【欄目介紹】“EBRUN全球好(hǎo)(hǎo)物”是億邦動力爲發掘中國出海好(hǎo)(hǎo)産品而策劃的系列内容，面向各行各業征集那些(xiē)受到用戶認可的産品及品牌，通過講述他們的産品如(rú)何誕生(shēng)、如(rú)何響應用戶需求、如(rú)何挖掘差異化(huà)價值等，讓更多人(rén)看到成爲全球化(huà)新(xīn)品牌的可能(néng)性。與此同時，億邦動力還發起每年一(yī)次的“EBRUN全球好(hǎo)(hǎo)物”評選活動，聯合專家評委從衆多參選企業中選出最終獲獎者。
文丨王浩然
編輯丨何洋
視覺設計 排版丨杜杜 郭放(fàng)
銷售渠道：獨立站(zhàn)、亞馬遜、線下(xià)分(fēn)銷渠道
主要市(shì)場：歐美、澳大利亞、韓國、東南(nán)亞等市(shì)場
即便是在投資依然保守、謹慎的2023上(shàng)半年，E-bike品牌的融資事(shì)件數量仍然穩居出海行業的前列。兩年内，該賽道已累計拿下(xià)超百億美元的融資，其中不乏騰訊、小米、大疆等大廠身(shēn)影。
根據市(shì)場研究機構Allied Market Research的預測，到2030年，全球E-bike市(shì)場規模将達到1186億美元，年複合增長率超過10%。一(yī)個千億級市(shì)場的徐徐展開，毫無疑問吸引着大量玩(wán)家湧入，尤其在中國。相關數據統計顯示，2022年E-Bike全球出貨量大約在750-800萬台，其中，中國大約出口了(le)300萬台，占比約1/3。作(zuò)爲最早一(yī)批捕捉到機會的中國E-bike品牌，2017年，大魚智行車以性價比打入海外市(shì)場，當年的出貨量便達到了(le)1.8萬台，又于次年成爲首家進入Costco渠道的中國E-bike品牌，公司營收也(yě)在随後幾年間保持着翻倍的增長。“疫情催化(huà)了(le)E-bike市(shì)場，北美市(shì)場競争激烈，但(dàn)從長周期來說，目前還處于中期增量階段，市(shì)場格局尚未完全确定。”大魚智行車創始人(rén)兼CEO李威談道，“未來想要在這個賽道沖到前端，産品力是關鍵。”憑借着設計+技術雙驅動的模式，大魚智行車在海外風生(shēng)水起，出貨量不斷攀新(xīn)高，牢穩守着行業頭部位置：2020年銷售量達15萬台，成爲中國首家出口數量突破10萬台的E-bike企業；2022年出貨量則率先突破50萬台。01
E-bike，全稱Electric bicycle，在傳統兩輪自行車的基礎上(shàng)，添加了(le)電機、電控、蓄電池和顯示儀表系統等設備，成爲人(rén)們短途出行省時省力、節能(néng)環保的最佳選項。在E-bike賽道尚未如(rú)今日這般火(huǒ)熱之前，歐美市(shì)場的一(yī)些(xiē)自行車商(shāng)店(diàn)中，櫥窗裏的最佳位置就(jiù)已經被E-bike所占據。"我們預計它對自行車有很大的替代性，就(jiù)像電動汽車逐漸對燃油車形成替代一(yī)樣。"李威指出，自行車一(yī)年的出貨量在9000萬台，而E-bike的滲透率未來有望達到50%，年産值或将在五年内超過4000萬台。從短途出行的需求來說，歐美市(shì)場也(yě)彰顯出與國内市(shì)場截然不同的成熟度：歐美騎行氛圍相對濃厚，市(shì)場滲透率高，有數據顯示，E-bike在歐洲的滲透率逐年增加，預估至2025年将提升到42.6%，未來幾年的複合增速也(yě)将保持在13.34%以上(shàng)，此後則趨于穩定。另外，由于E-bike節能(néng)減排的特性，被環保指标所困擾的各國政府，也(yě)在不斷補貼，鼓勵民(mín)衆消費。今年3月(yuè)(yuè)，美國國會議員提出E-bike環境改善法案（Electric Bicycle Incentive Kickstart for the Environment），購買E-bike可享受30%的稅收減免，單項補貼金(jīn)額最高可達1500美元。在加拿大，每購買一(yī)輛價格高于1000美元的 E-bike補貼750 美元。在法國更換一(yī)輛E-bike，最高能(néng)領取4000歐元的補貼。政策的扶持與較高的市(shì)場滲透率，讓歐美市(shì)場成爲E-bike品牌的兵家必争之地。