從“單品爆發”到“全面增長”

如(rú)果說短視頻“帶貨”是圍繞單品做營銷，那麽短視頻“帶店(diàn)”則是圍繞店(diàn)鋪用戶資産做沉澱。

雖然帶貨短視頻可以說是是抖音(yīn)快(kuài)手立足電商(shāng)的關鍵，且具備高轉化(huà)率、以及打造爆款單品的潛力。但(dàn)不容忽視的問題是，其可複制性也(yě)很高，無法爲商(shāng)家打造核心競争力、實現持續的生(shēng)意增長。

無論是達人(rén)通過視頻帶貨，還是商(shāng)家自己宣傳，都需要将流量集中于單一(yī)的産品。在經營初期，通過短視頻打造的爆款産品也(yě)确實能(néng)夠幫助商(shāng)家實現破局。

但(dàn)是當商(shāng)家正式立足内容電商(shāng)平台後，“有流量才有銷量”的打法肯定是行不通的。唯有積累更多的店(diàn)鋪粉絲、甚至是沉澱出更多的品牌資産，包括品牌影響力、品牌忠誠度、用戶複購率等等，店(diàn)鋪才能(néng)獲得源源不斷的生(shēng)意。

正是考慮到這一(yī)點，抖音(yīn)快(kuài)手今年都在圍繞“貨架”和“私域”做增量。

5月(yuè)(yuè)9日舉辦的“引力大會”上(shàng)，快(kuài)手電商(shāng)宣布對貨架場進行了(le)升級，已經集合了(le)推薦、商(shāng)城、搜索、店(diàn)鋪等不同場景。

（圖源：快(kuài)手電商(shāng)公衆号）

快(kuài)手電商(shāng)産品負責人(rén)葉恒表示，泛貨架場景拓展了(le)生(shēng)意的可能(néng)性，也(yě)對商(shāng)家的經營提出了(le)更高的要求。

比如(rú)商(shāng)家需要保持穩定上(shàng)新(xīn)、提供更具性價比的優質好(hǎo)(hǎo)物、沉澱口碑、運營好(hǎo)(hǎo)用戶資産，從而做大生(shēng)意，同時獲得更多平台紅利。

快(kuài)手電商(shāng)也(yě)會用專項流量扶持優質好(hǎo)(hǎo)貨，提供每天超1億商(shāng)品卡助力新(xīn)品孵化(huà)。符合平台标準的産品，還能(néng)獲得商(shāng)城首頁位置的定坑定投。

此外，快(kuài)手電商(shāng)還宣布投入600億流量推進“川流計劃”，将購買達人(rén)分(fēn)銷産品的用戶引導至品牌商(shāng)家的直播間，進一(yī)步實現私域用戶沉澱。

無獨有偶，5月(yuè)(yuè)16日的抖音(yīn)電商(shāng)生(shēng)态大會上(shàng)，抖音(yīn)電商(shāng)總裁魏雯雯也(yě)表示：“經營好(hǎo)(hǎo)貨架場，與内容場做好(hǎo)(hǎo)聯動，雙場景驅動下(xià)的抖音(yīn)電商(shāng)，将會實現持續的、高速的增長。”

（圖源：抖音(yīn)電商(shāng)公衆号）

她還指出：“抖音(yīn)是一(yī)個完整生(shēng)态，我們不希望内容場與貨架場是割裂的場景，我們希望兩個場景能(néng)夠被打通經營。”因而抖音(yīn)一(yī)直在緻力于建設全域互聯互通機制：

産品鏈路(lù)方面，盡可能(néng)降低(dī)用戶感知的同時，保證其能(néng)夠平滑地在内容場景和貨架場景切換，沉浸地浏覽消費；

策略方面，抖音(yīn)電商(shāng)讓内容場景的新(xīn)品爆品在貨架場景有更高分(fēn)發權重，也(yě)讓貨架經營更好(hǎo)(hǎo)的商(shāng)家在内容場景拿到更多流量；

營銷方面，巨量千川也(yě)跟進抖音(yīn)的動向，推出“全域推廣”功能(néng)，商(shāng)家可以将整體生(shēng)意作(zuò)爲目标，全域調控流量，擴大GMV……

貨架布局較早的抖音(yīn)，更是已經取得了(le)一(yī)定的成績。大會披露，近一(yī)年抖音(yīn)GMV增幅超80%。其中，商(shāng)城GMV同比增長277%，電商(shāng)搜索GMV同比增長159%，貨架場景GMV在平台GMV占比超30%。

但(dàn)魏雯雯也(yě)坦言，盡管全域興趣電商(shāng)已展示出巨大價值，但(dàn)抖音(yīn)電商(shāng)仍處于“全域”早期階段：“全域興趣電商(shāng)邊界很大，未來‘全域’将是一(yī)個整體生(shēng)态，覆蓋各種流量，全面滿足用戶各類交易需求。”

可以看到，抖音(yīn)和快(kuài)手除了(le)發力貨架以外，更重要的目标是實現内容和貨架的全面融通。“短視頻挂店(diàn)”正是一(yī)個典型的例子(zǐ)，讓用戶能(néng)夠從内容場景更加絲滑地切換到貨架場景，進而有更高幾率轉化(huà)爲商(shāng)家的私域用戶。

而對于商(shāng)家們而言，如(rú)何建設好(hǎo)(hǎo)自己的私域場景、提高轉化(huà)效率，也(yě)成爲了(le)接下(xià)來打造核心競争力、實現全面增長的關鍵。

“店(diàn)鋪可逛性”成爲核心競争力

抖音(yīn)推出“短視頻挂店(diàn)”功能(néng)時，還一(yī)并對商(shāng)家進行了(le)詳細的指導，其中就(jiù)包括“優化(huà)短視頻挂店(diàn)承接”。

具體來說，抖音(yīn)建議商(shāng)家盡可能(néng)提升店(diàn)鋪的可逛性。比如(rú)在精選頁強化(huà)品牌和活動宣傳，提升知名度；在會員頁提供商(shāng)家優惠券、新(xīn)人(rén)券、限時秒(miǎo)殺券等，通過營銷玩(wán)法的疊加強化(huà)逛購心智、提升轉化(huà)機會……

可以看到，抖音(yīn)商(shāng)家對于店(diàn)鋪的裝修、布局，其實是貨架電商(shāng)平台很早就(jiù)在做的事(shì)。但(dàn)爲了(le)承接來自短視頻的流量，店(diàn)鋪的完善又是必須補上(shàng)的一(yī)塊短闆。

與此同時，無論是做内容還是做貨架，“店(diàn)鋪可逛性”都成爲了(le)各大電商(shāng)平台重點強調的方向。

比如(rú)正在全面推進内容化(huà)的淘寶，前不久測試了(le)“店(diàn)号一(yī)體”新(xīn)模式，往後淘寶店(diàn)鋪與逛逛、直播等内容賬号完全打通。這就(jiù)要求淘寶的商(shāng)家必須重視起店(diàn)鋪的内容建設，進而将更多的流量從公域引至自己的私域。

内容電商(shāng)發力貨架、貨架電商(shāng)發力内容，二者最終又在“店(diàn)鋪”交彙。雖然依舊是“将流量變成留量”的老生(shēng)常談，但(dàn)也(yě)突顯出了(le)“店(diàn)鋪”承接内容流量的關鍵價值。

随着内容與貨架的深度融合持續進行，電商(shāng)行業的比拼，也(yě)終究會回歸本質、回到腳踏實地的店(diàn)鋪經營當中。