微商(shāng)生(shēng)存面面觀:非法傳銷還是電商(shāng)颠覆者?
柏可林攝
對于微商(shāng)有着兩個截然不同的觀點,一(yī)種是魔鬼,說它是非法傳銷;另一(yī)種是天使,說它是電商(shāng)的颠覆者。一(yī)方面,微商(shāng)們五花八門的炫富,以證明這條道路(lù)的正确性,另一(yī)方面,關于微商(shāng)“賣假貨”、“殺熟”、“傳銷騙局”的報道,也(yě)吓住了(le)一(yī)些(xiē)後來者。
微商(shāng)真的像傳說中那麽賺錢嗎?他們的商(shāng)品賣給了(le)誰?一(yī)批批地倒下(xià),卻又一(yī)批批地出現,這背後有着什(shén)麽樣的生(shēng)存法則?
這年頭,哪裏也(yě)沒有“朋(péng)友圈”熱鬧:賣韓國面膜的、代購化(huà)妝品的、賣大嘴猴T恤和耐克的球鞋的……
他們就(jiù)是微商(shāng)。都怎麽賣的呢(ne)?比如(rú)這一(yī)句:“不要認爲和你談護膚的人(rén),都是想賺你的錢。其實臉是你的,斑是你的,皺紋也(yě)是你的。”
眼熟嗎?這一(yī)句賣面膜的營銷文案,不知道在多少朋(péng)友圈裏傳過,文案寫得是不錯,但(dàn)如(rú)果在朋(péng)友圈天天發,朋(péng)友當然受不了(le)。
在微店(diàn)做鴨舌鴨掌零食生(shēng)意的小重九,現在就(jiù)不太敢發這些(xiē)腦洞大開的“微商(shāng)雞湯體”了(le)。“我每天頂多發一(yī)條,發的都是一(yī)些(xiē)貼近自己生(shēng)活的,并不是網上(shàng)那些(xiē)複制的美食信息。”
小重九已經是新(xīn)一(yī)代的微商(shāng)了(le)。面膜隻是微商(shāng)的一(yī)個開始。《國際金(jīn)融報》記者在采訪中了(le)解到,從鴨舌、咖啡到蔬菜、保健品,從文玩(wán)、花瓶到寵物、花卉,品類之豐富真是讓人(rén)跌破眼鏡。
微商(shāng)到底是一(yī)種什(shén)麽生(shēng)存狀态?在“三無”面膜被爆光後,在虛假的财富神話被戳破後,微商(shāng)該怎樣轉型?
熟人(rén)經濟
信用體系低(dī)、産品信任度缺乏、售後服務不完善、支付方式不安全等問題讓靠“殺熟”的微商(shāng)備受争議
微商(shāng)并非“微信電商(shāng)”,也(yě)不僅僅指微信小店(diàn)。按現在比較權威的說法,是指以“個人(rén)”爲單位,利用web3.0時代所衍生(shēng)的載體渠道,将傳統方式與互聯網相結合,不存在區域限制,且可移動性地實現銷售渠道新(xīn)突破的小型個體行爲。簡單地說,微商(shāng)就(jiù)是資源整合。
而對于微商(shāng)的商(shāng)業模式,多位業内人(rén)士認爲,微商(shāng)是“直銷模式+信任代理(lǐ)+熟人(rén)經濟”的模式。好(hǎo)(hǎo)友互推、多手機互動、自己評論點贊,一(yī)系列的微商(shāng)推廣技巧風靡各大網站(zhàn),而在微信朋(péng)友圈“暴力刷屏”則成爲微商(shāng)最常見的宣傳手段。
業内人(rén)士認爲,熟人(rén)信用取代不了(le)商(shāng)業信用,且商(shāng)家往往沒有實體店(diàn)和正規網店(diàn),缺乏售後服務保障,持續市(shì)場還要靠商(shāng)品和服務本身(shēn)的質量和口碑,朋(péng)友圈賣貨或許會流行一(yī)時,但(dàn)長遠來看,随着交易平台的完善,這種交易方式将逐漸弱化(huà)。對于用戶來說,大部分(fēn)都是一(yī)錘子(zǐ)買賣,因此商(shāng)家很難做到用戶沉澱,低(dī)回購率成爲諸多微商(shāng)難以做強的原因。
