“痛點仍需死磕，機會仍在湧現”。

國内零售行業正在遭遇GDP、人(rén)口、資本、電商(shāng)、數字化(huà)的全面換檔，亦是電商(shāng)平台和消費品牌分(fēn)化(huà)、數字化(huà)備受挑戰的一(yī)年。

路(lù)徑依賴和戰略迷茫，成爲這一(yī)代零售消費企業家徘徊不前的誘因。

針對這一(yī)困局，億邦動力總裁、馬蹄社發起人(rén)賈鵬雷在2023億邦未來零售年會上(shàng)，發表了(le)題爲《換檔期，零售的務實與想象》的演講。

“在2013年之前，部分(fēn)行業保持了(le)20%以上(shàng)的增速，但(dàn)從2012年開始，18個核心主品類的增速都發生(shēng)了(le)下(xià)滑。但(dàn)是作(zuò)爲電商(shāng)從業者，我們并沒有感受到這種變化(huà)。因爲各種因素提高了(le)我們對這些(xiē)品類的判斷和行業預期，我們認爲這些(xiē)品類仍然可以增長。那麽，到底是什(shén)麽因素造成了(le)這種變化(huà)？答(dá)案是資本和技術。技術将整個零售場景和效率推向了(le)新(xīn)的高度。”

在轉變時期，最大的判斷是超額收益的消失，整個行業開始回歸基準收益。前進中我們往往難以甄别哪些(xiē)是内在增長機制，哪些(xiē)是外部增長引擎。就(jiù)如(rú)同我們感受不到冰面之下(xià)暗流湧動。這也(yě)導緻在失速的今天，企業不知如(rú)何随着時代的刹車正确的“換擋”。

舊的文明終會落幕，新(xīn)的文明取而代之。這也(yě)許是查理(lǐ)·芒格有生(shēng)以來說得最紮心，也(yě)最實際的一(yī)句話。

自然規律無法抗争，如(rú)今我們必須面對現實，客觀全面地看待經濟變化(huà)。如(rú)同賈鵬雷所言，回歸顧客和回歸常識增長，發現需求、滿足需求，創造和引領需求。“痛點仍需死磕，機會仍在湧現”。

核心觀點摘要：

1、2023年是電商(shāng)換擋期，行業面臨勢能(néng)調整和品牌分(fēn)化(huà)的挑戰。

2、國内GDP增速下(xià)降、人(rén)口減少和老齡化(huà)是換擋的深層次原因，零售消費進入慢(màn)速增長時期。

3、資本對電商(shāng)行業産生(shēng)深遠影響，投資大幅減少。創投行業進入隐形期，超額收益消失，行業回歸基準收益。

4、電商(shāng)平台和品牌商(shāng)都在應對變化(huà)，實施戰略調整。

5、數字化(huà)服務供應商(shāng)和SaaS行業面臨挑戰，數字化(huà)價值需要重新(xīn)評估。

6、AI開始主導全行業，企業要注意如(rú)何把控自己的經營自主權。

7、服務消費的比例在2021年顯著提高。

8、路(lù)徑依賴使人(rén)忽略變革趨勢。

9、2024年需回歸顧客與回歸常識增長。

10、人(rén)、貨、場三方面在電商(shāng)中同等重要。

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以下(xià)爲演講實錄：

各位億邦的老朋(péng)友、新(xīn)朋(péng)友、各位馬蹄社的會員、直播間的各位朋(péng)友，上(shàng)午好(hǎo)(hǎo)！

今年在上(shàng)海又一(yī)次舉辦億邦年會。今年億邦年會與以往有所不同，以前我們把“未來零售”作(zuò)爲大會的唯一(yī)主題，而今年我們把三個大會放(fàng)在一(yī)起。接下(xià)來的三天中，我們将呈現三個完全不同的會議，今天是未來零售大會，明天是品牌全球化(huà)年會，後天是産業互聯網年會。

