【欄目介紹】“EBRUN全球好(hǎo)(hǎo)物”是億邦動力爲發掘中國出海好(hǎo)(hǎo)産品而策劃的系列内容，面向各行各業征集那些(xiē)受到用戶認可的産品及品牌，通過講述他們的産品如(rú)何誕生(shēng)、如(rú)何響應用戶需求、如(rú)何挖掘差異化(huà)價值等，讓更多人(rén)看到成爲全球化(huà)新(xīn)品牌的可能(néng)性。與此同時，億邦動力還發起每年一(yī)次的“EBRUN全球好(hǎo)(hǎo)物”評選活動，聯合專家評委從衆多參選企業中選出最終獲獎者。
編輯丨何洋
視覺設計 排版丨杜杜 郭放(fàng)
銷售渠道：亞馬遜、獨立站(zhàn)、線下(xià)分(fēn)銷渠道
五年前，《紐約》雜志的一(yī)位記者發現，一(yī)款普通的羽絨服取代高奢服飾，成了(le)紐約上(shàng)東區富人(rén)們的心頭好(hǎo)(hǎo)：出行的女(nǚ)士們三三兩兩交談、拍照，以穿着一(yī)件時尚的墨綠色羽絨服爲榮。詫異的記者在調查後寫下(xià)一(yī)篇文章，題爲《不可思議的童話：這件在亞馬遜上(shàng)賣140美元的羽絨服拿下(xià)了(le)上(shàng)東區》。
文中如(rú)此描述這件來自浙江嘉興的羽絨服：外觀時尚、方便易用，更重要的是擁有讓“超級時尚女(nǚ)性奔走相告的驚人(rén)價格”。從這一(yī)年開始，Orolay靠着這件名爲“092款”的羽絨服單品火(huǒ)爆于美國市(shì)場，不僅連續三年成爲亞馬遜女(nǚ)款羽絨服的銷售冠軍，銷量更以300%至400%的速度成倍增長，直至如(rú)今都長期霸占亞馬遜羽絨服類目TOP1的位置。在每年的海外旺季，它也(yě)是紐約潮人(rén)狂熱追捧的單品。前幾年的亞馬遜Prime Day，Orolay一(yī)天就(jiù)能(néng)賣出1萬件羽絨服，在Instagram這類社交媒體上(shàng)被稱爲“亞馬遜外套（Amazon coat）”。如(rú)今，這件風靡一(yī)時的大單品已經衍變成“092宇宙”。“就(jiù)像匡威運動鞋，每年都會誕生(shēng)新(xīn)一(yī)代産品。我們的092系列，采用不同面料、顔色、質感，推出各種各樣的系列産品，讓更多的消費者、更多的人(rén)群能(néng)夠喜歡它。”Orolay副總裁丁駿怡談道。一(yī)款從産業帶走出來的羽絨服，如(rú)何在一(yī)次偶然的口碑相傳中一(yī)飛沖天？又如(rú)何打破單次營銷的不可持續性，用一(yī)個單品走出一(yī)條經久不衰的路(lù)子(zǐ)？01
創立于2012年的Oralay，彼時正面臨着國内服裝市(shì)場的一(yī)片混戰：羽絨服市(shì)場被波司登、加拿大鵝等傳統大品牌統治；Zara、H&M等快(kuài)時尚品牌迅速在中國鋪開市(shì)場，占據各個渠道的頭部位置；淘品牌們也(yě)開始大打價格戰搶奪市(shì)場。新(xīn)興品牌很難有自己的聲量。同樣在這個時候，跨境電商(shāng)尚處于草莽初創之時，一(yī)批中國商(shāng)家開始在亞馬遜出售采自批發市(shì)場的産品。以羽絨服爲例，不少中國賣家以60-80美金(jīn)一(yī)件的價格向北美兜售——這個價格隻有美國一(yī)線品牌的四分(fēn)之一(yī)甚至五分(fēn)之一(yī)，産品質量參差不齊。“100美金(jīn)到200美金(jīn)之間的價位段，其實是相對空缺的。”丁駿怡表示，這便是Orolay的主力市(shì)場——以媲美北美一(yī)線品牌的品質切入，價格隻在主流品牌的一(yī)半。對許多來自上(shàng)東區的顧客來說，這就(jiù)是一(yī)款極具性價比，且質量有保證的産品。