TikTok有望在今年将全球電商(shāng)業務規模擴大至200億美元，其中東南(nán)亞地區GMV或達150億美元。

文丨周昕怡

編輯丨何洋

“TikTok Shop商(shāng)城是絕對不能(néng)錯過的機會！”一(yī)位東南(nán)亞MCN機構負責人(rén)直呼。

自今年2月(yuè)(yuè)開始，TikTok Shop商(shāng)城陸續在東南(nán)亞多個站(zhàn)點上(shàng)線後，又于6月(yuè)(yuè)在英國啓動，并将很快(kuài)登陸美國市(shì)場。

半年時間快(kuài)速打開局面，不僅體現在開通站(zhàn)點的速度上(shàng)，更是在銷售規模的擴大上(shàng)。多位知情人(rén)士向億邦動力透露，目前，商(shāng)城業務GMV已占到整個TikTok Shop東南(nán)亞GMV的20%，而TikTok Shop内部更是設定目标，“到今年年底要将商(shāng)城GMV占比拉到50%”。

“增長非常快(kuài)！我們剛做，還沒怎麽投入精力，就(jiù)多了(le)不少自然流量。”一(yī)位東南(nán)亞賣家指出，官方已明确把商(shāng)城作(zuò)爲今年的核心項目。

從興趣電商(shāng)到全域電商(shāng)，TikTok似乎比抖音(yīn)走得更快(kuài)更急。如(rú)果說抖音(yīn)是待直播帶貨發展相對成熟後才補齊貨架式電商(shāng)業務模式，那麽TikTok就(jiù)相當于在電商(shāng)起步期就(jiù)早早推出了(le)“商(shāng)城”，且直接用首頁一(yī)級入口的大資源位将其重要優先級迅速拉高。

01

摸着抖音(yīn)過河(hé)

TikTok Shop商(shāng)城流量有多大？

TikTok Shop商(shāng)城最早于去年10月(yuè)(yuè)在印尼開始内測，今年則逐步向泰國、菲律賓等站(zhàn)點開放(fàng)。這也(yě)意味着，TikTok“内容+貨架”的雙鏈路(lù)閉環電商(shāng)版圖率先在東南(nán)亞展開。

以印尼TikTok Shop商(shāng)城爲例，其與國内抖音(yīn)商(shāng)城邏輯類似，設置有搜索、推薦商(shāng)品、閃購、新(xīn)人(rén)頻道、包郵專區、店(diàn)鋪和購物車等場域，還有商(shāng)品卡、直播卡、短視頻卡等載體，具備了(le)傳統貨架電商(shāng)的核心要素。

打開TikTok會發現，東南(nán)亞各國家站(zhàn)點的TikTok Shop商(shāng)城，都直接出現在了(le)“Home”（首頁）右邊的選項卡“Shop”（購物），取代原有的“Friend”（朋(péng)友），爲一(yī)級入口。相比之下(xià)，國内抖音(yīn)的商(shāng)城入口則非一(yī)開始就(jiù)有這麽高的權重——最初隻能(néng)點擊右下(xià)角的“我”，再從中找到商(shāng)城（即二級/三級入口），直到去年618才正式得到一(yī)級入口（即出現在首頁頂部的選項卡當中）。

左側爲TikTok的商(shāng)城入口，右側爲抖音(yīn)的商(shāng)城入口

商(shāng)城的潛力首先在TikTok全球第二大、東南(nán)亞第一(yī)大站(zhàn)點印尼得以展現（注：印尼約1.13億TikTok用戶，僅次于美國的1.5億）。根據官方數據，今年年初的齋月(yuè)(yuè)大促中，TikTok Shop印尼商(shāng)城GMV與大促前的日均銷售額相比，增長超過了(le)185%。這也(yě)初步印證了(le)海外消費者對貨架電商(shāng)的青睐。