這三個會議邏輯上(shàng)揭示了(le)億邦是如(rú)何看待、觀察和推動這個行業的。我們把品牌商(shāng)作(zuò)爲行業發展的起點，經過三個必經之路(lù)：首先，通過電商(shāng)把國内市(shì)場做好(hǎo)(hǎo)；在條件适宜的情況下(xià)考慮通過跨境方式出海向全球發展；當整個行業被數字化(huà)深度改造，成熟度提高以後，行業上(shàng)下(xià)遊和生(shēng)态通過數字化(huà)形成産業互聯網模式，來追求第三階段的增長。

在這個過程中，我今天要給大家展示的是未來零售中我們如(rú)何看待行業的變化(huà)和發展。我的分(fēn)享更像是一(yī)個導讀，向大家相對全面客觀地展示今年零售年會的總體思路(lù)。

01

換檔期衆生(shēng)相：

平台勢能(néng)調整 品牌分(fēn)化(huà)

AIGC支配全行業

大會的主題“萬全之策”下(xià)有一(yī)個副标題，叫做“換擋期”。那麽何謂換擋期？

年底的時候，很多企業都會問同樣的問題，你覺得現在經濟怎麽樣？2024年會好(hǎo)(hǎo)嗎？問這樣的問題是因爲我們知道自己過去幾年做得不好(hǎo)(hǎo)，并且對未來缺乏信心，因爲我們正在從過去高歌(gē)猛進的時代轉向相反的時代。所謂換擋期，首先要分(fēn)析一(yī)下(xià)換擋是如(rú)何發生(shēng)的？

GDP的換擋：最大的換擋來自于GDP，2022年中國的GDP同比增速降至3%。雖然與全球相比我們仍然不錯，但(dàn)經過多年的高速發展後，這個3%會給我們帶來極大的不适感，甚至在2007年中國的GDP增速仍然維持在14%。而在過去的幾年中我們一(yī)直保持在10%左右，所以我們确實可以感受到換擋。

未來經濟會好(hǎo)(hǎo)嗎？我們在後天産業互聯網年會請到了(le)中國國際經濟交流中心副理(lǐ)事(shì)長、國際貨币基金(jīn)組織原副總裁、中國人(rén)民(mín)銀行前副行長朱民(mín)先生(shēng)，他在最近的一(yī)次會上(shàng)預測未來5年全球經濟總增長将保持在2.5%，中國2024年的增速大概在5%左右。未來5年和未來3年都是如(rú)此，這意味着我們确實進入了(le)一(yī)個相對漫長的慢(màn)速增長時期。

人(rén)口的換擋：前幾天我們在討(tǎo)論的時候說到，奶酪這個品類受到人(rén)口減少的影響，整個市(shì)場出現了(le)很大的變化(huà)。我們這幾年都知道人(rén)口在下(xià)降，但(dàn)是下(xià)降到什(shén)麽程度？2022年中國的人(rén)口首次出現了(le)負增長，負增長85萬，人(rén)口下(xià)降的速度非常快(kuài)。這條曲線預測了(le)未來幾十年人(rén)口的變化(huà)。2022年負增長85萬，2006年二胎政策放(fàng)開那一(yī)年，人(rén)口還正增長了(le)800多萬，短短十幾年的時間，從正增長800多萬變成負增長85萬，對一(yī)個深度依賴人(rén)口紅利的國家來說，我們今天所感受到的換擋确實是真實存在的。

除了(le)人(rén)口在減少，老齡化(huà)程度也(yě)在不可抑制地加深。2022年中國65歲以上(shàng)老年人(rén)占比達到14.9%，按照聯合國對老齡化(huà)的定義，我們已經進入中度老齡化(huà)階段，預計在2050年左右，中國的人(rén)口将達到深度老齡化(huà)，65歲以上(shàng)的老年人(rén)将占到50%左右。

這張圖來自攜程集團董事(shì)長梁建章的研究機構，這幾年他将更多精力放(fàng)在人(rén)口研究上(shàng)。他在研究全世界發達國家人(rén)口衰退時發現了(le)一(yī)個讓人(rén)難以相信的現實，無論出台何種刺激政策，下(xià)滑趨勢都不可遏制。

