2012年的國内電商(shāng)市(shì)場風起雲湧，VC對電商(shāng)的熱情迅速冷卻，但(dàn)傳統巨頭的進入讓這一(yī)市(shì)場依然火(huǒ)熱，價格戰也(yě)從細分(fēn)市(shì)場轉化(huà)爲全面的阻擊戰、圍剿戰，成爲電商(shāng)競争的主旋律，另一(yī)方面，那些(xiē)缺乏造血能(néng)力的電商(shāng)們也(yě)不可避免的遭遇倒閉、并購和裁員危機，電商(shāng)的基因到底是“電”還是“商(shāng)”？這是曾經讓電商(shāng)界討(tǎo)論了(le)好(hǎo)(hǎo)幾年的難題，現在或許終于有答(dá)案了(le)，那就(jiù)是電和商(shāng)是不可區分(fēn)的兄弟，缺一(yī)不可。

　　2012年也(yě)是真正體現電商(shāng)由輕變重的一(yī)年，包括對供應鏈、技術體系、資本和品牌的依賴，電商(shāng)們隻能(néng)争奪品牌控制權，并大興土(tǔ)木來建設大物流，不惜降低(dī)估值來融資，不斷升級技術體系，從這個層面上(shàng)看，電商(shāng)越來越重。

　　2012年也(yě)是電商(shāng)向商(shāng)業價值回歸的一(yī)年，購物網民(mín)紅利的減少讓電商(shāng)的側重點從“拉新(xīn)”轉向“用戶沉澱”，隻有那些(xiē)持續購買的忠誠用戶才讓電商(shāng)發揮價值，很多淘品牌和B2C遭遇寒冬，因爲它們的廣告依賴性太強，但(dàn)是沉澱用戶有限，品牌商(shāng)都在從營銷依賴轉向品牌塑造。

　　以下(xià)是2012年電商(shāng)九大關鍵詞。

　　關鍵詞一(yī)：VC迅速冷卻

　　中國電子(zǐ)商(shāng)務的融資潮是從麥考林和當當網的IPO開始的，在2011年達到高潮，曾經在很長的時間裏，對電商(shāng)的估值都是按照市(shì)銷率( Price-to-sales,PS)來估的，普遍按照銷售收入的3~5倍，其中凡客F輪融資時估值PS接近10倍，京東C輪估值PS約5倍，可謂瘋狂，而國外同類的Drugstore、Zappos、Quidsi等知名B2C被并購時市(shì)銷率僅1倍左右，根據統計，2011年電子(zǐ)商(shāng)務行業融資46.91億美金(jīn)，在2012年僅23.08億，下(xià)滑一(yī)半。

　　VC對電子(zǐ)商(shāng)務冷卻的原因有三個：1、全球資本市(shì)場遇冷，中國爆發的VIE結構問題讓VC對電商(shāng)望而卻步；2、電商(shāng)普遍造血能(néng)力太弱，缺乏成長空間，而早期融資估值又高的離譜；3、天貓、京東和蘇甯易購等大平台橫向品類擴張，讓成本更高的垂直電商(shāng)處境艱難。

　　關鍵詞二：價格戰

　　2012年是電子(zǐ)商(shāng)務價格戰最激烈的一(yī)年，因爲大電商(shāng)平台都到了(le)發力的關鍵時刻，尤其在蘇甯易購正式進場和騰訊電商(shāng)調整之後，從6.18京東店(diàn)慶阻擊戰、8.15家電價格戰到雙十一(yī)集體價格戰，價格戰也(yě)從周期性轉到常态化(huà)，從單一(yī)品類到全品類，格局在快(kuài)速、猛烈的價格戰中不斷調整，這也(yě)是很多垂直電商(shāng)走入困境的原因之一(yī)。

　　毫無疑問，蘇甯和國美的主營業務增長遇阻，利潤下(xià)滑，線上(shàng)又遭到京東的威脅，所以奮起猛攻電商(shāng)，導緻3C家電的電商(shāng)市(shì)場格局快(kuài)速轉換，騰訊電商(shāng)在調整後也(yě)以易迅網作(zuò)爲購銷平台，QQ網購作(zuò)爲開放(fàng)平台，天貓電器(qì)城也(yě)正式發力，用戶對3C家電的價格較爲敏感，參與競争的同質化(huà)電商(shāng)又太多，一(yī)淘網等比價工具推波助瀾。