印尼電商(shāng)賣家大霖告訴億邦動力，自己是在今年年初同時做起TikTok直播和商(shāng)城店(diàn)鋪的，還在雅加達搭建了(le)直播間。截至目前，商(shāng)城業務（搜索場域、商(shāng)城活動、商(shāng)城店(diàn)鋪）已占總GMV的六成。“明顯感受到TikTok商(shāng)城的流量處在紅利期，增長比直播快(kuài)。”他直言。

“内容曾是商(shāng)家入局TikTok Shop的一(yī)道顯性門檻，拍短視頻、培養主播，都不是輕而易舉的事(shì)，而要出單還需更長時間去通過達人(rén)帶貨拉動。商(shāng)城的上(shàng)線将門檻大大降低(dī)，商(shāng)家可從更爲熟悉的傳統貨架入手——把自己在Shoppe/Lazada的頁面複制上(shàng)傳，通過ERP軟件接新(xīn)店(diàn)鋪就(jiù)能(néng)一(yī)鍵同步，并借助商(shāng)城自然流量起單。”一(yī)位TSP（TikTok Shop Partner）服務商(shāng)表示。

已經嗅到TikTok商(shāng)城紅利的賣家不在少數。一(yī)位TikTok印尼站(zhàn)美妝類目商(shāng)家向億邦動力透露，在自己沒有專門運營、沒有任何投放(fàng)的情況下(xià)，商(shāng)城就(jiù)已經帶來了(le)10%的流量增長。于是，他計劃改變目前以内容電商(shāng)爲主的團隊結構，組建一(yī)個專門的商(shāng)城運營團隊。

“我覺得這是對非内容運營型賣家很好(hǎo)(hǎo)的機會。”另一(yī)位家居用品商(shāng)家也(yě)向億邦動力指出，不做短視頻廣告和達人(rén)推廣，隻做正常貨架電商(shāng)的操作(zuò)，依靠商(shāng)城自身(shēn)流量轉化(huà)，就(jiù)能(néng)出單。

此外，值得一(yī)提的事(shì)，對不少TikTok賣家而言，商(shāng)城除了(le)是個新(xīn)的流量入口，還意味着更健康的經營模式：相對原本單一(yī)的内容電商(shāng)，貨架電商(shāng)的玩(wán)法更簡單、品類限制更少，可以與短視頻、直播的脈沖式流量相配合，提升銷售的穩定性。

商(shāng)城上(shàng)線後，TikTok無疑爲更多傳統電商(shāng)賣家敞開了(le)大門——包括Shopee、Lazada、Tokopedia、Bukalapak、Tiki、亞馬遜（新(xīn)加坡站(zhàn)）等東南(nán)亞電商(shāng)平台的賣家均可快(kuài)速入局，開辟更多元的經營渠道。

根據第三方數據機構FastData的統計，2023上(shàng)半年，在TikTok Shop已經開通的8個市(shì)場（印尼、英國、馬來、泰國、越南(nán)、菲律賓、新(xīn)加坡，美國爲内測階段）當中，東南(nán)亞占據着主導地位。其中，印尼爲小店(diàn)數量最多的國家（占比30.9%），越南(nán)（占比23%）、泰國（占比20%）的小店(diàn)數量也(yě)在迅速增加。

說東南(nán)亞是TikTok電商(shāng)的一(yī)塊重要試驗田，并不爲過。TikTok Shop的閉環小店(diàn)和商(shāng)城業務均是從東南(nán)亞最先啓動，且這裏似乎也(yě)更容易将中國跑通的電商(shāng)模式進行複制和改造。此前，TikTok CEO周受資在印尼首都雅加達舉辦的一(yī)個論壇上(shàng)也(yě)表示，未來幾年，公司将在東南(nán)亞投資數十億美元。