資本換擋：從電商(shāng)行業的角度來看，資本對我們的行業産生(shēng)了(le)深遠影響，推動了(le)行業的發展，放(fàng)大了(le)行業的價值，推高了(le)企業的生(shēng)命價值。2018年全年，美元在中國的投資達到了(le)485億。但(dàn)是截至2023年7月(yuè)(yuè)，這個數字隻有32億。2021年，疫情期間，美元在中國的投資達到了(le)426筆，2022年達到了(le)283筆；截至2023年7月(yuè)(yuè)，達到了(le)153筆。對于一(yī)個高度依賴資本的行業來說，我們對于這種換擋的感覺是真切的。

電商(shāng)換擋：全國網上(shàng)零售額達到了(le)13.79萬億，其中與我們息息相關的實物商(shāng)品網上(shàng)零售額達到了(le)11.96萬億。全國網上(shàng)零售額的同比增速2022年比2021年增長了(le)6.2%，占社會消費零售額的四分(fēn)之一(yī)（27%）。雖然6.2%跑赢了(le)GDP大盤，但(dàn)對電商(shāng)的老兵來講，這個感受不太爽。我們經曆過高增長時期，甚至直到2017年，零售額的增長率都達到了(le)32%。2014年爲49.7%。在2014年，移動互聯網和實體經濟的深度結合帶來了(le)微信商(shāng)城、O2O和新(xīn)零售的前身(shēn)，在那個時代，行業看起來充滿了(le)機遇。

“雙11”換擋：2023年的“雙11”全網交易額同比隻增長了(le)2.08%，這個數字非常吓人(rén)。其中，綜合電商(shāng)平台的增長率有輕微下(xià)降，同比負1%。2023年“雙11”中的直播電商(shāng)增長了(le)18%，但(dàn)相比2022年的增長率達到了(le)145%。這些(xiē)數字差異讓我們對換擋有了(le)真切感受。

綜上(shàng)所述，回顧2023年，我們如(rú)何看待電商(shāng)行業的變化(huà)？我所分(fēn)享的内容都是行業情緒的集體認同。

2023年，億邦觀察平台整體上(shàng)處于勢能(néng)調整的一(yī)年，淘寶天貓進行了(le)近年來最大規模的變革，提出了(le)用戶體驗、技術驅動和生(shēng)态繁榮三大戰略。今天，我們邀請到了(le)淘天集團品牌業務發展中心總裁奧文，他将分(fēn)享淘天今年如(rú)何應對行業變化(huà)。

京東幾乎是首次在“雙11”期間提出了(le)“真便宜”的口号，打破了(le)京東多年來打造的品質、高端的形。京東爲什(shén)麽會這樣做？

抖音(yīn)在2022年的總GMV中，抖音(yīn)商(shāng)城占比達到了(le)30%，但(dàn)今年5月(yuè)(yuè)，抖音(yīn)電商(shāng)大會上(shàng)這個數字仍然是30%，沒有發生(shēng)改變。這既可以理(lǐ)解爲同比正常發展，也(yě)可以理(lǐ)解爲商(shāng)城在抖音(yīn)平台上(shàng)仍然面臨壓力。我期待2023年結束時，這個數字是否會發生(shēng)改變。

美團在閃購方面發力，當所有商(shāng)品都能(néng)像購買藥品一(yī)樣在28分(fēn)鍾内随時随地送達時，線下(xià)的便利店(diàn)、前置倉、加盟商(shāng)和用戶體驗都會發生(shēng)變化(huà)。

拼多多在最近引起了(le)高度關注，從當初被質疑，到現在被尊重，再到成爲拼多多，這一(yī)心智轉變經曆了(le)巨大的轉折。拼多多在海外業務方面展現了(le)無與倫比的進攻勢頭，今年在40多個國家展開業務，并在9月(yuè)(yuè)份的一(yī)個月(yuè)(yuè)内，在10個國家同時上(shàng)線。作(zuò)爲真正的中國本土(tǔ)電商(shāng)平台，拼多多通過全托管的方式極大地降低(dī)了(le)中國賣家、工廠和供應鏈的運營障礙，對跨境電商(shāng)的路(lù)線産生(shēng)了(le)重大影響。

