三個部分(fēn)，每一(yī)部分(fēn)的末端均指向用戶。上(shàng)遊産品供應商(shāng)指：航空公司、酒店(diàn)、景區、旅行社等。其中前三者又是旅行社的供應商(shāng)。中遊渠道商(shāng)包括批發商(shāng)（如(rú)上(shàng)海不夜城）和代理(lǐ)商(shāng)（如(rú)藝龍和攜程）。下(xià)遊媒體營銷平台包括綜合搜索引擎（如(rú)百度和谷歌(gē)）、垂直搜索引擎（如(rú)去哪兒、酷訊）、社交媒體（如(rú)新(xīn)浪微博、騰訊微博）、點評攻略（如(rú)馬蜂窩、豆瓣）、門戶網站(zhàn)（如(rú)新(xīn)浪、騰訊的旅遊頻道）、營銷平台（如(rú)淘寶旅行、京東旅行）。

 

　　圖：在線旅遊預訂産業鏈

　　在線旅行預訂的銷售模式分(fēn)爲直銷和分(fēn)銷兩種，供應鏈的流動有四種途徑：從上(shàng)遊産品供應商(shāng)到用戶屬于直銷；上(shàng)遊産品供應商(shāng)到渠道商(shāng)再到用戶屬于分(fēn)銷；從上(shàng)遊産品供應商(shāng)到媒介營銷平台以及從上(shàng)遊産品供應商(shāng)到渠道商(shāng)再到媒介營銷平台均屬于分(fēn)銷。

　　上(shàng)遊供應商(shāng)通常采用直銷的模式以旅遊資源或配套服務直面客戶獲得盈利，其主要通過加強官網的優惠力度來争奪市(shì)場，由于航空公司和酒店(diàn)等上(shàng)遊商(shāng)家在線服務單一(yī)，上(shàng)遊供應商(shāng)會發展批發商(shāng)、代理(lǐ)商(shāng)和媒介營銷平台來拓展業務。中遊的批發商(shāng)尤其是代理(lǐ)商(shāng)通過用戶習慣的培養占據了(le)較大的市(shì)場份額，主要通過渠道分(fēn)銷賺取傭金(jīn)盈利，廣告收入隻占一(yī)小部分(fēn)。随着行業的細分(fēn)，中遊代理(lǐ)商(shāng)逐漸通過與媒介營銷平台合作(zuò)，增加流量和用戶來源。下(xià)遊媒介營銷平台包括搜索比價、點評攻略等搶奪流量入口，憑借垂直搜索或社交化(huà)來吸引用戶，将用戶流量引入供應商(shāng)或代理(lǐ)商(shāng)平台，靠爲上(shàng)、中遊商(shāng)家提供營銷服務獲得傭金(jīn)和廣告收入獲得盈利。随着流量的激增，去哪兒等垂直搜索引擎等已經開始扮演代理(lǐ)商(shāng)的角色，提供機票(piào)和酒店(diàn)預訂服務，從而拓寬自己的盈利渠道。

　　在線旅遊預訂行業競争較爲激烈，上(shàng)遊産品供應商(shāng)逐漸加大直銷的優惠力度來擴大市(shì)場份額，中遊大型在線代理(lǐ)商(shāng)逐漸完善自身(shēn)服務模式，搶占用戶和流量。與此同時，行業的細分(fēn)不斷催生(shēng)新(xīn)的模式，如(rú)換房(fáng)旅遊、移動端的旅行社交應用等等。在線旅遊預訂産業鏈也(yě)會随着行業的細分(fēn)與重組而不斷整合，提高供應效率

　　預測在線旅遊預訂市(shì)場容量和規模

　　報告從價值度與成熟度兩個維度對用戶進行分(fēn)群分(fēn)類研究，在用戶分(fēn)群的基礎上(shàng)對在線旅遊預訂市(shì)場的容量和規模進行預測。

　　通過典型相關分(fēn)析對成熟度和價值度降維，以收入特征和年齡特征對在線旅遊預訂群體進行聚類分(fēn)析。根據最佳區分(fēn)度分(fēn)爲四類人(rén)群：高收入社會中堅力量族，占比15.9%；中等收入社會新(xīn)生(shēng)力量族，占比49.3%；中等收入穩定安逸族，占比27.9%；低(dī)收入社會遊俠族，占比6.9%。

 

　　四類人(rén)群收入特征和代際特征如(rú)下(xià)表所示：

 

 

　　在五個網站(zhàn)對比研究中，攜程網的已有用戶價值度最高，高收入社會中堅力量族占比最多，爲25.5%；該網站(zhàn)中 70後、80後、90後中高收入高學曆企業/個體男性人(rén)群最多。但(dàn)是攜程網中等收入社會新(xīn)生(shēng)力量族在五大網站(zhàn)中占比最小，後備力量略顯不足。去哪兒網已有用戶的未來發展潛力最大，中等收入社會新(xīn)生(shēng)力量族占比最多；該網站(zhàn)對80後、90後中等收入中等偏上(shàng)學曆人(rén)群體規模最大。12306、淘寶旅行、藝龍網均具有較大的發展後勁，中等收入社會新(xīn)生(shēng)力量占比均在50%以上(shàng)。