根據業内消息，TikTok計劃在今年将全球電商(shāng)業務的規模擴大四倍，達到200億美元的GMV。其中，東南(nán)亞地區的GMV或将達到150億美元。按照官方的計劃——到年底商(shāng)城GMV占比達50%，也(yě)就(jiù)相當于超過75億美元，足見其步伐之快(kuài)。

02

拼供應鏈、貨盤和價格

白牌賣家更占優勢？

“目前商(shāng)城内的品類競争小，不用做内容引流，直接按傳統貨架電商(shāng)邏輯來上(shàng)架商(shāng)品、報活動，就(jiù)可以起量。”TikTok印尼賣家大霖表示，自己的産品屬于手機配件類，主要通過參加平台經理(lǐ)分(fēn)享的商(shāng)城活動來拉動流量，獲得可保障的成交和轉化(huà)量。

他向億邦動力算(suàn)了(le)一(yī)筆賬：通過平台經理(lǐ)的報名鏈接，商(shāng)家讓利8%的産品價格來參與TikTok Shop商(shāng)城活動，就(jiù)能(néng)被收錄到商(shāng)城首頁的活動中，而Shopee、Lazada的推廣費通常占了(le)産品價格的12%，這個價格差就(jiù)是主要的利潤來源。

“得知商(shāng)城開通後，門檻都快(kuài)被踏破了(le)吧(ba)！”賣家們笑(xiào)稱，有的是從短視頻、直播轉到商(shāng)城，摸索着搜索場域的規則和基于商(shāng)城的選品邏輯；有的則是運營Shopee、Lazada的老手，他們把Shoppe、Lazada的店(diàn)鋪頁面複制到商(shāng)城，現貨上(shàng)架。

一(yī)位服飾類目賣家告訴億邦動力，整個TikTok東南(nán)亞市(shì)場都還處在缺貨的階段，TikTok團隊甚至直接找到中國的工廠型賣家，幫助他們對接第三方海外倉和MCN機構。目前階段，平台也(yě)并沒有完全放(fàng)開商(shāng)城的運營，而是有傾向性地扶持着有一(yī)定優勢的商(shāng)家，以組織更好(hǎo)(hǎo)的貨盤來提升商(shāng)城整體形象。“初期，平台經理(lǐ)幾乎就(jiù)是那把叩開商(shāng)城流量大門的鑰匙。”

該賣家指出，目前，TikTok Shop商(shāng)城更多的是吸收白牌賣家，其SKU的豐富性和産品定價決定了(le)商(shāng)城業務體量的大小。而對于品牌來說，TikTok商(shāng)城雖不是最主要的交易轉化(huà)場所，但(dàn)卻是觸達用戶的很好(hǎo)(hǎo)場景。

以TikTok Shop鞋靴類目排名第一(yī)的樸西(xī)（POSEE）爲例。其爲較早入局商(shāng)城業務的品牌商(shāng)之一(yī)，主要以短視頻内容做品牌營銷，然後在直播間轉化(huà)，商(shāng)城則是其呈現品牌形象并供以用戶搜索的場景，同時還是一(yī)個新(xīn)興的巨大流量池。據悉，平日商(shāng)城爲樸西(xī)帶來的流量約占10%左右，大促期間會漲到20%左右。

整體來看，内容電商(shāng)是通過直播和短視頻，以“貨找人(rén)”方式激發用戶的購物需求，然後在小店(diàn)進行轉化(huà)；商(shāng)城則主要圍繞“搜索”，滿足“人(rén)找貨”的需求，爲商(shāng)家提供了(le)一(yī)個中心化(huà)的商(shāng)品展示、成交場景。

可以肯定的是，内容電商(shāng)和貨架電商(shāng)兩套邏輯下(xià)，适合的品類大有不同。抖音(yīn)電商(shāng)總裁魏雯雯就(jiù)曾指出，内容場景更注重營銷爆發，貨架場景更适合日銷平鋪；内容場景适合展示豐富的非标品，貨架場景則對有價格競争力的标品很友好(hǎo)(hǎo)。

