2009年11月(yuè)(yuè)11日，淘寶商(shāng)城全場五折全國包郵，爲雙11沸騰開局。活動并無新(xīn)意，隻是平台聯合商(shāng)家集中打折促銷，誠意讓利消費者，才使需求瞬間爆發。十五年過去，各路(lù)玩(wán)家不斷湧入，各種套路(lù)玩(wán)法競相登台，新(xīn)貴老錢明争暗鬥，争奪雙11主場。但(dàn)與此同時，衆星拱月(yuè)(yuè)的雙11卻在逐漸走向暗淡，甚至啞火(huǒ)。今年，電商(shāng)平台再次祭起大旗，集體強調低(dī)價。近期，各大電商(shāng)平台紛紛推出跨店(diàn)滿減、一(yī)件立減、消費券、購物金(jīn)、大牌補貼等多種優惠政策，強調自己才是“全網低(dī)價”。若真重拾低(dī)價，對雙11來說，無疑是一(yī)劑強心針。但(dàn)問題是，當各大平台都喊出“全網低(dī)價”時，誰才是全網最低(dī)價呢(ne)？平台要搞低(dī)價，商(shāng)家願意嗎？低(dī)價從哪裏來？又是誰的盛宴？都在說“低(dī)價”，誰才是全網最低(dī)價？
一(yī)年一(yī)度的雙11來臨，快(kuài)手電商(shāng)已于10月(yuè)(yuè)18日打響頭陣，20日抖音(yīn)電商(shāng)、京東緊随其後，天貓也(yě)于24日開啓雙11預售，今年淘寶雙11取消預售期，10月(yuè)(yuè)31日20點準時開始。各電商(shāng)平台磨拳擦掌，活動時間雖有所差異，卻不約而同地将大促誘惑點瞄準一(yī)個方向——低(dī)價。
今年淘天集團在天貓雙11啓動會上(shàng)，平台把“全網最低(dī)價”定爲核心目标，包括三大行業發展中心和用戶、平台、直播等橫向部門，都明确“全網最低(dī)價”爲核心KPI。
京東首次将雙11商(shāng)家大會升級成了(le)2023京東零售生(shēng)态合作(zuò)夥伴大會，整場活動不再完全圍繞雙11展開，但(dàn)談及雙11核心策略時，稱平台要夯實“低(dī)價心智”。
抖音(yīn)電商(shāng)雙11主打“官方立減”，特色玩(wán)法包括“重點貨品（超值爆款）”、“超值購”、“低(dī)價秒(miǎo)殺”、“百萬單品計劃”；這些(xiē)玩(wán)法均涉及到貨品價格補貼，甚至要求商(shāng)品是具備全網獨家機制主推品，提供全網低(dī)價。
- 快(kuài)手電商(shāng)表示将“投入前所未有的資源”，包括180億流量紅利和20億補貼，踐行“好(hǎo)(hǎo)的生(shēng)活 可以不貴”理(lǐ)念。
對此，電商(shāng)行業人(rén)士評論稱“現在全網拼多多化(huà)”。既然“低(dī)價”基調已定，電商(shāng)平台的大促活動方式、大促前的價格校(xiào)驗、大促中的扶持與補貼就(jiù)都圍繞着價格來定。以淘寶天貓爲例，雙11淘寶天貓将新(xīn)增兩類低(dī)價導向的商(shāng)品：一(yī)是“官方立減”，單品價格直降15%以上(shàng)，無需跨店(diàn)湊滿減；二是“全網低(dī)價”，活動同期新(xīn)增名爲“雙11天天低(dī)價”的活動，參與商(shāng)品是五星價格力商(shāng)品中“四星（同款低(dī)價品）”、“五星商(shāng)品（全網低(dī)價品）”，且将獲得明确的加權流量，推薦位置甚至優于滿減和立減商(shāng)品。“小二對我們的要求是，至少和其他平台同價。今年天貓雙11價格校(xiào)驗，需滿足券後到手價的9折才能(néng)報名。比如(rú)日常價339元，平台會讓你在339元的價格上(shàng)，打9折報名雙11，再在這個基礎上(shàng)直降15%。”一(yī)位天貓服飾商(shāng)家告訴億邦動力。抖音(yīn)電商(shāng)則率先取消雙11大促滿減，主打“官方立減 折扣15%起”，消費者無需湊單，一(yī)件立減，平台還提供面額30、100、120元不等的平台消費券，進一(yī)步提高消費者購物的到手折扣力度。