　　可以将6.18、8.15和雙十一(yī)作(zuò)爲價格戰的三個節點：

　　6.18：以阻擊京東店(diàn)慶月(yuè)(yuè)爲核心，京東開展了(le)爲其一(yī)個月(yuè)(yuè)的大促銷，蘇甯易購大規模開展“零元購”促銷，天貓随即開始了(le)爲期三天的“砸金(jīn)蛋”活動，當當、亞馬遜、庫巴等随後也(yě)跟進。

　　8.15：以劉強東向蘇甯國美發起挑戰爲發起點，聲稱大家電三年零利潤，招聘5000個價格情報員入駐蘇甯和國美的賣場，還在微博貼出了(le)招聘郵箱，随後蘇甯和國美迎戰，線下(xià)賣場體系也(yě)開始降價促銷，引起全民(mín)和媒體關注，這場狂歡最後淪落爲口水戰，發改委介入調查，最終不了(le)了(le)之。

　　11.11：這是曆史上(shàng)最大的一(yī)次電商(shāng)促銷活動，天貓上(shàng)參與商(shāng)家上(shàng)萬，以正常售價的一(yī)半作(zuò)爲基礎價格，引發網民(mín)狂歡，支付寶當日結算(suàn)收入191億，當天上(shàng)海主要商(shāng)場銷售普遍大幅下(xià)滑，這也(yě)是馬雲喊出“獅羊論”，聲稱電商(shāng)吃掉傳統商(shāng)業就(jiù)象獅子(zǐ)吃掉羊一(yī)樣自然，引發行業争論，萬達的掌門人(rén)王健林也(yě)抛出億元賭局，對賭2020年電商(shāng)是否占據整體零售業的一(yī)半，由于天貓大促銷，也(yě)引發了(le)京東、蘇甯易購、易迅網等電商(shāng)同行的促銷戰，後來都宣布銷售破曆史記錄。

　　關鍵詞三：191億

　　在雙十一(yī)促銷前一(yī)天，馬雲接受記者采訪，認爲電子(zǐ)商(shāng)務将對傳統商(shāng)業生(shēng)态系統開展一(yī)次革命性的颠覆，“就(jiù)像獅子(zǐ)吃掉森林裏的羊一(yī)樣”，接着雙十一(yī)當天支付寶交易額達到令人(rén)吃驚的191億。

　　191億背後其實有很多故事(shì)，首先去年的傳統服裝品牌遭遇到了(le)最大的庫存危機，利用各種渠道清庫存，普遍都把電商(shāng)渠道作(zuò)爲“下(xià)水道”，雙十一(yī)提供了(le)最好(hǎo)(hǎo)的出水口；其次天貓爲了(le)沖量，從10月(yuè)(yuè)15日就(jiù)開始預售，壓縮了(le)雙十一(yī)前後的銷量，集中在一(yī)天爆發；再次阿裏采用了(le)全方位的廣告策略爲雙十一(yī)鋪路(lù)，包括電視、地鐵、戶外、視頻網站(zhàn)、門戶等等。

　　當然191億也(yě)引發了(le)關于傳統渠道危機的大討(tǎo)論，必然會促進更多的傳統零售商(shāng)和品牌更關注電子(zǐ)商(shāng)務市(shì)場，尤其是傳統零售商(shāng)和商(shāng)業地産都在把電子(zǐ)商(shāng)務作(zuò)爲未來幾年的戰略核心，此次傳統品牌的沖擊造成的影響也(yě)很大，很多原本銷售不錯的淘品牌甚至遭遇銷售危機，随着天貓營銷成本的不斷提高，洗牌趨勢還會更明顯，因爲訂單過多引發的體驗差、物流延遲等問題也(yě)層出不窮。

