文丨楊麗

過去幾年，由精緻化(huà)、懶人(rén)化(huà)雙重需求催生(shēng)的“懶宅經濟”熱度一(yī)路(lù)走高。

 

據克勞銳《2022年預制菜市(shì)場及品牌營銷洞察報告》顯示，2013年至2022年，十年間預制菜賽道共發生(shēng)超80起融資事(shì)件，披露融資總金(jīn)額超10億元。市(shì)場玩(wán)家除了(le)傳統品牌如(rú)雄豐食品等，還湧現出鋒味派、肉敢當、大希地等新(xīn)興品牌。

 

“在參與者衆的賽道，新(xīn)品牌入場首先拼的是産品競争力。”一(yī)位行業資深觀察者曾表示。

 

比如(rú)鋒味派，自2020年9月(yuè)(yuè)開始項目籌備，2021年3月(yuè)(yuè)正式面世，而後圍繞從“廚房(fáng)到餐桌”做産品研發，如(rú)今已推出方便意面、黑豬午餐肉、爆汁烤腸、中式空心湯面、淮揚風味小籠湯包等30餘個SKU。

 

鋒味派借助店(diàn)鋪自播、達人(rén)直播和創始人(rén)影響力疊加的方式迅速破圈。創立初期，僅用三個月(yuè)(yuè)時間，單月(yuè)(yuè)銷售額就(jiù)已突破千萬元，九個月(yuè)(yuè)GMV破億，一(yī)年時間覆蓋超200萬用戶，2022年銷售額增長率達到253%。在2023年618年度大促活動中，鋒味派全渠道GMV超億元，同比增長162%。

 

“爆品思維和單品邏輯是高效完成從0到1轉化(huà)，建立企業突圍的通用策略。”日前，億邦動力訪談了(le)鋒味派總經理(lǐ)陳譽文，圍繞迅速破圈後，鋒味派如(rú)何持續向消費者傳遞品牌理(lǐ)念，2023年會突出哪些(xiē)核心能(néng)力，及當下(xià)新(xīn)潮速食品牌之間角力的關鍵點是什(shén)麽等問題做了(le)一(yī)次探討(tǎo)。

 

陳譽文在互聯網食品行業深耕十餘年，曾作(zuò)爲操盤手參與過多個電商(shāng)品牌孵化(huà)和運營，對項目孵化(huà)擁有豐富的實戰經驗。他提到，相較于線上(shàng)，線下(xià)給到客戶的體驗、單人(rén)傳播價值、品牌曝光度更高，因此，未來1—2年鋒味派将向線下(xià)持續拓展，目标是實現線上(shàng)線下(xià)營收平衡。

 

01

産品開發“從廚房(fáng)到餐桌”

“很多消費者想吃點好(hǎo)(hǎo)的，但(dàn)又礙于時間不夠或食材繁雜而無從下(xià)手，預制菜和方便速食恰好(hǎo)(hǎo)能(néng)解決這一(yī)難題。”陳譽文言簡意赅地介紹了(le)鋒味派的緣起。當年，《十二道鋒味》這檔節目讓創始人(rén)謝霆鋒的美食家身(shēn)份被大衆熟知，他本身(shēn)也(yě)在不斷追求和探索傳統美食多樣性，希望通過口味創新(xīn)、中西(xī)融合，推動美食和傳統文化(huà)的傳播。

 

億邦動力了(le)解到，鋒味派的産品價值定位是好(hǎo)(hǎo)吃、有愛、高品質的餐桌美食，主要圍繞三類人(rén)群：精緻寶媽、新(xīn)銳白領和資深中産，研發“從廚房(fáng)到餐桌”的相關産品。

 

目前，鋒味派的産品歸爲三類，一(yī)類是速食主食，如(rú)意大利面、牛肉面、濃湯米線等；另一(yī)類是預制食品，如(rú)烤腸、午餐肉、面點沖飲、預制菜肴等；還有一(yī)類是節日禮品，如(rú)每年端午和中秋的粽子(zǐ)、月(yuè)(yuè)餅禮盒等。

 

陳譽文介紹，鋒味派的産品研發落實的具體流程是，研發團隊搭建整個方案框架，由工廠評估可行度，再持續研發跟打樣。

 

在鋒味派内部，對産品研發部門的考核，不是在SKU的上(shàng)新(xīn)數量上(shàng)，更多是産品在市(shì)場上(shàng)的創新(xīn)性與突破度。爲此，公司形成了(le)幾個關鍵研發準則：

 

第一(yī)，産品的市(shì)場價值要滿足三個條件：好(hǎo)(hǎo)吃、有愛和高品質。所有産品在立項之前，都要衡量它的基因是否能(néng)夠與這些(xiē)條件高度匹配，答(dá)案肯定，再反複推敲和打磨，方可上(shàng)市(shì)。

 

第二，産品要有“大廚”（鋒味派内部對謝霆鋒的稱呼）的意見和參與，在創新(xīn)和簡單配方上(shàng)起到關鍵作(zuò)用，帶有“派”的特色配方。

據透露，謝霆鋒會深度參與每款産品的研發，從食材選用到味道調試把關非常嚴苛。

 