今年，電商(shāng)平台沒有閑着，那品牌呢(ne)？2023年是品牌的路(lù)線分(fēn)化(huà)之年，新(xīn)消費品牌有多少幸存了(le)下(xià)來，活得還不錯；而又有很多老品牌在今年完成了(le)複興。

我們今天邀請到了(le)貓人(rén)集團的創始人(rén)遊林先生(shēng)，他将與我們分(fēn)享貓人(rén)的故事(shì)。貓人(rén)的銷售額在過去幾年中增長了(le)19倍。今年貓人(rén)的銷售額預計将達到約130億，這個增長速度非常吓人(rén)。不僅貓人(rén)，真維斯、YAYA鴨鴨和雪中飛等品牌在過去兩年中展現了(le)跨越式的增長。

“雙11”的整個榜單中，在所有的平台榜單中，國貨比重較前幾年大幅度提升。在抖音(yīn)、快(kuài)手的“雙11”榜單中，中國的白牌廠商(shāng)開始異軍突起，它們來自産業帶、來自工廠。中國的品牌在這個轉變的時期面臨着全新(xīn)的發展道路(lù)，有的品牌會選擇保持着品牌調性，但(dàn)是用白牌的打法來實現躍遷式的增長。

2023年是數字化(huà)備受挑戰的一(yī)年。昨天一(yī)位同學告訴我，大約兩三年前他決定創業後，每天都會接到大量的投資人(rén)的電話。他當時定了(le)一(yī)個原則，非合夥人(rén)不見。結果，一(yī)夜之間再沒有投資人(rén)找他。

創業經過了(le)兩三年，戰略路(lù)線變了(le)五六次。在2023年，由于整個經濟在緊縮，我們看到數字化(huà)的服務商(shāng)不僅在市(shì)場投入裏頭開始收縮，最重要的，他的客戶品牌商(shāng)在購買數字化(huà)服務的時候産生(shēng)了(le)懷疑。如(rú)果數字化(huà)建設能(néng)對我當下(xià)交易産生(shēng)幫助，能(néng)夠帶來增長，那就(jiù)會投資；如(rú)果隻是提升效率，卻不能(néng)快(kuài)速适應增長，就(jiù)會停止投資。

在2023年，整個數字化(huà)投産比面臨嚴重的挑戰。因此，今天我邀請了(le)幾家今年表現不錯的數字化(huà)服務商(shāng)來共享他們的思考。在我來看，由于整個SaaS在中國的路(lù)線越來越遭受挑戰，數字化(huà)在零售行業的價值需要重新(xīn)證明。

2023年是全行業被AIGC（Artificial Inteligence Generated Content，人(rén)工智能(néng)生(shēng)成内容）支配的一(yī)年。從年初的ChatGPT到中國一(yī)下(xià)子(zǐ)湧現出上(shàng)百個大模型，再到數字人(rén)、通用人(rén)工智能(néng)……所有這些(xiē)都讓依賴數字化(huà)的企業重新(xīn)思考它們的競争方式，特别是定價權。當你把流量、用戶獲取方式和定價方式越來越交由算(suàn)法決定時，品牌經營的自主權正在逐漸消失。對于這個問題，我們是應該接受還是反對？未來如(rú)何發展？我們非常期待答(dá)案。

對于創業者來說，2023年是創投行業隐身(shēn)的一(yī)年。整個估值模型發生(shēng)了(le)重大變化(huà)，一(yī)夜之間沒有人(rén)再看重GMV，隻看淨利潤。我們不論對錯，隻說不适應。這些(xiē)都是轉變時期的反應。

02

換檔期困境：

路(lù)徑依賴與戰略迷茫

創業者心理(lǐ)波動動作(zuò)變形

在轉變時期，最大的判斷是超額收益的消失，整個行業開始回歸基準收益。就(jiù)像金(jīn)融領域的α和β一(yī)樣，當市(shì)場繁榮時，通過同一(yī)個操作(zuò)可以獲得超額收益。但(dàn)是在今年，我們隻能(néng)獲得基本的收益。對于這個問題，我們應該如(rú)何看待？我們應該如(rú)何思考？這是突如(rú)其來的還是早有預兆？

