當網購已成爲美國家庭生(shēng)活的常态，梅西(xī)百貨（Macy’s）、The Gap和J.C.Penney等傳統零售商(shāng)的未來越來越岌岌可危。

美國政府周五公布的一(yī)份報告顯示，四月(yuè)(yuè)全美零售額同比增長1.3%，消費品行業呈現緩和、健康的發展态勢。美國人(rén)在外出就(jiù)餐和購車上(shàng)的花銷比以前多了(le)，但(dàn)過去一(yī)年中消費品行業最主要的赢家卻是亞馬遜（Amazon）、eBay爲代表的電商(shāng)巨頭。

2015年電商(shāng)成消費行業最大赢家

據美聯社報道，梅西(xī)百貨、Kohl’s、Nordstrom、J.C.Penny近日公布的業績堪憂；而電商(shāng)去年銷售額同比卻增長了(le)10.7%。越來越多的人(rén)選擇用手機、電腦、筆記本下(xià)單購物，傳統零售商(shāng)面臨的壓力可想而知。

NPD Group首席行業分(fēn)析師Marshal Cohen認爲，網購正在吞噬傳統零售業務。網購主要打的是價格戰，這就(jiù)大幅縮小了(le)實體零售的利潤空間。零售商(shāng)紛紛關店(diàn)削減成本，大量購物中心人(rén)去樓空，而全球消費品行業的從業人(rén)員達到了(le)1590萬人(rén)，行業蕭條勢必導緻大量失業。

再看看電商(shāng)，他們在奮力追趕各層次的傳統零售商(shāng)，無論是沃爾瑪 （Wal-Mart）還是高端百貨Nieman Marcus。據報告數據，2000年，互聯網和郵購目錄的總銷售額隻相當于綜合購物體（包括大賣場和百貨公司）的30%；而現在已經将近70%。Cohen認爲，這是以年輕一(yī)代爲主導的文化(huà)轉變，不斷推進社會進步。

在線購物有效抑制沖動消費

美國商(shāng)務部4月(yuè)(yuè)零售銷售報告顯示零售增長穩定，這緩解了(le)人(rén)們對于2016年第一(yī)季度經濟放(fàng)緩會重創消費的憂慮。

3月(yuè)(yuè)，網購消費增長2.1%，汽車銷售增長3.2%，服裝、餐飲、運動裝備、食品雜貨店(diàn)、加油站(zhàn)同樣實現增長；出現銷售額下(xià)滑的隻有建材店(diàn)，但(dàn)其年銷售額增長穩定。

盡管百貨商(shāng)店(diàn)銷售略有回升，但(dàn)去年全年共下(xià)滑了(le)1.7%。轉向線上(shàng)購物的消費者買東西(xī)更有節制，消費習慣直接改變了(le)銷售格局。據NPD的研究，在實體店(diàn)購物沖動消費占45%，但(dàn)在線購物時這一(yī)比例僅爲23%。

同時，雖然經濟形勢好(hǎo)(hǎo)轉，很多美國消費者的經濟壓力還有待緩解。研究顯示，美國家庭比2007年底經濟大蕭條時期花錢更爲謹慎。

研究公司Retail Metrics的分(fēn)析師Ken Perkins指出，盡管就(jiù)業市(shì)場形勢大好(hǎo)(hǎo)，但(dàn)人(rén)們的收入卻沒怎麽增加，因此當亞馬遜爲首的電商(shāng)在打價格戰的時候，女(nǚ)性消費者不太會在實體店(diàn)狂購買很多衣服。他認爲，女(nǚ)性消費者更多把錢用在添置必需品上(shàng)，亞馬遜激化(huà)了(le)價格競争，其影響力正在逐漸擴大。消費者出于很多原因正在收緊消費。

傳統零售商(shāng)危機四伏

Cowen&Co的分(fēn)析師John Blackledge認爲，亞馬遜明年将取代梅西(xī)百貨成爲頭号服裝零售商(shāng)，摩根士丹利分(fēn)析師也(yě)做出了(le)類似預期。

Macy’s（梅西(xī)百貨）在上(shàng)周三公布的财報顯示，銷售額下(xià)滑，随即下(xià)調了(le)利潤和銷售額預測；Nordstrom和Kohl’s等其他主流零售商(shāng)近期公布的數據也(yě)十分(fēn)糟糕。（詳見《華麗志》相關報道：“美國高端百貨Nordstrom第一(yī)季度利潤下(xià)跌近2/3，股價大跌14％”）

銷售收入下(xià)滑後，很多零售商(shāng)宣布力争增加盈利能(néng)力，減少庫存、削減開支。2月(yuè)(yuè)，Kohl’s宣布關閉18家門店(diàn)，這也(yě)是公司史上(shàng)第一(yī)次大規模關店(diàn)。

J.C.Penney的CEO Marvin Ellison上(shàng)周五告知投資者，公司将減小服裝業務比例，擴大美容沙龍服務，并重新(xīn)開始銷售主流的家用産品（該業務三年前停止）。據悉，今年夏天将有近一(yī)半的門店(diàn)銷售家用産品。Ellison介紹，公司關注消費者熱捧的幾大領域：娛樂、體驗和家裝。

梅西(xī)百貨計劃在削減成本，加大線上(shàng)線下(xià)銷售投入的同時，加速獨家時裝系列的銷售。梅西(xī)百貨首席财務官Karen Hoguet表示，消費行業現在困難重重。美國失業率目前爲5%，數據非常健康，這樣的情況下(xià)零售額下(xià)滑令人(rén)費解。

分(fēn)析師們認爲，這是很多老問題彙集成的新(xīn)因素。消費者買衣服花錢少了(le)，在外出就(jiù)餐等體驗消費上(shàng)花錢多了(le)。他們在買衣服時會選擇T.J.Maxx這樣的平價連鎖折扣零售商(shāng)。

美國國家零售聯合會的首席經濟學家Jack Kleinhenz認爲，大型零售商(shāng)目前面臨需求疲軟和價格低(dī)迷的雙重打擊，目前，美國已進入通貨緊縮期，消費者在花錢時最看重價格。