起初，Orolay店(diàn)鋪裏上(shàng)架的羽絨服有100多款，從001開始逐款編号。爲了(le)做出符合北美消費者需求的羽絨服，Orolay下(xià)架了(le)幾乎所有産品，隻保留了(le)其中的“092款”——它的銷量最好(hǎo)(hǎo)，約占總銷量的40%。針對這款産品，數年間，Orolay從工藝、面料、設計層面進行了(le)十數次改良。2016年，Orolay還成立研發設計中心，用新(xīn)團隊專門針對歐美市(shì)場開發産品。據悉，爲了(le)讓産品設計更貼近海外消費者喜好(hǎo)(hǎo)，Orolay的團隊曾蹲守在紐約街頭的咖啡店(diàn)門口，觀察美國人(rén)的穿着款式、顔色、版型等，花費了(le)大量的時間和精力改進自己的産品。改進後，産品還會寄送給網紅，根據其在社交媒體平台的帖子(zǐ)數據進一(yī)步評估。比如(rú)，Orolay當初最受歡迎的092款産品，匹配本地消費者的需求，擁有更寬大的剪裁和多個拉鏈、口袋，可以通過暗扣、拉鏈自由放(fàng)大和縮小衣服尺寸，适應不同的身(shēn)材樣式，多口袋的設計也(yě)赢得了(le)一(yī)波市(shì)場的青睐。随後，便是Orolay在北美市(shì)場消費者口口相傳中不斷得到推廣，出現在紐約、芝加哥、加利福尼亞街頭，和被贊譽爲“Amazon coat”的故事(shì)。Orolay創始人(rén)邱佳偉曾在一(yī)次公開訪談中提到，碰巧的是，在創辦的前幾年，受限于現金(jīn)流問題，Orolay無法大量備貨，在銷量良好(hǎo)(hǎo)的情況下(xià)，每年的産品都被賣得幹幹淨淨，客觀上(shàng)造成了(le)一(yī)種“很難買到”的錯覺。2018年，Orolay的産品隻要一(yī)上(shàng)架就(jiù)被一(yī)掃而空，甚至有許多黃牛搶購，再以翻倍的價格在其他平台售出。“所以在我們沒有錢供貨的時候，産品就(jiù)變得稀缺了(le)。後來大量媒體就(jiù)來追蹤報道Orolay，因爲大家都想搶這個産品，但(dàn)買不到，然後又傳得很瘋，這也(yě)造就(jiù)了(le)Orolay在紐約的一(yī)股風。”邱佳偉談道。02
如(rú)何趟出一(yī)條“長紅”的道路(lù)？“我們給自己找了(le)一(yī)個定位，叫做‘城市(shì)中穿梭的羽絨服’。”丁駿怡告訴億邦動力，相比于主流品牌運動戶外、保暖、時尚等定位，Orolay選擇的是一(yī)個更爲細分(fēn)的領域——時尚與城市(shì)休閑相結合。“作(zuò)爲品牌，要想清楚的是，未來這個品牌要成爲哪些(xiē)人(rén)群的品牌？哪些(xiē)人(rén)群是你的目标客戶？”丁駿怡表示，鎖定目标人(rén)群，深耕目标人(rén)群的生(shēng)活場景來創造與其他品牌的差異點，開發出顧客所需要的産品，這是Orolay的品牌護城河(hé)所在。目前，Orolay除了(le)092系列這一(yī)經典之外，還設計有輕奢系列，以适配不同人(rén)群的需求，并開拓有大衣、夾克、馬甲等品類。爲了(le)不斷加深消費者對品牌的認知，Orolay在海外媒體、線下(xià)渠道、社媒紅人(rén)等各個渠道進行滲透。在嘗到海外媒體報道的甜頭後，2019年的亞馬遜Prime Day期間，Orolay與《紐約》雜志合作(zuò)進行推廣營銷，放(fàng)出大批優惠券，迎來上(shàng)萬個訂單，“一(yī)天就(jiù)有100多萬美元”。憑借着這波活動，Orolay一(yī)舉沖上(shàng)了(le)羽絨服冠軍，被贊譽“比别人(rén)家的襪子(zǐ)賣得都多”。