申萬宏源有一(yī)組數據，追蹤了(le)18個傳統主品類，在過去20年中的變化(huà)很有意思。對于許多主品類來說，在社會消費零售總額方面，從2012年之後它的增速已經變緩。在2013年之前，這些(xiē)行業基本上(shàng)保持了(le)20%以上(shàng)的增速，那個時代用戶真的需要購買這些(xiē)物品。但(dàn)是從2012年開始，這18個主品類的增速都發生(shēng)了(le)明顯下(xià)降。但(dàn)是作(zuò)爲電商(shāng)從業者，我們并沒有感受到這種變化(huà)。變量，推高了(le)我們對這些(xiē)品類和行業的期待，我們認爲這些(xiē)品類仍然可以增長。

那麽，變量是什(shén)麽呢(ne)？答(dá)案是資本和技術。技術将整個零售場景和效率推向了(le)新(xīn)的高度。作(zuò)爲電商(shāng)從業者，我們能(néng)感受到因爲我們的努力帶來了(le)明顯的增長。然而，對于整個行業來說，這隻是一(yī)種轉移或微小的變化(huà)。這個意義上(shàng)來講，有可能(néng)以前流傳的論調是成立的，電商(shāng)某種意義上(shàng)的确沖擊了(le)原來的實體零售。

同時，2021年人(rén)均支出發生(shēng)了(le)變化(huà)。那一(yī)年服務消費提升顯著。然而，今年我們回過頭來看，我們并沒有把這視爲一(yī)種必然趨勢，隻認爲這是當時疫情管控政策帶來的短暫釋放(fàng)。

路(lù)徑依賴使人(rén)忽略了(le)變革趨勢。作(zuò)爲商(shāng)家，有自有存貨、物流成本和自己的經營方式，會認爲這種短暫的趨勢不代表未來。事(shì)實上(shàng)，在發達國家可以看到，服務消費的比重必然會提升。2021年的這次變化(huà)，比如(rú)醫療保健等，這些(xiē)變化(huà)是否會成爲中國消費的新(xīn)增長，我們拭目以待。

今年雖然感受到這個行業不景氣，但(dàn)根據申萬宏源的研究，過去20年中國A股中的消費行業遠遠超過大盤。然而，作(zuò)爲創業者，我們并不滿足。創業者的心理(lǐ)波動導緻經營動作(zuò)變形。很多同學經常做一(yī)件事(shì)情：我今天TO B，我看到别人(rén)TO C幹得好(hǎo)(hǎo)，我特别想試試。我做數字化(huà)，我看别人(rén)做運營做得特别好(hǎo)(hǎo)；我原來做MCN的，我看别人(rén)做DP（抖音(yīn)代運營服務）做的特别好(hǎo)(hǎo)。我們應該如(rú)何客觀全面發展地看待經濟變化(huà)，這是一(yī)個深刻的課題。

03

2024年：消費生(shēng)生(shēng)不息

前提是回歸顧客與回歸常識

2023年，在情緒上(shàng)來說，是一(yī)個回調的過程；對行業來講，是到了(le)重裝上(shàng)陣的時候了(le)。

經過疫情管控的調整之年，我們迎來了(le)重新(xīn)準備的時刻。消費領域永遠是生(shēng)生(shēng)不息的，波動的隻是供需關系。比如(rú)，“雙11”大家感受最深的是，生(shēng)活必需品的交易額是主力，但(dàn)這并不等于發展型消費和精神型消費沒有發生(shēng)，事(shì)實上(shàng)它們是同步發生(shēng)的，關鍵是我們是否觀察到了(le)。對于經營者、創業者和電商(shāng)從業者來說，在這個轉折期需要重新(xīn)回歸顧客，發現需求、滿足需求，創造和引領需求，這是我們唯一(yī)可以自主經營掌控的事(shì)情。

最終我們還是要回歸常識性增長，在零售當中，一(yī)直都有“人(rén)、貨、場”，以前在電商(shāng)裏，“場”更重要，多年裏平台在很大程度上(shàng)在引領行業發展。但(dàn)對于品牌方來說，“人(rén)”才是我們最應該關注的。如(rú)果我們不能(néng)洞察顧客，不能(néng)發現需求，就(jiù)會被動地跟着平台和大勢走。