相比天貓雙11的價格校(xiào)驗，抖音(yīn)電商(shāng)的低(dī)價要求略微寬松一(yī)些(xiē)，抖音(yīn)雙11最低(dī)頁面标價取自校(xiào)驗期内，按照商(shāng)品在抖音(yīn)電商(shāng)向用戶展示的頁面标價（非券後價）的最低(dī)價格，雙11活動價在最低(dī)标價基礎上(shàng)立減15%起。商(shāng)家們感受到的平台态度是，“抖音(yīn)也(yě)是要求低(dī)價，和天貓拉齊”。在規則上(shàng)，抖音(yīn)價格校(xiào)驗有部分(fēn)場景的頁面标價不會被計入，包括平台定金(jīn)預售、平台直降補貼、拼團、達人(rén)專屬價、超值購頻道、低(dī)價秒(miǎo)殺頻道（爆款秒(miǎo)殺部分(fēn)）、一(yī)分(fēn)購、抽簽購、會員派樣、會員抽簽購和會員積分(fēn)購等。京東和快(kuài)手電商(shāng)的“低(dī)價”策略有點類似，集中在大額補貼、流量扶持和價保服務等方面。快(kuài)手電商(shāng)表示，将“投入前所未有的資源”，包括180億流量紅利和20億補貼，推出大牌大補等活動，以及相應的正品保險服務。早在10月(yuè)(yuè)16日，京東宣布今年 “雙 11” 主題是 “真便宜”，将投入20億補貼。京東直播将邀請羅永浩、瑜大公子(zǐ)、金(jīn)星、黃聖依楊子(zǐ)夫婦等10大行業超頭主播與明星主播，雙11進行不間斷直播。具體直播招商(shāng)要求是價格對标天貓官方旗艦店(diàn)、拼多多黑标店(diàn)、抖音(yīn)全網後要滿足全網最低(dī)價，商(shāng)品還需要價保雙11全周期。
雙11前夕，一(yī)位淘系商(shāng)家告訴億邦動力：“（平台小二）表格一(yī)發，通知商(shāng)家價格高了(le)啊。你們要麽改價，要麽下(xià)架。我們沒辦法，隻能(néng)屈服（改價）。”另一(yī)位服飾商(shāng)家稱，接到天貓小二電話，稱不滿意商(shāng)家目前給出的活動價格。原因是，這位商(shāng)家并沒有參與雙11商(shāng)品報名，而是打算(suàn)在日常價基礎上(shàng)直降15%，總體價格比日常優惠價低(dī)一(yī)點點。但(dàn)小二提議，即使不能(néng)降價太多的話，也(yě)希望報名參加百億補貼等活動專區，配合雙11的平台節奏和玩(wán)法。小二的建議被統統拒絕。“價格不能(néng)動，按照我們的來。百億補貼傭金(jīn)扣得更多”，他告訴億邦動力，目前不參加商(shāng)品報名，損失的僅是雙11“皮膚”（大促打标）而已。該商(shāng)家也(yě)在抖音(yīn)經營。“抖音(yīn)也(yě)是一(yī)樣，價格對标天貓。但(dàn)是也(yě)沒辦法，（價格）低(dī)不了(le)。”他說，“今年，我們抖音(yīn)和天貓渠道價格保持一(yī)緻，最多就(jiù)差幾毛錢。
另一(yī)位京東運動行業商(shāng)家有類似的遭遇。雙11開售首日，京東平台爲了(le)沖擊業績新(xīn)增品類券，進一(yī)步降低(dī)消費者到手價格。對此，該商(shāng)家緊急與京東工作(zuò)人(rén)員溝通，已将全店(diàn)商(shāng)品從該券适用範圍中剔除。“但(dàn)是有些(xiē)之前已經領到券的顧客（購物價格會更低(dī)）。”
抖音(yīn)也(yě)在卷低(dī)價。一(yī)家品牌的抖音(yīn)渠道運營告訴億邦動力：“主要是商(shāng)城的幾個頻道和扶持計劃，超值購、百萬單品計劃等等，還有各大主播的直播間價格，如(rú)果不要求全網最低(dī)價，就(jiù)會要求全網獨家機制。有些(xiē)主播和部分(fēn)商(shāng)家綁定特别深，活動價格疊加主播補貼後，到手價格還是很有競争力的。”
潘雨潤是抖音(yīn)頭部帶貨主播，她合作(zuò)了(le)可麗金(jīn)、聽研、紅之等品牌的部分(fēn)産品，主推品和贈品與其他渠道保持差異化(huà)，主播團隊還提供滿1999減219.9元的返現補貼、直播間紅包等，用戶購物時可抵現，或收貨後返現。
