服裝品牌佐丹奴的電子(zǐ)商(shāng)務有口皆碑。與無店(diàn)鋪的直銷服裝電商(shāng)相比,佐丹奴采用與國内七百餘家門店(diàn)混合交互的模式策略,線上(shàng)線下(xià)緊密交互。在成本投入上(shàng)，佐丹奴僅有IT部門的兩個工作(zuò)人(rén)員做專門維護。佐丹奴如(rú)何以如(rú)此低(dī)的投入輕松玩(wán)兒轉電商(shāng)？對ERP,CRM和供應鏈的整合是答(dá)案。
一(yī),ERP整合系統優化(huà)庫存供應
2003年底,佐丹奴全新(xīn)電子(zǐ)商(shāng)務網站(zhàn)上(shàng)線，與先前不同的是，新(xīn)版的電子(zǐ)商(shāng)務網站(zhàn)在後端與ERP進行了(le)無縫集成。全球ERP整合完成後,集團高層可随時看到任意一(yī)家店(diàn)鋪的銷售情況,任何一(yī)個倉庫的庫存狀态,集團所有的業務流程在這個統一(yī)的IT平台上(shàng)更加規範,流暢。整合系統後帶來的好(hǎo)(hǎo)處顯而易見。
1.共享庫存，高效運作(zuò)
佐丹奴的網上(shàng)商(shāng)店(diàn)并非自有庫存,而是與實體店(diàn)渠道共享倉庫。當消費者在網上(shàng)下(xià)單時,系統通知倉庫備貨。相比較于線下(xià)消費的顧客受到當地氣候,推廣政策,主打産品的限制，在網上(shàng)商(shāng)店(diàn)裏能(néng)夠買到所有産品。例如(rú)，廣州的顧客在網上(shàng)看上(shàng)了(le)哈爾濱的商(shāng)品,整合完成的ERP系統會自動通知哈爾濱的店(diàn)鋪給這位廣州客戶發貨。
2.避免缺貨
小批量,多品種是服裝企業常見的策略。但(dàn)這也(yě)使得服裝企業的電子(zǐ)商(shāng)務網站(zhàn)容易産生(shēng)缺貨現象。佐丹奴在全球擁有近1800家門店(diàn),龐大的銷售網絡可以令它迅速地把貨品分(fēn)發到世界各地。龐大的系統下(xià),如(rú)何令網上(shàng)銷售有充足的貨源?整合後的ERP系統會自動計算(suàn)某件商(shāng)品的庫存，隻有達到一(yī)定量後,網上(shàng)商(shāng)店(diàn)才會顯示此産品爲“有貨”狀态。
二,靈敏反應的CRM整合系統
CRM整合,使得電子(zǐ)商(shāng)務與線下(xià)渠道的融合更加緊密,甚至能(néng)夠實現一(yī)些(xiē)傳統店(diàn)鋪難以實現的功能(néng),令佐丹奴對市(shì)場的反應也(yě)更加靈敏。佐丹奴認爲，"數據産生(shēng)的價值比網上(shàng)商(shāng)店(diàn)的銷售額更大"。
1.流量導入
諸多傳統服裝品牌在開展電子(zǐ)商(shāng)務時,會産生(shēng)兩種顧忌:第一(yī),消費者刻闆印象裏認爲網購比線下(xià)便宜；第二，如(rú)果網購價格低(dī)于實體價格,必然會對線下(xià)渠道造成沖擊；第三，網購衣服無法解決試穿、觸摸等體驗，産生(shēng)購物顧慮。
在新(xīn)版網上(shàng)商(shāng)店(diàn)推廣初期,佐丹奴采用免快(kuài)遞費的方式吸引顧客。在佐丹奴的網上(shàng)商(shāng)店(diàn)中，注冊用戶可免費獲得消費積分(fēn),享受優惠價格。相比線下(xià)渠道,網上(shàng)商(shāng)店(diàn)提供2%~5%的價格折扣,既彌補顧客缺失的體驗,同時刺激對價格敏感的消費群體。
2.培養忠誠顧客
佐丹奴推廣名爲"沒有陌生(shēng)人(rén)的世界"的全球VIP計劃。在佐丹奴,顧客消費達到一(yī)定金(jīn)額,升級成爲VIP會員,以後的每次消費都可享受折扣、累計積分(fēn)。其CRM計劃是全球性的,這包括全球任意一(yī)家實體門店(diàn)及網上(shàng)商(shāng)店(diàn)。如(rú)果顧客在網上(shàng)填寫VIP資料,還可以獲得小禮品。這些(xiē)舉措幫助佐丹奴網上(shàng)商(shāng)店(diàn)的大幅提升人(rén)氣，VIP顧客的聚集爲佐丹奴帶來了(le)60%~70%的回頭客。