根據出行需求的不同，E-bike分(fēn)爲四大類主流車型：城市(shì)通勤類、用于越野等場景的山地車、較爲輕便的折疊類、貨運類。龐大的市(shì)場份額讓整個賽道難以跑出一(yī)家通吃的局面，即便是雅迪、愛瑪這般的電動車巨頭，也(yě)未能(néng)包攬所有市(shì)場，更多的玩(wán)家選擇深耕不同的細分(fēn)類目。“我們觀察到，輕便化(huà)的需求越來越大。”李威指出，大魚智行車以年輕人(rén)爲主要用戶群體，他們的日常生(shēng)活空間相對較小，因此，折疊類E-bike更符合他們的場景化(huà)需求。這便成爲了(le)大魚智行車主打的E-bike品類。“我們産品設計的風格也(yě)比較時尚，年輕人(rén)易于接受。我們也(yě)預計，折疊類E-bike會占據整體E-bike市(shì)場25%的份額。比如(rú)，E-bike市(shì)場在飽和狀态下(xià)可達4000萬台出貨量，折疊類的市(shì)場份額就(jiù)在1000萬台。”李威說道。基于此，大魚智行車提出了(le)“微型電動車”的概念。李威表示，這是爲了(le)與傳統電動車做市(shì)場細分(fēn)，避免與其直接競争。在車型設計上(shàng)，不同于幾十公斤重的傳統電動車，大魚智行車聚焦于較爲輕便的小輪徑車型，産品覆蓋10寸、12寸、14寸、16寸，并在多個輪徑類目下(xià)市(shì)場份額都超過50%。另一(yī)方面，當全球經濟周期下(xià)行，居民(mín)減少不必要開支，E-bike這般的消費品必然會受到影響，因此，性價比成爲打開市(shì)場的重要路(lù)徑之一(yī)。大魚智行車産品平均客單價在500～1000美金(jīn)，遠低(dī)于歐美主流E-bike車型數千美金(jīn)的價格。即便是處在海外消費相對疲軟的經濟周期，大魚智行車的銷售額在今年上(shàng)半年仍然達到了(le)兩位數的增長速度。性價比、輕便、時尚，成爲大魚智行車打動年輕人(rén)的關鍵詞。2020年，大魚智行車出貨量突破10萬台，爲首家達到這一(yī)數字的中國品牌。“驗證了(le)我們對用戶的洞察，産品的設計也(yě)得到了(le)市(shì)場的認可。”李威自豪的表示。事(shì)實上(shàng)，在進入市(shì)場之初，大魚智行車在D系列産品上(shàng)打磨了(le)三年。目前，其已開辟有五條産品線：DYU D、S、V、L、T系列，産品上(shàng)新(xīn)頻率保持在一(yī)年一(yī)款，在單個産品的基礎上(shàng)還會不斷叠代Plus版等多個版本，如(rú)在防水、售後、便攜性上(shàng)進行優化(huà)。02
李威告訴億邦動力，大魚智行車的名字來源于仿生(shēng)學設計：大魚的車體設計呈海豚狀，大魚智行車最經典的D系列産品，其全稱便爲Dolphin（海豚），造型上(shàng)像一(yī)躍而起的海豚，也(yě)誕生(shēng)出了(le)大魚智行車的第一(yī)款爆品。“我們的産品設計取自于大自然比較有美感的一(yī)些(xiē)東西(xī)，比如(rú)海豚，還有白鹭。這也(yě)是産品與傳統自行車比較大的變化(huà)和不同。”他談道。時尚、潮流，是大魚智行車結合産品設計及用戶偏好(hǎo)(hǎo)所确立的品牌核心定位。從設計層面來講，仿生(shēng)學設計已經被運用到許多品牌的外型中，亮眼的外型并不足以支撐大魚智行車從激烈的市(shì)場競争中厮殺出來。李威表示，大魚智行車産品模仿者衆多，但(dàn)尚未有超越者，究其根本，在于長久所積澱的整體品質感和産品細節的把控。比如(rú)，大魚智行車T系列車型可以适配不同身(shēn)高的人(rén)群，覆蓋160cm-190cm，使用人(rén)群更加廣泛；用鎂合金(jīn)材料進行一(yī)體化(huà)壓鑄，全車身(shēn)模塊化(huà)，整車由單個模塊構成，無焊接點，車體的品質感更強。大魚智行車主打的D系列，設計上(shàng)參考了(le)蘋果logo，做了(le)類似的提手方便提攜進家居空間；輕便、可折疊的特性使其可以輕松放(fàng)進汽車後備箱中。據悉，大魚智行車D3産品單品出貨量已超過50萬台。大魚智行車對細節的把控，在技術上(shàng)也(yě)有所體現。