一(yī)面是平台的價格要求和主播的壓價，一(yī)面是同行的價格競争，商(shāng)家不得不改價銷售。一(yī)位文教類目的商(shāng)家，今年以來深陷價格戰泥淖。“本來客單價4000元的東西(xī)，今年卷到了(le)1850。去年整年1億元銷售額，今年每月(yuè)(yuè)僅剩三四百萬元業績。（今年雙11）爲了(le)回籠資金(jīn)，平時放(fàng)8折、5折優惠，活動時會放(fàng)出免單名額（刺激下(xià)單）。”
平台的低(dī)價導向，一(yī)定程度上(shàng)加重了(le)“渠道亂價”現象。有商(shāng)家告訴億邦動力：“我天貓店(diàn)直接被C店(diàn)搞得沒轉化(huà)，同樣的商(shāng)品，我賣8000元，C店(diàn)賣4500元，就(jiù)是神仙來了(le)也(yě)賣不動。”現在的局面是，官方旗艦店(diàn)委托第三方嚴查渠道亂價，渠道店(diàn)主要求客服死盯官旗優惠，一(yī)旦有風吹草動，立刻詢問跟進。
比拼價格，各大電商(shāng)可能(néng)推動了(le)經銷商(shāng)和經銷商(shāng)之間的内卷，工廠和工廠之間的内卷。一(yī)家品牌的電商(shāng)操盤手說：“低(dī)價逼到頭，逼到廠家那裏，把廠家逼出渠道能(néng)力來，要麽平台坐莊通吃，要麽把中間商(shāng)直接打死。”另有一(yī)位電商(shāng)運營人(rén)士說，今年實行低(dī)價策略後，比價比往年更頻繁，“像我們做通品的，一(yī)品多供貨商(shāng)，根本沒法控制”。
低(dī)價引來部分(fēn)商(shāng)家的不滿，但(dàn)也(yě)爲部分(fēn)商(shāng)家帶來了(le)機遇。行業人(rén)士認爲，平台扶持低(dī)價，對新(xīn)商(shāng)家、C店(diàn)商(shāng)家和白牌商(shāng)家更加友好(hǎo)(hǎo)。一(yī)位3C數碼類商(shāng)家說：“淘寶要搞五星價格力，全被C店(diàn)撈了(le)好(hǎo)(hǎo)處。C店(diàn)可以随便亂價，打一(yī)槍換一(yī)個地方就(jiù)行，現在下(xià)店(diàn)又快(kuài)，五分(fēn)鍾就(jiù)可以注冊一(yī)個店(diàn)鋪，還有平台補貼，店(diàn)鋪保證金(jīn)也(yě)低(dī)。”
談到今年雙11的銷售預判，大多數商(shāng)家都是上(shàng)漲。一(yī)位淘系商(shāng)家開玩(wán)笑(xiào)說：“我們目标不僅同比漲，環比也(yě)漲，但(dàn)各個渠道都完不成，例會都是檢討(tǎo)爲啥沒完成（目标）。”某男裝品牌，今年天貓618和99大促期間，沒降價的情況下(xià)，業績與去年持平。今年雙11，他們設定的目标是增長30%，抖音(yīn)是主力渠道。
平台價格嚴控之下(xià)，今年雙11還能(néng)賺錢嗎？大多數商(shāng)家的回答(dá)是“錢肯定是還能(néng)賺，隻是賺的不多了(le)”。
低(dī)價，正成爲各大電商(shāng)平台的殺手锏。2023年雙11，平台方在價格問題上(shàng)“卷”得嚴重，京東、淘寶天貓、抖音(yīn)電商(shāng)紛紛推出自家的補貼扶持政策，在消費端、商(shāng)家端、主播端以及渠道端持續發力，競逐“全網最低(dī)價”。除了(le)雙11，甚至在日常銷售中，各大電商(shāng)平台都習慣于打“價格牌”。靠低(dī)價留住用戶，有了(le)用戶才有未來的生(shēng)意可能(néng)，但(dàn)問題是，如(rú)果平台都在強調低(dī)價，那麽低(dī)價從哪裏來呢(ne)？一(yī)種普遍的說法是靠壓供應商(shāng)的價格，但(dàn)問題是供應商(shāng)低(dī)價内卷，他們的淨利水平并不高，而平台再去壓價，無異于殺雞取卵。靠平台降傭金(jīn)給補貼嗎？在各大平台都在降本增效的大背景下(xià)，扶持未必能(néng)夠持續。如(rú)果是短暫的低(dī)價，可以靠引入的新(xīn)商(shāng)家。這些(xiē)新(xīn)商(shāng)家爲了(le)博上(shàng)位和搶市(shì)場，或許可以給出更低(dī)價格，但(dàn)這也(yě)并非長久之計。另外過去幾年，一(yī)些(xiē)商(shāng)家替換更低(dī)價的材料、設計等的确換來了(le)低(dī)價，但(dàn)随之而來的是退貨率的飙升。