做護發類目的TikTok泰國賣家Lila向億邦動力表示，标品受價格、排名的影響因素更大，馬太效應會更加明顯，因此她會在短視頻和商(shāng)城渠道銷售不同的商(shāng)品套餐，短視頻上(shàng)架大規格套裝産品，而商(shāng)城則是上(shàng)架性價比高的爆款産品來促銷。

另外，由于消費者對标品的店(diàn)鋪忠誠度差、價格敏感度高、退貨率低(dī)等特性，所以做商(shāng)城可能(néng)會起步難，但(dàn)一(yī)旦排名上(shàng)去了(le)，銷售就(jiù)會相對穩定。内容電商(shāng)則相反，雖然可以有更大的溢價空間，但(dàn)銷量并不穩定。“我認爲TikTok内容電商(shāng)和貨架電商(shāng)的結合才是大勢。”Lila說。

03

“内容+貨架”新(xīn)型電商(shāng)模式

如(rú)何落地東南(nán)亞？

從對商(shāng)城的重視程度來看，作(zuò)爲後發者的TikTok正在快(kuài)速跟上(shàng)國内抖音(yīn)的步伐。

據報道，今年抖音(yīn)電商(shāng)整體GMV目标不低(dī)于2萬億，其中，泛商(shāng)城的目标大概要占整體目标的30%左右。泛商(shāng)城作(zuò)爲抖音(yīn)電商(shāng)今年最重要的子(zǐ)業務，無論在人(rén)員投入，還是在營銷預算(suàn)、補貼等方面，今年都會得到一(yī)定的傾斜。

過去幾年，抖音(yīn)電商(shāng)業務保持高速增長，驗證了(le)内容電商(shāng)的可行性。但(dàn)單靠同一(yī)套打法，增長速度不會一(yī)直延續。據信達證券研報測算(suàn)，2022年，中國直播電商(shāng)行業的增速從兩年前的197%放(fàng)緩至42%。因此，“從貨架中去發掘平台潛力”成了(le)抖音(yīn)商(shāng)城的意義所在——開辟新(xīn)戰場，破除增長瓶頸。

不過，TikTok Shop商(shāng)城業務的使命似乎與抖音(yīn)商(shāng)城有着些(xiē)許的不同。從上(shàng)線時間來看，它出現在TikTok内容電商(shāng)發展的早期快(kuài)速上(shàng)升階段，而非成熟期。這意味着，目前，TikTok Shop商(shāng)城的核心任務在于推動平台更快(kuài)地豐富供給側，培養起用戶在TikTok購物的習慣。

用一(yī)位賣家的話說，在東南(nán)亞，TikTok短視頻、直播全面開花，流量紅利仍在攀升，然而，這一(yī)火(huǒ)熱的背後卻是不夠理(lǐ)想的轉化(huà)率——TikTok東南(nán)亞直播轉化(huà)率在5%左右，而國内抖音(yīn)平均爲10%。

據TikTok印尼賣家Tanky透露，僅依靠直播間自然流來測新(xīn)品，一(yī)場直播能(néng)收獲6萬次觀看、2萬元銷售額。其中，6萬次觀看帶來的是69位下(xià)單的消費者，直播轉化(huà)率在1%左右。這與海外消費者習慣貨架式電商(shāng)及線下(xià)消費的因素不無關系。

印尼賣家Tanky的一(yī)場直播數據

據谷歌(gē)、淡馬錫與貝恩聯合發布的《2022東南(nán)亞數字經濟報告》顯示，2022年東南(nán)亞電商(shāng)GMV爲1310億美元，而研究機構Cube Asia分(fēn)析指出，2022年東南(nán)亞社交電商(shāng)GMV爲420億美元，東南(nán)亞直播電商(shāng)爲120億美元。目前來看，直播電商(shāng)占比東南(nán)亞總電商(shāng)GMV不足十分(fēn)之一(yī)，雖擁有巨大潛力，但(dàn)尚未成形成氣候。而就(jiù)電商(shāng)平台來說，以Shopee和Lazada爲主的貨架式電商(shāng)平台在東南(nán)亞占據主導地位，依然是東南(nán)亞消費者最常使用的電商(shāng)平台。