3.低(dī)成本資料收集，優化(huà)購物體驗
CRM利用全球統一(yī)的CRM平台上(shàng),對200多萬會員的所有數據進行共享,爲佐丹奴相關部門進行分(fēn)析與銷售預測。另外,此系統還幫助佐丹奴收集更加準确的顧客資料，這也(yě)避免了(le)顧客在線下(xià)難有耐心填寫客戶資料的困擾。
佐丹奴每日都生(shēng)成反映各店(diàn)鋪顧客評價的報表。這是網上(shàng)商(shāng)店(diàn)爲客戶關系管理(lǐ)開通的新(xīn)通道。習慣網絡世界的顧客更願意在網上(shàng)店(diàn)鋪發表評論,提出改進意見或消費感受。
4.線上(shàng)數據結論輔助線下(xià)銷售
佐丹奴曾在部分(fēn)店(diàn)鋪做過RFID試驗，統計到底有多少顧客拿起衣服走進試衣間,而最終沒有購買。與以往隻能(néng)考量銷售額度不同的是，這些(xiē)數據對以後的銷售預測十分(fēn)寶貴。由于RFID成本過高,很難大量推廣。網上(shàng)商(shāng)店(diàn)能(néng)輕松實現低(dī)成本獲取數據的目的。網購顧客的行爲可被系統記錄下(xià)來：包括浏覽過哪些(xiē)商(shāng)品,點過哪些(xiē)網頁,是否将其和其他商(shāng)品做過比較等等。
佐丹奴的IT部門利用這些(xiē)網上(shàng)數據,不斷調整網頁,以使網上(shàng)商(shāng)店(diàn)更加符合顧客的購物心理(lǐ)。此外,銷售部門利用這些(xiē)數據進行分(fēn)析，得出更多有助銷售的結論意見。其内部人(rén)士這樣表示："如(rú)果有顧客在網上(shàng)反複看某件衣服後卻沒有買,可能(néng)是他對網上(shàng)購物信心不夠,我們就(jiù)會告訴店(diàn)鋪的同事(shì),若銷售人(rén)員對看這件衣服的顧客積極一(yī)些(xiē),售出的成功率會更高"。
三,供應鏈整合
佐丹奴整個集團的存貨天數是32天。每年6月(yuè)(yuè)和12月(yuè)(yuè),佐丹奴需要向股東彙報存貨周轉率與銷售額。由于佐丹奴董事(shì)局反對采用大倉庫策略,因此門店(diàn)一(yī)般不設倉庫,隻是在員工休息室堆放(fàng)少量貨品,這要求貨品周轉具有很高的效率。這對IT的支撐力造成考研。
在佐丹奴的IT平台上(shàng),供應鏈的每個環節環環相扣。當某件衣服設計好(hǎo)(hǎo),選定加工廠後,工廠可以從系統裏看到服裝的樣闆,且根據實際打版情況修改圖樣、報價。此時,佐丹奴分(fēn)布在全球的采購人(rén)員可以在系統裏下(xià)單,工廠生(shēng)産的每一(yī)個步驟也(yě)會錄入系統。
貨物出廠後,佐丹奴總部可實時掌握全球每家店(diàn)鋪的每件貨的分(fēn)布情況。當物流中心庫存跌破安全值後,工廠會自動補貨。
高效的供應鏈系統使網上(shàng)商(shāng)店(diàn)的配送流程更加流暢。佐丹奴網上(shàng)商(shāng)店(diàn)的貨物根據顧客所在的地理(lǐ)位置,就(jiù)近發貨,這樣可以節省大筆的物流費用。當顧客在網上(shàng)下(xià)單後,系統會先尋找存貨在哪裏,一(yī)般先找倉庫,再找店(diàn)鋪,找到後再看物理(lǐ)距離,然後根據就(jiù)近原則,将貨發送出去。
因爲佐丹奴的核心業務流程都基于IT在運轉,因此改變配送模式,隻需要在後台修改一(yī)下(xià)程序,不會增加部門操作(zuò)行爲。
消息與協作(zuò)技術的組織使得佐丹奴通過電子(zǐ)商(shāng)務渠道改進銷售,促進産品推向市(shì)場,提高資源利用效率及降低(dī)營業費用等一(yī)系列經營目标得以實現。
