蘇甯易購執行副總裁李斌穿着牛仔褲就(jiù)上(shàng)台了(le)，在蘇甯易購開放(fàng)平台上(shàng)線如(rú)此重要的場合，他的“随便”顯然是要傳遞一(yī)個信号：這家被稱爲“西(xī)服電商(shāng)”的公司正在變得開放(fàng)。
無獨有偶，在8月(yuè)(yuè)初的京東開放(fàng)平台的上(shàng)線儀式上(shàng)，劉強東也(yě)出人(rén)意料地向媒體開放(fàng)了(le)隔天的一(yī)個管培生(shēng)内部培訓，“我們要更加開放(fàng)，我們要讓更多的人(rén)了(le)解真正的京東。”
這幾乎是一(yī)樣的套路(lù)，在開放(fàng)平台業務上(shàng)，蘇甯和京東被無數次地質疑“左右手互搏”。雖然不是傳統線下(xià)零售企業，但(dàn)京東同樣習慣了(le)已經非常成熟的大宗商(shāng)品交易，甚至之後爲了(le)擴充品類挖來的員工很大部分(fēn)都來自于傳統行業。更不用提蘇甯，它依然在線下(xià)忙碌地開店(diàn)和關店(diàn)。
而他們幾乎在同一(yī)時間瞄準了(le)天貓，即便領頭羊與它們的差距巨大。京東去年平台業務的交易額是120億元，蘇甯則剛剛起步，而同樣的數字，天貓是2000億元。
他們都很清楚開放(fàng)平台對于大型電商(shāng)公司來說意味着什(shén)麽，亞馬遜已經有40%的交易額來自于開放(fàng)平台，而它這些(xiē)年一(yī)直投入巨大的物流和雲計算(suàn)幾乎就(jiù)是爲開放(fàng)平台定制的。道理(lǐ)很簡單，不同的品類對應着不同的供應鏈，而當自營業務的SKU發展到某一(yī)個巨大的量級時，他們所提供服務的質量必定呈幾何級數的降低(dī)。 “不做開放(fàng)平台，京東會死掉。”劉強東說。
但(dàn)一(yī)個很現實的問題就(jiù)是京東和蘇甯還遠遠沒有走到天貓面前，當商(shāng)家面臨“二選一(yī)”時，他們不得不完全倒向占了(le)自己七成以上(shàng)市(shì)場份額的天貓。在京東開放(fàng)平台優秀合作(zuò)夥伴的頒獎環節上(shàng)，占着半壁江山的服飾行業竟然沒有一(yī)個耳熟能(néng)詳的名字出現，“給了(le)獎也(yě)不敢來領吧(ba)！”獨立電商(shāng)行業分(fēn)析師李成東在博客中寫道。
他們不得不去瘋狂地争取那些(xiē)天貓平台上(shàng)的二、三線商(shāng)家，而當兩家都把物流、金(jīn)融和雲計算(suàn)等籌碼擺在商(shāng)家面前時，他們便不自覺地進入了(le)同一(yī)個競争維度。所以，在挑戰天貓之前，一(yī)場第二梯隊的對戰在所難免。
糾結
在開放(fàng)平台的業務上(shàng)，其實兩家密集的思考都始于2012年，雖然京東在2010年底就(jiù)上(shàng)線了(le)該業務。
兩家都看到了(le)同一(yī)個趨勢，即便不考慮線上(shàng)和線下(xià)業務，自營業務已經開始凸顯其弊端。從2007年到2011年，京東的營收增長率分(fēn)别爲350%、 266.67%、203.03%、155%、105%，呈下(xià)滑趨勢。自營業務的增長主要依賴于品類和地域的擴張，這在中國是一(yī)個悖論，基礎設施的欠缺使得每上(shàng)線一(yī)個新(xīn)品類，京東幾乎得重新(xīn)建造一(yī)個供應鏈，越來越沒效率。而被認爲電子(zǐ)商(shāng)務普及率不高的三線以下(xià)城市(shì)，還遠遠沒有達到能(néng)推動大公司高速前進的水平。
但(dàn)顯而易見，要做開放(fàng)平台，就(jiù)意味着兩家公司必須把自己的基因從零售轉向服務，這包括耗資巨大的物流體系，以及同樣不便宜的雲計算(suàn)體系的搭建，這就(jiù)是劉強東和張近東不得不面對的事(shì)實。
因此，兩人(rén)在開放(fàng)平台業務的角色定位上(shàng)一(yī)直都舉棋不定。據傳劉強東是因爲觀摩了(le)幾次亞馬遜之後，才堅定了(le)做開放(fàng)平台的決心。