在微店(diàn)做鴨舌鴨掌零食生(shēng)意的小重九告訴《國際金(jīn)融報》記者,盡管做微商(shāng)不久,但(dàn)已經認識到在宣傳力度的把握上(shàng)難度很大。“我并不敢發太多廣告,每天頂多一(yī)條,多發一(yī)些(xiē)貼近自己生(shēng)活的,并不是網上(shàng)那些(xiē)複制的,最多隻是在評論裏發一(yī)個微店(diàn)的鏈接,主要是想讓大家不討(tǎo)厭我分(fēn)享美食和一(yī)些(xiē)健康的信息。”小重九說。
小重九本身(shēn)是做公益活動的,按她自己的話說,做微店(diàn)是“圖個外快(kuài)”。小重九認爲,自己做一(yī)些(xiē)小生(shēng)意,但(dàn)并不想因此就(jiù)失去朋(péng)友,所以在當初選擇微店(diàn)經營内容的時候選擇了(le)和自己愛好(hǎo)(hǎo)貼近的,也(yě)參考了(le)身(shēn)邊朋(péng)友的意見。“但(dàn)其實很多時候因爲做微商(shāng)被朋(péng)友討(tǎo)厭的是方法出了(le)問題,我也(yě)有朋(péng)友做化(huà)妝品做得很好(hǎo)(hǎo)的。”小重九對于朋(péng)友買不買的心态很好(hǎo)(hǎo),“其實每個朋(péng)友都有不同的喜好(hǎo)(hǎo)和他們的需求,無論是相信我來光顧的,還是幫忙宣傳的朋(péng)友,我内心都是很感激的。”不過,盡管如(rú)此,小重九也(yě)還是被一(yī)些(xiē)朋(péng)友“拉黑”了(le)。
此外,小重九還告訴記者,在她看來,所謂的“殺熟”有着兩層含義。首先,就(jiù)是會不會因爲在朋(péng)友圈瘋狂打廣告被拉黑,但(dàn)更重要的是朋(péng)友來光顧,卻因爲賣假貨或是質量不好(hǎo)(hǎo),連朋(péng)友都要失去了(le)。“其實就(jiù)和去商(shāng)店(diàn)買東西(xī)一(yī)樣,如(rú)果東西(xī)好(hǎo)(hǎo)、服務好(hǎo)(hǎo),自然會一(yī)直去,還會推薦身(shēn)邊的朋(péng)友。這才是最有效的廣告。”
中國電子(zǐ)商(shāng)務研究中心分(fēn)析師莫岱青認爲,微商(shāng)的興起給生(shēng)活在移動互聯網時代的年輕人(rén)帶來了(le)更多的創業創富機會,尤其是大學生(shēng)和年輕白領群體,更是從事(shì)微商(shāng)的主力人(rén)群。
臨近年底,在微信朋(péng)友圈裏有這樣一(yī)條狀态廣爲傳播:“那些(xiē)在我朋(péng)友圈裏擺攤賣貨發廣告的,到年底了(le),交點廣告費吧(ba)。”玩(wán)笑(xiào)之餘,也(yě)說明在微信朋(péng)友圈等社交媒體上(shàng)推銷、售賣商(shāng)品的微商(shāng),正在影響不少人(rén)的社交關系。
一(yī)方面,微商(shāng)的發展爲一(yī)部分(fēn)年輕人(rén)帶來了(le)不菲的收入和創業的機會;但(dàn)另一(yī)方面,由于依托于社交關系和熟人(rén)經濟發展,微商(shāng)也(yě)給消費者帶來了(le)諸多困擾:刷屏、假貨、受騙。原本簡單、純粹的社交關系也(yě)變味了(le)。
代理(lǐ)機制