（參考《退貨率超80% 物流快(kuài)遞隻是替罪羊丨億邦深度》）拿美妝行業來說，爲了(le)保住價格，同時又滿足低(dī)價要求，去年的雙11，不少商(shāng)家買正裝送小樣，今年的雙11，買正裝送正裝，那麽，明年雙11又該怎麽辦呢(ne)？買正裝，送更多正裝嗎？億邦動力與行業人(rén)士交流後發現，大家一(yī)緻認爲，“低(dī)價”大概率有兩個來源：第一(yī)，降低(dī)電商(shāng)内部的經營成本，包括新(xīn)品研發費用、推廣費用、售後等各方面。這幾年來，電商(shāng)的毛利率較高，但(dàn)淨利潤卻很低(dī)，因爲廣告費、測款研發、庫存和售後費用居高不下(xià)。如(rú)果能(néng)夠把這些(xiē)費用省下(xià)來，降低(dī)退貨率、提高轉化(huà)率、新(xīn)品推爆概率，那低(dī)價的空間依然是有的。一(yī)家原創設計的彩妝品牌稱，“開模、設計打樣都很費錢，一(yī)個SKU就(jiù)要幾十萬，唇釉十來個色号，一(yī)批新(xīn)品就(jiù)是幾百萬”。新(xīn)品研發成本高，但(dàn)彩妝新(xīn)品成功的概率卻極低(dī)，行業普遍認爲新(xīn)品整體存活率大概在10%左右。2017年，調研機構尼爾森跟蹤了(le)25473個在中國上(shàng)市(shì)的新(xīn)品，發現其中高達七成的存活周期不足18個月(yuè)(yuè)。彩妝行業新(xīn)品成功概率低(dī)，那麽所有新(xīn)品研發成本都會分(fēn)攤到其他商(shāng)品價格上(shàng)的，成爲企業的固定成本。如(rú)果每年新(xīn)品能(néng)夠不斷叠代，且成功推爆，而不是淪爲滞銷品和平銷品，商(shāng)家就(jiù)無需困擾在價格戰漩渦裏。第二，降低(dī)供應鏈周轉的成本及損耗，包括通過數字化(huà)提升生(shēng)産端的效率，通過DTC等模式降低(dī)商(shāng)品、信息和資金(jīn)的周轉次數。過去，采購商(shāng)、渠道商(shāng)、區域代理(lǐ)商(shāng)等衆多中間商(shāng)角色，鏈接着生(shēng)産端和消費端，消費者看到的零售價格都是經過中間商(shāng)層層加價的，同時生(shēng)産端犧牲了(le)一(yī)手的用戶反饋和敏捷的市(shì)場響應速度。當市(shì)場供過于求時，産品可能(néng)出現無人(rén)問津，或被采購商(shāng)壓低(dī)價格，最後到手利潤十分(fēn)有限的情況。在很長的一(yī)段時間裏，互聯網及電商(shāng)的興起，主要是在消除商(shāng)品流通中的中間環節。但(dàn)市(shì)場天然有信息不對稱性的屬性，這使即使在電商(shāng)銷售的産品，有時候也(yě)要經曆多個中間環節，才能(néng)送到消費者手上(shàng)。這也(yě)就(jiù)是爲什(shén)麽不少電商(shāng)的産品賣得比線下(xià)渠道還要貴。當工廠、産業帶源頭走向各大電商(shāng)平台，直接面向消費者推薦特色好(hǎo)(hǎo)物，借助新(xīn)的數字化(huà)手段和物流效率實現産地直供，跳(tiào)過了(le)中間商(shāng)層層加價，依靠薄利多銷也(yě)能(néng)打開生(shēng)意局面。雙11大考來臨，天貓、京東、抖音(yīn)電商(shāng)、快(kuài)手電商(shāng)等電商(shāng)平台們都卯足了(le)勁兒。在低(dī)價心智的基礎上(shàng)，天貓淘寶還強調自己是商(shāng)家主陣地，能(néng)給商(shāng)家帶來确定性增長；京東強調是商(shāng)家首選經營之地，平台上(shàng)有着好(hǎo)(hǎo)物低(dī)價；抖音(yīn)電商(shāng)則聲稱自己是商(shāng)家們今年唯一(yī)增量所在；快(kuài)手電商(shāng)主推大牌大補，努力構建“好(hǎo)(hǎo)的生(shēng)活可以不貴”的平台印象。
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