而蘇甯一(yī)直以來更是屬于“半開放(fàng)”狀态，從收購母嬰電子(zǐ)商(shāng)務網站(zhàn)紅孩子(zǐ)就(jiù)可以看出，蘇甯實際上(shàng)更希望能(néng)有更多的重點領域可控。去年7月(yuè)(yuè)，蘇甯副董事(shì)長孫爲民(mín)曾向本報記者解釋了(le)蘇甯品類擴張的邏輯，“互聯網上(shàng)的試錯成本并不高，所以我們并不十分(fēn)擔心品類擴張所帶來的影響。”有段時間，每個月(yuè)(yuè)蘇甯都會上(shàng)線一(yī)個新(xīn)品類，而這其中很大一(yī)部分(fēn)蘇甯都有自營能(néng)力。
2012年底，劉強東和張近東都在公開場合不同程度地表明了(le)對開放(fàng)平台的重視。劉強東甚至稱一(yī)直不認爲京東會在B2C業務上(shàng)盈利，“全世界的零售業都是不賺錢的，但(dàn)我們會以電商(shāng)商(shāng)品的買賣作(zuò)爲吸引用戶的入口，通過物流、IT信息服務的開放(fàng)以及增值業務來賺錢。”而在他的計劃中，開放(fàng)平台業務要在2016年占整體業務的50%。
今年5月(yuè)(yuè)前後，兩家都開始制定新(xīn)的開放(fàng)平台準則，一(yī)個核心問題就(jiù)是當把它作(zuò)爲未來戰略方向之後，必須得有相應的遊戲規則去推動整個生(shēng)态系統的建立，而且還要充分(fēn)凸顯自己的差異性。
京東商(shāng)城開放(fàng)平台事(shì)業部總監王志富和他的團隊先是根據老的賣家手冊做出了(le)第一(yī)個版本，當時并沒有人(rén)有太多概念，主管開放(fàng)平台業務的高級副總裁蒉莺春給的要求看上(shàng)去很簡單，“要符合公司的實際情況。”一(yī)方面，要充分(fēn)發揮京東即将上(shàng)馬的物流體系“亞洲一(yī)号”，另一(yī)方面，也(yě)要考慮未來的可擴展空間。
第一(yī)版并不像最終版本那樣加入了(le)非常複雜的賣家獎懲積分(fēn)體系，對物流的挖掘也(yě)不足夠，内部對此的評價并不高。王志富的團隊成員此後每天都跟無數的賣家代表溝通研討(tǎo)，之後討(tǎo)論的範圍還擴大到了(le)京東業務部門的同事(shì)。他們成立了(le)一(yī)個賣家委員會，同時也(yě)請了(le)幾家咨詢公司介入，這個過程持續了(le)兩個多月(yuè)(yuè)。
而此時的蘇甯正在按照“蘇甯雲商(shāng)(2013年2月(yuè)(yuè)正式提出)”的戰略改組整個組織架構，線上(shàng)線下(xià)的融合開始加速。在張近東的概念裏，以電子(zǐ)商(shāng)務爲代表的虛拟經濟如(rú)果主導實體經濟必然會導緻泡沫，而蘇甯要做的就(jiù)是“店(diàn)商(shāng)+電商(shāng)+零售服務商(shāng)”。
6月(yuè)(yuè)，蘇甯終于落地了(le)“線上(shàng)線下(xià)同價”，這是“雲商(shāng)”模式存在的前提。一(yī)些(xiē)新(xīn)成立的部門主導了(le)這次變革，比如(rú)商(shāng)品經營總部就(jiù)是負責所有商(shāng)品的來源，而蘇甯易購與線下(xià)連鎖賣場不再單獨參與采購，隻要完成銷售業績就(jiù)可以了(le)。蘇甯易購的銷售也(yě)開始直接計入門店(diàn)銷售的範疇，隻要易購的收貨地址在這家門店(diàn)銷售半徑内，即算(suàn)入該門店(diàn)業績，這使得線下(xià)極其重視對電子(zǐ)商(shāng)務的後續服務。
兩家都把細則的公布時間放(fàng)在了(le)9月(yuè)(yuè)前後，其中的邏輯顯而易見。京東的“亞洲一(yī)号”一(yī)期年底投入使用，據稱能(néng)夠将京東日訂單處理(lǐ)能(néng)力提升數十倍，而蘇甯的“物流雲”全國物流建設項目已完成了(le)50%，到2013年底累計建成并投入使用的基地将達到24個。
内戰
從8月(yuè)(yuè)起，蒉莺春開始密集地接觸商(shāng)家，細則也(yě)已經落到了(le)討(tǎo)論諸如(rú)執行時間、處罰程度的細節上(shàng)。他們找了(le)15個賣家又集中開了(le)一(yī)個會，這幾乎涵蓋了(le)此前他們公布的22個主要行業。這時候的細則已經基本成型，王志富的工作(zuò)重心已經轉向了(le)各個細分(fēn)行業的準則，他們引入了(le)一(yī)些(xiē)行業協會。
蘇甯的開放(fàng)平台細則并沒有洩露出多少，外界傳的一(yī)個重點就(jiù)是蘇甯會向商(shāng)家開放(fàng)線下(xià)的門店(diàn)資源，這對于很多本身(shēn)就(jiù)聚焦在線下(xià)的傳統商(shāng)家來說，吸引力十足。