一(yī)片面膜值多少錢?消費者看到的可能(néng)是50元,大小代理(lǐ)商(shāng)看到的可能(néng)是5元和45元,這種層層分(fēn)級獲利就(jiù)是“龐氏騙局”
相比以代購和海淘業務爲主的個人(rén)賣家,采用代理(lǐ)機制的品牌微商(shāng)具有明顯的層級性。
據了(le)解,這些(xiē)微商(shāng)一(yī)般以品牌—總代理(lǐ)—一(yī)級代理(lǐ)—二級代理(lǐ)(區域代理(lǐ))—三級代理(lǐ)(個人(rén)賣家)結構爲主。以一(yī)盒某品牌面膜爲例,總代理(lǐ)的拿貨價如(rú)果是50元,一(yī)級代理(lǐ)從總代理(lǐ)處進貨價爲70元,那麽,傳遞到個人(rén)賣家時的進貨價則爲110元。
在朋(péng)友圈買減肥産品的曹彤(化(huà)名)就(jiù)是一(yī)個最底層的代理(lǐ)。曹彤告訴《國際金(jīn)融報》記者,她的“上(shàng)家”是一(yī)位姓顧的女(nǚ)士,就(jiù)是在網上(shàng)找的。“顧姐人(rén)不錯,一(yī)開始就(jiù)同意讓我免費試用了(le)産品,沒有不良反應,效果不錯,所以我才下(xià)定決心的。”
至于顧姐上(shàng)面還有幾級,其實曹彤也(yě)不清楚,但(dàn)顧姐的進貨價肯定要低(dī)一(yī)些(xiē)。曹彤以一(yī)款去妊娠紋的塗抹産品爲例,她的進貨價是300元,一(yī)般是以360元的價格賣給顧客,而顧姐的進貨價大概是260元-270元之間。
其實曹彤還可以發展下(xià)家,畢竟還有60元的讓利空間。曹小姐說,她聽說過有代理(lǐ)商(shāng)偷偷發展下(xià)家而不告訴上(shàng)家的情況。
假如(rú)這種代理(lǐ)無限地向下(xià)發展,會是什(shén)麽情況?
這其中隐藏着一(yī)個可怕的現實,一(yī)位金(jīn)融業從業者在接受《國際金(jīn)融報》記者采訪時表示,微商(shāng)這種層層分(fēn)級獲利讓他想到了(le)著名的“龐氏騙局”。“龐氏騙局最明顯的特點是,給你一(yī)個發财的夢,并且在開始的時間讓你看到希望,現在的微商(shāng)也(yě)給人(rén)這個感覺,主要是一(yī)些(xiē)新(xīn)手和低(dī)級代理(lǐ),在拿到貨後亟需出手,在朋(péng)友圈做了(le)不實的宣傳,這也(yě)是很多人(rén)不能(néng)接受微商(shāng)的原因之一(yī),其實微商(shāng)做到今天,已經過了(le)那個發發朋(péng)友圈就(jiù)能(néng)賺錢的時候了(le)。”
“龐氏騙局”實質上(shàng)是将後一(yī)輪投資者的投資作(zuò)爲投資收益支付給前一(yī)輪的投資者,依此類推使卷入的人(rén)和資金(jīn)越來越多。每個層級微商(shāng)拿貨的價格不一(yī)樣,一(yī)般而言,具體折扣是根據拿貨的多少而定的。很多微商(shāng)爲了(le)追求利潤最大化(huà),以囤貨的方式獲得降低(dī)的拿貨折扣。而代理(lǐ)商(shāng)的囤貨行爲則爲微商(shāng)企業帶來充足的現金(jīn)流。也(yě)就(jiù)是說,上(shàng)級代理(lǐ)的收益來自于下(xià)級代理(lǐ)的加盟費用和“囤貨”繳納的費用,但(dàn)畢竟投資者和資金(jīn)是有限的,當投資者和資金(jīn)難以爲繼時,代理(lǐ)無法繼續找到下(xià)級代理(lǐ),而貨又遲遲賣不出去時,龐氏騙局必然崩潰。