以鋒味派推出的第一(yī)個爆款“原味黑豬肉爆汁烤腸”爲例，這款産品在研發過程中，團隊已測試多次，但(dàn)仍未達到理(lǐ)想效果。謝霆鋒要求在不添加化(huà)學香精的情況下(xià)，利用傳統自然香料調配，去除豬肉膻味，同時還要保證肉質口感和爆汁效果。爲此，他會實時跟進打樣情況、反複做口味和口感調試，精研1.5：8.5黃金(jīn)肥瘦比和高标準技術鎖住肉汁，曆經半年到一(yī)年的時間，産品才得以上(shàng)市(shì)。

 

類似的情況也(yě)發生(shēng)在黑豬午餐肉這款産品上(shàng)，爲滿足“所見即所得”的産品體驗，在不利用卡拉膠等化(huà)學添加劑的情況下(xià)，午餐肉須保證肉粒、肉絲口感及形态。爲此，研發團隊駐紮工廠半個月(yuè)(yuè)，深研解決辦法。

 

億邦動力了(le)解到，鋒味派熱賣的爆汁烤腸系列産品含肉量爲80%以上(shàng)，一(yī)經上(shàng)市(shì)便受到消費者青睐，兩年時間，全渠道累計熱銷超1億根，每根均價5到8元。

據介紹，謝霆鋒本身(shēn)熱衷美食烹饪，會不斷産生(shēng)創新(xīn)和研發靈感，就(jiù)在今年上(shàng)半年，鋒味派也(yě)推出了(le)新(xīn)品爆汁蝦肉腸，7月(yuè)(yuè)會有2款新(xīn)品陸續上(shàng)市(shì)，包括爆汁牛肉丸等。

 

“鋒味派将年銷售額過億的單品成爲爆款，當然希望每個産品出來都能(néng)打爆市(shì)場。”陳譽文坦言，不得不承認，每個産品都有自己的生(shēng)命周期。且在這個生(shēng)命周期裏，産品的生(shēng)命力也(yě)有高低(dī)起伏。公司能(néng)做的是，每個産品在立項時，産品團隊、銷售團隊都需要對它進行一(yī)輪預估，篩選出有爆款潛力的産品，後期再對它不斷打磨、調整，做到極緻。

02

借勢直播紅利期建立品牌 

“鋒味派是追随直播趨勢而建立的一(yī)個品牌。”陳譽文介紹，從0到1，公司采用的爆品+頭部達人(rén)模式，逐步擴大人(rén)群觸達規模再反哺至店(diàn)播。

 

“線上(shàng)生(shēng)意是化(huà)學反應。”陳譽文進一(yī)步解釋道，不管是傳統貨架電商(shāng)還是創新(xīn)型電商(shāng)，對于品牌方而言，都是銷售經營渠道之一(yī)。

 

比如(rú)天貓和京東爲貨架電商(shāng)，它們的特點是消費者帶着明确需求而來，要買米、買油，隻需要直接從平台搜索，完成購買動作(zuò)。而小紅書、抖音(yīn)等平台之所以叫興趣電商(shāng)或内容電商(shāng)，特點是通過推送讓消費者感興趣的内容，激發他們的潛在需求。也(yě)就(jiù)是說，一(yī)個用戶不用帶着明确的購物需求浏覽平台内容，而是在某一(yī)個場景或節點，剛好(hǎo)(hǎo)被品牌廣告吸引和影響，就(jiù)下(xià)單了(le)。

 

因此，品牌方更多是根據平台的特性、規則去匹配更有利的運營方案。“針對線上(shàng)渠道，鋒味派需要在SKU組合及運營方式上(shàng)做出區分(fēn)。”陳譽文舉例道，比如(rú)線上(shàng)趨向于囤貨式購物，鋒味派更多會以三盒烤腸或五盒意面組合裝的形式售賣。

 

在他看來，線上(shàng)購物通常更多依賴于産品本身(shēn)的實物視覺與内容傳播，且不涉及貨架陳列方式，包裝視覺的影響力也(yě)就(jiù)相對弱化(huà)，品牌通過抓住平台流量紅利期釋放(fàng)出來的資源，就(jiù)可以獲得一(yī)個不錯的爆發。

 

億邦梳理(lǐ)發現，鋒味派目前旗下(xià)有4個抖音(yīn)矩陣賬号，其中主賬号“鋒味派旗艦店(diàn)”粉絲數超過140萬人(rén)。鋒味派主要根據産品定價和賣點，提前規劃圈選目标人(rén)群，不斷測試、驗證和優化(huà)，加大熱賣産品的曝光力度。再結合平台營銷工具，配合達人(rén)原創内容和店(diàn)播節奏進行投放(fàng)。

據鋒味派品牌戰報顯示，2023年618大促期間，鋒味派圍繞“鋒狂618億起吃過瘾”開展全網營銷活動，全域話題曝光超2億，全渠道GMV超億元，同比增長162%。

 

“鋒味派創辦第一(yī)年，營收主要來自直播渠道。未來想要調整到比例較爲健康的營收結構。”陳譽文坦言，和很多從互聯網走出的新(xīn)銳品牌一(yī)樣，鋒味派同樣面臨從線上(shàng)發展到線下(xià)渠道的挑戰。