在做這個PPT的時候，我翻閱了(le)《芒格之道》，其中有一(yī)句話特别打動我。作(zuò)爲世界上(shàng)最偉大、最傑出的投資人(rén)之一(yī)，芒格的心态可以給創業者一(yī)些(xiē)新(xīn)的鼓勵。20年前，當時他已經79歲，在一(yī)次投資人(rén)會議上(shàng)有人(rén)問他，将來會老去，那個時候這家公司怎麽辦。他回答(dá)說：第一(yī)，我雖然在老去，但(dàn)我仍在學習、仍在進步；第二，任何一(yī)個偉大的文明衰落的概率都是100%；第三，薪火(huǒ)傳承，總有新(xīn)的文明取而代之。

我想和大家分(fēn)享的是，在創業者和電商(shāng)從業者的角度，我們習慣了(le)起起伏伏，經曆大風大浪，這是人(rén)生(shēng)的常态。

2024年，對我們來說痛點仍需死磕。在品牌戰略方面，我們邀請到了(le)特勞特的鄧德隆先生(shēng)與大家分(fēn)享；在品類升級方面，我們邀請到了(le)妙可藍多的執行總裁任松先生(shēng)分(fēn)享；數字化(huà)破局，我們邀請到了(le)有贊的白鴉先生(shēng)，分(fēn)享他在數字化(huà)新(xīn)階段的新(xīn)解決方案；在智能(néng)驅動方面，我們邀請到了(le)火(huǒ)山引擎、京東科技、一(yī)知智能(néng)等企業。

2024年，創新(xīn)仍然是我們關注的焦點。營銷效率方面，我們邀請到了(le)Flywheel，分(fēn)享在新(xīn)品打爆的基礎上(shàng)，如(rú)何做數據決策；門店(diàn)複興方面，我們邀請到了(le)好(hǎo)(hǎo)特賣，分(fēn)享在軟折扣行業加盟商(shāng)被普遍割韭菜的情況下(xià)，如(rú)何讓門店(diàn)真正複興；國貨煥新(xīn)方面，我們邀請到了(le)品牌貓人(rén)和服務商(shāng)火(huǒ)蝠電商(shāng)；直播創新(xīn)方面，我們邀請到了(le)三隻羊。

2024年，機遇依然在湧現。當抖音(yīn)生(shēng)活服務在前半年達到1000億GMV後，出現了(le)新(xīn)的變化(huà)。線下(xià)消費，我們邀請到了(le)檸季，來分(fēn)享他們在兩年時間開出2000多家店(diàn)的高複購戰術拆解；在産業縱深方面，我們請到了(le)小罐茶的創始人(rén)杜國楹。明天全天，大家可以充分(fēn)了(le)解在跨境出海方面發生(shēng)的這些(xiē)變化(huà)。在資本環節，我們邀請到了(le)紅杉資本和嘉禦資本進行分(fēn)享。

2023年億邦未來零售大會的現場，非常感謝今天各位能(néng)夠來到現場，非常感謝今天将爲我們奉上(shàng)分(fēn)享大餐的企業家，向創新(xīn)者緻敬，與奮鬥者同行，希望大家在2024年能(néng)夠共同尋找到萬全之策，謝謝大家！

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關于本次會議

2023億邦未來零售年會是2023億邦年會系列主題會議之一(yī)，于11月(yuè)(yuè)29日在上(shàng)海浦東香格裏拉大酒店(diàn)舉辦。

2023億邦年會由億邦動力主辦，馬蹄社、億邦智庫協辦，主題爲“換擋期之萬全之策”。年會議程首次覆蓋企業數字化(huà)的全周期：國内電商(shāng)、品牌全球化(huà)、産業數字化(huà)。通過“萬全之策”主題的牽引，64位重磅嘉賓對54大熱門議題展開深入探討(tǎo)，對2023年度一(yī)系列關鍵問題積極尋求回應，共同探索立足短期實際、堅持長期主義的增長之道。

END

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