“真正在朋(péng)友圈裏買你面膜的能(néng)有幾個?要想獲取更多的利潤,最有效的方式就(jiù)是發展下(xià)級代理(lǐ)。試想一(yī)下(xià),如(rú)果你的朋(péng)友不僅來買你的面膜,還幫你賣面膜,是不是就(jiù)不怕賣不出去了(le)?”某品牌面膜代理(lǐ)商(shāng)坦言。這樣的說法也(yě)得到了(le)其他微商(shāng)的證實,“做微商(shāng)關鍵是找代理(lǐ),你發展的代理(lǐ)多了(le),賺錢自然就(jiù)多了(le)。”
“在朋(péng)友圈賣面膜,肯定也(yě)有賺錢的,不然不可能(néng)這麽多人(rén)湧入這個行當。但(dàn)是,利潤基本上(shàng)都被中間渠道的大小微商(shāng)消化(huà)了(le),越是上(shàng)端越有可能(néng)賺錢,而下(xià)級代理(lǐ)很大可能(néng)會成爲不得已的消費者。”像這樣曾經聽從上(shàng)級代理(lǐ)的建議囤了(le)價值2000多元的面膜,最後卻賣不出去的失敗經驗網上(shàng)比比皆是,最不堪的營銷手段是捏造交易記錄、好(hǎo)(hǎo)評,“現在微信對話生(shēng)成器(qì)、支付寶轉賬截圖器(qì)這樣的軟件滿天飛,這種造假手段都成公開的秘密了(le)。”
意外發現
現在經營微店(diàn)的微商(shāng)比預想的更加年輕。除了(le)80後和90後,不少00後的高中生(shēng)也(yě)開始嘗試這種新(xīn)興創業模式
上(shàng)海市(shì)位育中學國際部高二學生(shēng)羅海翰和四名同學就(jiù)在學校(xiào)開起了(le)咖啡微店(diàn)。羅海翰告訴《國際金(jīn)融報》記者,開微店(diàn)真的很方便。“開微店(diàn)的好(hǎo)(hǎo)處是可以分(fēn)時段收集訂單,因爲咖啡館都是學生(shēng)運作(zuò),隻有早中晚三個時段開門。”嚴格來說,羅海翰和同學們的“柒陸方”咖啡館算(suàn)不上(shàng)是實體商(shāng)業,更多的是一(yī)次跨社團的實踐,但(dàn)是這些(xiē)高中生(shēng)做起事(shì)來卻有着超乎尋常的嚴謹。
位育中學國際部學生(shēng)工作(zuò)主管洪男老師是這個項目的指導老師,她在接受《國際金(jīn)融報》記者采訪時坦言,最開始學生(shēng)找到她說要在學校(xiào)開咖啡微店(diàn)的時候,她是拒絕的。“首先,畢竟還是學生(shēng),不可能(néng)有時間去運作(zuò)一(yī)家咖啡店(diàn),擔心他們隻是三分(fēn)鍾熱度。”不過洪老師又不希望打擊學生(shēng)積極參與社會實踐的熱情,答(dá)應他們如(rú)果能(néng)夠拿出像樣的企劃書,她願意和校(xiào)方溝通這件事(shì)情。
“沒想到學生(shēng)們真的做出來了(le)!從咖啡原料的進貨渠道,庫存、清潔、維護,到咖啡館的線上(shàng)線下(xià)運作(zuò),還有完整的市(shì)場分(fēn)析和成本測算(suàn)、盈利點估算(suàn),甚至是股權分(fēn)配以及股權形式。”洪老師向《國際金(jīn)融報》記者介紹,很高興能(néng)看到學生(shēng)們将書本上(shàng)學到的商(shāng)業知識運用到實踐當中,一(yī)路(lù)爲學生(shēng)“保駕護航”到如(rú)今咖啡店(diàn)開始正常運營,身(shēn)爲指導老師的她也(yě)是收獲頗豐。