社交媒體渠道方面，Orolay在Facebook、Instagram、TikTok等主流渠道都開設有賬号及相應的營銷活動，與網紅合作(zuò)進行産品推廣銷售；并利用ChatGPT提煉新(xīn)品關鍵詞，在各個平台的帖子(zǐ)中植入相關概念進行市(shì)場教育。Orolay還在獨立站(zhàn)開辟了(le)聯盟計劃，與網紅做合作(zuò)營銷。另外，Orolay已經入駐亞馬遜的線下(xià)門店(diàn)，正在拓展其他線下(xià)分(fēn)銷渠道，并在美國成立了(le)本地辦公室，組建本土(tǔ)設計、市(shì)場及品牌團隊，使産品更加符合本地化(huà)需求。預計到明年，Orolay的旗艦體驗店(diàn)也(yě)将會在紐約開設。“我們開線下(xià)門店(diàn)，并不是爲了(le)銷售，而是爲了(le)讓更多消費者能(néng)夠感知到我們的品牌，對品牌的粘度越來越高。”丁駿怡談道。據其透露，目前，Orolay正在進行品牌形象重塑，與美國咨詢公司合作(zuò)來對品牌做新(xīn)的定位和形象重塑，預計明年上(shàng)半年之前就(jiù)會以一(yī)個全新(xīn)的形象面對消費者。03
從柔性化(huà)生(shēng)産到自建物流倉儲縱觀各個出海賽道，服裝無疑是一(yī)片空前内卷的紅海：即便刨除多家上(shàng)市(shì)企業，仍還有SHEIN巨頭在前，一(yī)衆服裝大牌環伺周圍，競争激烈，各個細分(fēn)賽道都有不少出挑的玩(wán)家。産品硬實力成爲突圍的關鍵之一(yī)。對服裝品牌來說，這在很大程度上(shàng)取決于設計層面的創新(xīn)。據悉，自從2016年Orolay的研發設計中心成立後，其每年的新(xīn)款都呈現增長态勢，從最早的80款，到2020年的200多款，數量不斷增加，産品線覆蓋女(nǚ)裝、男裝、童裝等。丁駿怡告訴億邦動力，目前，Orolay每年的上(shàng)新(xīn)頻率在10%左右。另外，柔性供應鏈也(yě)是必備能(néng)力。丁駿怡介紹到，Orolay自建有工廠車間，主要有兩方面的業務：承接來自B2B的業務，接觸一(yī)線品牌的産品，從一(yī)線品牌的生(shēng)産訂單中學習細節、工藝、質量；另一(yī)方面，用自己的供應鏈來配合銷售端小批量快(kuài)反，做新(xīn)品測試，待進一(yī)步投産之後再大量外派給其他工廠。對工廠供應鏈的柔性數字化(huà)改造，被丁駿怡視爲行業的重要壁壘之一(yī)。“像傳統的工廠，沒有一(yī)套系統可以對産能(néng)、質檢等情況進行反饋，部分(fēn)生(shēng)産工藝自動化(huà)如(rú)自動切割口袋等數字化(huà)改造不足。”他提到，這是許多服裝賣家的短闆，不少工廠備輔料的時間仍然要在30天到60天，生(shēng)産周期長，Orolay則可以通過柔性供應鏈，讓消費者在下(xià)單一(yī)周内收到衣服。另外，海外旺季所要面臨的一(yī)個問題是物流和倉儲。大促期間大量貨物的流通，導緻物流和倉儲都變得極爲擁擠，“整個體系發展的還是很不穩定，旱的旱死澇的澇死”。丁駿怡表示，Orolay早在幾年前便已經開設有自己的國際物流貨運公司，保證自身(shēn)産品能(néng)夠送達消費者手中。“在疫情期間，我們的産品都沒有發生(shēng)卡在國内發不出去的情況。”他指出，爲了(le)應對亞馬遜貨倉經常爆倉的情況，Orolay還在美國、加拿大、英國、日本等地布局有海外倉，避免了(le)羽絨服這樣的季節性産品無法大量申請亞馬遜庫容的情況，可以做到少量多批次的補貨。“其實作(zuò)爲服裝人(rén)來講，真正的壁壘就(jiù)在于勤勤懇懇，一(yī)針一(yī)線，來不得半點偷懶。”丁駿怡談道。