　　關鍵詞四：傳統來襲

　　現在不會再有人(rén)拿“基因論”說事(shì)了(le)，因爲傳統零售商(shāng)和品牌商(shāng)已經成爲電子(zǐ)商(shāng)務的中堅力量，蘇甯易購強勢發力，反攻京東線上(shàng)市(shì)場，國美商(shāng)城和庫巴網融合後成立國美在線，銀泰網走高端精品百貨路(lù)線，紅星美凱龍和居然之家等老牌家居賣場也(yě)紛紛參戰，平安保險和泰康保險引領保險在線化(huà)浪潮，建行善融和交行交博彙圍繞B2B和開放(fàng)平台業務進行銀行電商(shāng)創新(xīn)，力圖通過供應鏈金(jīn)融反哺傳統金(jīn)融業務，百麗投資的優購網穩健發展，由此可見，無論是零售業還是品牌商(shāng)，都在積極謀求電商(shāng)的布局，未來傳統勢力的電商(shāng)份額肯定會逐步增加。

　　從品牌角度看，原本勢頭兇猛的網絡品牌遇到傳統品牌的強力阻擊，現在B2C模式網絡品牌紛紛遭遇危機，而淘品牌的位置逐漸被傳統品牌替代，比如(rú)男裝品牌，在天貓的銷售額前二十位中已經沒有淘品牌的位置。

　　傳統零售商(shāng)和品牌商(shāng)做電子(zǐ)商(shāng)務有供應鏈、品牌和用戶群的天然優勢，發展速度較快(kuài)，但(dàn)是傳統業務和電商(shāng)業務之間協同難度較大，容易面臨“左右手互博”，需要一(yī)把手出面協調資源，理(lǐ)順關系，還要調整過于保守的決策機制，讓線上(shàng)線下(xià)協同發展。

　　關鍵詞五：垂直電商(shāng)危機

　　紅孩子(zǐ)被蘇甯易購并購，凡客裁員，瑪薩瑪索和麥包包接連被曝裁員等負面新(xīn)聞，走秀網轉身(shēn)跟ebay合作(zuò)，麥考林旗下(xià)麥網跟韓國趣天合資，樂淘裁員後部分(fēn)員工遷往珠海，好(hǎo)(hǎo)樂買被傳尋求并購，酷運動和西(xī)街網等轉戰天貓京東，而百度樂酷天、耀點100、今日美麗和後瑪特等大量垂直B2C倒閉，似乎一(yī)下(xià)子(zǐ)垂直電商(shāng)就(jiù)從火(huǒ)熱的夏天直接跳(tiào)到了(le)冬天。

　　垂直電商(shāng)爲什(shén)麽會發生(shēng)危機？首先很多垂直電商(shāng)一(yī)直受資本驅動，自身(shēn)沒有任何盈利能(néng)力，隻是靠價格和營銷推廣拉動，造成虛假繁榮；其次在資本市(shì)場不景氣的情況下(xià)，VC紛紛收縮對電商(shāng)的投資，垂直電商(shāng)們接連遭遇資本危機；再次天貓、京東、亞馬遜、當當和蘇甯易購等大型電商(shāng)平台橫向擴張，不斷延伸品類，讓原本以母嬰和鞋類等标準品爲主的垂直電商(shāng)們迅速陷入困境，因爲它們的營銷成本不占優勢。

　　縱觀全球，垂直電商(shāng)能(néng)夠生(shēng)存并發展的，大部分(fēn)不是集中在标準品領域，必須圍繞服務和個性化(huà)建立門檻，避免跟大平台競争，樂蜂網和聚美發力自有品牌，齊家網深耕家居O2O，正大天地和易果網聚焦在高端進口水果，都通過專業服務在高度市(shì)場競争中占據一(yī)席之地。

　　關鍵詞六：團購洗牌

　　去年團購市(shì)場出現嚴重分(fēn)化(huà)，美團和大衆點評繼續高歌(gē)猛進，美團的銷售數字不斷攀高，一(yī)直到12月(yuè)(yuè)的8億，大衆點評通過移動端的持續創新(xīn)打造“本地移動生(shēng)活圈”，而團寶(後轉移到上(shàng)海購買力公司重新(xīn)開啓)和24券黯然關閉，窩窩團和拉手等由于失血過多也(yě)一(yī)蹶不振，5000家團購市(shì)場出現嚴重分(fēn)化(huà)，開始出現行業寡頭，畢竟團購的邊際成本較低(dī)，但(dàn)是規模不夠高的話很難平攤高昂的人(rén)力和市(shì)場成本。