現在,“柒陸方”除了(le)5個高二的學生(shēng)在做管理(lǐ)籌備的工作(zuò)外,還有将近20名來自高一(yī)高二的學生(shēng)擔任志願者,有專門在營業時間做咖啡的,也(yě)有專門研究咖啡和産品開發的。羅海翰向記者透露,想到開微店(diàn)是受到一(yī)個同學的啓發。“當時我和她在準備一(yī)個網絡支教項目,但(dàn)需要啓動資金(jīn)才能(néng)開始,所以她開了(le)個微店(diàn)賣SAT詞彙書,不過效果不是很好(hǎo)(hǎo),後來轉爲賣衣服,效果還不錯。”
而此次用作(zuò)購買咖啡機和咖啡店(diàn)裝修材料的資金(jīn)也(yě)是學生(shēng)自己想辦法籌得的。羅海翰和另一(yī)位發起人(rén)陳隆去年年底參加上(shàng)海市(shì)的模聯會議,并把通過會議賺的錢以借款的方式用作(zuò)了(le)項目的啓動資金(jīn),按他們的說法是希望以此來降低(dī)成本風險。另一(yī)位發起人(rén)告訴記者,在開微店(diàn)過程中真的學到了(le)很多,“原先我根本不會知道牆紙多少錢一(yī)米、牛奶多少錢一(yī)盒。而且,我們也(yě)發現産品的供需關系有些(xiē)實際操作(zuò)起來和課本上(shàng)還是有差别的。”該學生(shēng)解釋道,由于我們咖啡店(diàn)隻面向校(xiào)内,重點客戶是國際部的老師和學生(shēng),和面向社會的商(shāng)店(diàn)不同,供需關系和定價的關系表現得并不十分(fēn)明顯。“最初我們爲了(le)吸引顧客,咖啡平均定價在15元左右,通過後來的摸索,調價爲20元。從顧客的反饋來看,這都在顧客可承受的心理(lǐ)區間範圍内,大家更關注的是咖啡的口味本身(shēn)。”
位育中學國際部的沈藝老師告訴《國際金(jīn)融報》記者,這次咖啡微店(diàn)是三個社團的合作(zuò)項目,咖啡店(diàn)的運營收入将會作(zuò)爲三個社團将來的活動經費,能(néng)夠在服務同學和老師的同時,探討(tǎo)現下(xià)最新(xīn)的商(shāng)業模式,并進行有效的社會實踐,我們老師和學校(xiào)都很鼓勵。
羅海翰向《國際金(jīn)融報》記者坦言,盡管微店(diàn)正式運營時間不長,但(dàn)已經在實踐過程中遇到了(le)各種難題。“現在最大的難題是有一(yī)部分(fēn)學生(shēng)還是隻能(néng)采取直接當面現金(jīn)支付的形式,因爲我們發現移動支付在高中生(shēng)群體裏還不是很普遍。不少學生(shēng)都沒有銀行卡,即使有,裏面也(yě)沒有什(shén)麽錢,沒法綁定。”
制勝之道
微商(shāng)與電商(shāng)不同,電商(shāng)是做貨的生(shēng)意,以商(shāng)品爲中心;而微商(shāng)則是做人(rén)的關系,是以人(rén)爲中心。要抓住人(rén),光靠虛拟的聯絡肯定不行
記者發現,微商(shāng)數量的迅速增長和微店(diàn)免費注冊使用,且不需要支付傭金(jīn)的特點不無關系。以京東集團旗下(xià)購物網站(zhàn)拍拍網爲例,目前拍拍PC端店(diàn)鋪可與拍拍微店(diàn)實現流量互通,微信、手Q、微信卡包、網易新(xīn)聞客戶端等入口也(yě)可爲拍拍微店(diàn)導流,拍拍APP客戶端将成爲拍拍微店(diàn)的引流平台。