而天貓也(yě)感覺到了(le)危險，8月(yuè)(yuè)22日，他們推出了(le)“史上(shàng)最嚴厲”的細則，對售假商(shāng)家采取延長處罰限權時間、限制發貨、極惡劣者一(yī)次性關店(diàn)等措施。同時，他們也(yě)啓動了(le)“旗艦店(diàn)升級計劃”。據天貓副總裁王煜磊透露，該計劃新(xīn)增了(le)品牌互動、導購、消費者大數據分(fēn)析、用戶關系管理(lǐ)及維護等六項新(xīn)服務。
兩個挑戰者都擺足了(le)架勢。9月(yuè)(yuè)3日，知名博主魯振旺在其微博上(shàng)公布了(le)蘇甯開放(fàng)平台的千人(rén)招聘計劃。據透露，由于這次開放(fàng)平台需要的人(rén)員較多，所以人(rén)力方面壓力過大，他們的内部目标是從團隊規模上(shàng)要在幾個月(yuè)(yuè)時間超過京東，快(kuài)速達到天貓的一(yī)半。
蘇甯的第一(yī)個目标顯然是京東，而反過來對于京東來說，目前最危險的敵人(rén)也(yě)正是意欲超過它的蘇甯。
兩家都在打造一(yī)個所謂的生(shēng)态鏈系統，孫爲民(mín)把蘇甯開放(fàng)平台的模式稱爲“平台3.0”，“我們用‘自貿區’來形容平台3.0，全球的企業都可以入駐我們的平台，唯一(yī)需要遵守自貿區服務法則。”
京東則是不斷地強調扶持和持續增長。“我們成立了(le)大客戶部，但(dàn)并不是按照企業規模來分(fēn)，其中有很多小企業具有很強的成長性和不可替代性。”蒉莺春稱，“我們發現月(yuè)(yuè)收入10萬元以下(xià)的小商(shāng)家成長性反而更好(hǎo)(hǎo)。從2012年第一(yī)季度追蹤到現在，我們發現他們都是以一(yī)倍兩倍的高速度在成長。”
從某種角度上(shàng)講，蘇甯的開放(fàng)平台更小更精，他們第一(yī)步的目标是5000個商(shāng)家，這跟天貓的40多萬家相比，完全不在一(yī)個檔次上(shàng)。“針對品類和品牌，我們是無限招商(shāng)的，但(dàn)針對同一(yī)種商(shāng)品，我們隻允許有五家存在。”在孫爲民(mín)的解釋中，蘇甯的生(shēng)态系統更強調生(shēng)存狀況，作(zuò)爲一(yī)個後進者，傳統的邏輯應該絕對把入駐商(shāng)家規模放(fàng)在第一(yī)位。
蒉莺春不否認京東正在調整已有的商(shāng)家結構，它已經過了(le)那個快(kuài)速聚攏商(shāng)家的階段，“京東不可能(néng)像天貓那樣有那麽多的賣家。我們的客戶多是中産階級，特别便宜的衣服并不好(hǎo)(hǎo)賣。”
京東要比蘇甯更開放(fàng)，“至少90%的品類，京東永遠不會做。”京東CMO藍烨稱。劉強東甚至透露，“很多京東平台上(shàng)的産品降價都不是外面的友商(shāng)，而是同一(yī)公司不同部門的作(zuò)爲。比如(rú)化(huà)妝品領域，自營部門和POP部門競争非常激烈，好(hǎo)(hǎo)多降價都是内部行爲。”
但(dàn)顯而易見，天貓入駐商(shāng)家的規模已經趨于飽和，一(yī)些(xiē)無法承擔高額廣告費的二、三線廠商(shāng)會是京東和蘇甯大力搶奪的商(shāng)家。兩家的優勢都在于能(néng)給中小商(shāng)家提供一(yī)整套的解決方案，特别是對于那些(xiē)年銷售規模幾百萬的商(shāng)家。天貓強于信息流和資金(jīn)流，但(dàn)弱于物流，一(yī)些(xiē)規模不夠的商(shāng)家很難攤薄物流成本。
蘇甯在10月(yuè)(yuè)和11月(yuè)(yuè)在全國有11場招商(shāng)會，而京東甚至開始扶持一(yī)些(xiē)第三方代運營公司，在各個地方舉辦實戰培訓班之類的活動，以便在招商(shāng)細則正式推出之後，能(néng)迅速地推到每一(yī)片區域市(shì)場。
近日，許多商(shāng)家經營者都頻頻接到兩家的電話，“他們都會給我們所謂的定制化(huà)方案，很複雜，加入了(le)物流和雲，他們也(yě)會打聽對方的方案内容，還可以酌情調整。”北京某箱包公司的總經理(lǐ)孫先生(shēng)說。
當然，這樣的戰争已經滲透到了(le)某一(yī)個角落，當兩者都把矛頭對準了(le)天貓時，其實他們之間的對戰早就(jiù)開始了(le)。