　　還有一(yī)個重要變化(huà)是巨頭的參與，百度地圖部門更改爲LBS事(shì)業部，依靠移動地圖的優勢打造本地生(shēng)活服務的概念，财付通和微信也(yě)捆綁撬動O2O市(shì)場，支付寶也(yě)不敢落後，确定未來的戰略核心是通過支付優勢做O2O服務商(shāng)，百度、騰訊和阿裏三大巨頭都盯上(shàng)了(le)高速增長的本地生(shēng)活業務，這會對本來就(jiù)在高速洗牌的團購行業形成沖擊。

　　關鍵詞七：購物網民(mín)紅利萎縮

　　過去十年中國的網購市(shì)場一(yī)直保持高速增長，主要是購物網民(mín)紅利和人(rén)均消費兩個推動力，其中購物網民(mín)的增長在2002年~2010年之間保持在 30%~40%的年均增長區間，也(yě)使得網購消費每年增長在80%~100%，在2011年購物網民(mín)增速下(xià)滑到2成左右，網購規模增長也(yě)下(xià)滑到6成左右，根據CNNIC數據，由于網民(mín)規模的年均增速已經下(xià)滑到10%左右，購物網民(mín)的增速将繼續下(xià)滑，使得網購規模的增速也(yě)将同步下(xià)跌。

　　購物網民(mín)紅利的逐漸消失，讓電商(shāng)的競争從拉新(xīn)客爲主轉向沉澱用戶爲主，以營銷爲主轉向以深度經營用戶爲主，常态營銷情況下(xià)重複購買率較低(dī)的電商(shāng)面臨困境，因爲沒有那麽多的新(xīn)客讓你挖，以淘品牌爲例，重複購買率和口碑質量很高的裂帛和茵曼等迅速崛起，而很多曾經很輝煌的淘品牌由于過于依賴淘寶營銷規則遭遇危機，營銷依賴性越重的網絡品牌遇到的困境越大。

　　關鍵詞八：小而美

　　馬雲提出小而美和C2B是未來淘寶的轉型趨勢，并且在雙十二規模性測試C2B，在天貓抽走淘寶精華流量的基礎上(shàng)，到底淘寶向何處去？馬雲給了(le)答(dá)案，淘寶要培養一(yī)百萬個年銷售規模一(yī)百萬的賣家，小而美是指定位于細分(fēn)領域的小賣家，它們的盈利能(néng)力和客戶滿意度、回頭率都比較高，雖然很小，但(dàn)是長得很美。

　　無論是小而美思路(lù)還是C2B模式轉型，淘寶都在改變，以區隔于天貓，擺脫過去低(dī)價、低(dī)質的形象，也(yě)将品牌化(huà)的資源都讓給天貓，定位區隔會讓淘寶天貓都有自己的定位，實現共同良性發展，而不是過去一(yī)直在争奪流量和資源。

　　關鍵詞九：供應鏈金(jīn)融

　　阿裏金(jīn)融的數據一(yī)公布，立即引起了(le)銀行業的恐慌，包括招行、平安銀行、包頭商(shāng)業銀行在内的銀行也(yě)紛紛關注，阿裏金(jīn)融以數據化(huà)爲基礎，在線評估商(shāng)家的信用額度，并自動完成放(fàng)款和收款工作(zuò)，省去了(le)繁瑣的審核工作(zuò)，壞賬率僅0.76%，去年利息收入超過3億，成爲阿裏營收的重要組成部分(fēn)。

　　在阿裏金(jīn)融試水成功後，京東也(yě)跟中國銀行北京分(fēn)行簽訂協議，共同圍繞京東平台開發供應鏈金(jīn)融業務，這不僅給盈利帶來新(xīn)的空間，而且激活了(le)平台商(shāng)家的現金(jīn)流，促進京東平台更好(hǎo)(hǎo)的發展，蘇甯随後也(yě)宣布在重慶建立小貸公司，爲蘇甯易購的商(shāng)家提供供應鏈服務。

　　2012年銀行也(yě)不甘寂寞，建行善融平台和交行交博彙其實也(yě)是想通過供應鏈金(jīn)融的方式建立電商(shāng)平台(B2B和開放(fàng)平台)，然後爲傳統金(jīn)融業務提供進一(yī)步支持。

　　相信未來供應鏈金(jīn)融将成爲電商(shāng)平台體系的重要組成部分(fēn)。

　　(魯振旺)