其團隊做平衡車出身(shēn)，擁有豐富的産品經驗，将平衡車算(suàn)法與自行車驅動算(suàn)法所融合——近兩年，維持坡路(lù)平衡、自動變速的陀螺儀已經成爲智能(néng)短交通工具的标配，而這一(yī)技術最早是被大魚智行車所應用。“爲用戶提供更簡單的體驗，降低(dī)用戶學習成本，使用越來越簡化(huà)，這是我們作(zuò)爲一(yī)家‘技術+設計’雙驅動的消費科技出行企業所追尋的方向。”李威談道。因此，大魚智行車一(yī)貫的産品開發思路(lù)是：順着E-bike輪徑橫向拓展産品線的同時，圍繞用戶體驗，不斷精簡，産品在制造過程中使用更少模塊、更少零部件，像特斯拉一(yī)樣模塊化(huà)。李威提到，在模塊化(huà)方向上(shàng)，大魚智行車還在開發DIY産品，用戶可以在網站(zhàn)上(shàng)自選喜歡的模塊及顔色，由大魚智行車負責進行拼接，或者直接将相應模塊寄給用戶自行拼接。“目前市(shì)場上(shàng)尚未出現E-bike DIY産品，我們要首先啃下(xià)這塊蛋糕。”他說。03
E-bike市(shì)場新(xīn)入局者常常以線上(shàng)渠道快(kuài)速起量，但(dàn)李威認爲，線下(xià)渠道仍然是E-bike企業主要發力的地方，線上(shàng)隻是輔助。分(fēn)銷代理(lǐ)模式是E-bike市(shì)場最爲成熟的銷售模式，像大魚智行車這般較早進入全球市(shì)場的企業，大多采用此種模式深耕海外市(shì)場。據其介紹，大魚智行車盡管布局有品牌官網、亞馬遜等線上(shàng)零售渠道，但(dàn)90%的營收仍來自于線下(xià)。目前，大魚智行車已入駐多個線下(xià)商(shāng)超，包括美國沃爾瑪、Costco、山姆，法國家樂福、歐尚，澳大利亞邁爾百貨公司等；在荷蘭、意大利、波蘭、法國等歐洲國家，還布局有相對分(fēn)散的經銷商(shāng)網點。對于線下(xià)渠道來說，第一(yī)道門檻是合規化(huà)。“整個标準認證體系，我們做得比較完善，合規上(shàng)做得好(hǎo)(hǎo)，才能(néng)吸引到較大的銷售體系，這是與商(shāng)超合作(zuò)的前提。”李威談到，這同時也(yě)是占據消費者心智的重要條件之一(yī)。另一(yī)道門檻是本地化(huà)。大魚智行車主要從三個方面來行動： 1 找本地KOL做内容營銷。現階段，大魚智行車仍然選擇以賣貨爲中心進行産品營銷，尚未做到品牌化(huà)的大面積推廣，每月(yuè)(yuè)有30餘名網紅爲其進行推廣，洽談的網紅總數量已過百。在大魚智行車的Facebook群組“DYU Cycle eBike Owner Community”中，6000餘名成員在這裏曬圖、交流使用體驗，并反饋使用中所出現的問題。 2 定期舉行以俱樂部爲主體的騎行活動。目前，大魚智行車在美國、韓國、新(xīn)加坡都舉辦過騎行活動，并鼓勵本地經銷商(shāng)來經營此類活動。 3 建設本地團隊。大魚智行車在美國紐約、歐洲荷蘭、英國等地皆有本地團隊，做本地化(huà)服務及售後、營銷等工作(zuò)。從更長遠的增長來說，在本地化(huà)動作(zuò)上(shàng)，大魚智行車并沒有進一(yī)步自主開設門店(diàn)的規劃（資産投入相對較大，重資産運營，回報周期過長），而是選擇在渠道上(shàng)下(xià)功夫——拓展渠道的同時，針對不同區域做更多定制化(huà)産品，下(xià)沉到區域當中去。其另一(yī)個增長點來自于多品牌運營。李威告訴億邦動力，大魚智行車在未來将收購歐洲本土(tǔ)一(yī)些(xiē)比較有曆史沉澱的品牌以及部分(fēn)小衆品牌。這也(yě)是部分(fēn)E-bike企業未來的發展路(lù)徑之一(yī)，“集團化(huà)運作(zuò)壯大整體的産能(néng)和公司規模，而單個品牌通吃歐美的可能(néng)性比較小”。“做品牌，還是要堅持長期主義。雖然這話看起來比較務虛，但(dàn)真正去貫徹就(jiù)是不一(yī)樣的。一(yī)定要長期細心打磨産品，形成口碑效應。”李威表示，歸根結底，産品力是品牌最爲核心的能(néng)力之一(yī)，“很難說賣了(le)10萬台貨就(jiù)是品牌。隻有長期的積澱，五年、十年，乃至更多的時間，才能(néng)形成真正的品牌”。