 

03

尋找線上(shàng)線下(xià)發展均衡點

“如(rú)果将一(yī)個公司按照生(shēng)存、成長、成熟、成功四個階段劃分(fēn)，鋒味派上(shàng)線經營的第一(yī)年就(jiù)已走過第一(yī)階段。”陳譽文表示，目前公司已經進入成長階段，更多是将重心放(fàng)在渠道力跟産品力這兩件事(shì)上(shàng)。

 

在渠道力上(shàng)，鋒味派是一(yī)個從直播間走出來的品牌，在十分(fēn)巧妙找到自己的位置和發展空隙的基礎上(shàng)，獲得了(le)良好(hǎo)(hǎo)增長。但(dàn)對任何品牌而言，如(rú)果過度依賴某個單一(yī)渠道，便很難成爲真正的品牌，或者說頂多就(jiù)是一(yī)個渠道品牌。

 

在陳譽文看來，線下(xià)給到客戶的體驗、單人(rén)傳播價值和曝光效果是優于線上(shàng)的，同時成本更可控、性價比更高。如(rú)果說線上(shàng)平台的經營更多是“化(huà)學反應”，線下(xià)則更多是“物理(lǐ)疊加”。靠的是一(yī)個個門店(diàn)和一(yī)個個系統持續鋪設跟沉澱，讓銷售額一(yī)天天往前滾動。

 

因此今年下(xià)半年，鋒味派會加大對線下(xià)渠道的投入，未來幾年的目标是拉高線下(xià)營收占比，讓線上(shàng)線下(xià)營收結構更加平衡。一(yī)方面，提升品牌的市(shì)場抗風險能(néng)力和大衆認知力；另一(yī)方面，線上(shàng)線下(xià)動态平衡發展，有利于品牌長效發展。

 

億邦梳理(lǐ)發現，早在2021年，鋒味派就(jiù)制定了(le)全域戰略，要完成對所有渠道的立體搭建。去年8月(yuè)(yuè)，鋒味派已大力對線下(xià)渠道做基礎搭建，開展銷售活動。

 

目前，鋒味派部分(fēn)産品已入駐OLE精品超市(shì)、盒馬鮮生(shēng)、大潤發、天虹、北京華聯、樂購、永旺、全家便利店(diàn)、羅森便利店(diàn)等線下(xià)門店(diàn)。據統計，截至發稿時，鋒味派線下(xià)銷售渠道覆蓋全國40個省市(shì)，連鎖系統47個，線下(xià)入駐網點數量超過1萬家。

 

“面向線下(xià)渠道，鋒味派在不斷優化(huà)定制産品貨盤、豐富SKU、創新(xīn)營銷玩(wán)法。” 陳譽文如(rú)是說。就(jiù)在7月(yuè)(yuè)2日，鋒味派聯合Ole在上(shàng)海港彙門店(diàn)舉辦了(le)“億”起當大廚親子(zǐ)廚房(fáng)活動，8組親子(zǐ)會員參與美食制作(zuò)和食用，希望通過深度的渠道、用戶滲透，挖掘消費者好(hǎo)(hǎo)感度和曝光價值。

 

對于線下(xià)渠道的深度經營，陳譽文提出，相較于線上(shàng)，線下(xià)的銷售與包裝的視覺展現力、陳列位置及門店(diàn)銷售人(rén)員情況等都有一(yī)定關系。爲此，鋒味派需要在各個鏈條上(shàng)下(xià)功夫，比如(rú)結合更多用餐場景，不斷研發新(xīn)品填充線下(xià)貨架，以及根據具體的渠道屬性、同一(yī)連鎖系統不同門店(diàn)的差異性，做前端研究和洞察。

 

他表示，鋒味派的使命是“打造高端廚房(fáng)美食第一(yī)品牌”，當外界談到廚房(fáng)美食甚至烤腸、意面時，第一(yī)時間能(néng)想到鋒味派。爲了(le)達成這一(yī)目标，鋒味派接下(xià)來要做的是：持續在渠道上(shàng)滲透，擴大市(shì)場鋪設面，完成渠道立體化(huà)建設。同時，鋒味派在制定出海計劃。

 

而對于未來幾年的增長預期，陳譽文認爲，向外看，在行業及市(shì)場大盤不斷增長的情況下(xià)，品牌才會有一(yī)個增長空間；向内看，相比于增長數據，每一(yī)個生(shēng)意操盤手要更關注團隊有沒有足夠創新(xīn)力和市(shì)場運營能(néng)力，因爲品牌的目标不是某一(yī)維度上(shàng)數字的實現，而是從供應鏈、産品研發到銷售等全生(shēng)态鏈路(lù)的運營。

 

“鋒味派不會給自己制定短暫的高增長目标，更多是要在符合市(shì)場增長軌迹前提下(xià)，能(néng)夠爲消費者提供更多好(hǎo)(hǎo)吃、有愛、高品質的餐桌美食。”陳譽文說道。

 

聯系作(zuò)者