此外,拍拍微店(diàn)更開放(fàng)拍拍直投告投放(fàng)工具、“拍便宜”、店(diàn)鋪紅包裂變等工具及拍拍公衆号以及店(diàn)鋪二維碼等方式幫助商(shāng)家自主引流,支持包括微信支付等多種支付。拍拍網還稱,除此前公告的平台使用費、傭金(jīn)扣點、支付及提現服務費等資費“三免”政策,2015年拍拍準備中心化(huà)流量和無線集合廣告外推曝光資源,優質賣家商(shāng)品或店(diàn)鋪将在微信中心化(huà)入口、H5營銷頁等固定無線廣告頁面獲得展示位置。
記者粗略統計一(yī)下(xià),自上(shàng)線以來,拍拍微店(diàn)運營店(diàn)鋪已達1萬家,單日峰值下(xià)單金(jīn)額達到6000萬元,銷售占比已經超過了(le)拍拍網全站(zhàn)的30%以上(shàng)。
客觀地來看,微商(shāng)亂象确實是存在的。很多人(rén)都可以感受到,早晨一(yī)打開朋(péng)友圈,就(jiù)被各種“面膜”、“減肥秘方”的信息刷屏,讓人(rén)眼花缭亂。而微商(shāng)經營背後存在多少暴利、運營手法多麽粗鄙直接的段子(zǐ),也(yě)在圈内暗暗流傳。那些(xiē)或真或假的“小人(rén)物也(yě)能(néng)通過朋(péng)友圈快(kuài)速緻富”的故事(shì),産生(shēng)強大的示範效應,吸引更多的人(rén)投入進來。但(dàn)從根本上(shàng)說,微商(shāng)與電商(shāng)不同,電商(shāng)是做貨的生(shēng)意,以商(shāng)品爲中心;而微商(shāng)則是做人(rén)的關系,是以人(rén)爲中心。
衆所周知,電商(shāng)時代都在追求爆品,隻要産品足夠好(hǎo)(hǎo),價格足夠吸引力,能(néng)夠制造爆品神話。但(dàn)以微信爲代表的移動互聯網時代,是社交的時代,這時候你和粉絲的關系、人(rén)與人(rén)的關系才是最核心的東西(xī)。通過關系獲得信任,通過信任賣出商(shāng)品才是關鍵所在。
而對于微商(shāng)今後的發展趨勢,不少接受記者采訪的微店(diàn)商(shāng)家都表示,線上(shàng)線下(xià)兩手抓、兩手都要硬。如(rú)今有些(xiē)開在社區附近的蔬菜水果店(diàn)也(yě)紛紛做起了(le)微店(diàn),這樣顧客在網上(shàng)選擇好(hǎo)(hǎo)要買的東西(xī),下(xià)班後拿了(le)就(jiù)能(néng)走,節省了(le)不少時間。李女(nǚ)士正經營着這樣一(yī)家水果店(diàn),她告訴記者,“現在的雙職工家庭生(shēng)活節奏快(kuài)、下(xià)班也(yě)晚,這樣也(yě)能(néng)給他們帶去一(yī)些(xiē)方便。”不過,李女(nǚ)士也(yě)承認,這同時考驗着店(diàn)家,“不能(néng)給網上(shàng)訂的客人(rén)不好(hǎo)(hǎo)的水果,不管來店(diàn)裏買還是通過微店(diàn)買,都要給客人(rén)最好(hǎo)(hǎo)的”。對此,也(yě)有微商(shāng)表示,如(rú)果能(néng)有線下(xià)的實體店(diàn),也(yě)能(néng)增加顧客的信賴感,這不僅針對的是食品,更公開透明、誠信的态度是最要緊的。
微盟創始人(rén)孫濤勇也(yě)曾表示,“我們認爲未來電商(shāng)、微商(shāng)、線下(xià)零售大概是3∶3∶4的份額,線下(xià)的比例肯定逐步在衰減,而電商(shāng)的份額達到一(yī)定程度就(jiù)會遇到瓶頸,而微商(shāng)份額就(jiù)會不斷成長。”在未來,電商(shāng)、微商(shāng)、線下(xià)将是長期共存、互相融合、相輔相成的局面。