除了(le)東南(nán)亞，TikTok直播電商(shāng)在英美也(yě)面臨着市(shì)場教育、培養用戶習慣的問題。Facebook、Instagram相繼取消直播購物功能(néng)，也(yě)注定海外并沒有像國内一(yī)樣有淘寶、快(kuài)手等多平台共同培育直播電商(shāng)的天然土(tǔ)壤。根據Morning Consult的報告，隻有不到三分(fēn)之一(yī)的美國成年人(rén)了(le)解過直播購物，并且還有近八成的受訪美國成年人(rén)表示自己從未參加過直播購物活動。

不難想象，對于TikTok而言，盡早上(shàng)線貨架電商(shāng)模式的商(shāng)城，可以更好(hǎo)(hǎo)地适應海外消費者的習慣，進而反哺直播電商(shāng)。

面對TikTok Shop商(shāng)城的來勢洶洶，商(shāng)家該如(rú)何把握機會？

FastDate創始人(rén)兼CEO史文祿認爲，TikTok Shop用更低(dī)門檻的商(shāng)城引入更多商(shāng)家，短期内，商(shāng)家不需要在内容上(shàng)太費心思就(jiù)能(néng)做起來，但(dàn)長遠看，要想商(shāng)城銷量持續增長仍然需要内容來推爆。他指出，沒有内容爲基礎，商(shāng)家的商(shāng)城業務很難走上(shàng)正軌。一(yī)方面，商(shāng)城優先推薦的産品還是短視頻和直播帶貨銷量高的；另一(yī)方面，當短視頻、直播内容形成品牌曝光後，用戶再來商(shāng)城主動搜索品牌，這才是正循環。

“直播間熱度高，商(shāng)城就(jiù)會在首頁置頂推薦品牌直播間，把更多已經種草的用戶高效通過商(shāng)城場域進行轉化(huà)。” 在樸西(xī)跨境聯合創始人(rén)錢帥看來，商(shāng)城的底層邏輯，在于通過打造一(yī)個爆款鏈接，讓系統認知到這是一(yī)個好(hǎo)(hǎo)産品。目前，樸西(xī)會利用商(shāng)城的流量導至直播間交易，其商(shāng)城流量占到直播間總流量的七成。

在“内容+貨架”的雙驅動模式下(xià)，TikTok和抖音(yīn)的電商(shāng)路(lù)徑也(yě)更加趨近。在今年電商(shāng)生(shēng)态大會，抖音(yīn)電商(shāng)副總裁木青提出的抖音(yīn)商(shāng)家四種增長路(lù)徑，也(yě)同樣适用于TikTok商(shāng)家：

 1  貨架增長。通過做好(hǎo)(hǎo)商(shāng)品，報活動，直接在商(shāng)城起量；

 2  内容帶動貨架增長。通過好(hǎo)(hǎo)商(shāng)品、内容測款以及貨架起量帶動銷量整體增長；

 3  内容帶動貨架增長模式之二——借助聯盟達人(rén)矩陣打造内容爆款，同時帶動搜索和“猜你喜歡”帶來的銷量；

 4  整合營銷全域增長模式。商(shāng)家通過營銷大事(shì)件加速經營，讓内容和貨架全面開花。

如(rú)一(yī)位TSP服務商(shāng)所言，就(jiù)東南(nán)亞地區來看，目前内容和貨架似乎更多的是“各找各的流量”，還未真正走到雙驅動、互相轉化(huà)的底部，“但(dàn)這一(yī)天應該不太遠”。

END

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