搶先入局，還是讓子(zǐ)彈再飛一(yī)會兒？

文丨缪悅

編輯丨何洋

“TikTok一(yī)天，亞馬遜一(yī)年！”

Jason，是第一(yī)批加入TikToK Shop北美跨境店(diàn)的賣家。短短幾個月(yuè)(yuè)，他公司在TikTok的銷售額已經達到2000萬美元的規模，旗下(xià)小店(diàn)Sweet Furniture坐穩了(le)家具品類Top1的位置。

他向億邦動力感慨着這個階段做TikTok的“快(kuài)感”：準備了(le)100天的庫存，在TikTok上(shàng)三天就(jiù)賣光了(le)。

像Jason這樣吃到TikTok Shop北美第一(yī)波紅利的賣家不少。自去年9月(yuè)(yuè)全面開放(fàng)美國站(zhàn)的入駐後，TikTok Shop一(yī)時間成了(le)跨境賣家們新(xīn)的熱土(tǔ)。“各種官方群都滿了(le)，大家排隊咨詢、入駐，有種2020年做亞馬遜的感覺。”服飾賣家Steven說道。

雖然從2021年開始TikTok電商(shāng)便已逐步在多個國家站(zhàn)點上(shàng)線，但(dàn)似乎直至如(rú)今才收獲了(le)各類賣家如(rú)此空前的熱情和興趣。在多場以TikTok爲主題的大型行業論壇、峰會上(shàng)，場地都被圍堵得水洩不通——賣家們擠在走廊和過道上(shàng)仔細學習着TikTok的最新(xīn)發展趨勢及實戰方法論。

智能(néng)美容儀品牌AMIRO海外負責人(rén)Dyson道出衆多國内消費品牌湧向TikTok的原因：一(yī)是國内市(shì)場的持續内卷和疲軟讓大家不得不加速出海計劃；二是TikTok Shop去年9月(yuè)(yuè)後更新(xīn)用戶數據庫人(rén)群包，大量品牌産品帶貨測試數據較爲理(lǐ)想，已形成清晰的變現路(lù)徑；三是平台定下(xià)2024年500億美元的GMV目标，其中北美要擴大10倍達到175億美元，必然釋放(fàng)更大的紅利，商(shāng)家順勢而爲就(jiù)會有所收獲。

不止賣家，各種機構、服務商(shāng)也(yě)都把目光投向TikTok。

比如(rú)，國内頭部直播機構三隻羊經過幾個月(yuè)(yuè)摸索後在今年1月(yuè)(yuè)傳來捷報，拿下(xià)TikTok新(xīn)加坡站(zhàn)直播帶貨榜首爲主、完成200萬粉絲矩陣的布局，并将開拓新(xīn)站(zhàn)點；東方甄選也(yě)被曝出在招聘網站(zhàn)上(shàng)挂出多個TikTok相關崗位，爲即将到來的“戰鬥”做準備。

蜂擁而至的創業者們相信，如(rú)果錯過這波風口，以後再想要入局，就(jiù)會生(shēng)出更高的起盤成本——高昂的投流費用、達人(rén)推廣費用、傭金(jīn)費率、競争更爲激烈的選品和内容創意，以及更高的入駐門檻、更卷的供應鏈和資源分(fēn)匹配等。

不過，平台發展的周期性也(yě)決定着過早進場可能(néng)會成爲試驗品和“韭菜”，過晚進場則可能(néng)錯過關鍵的紅利期。因此，在這場“搶灘登陸”戰中，如(rú)何把握時機和節奏成爲關鍵。

01

在曲折中後發崛起的TikTok北美電商(shāng)

TikTok北美電商(shāng)業務近三年大緻經曆了(le)四個發展階段：

• 第一(yī)階段，2020年，TikTok最早以“半閉環小店(diàn)”（即通過TikTok引流，在Shopify獨立站(zhàn)完成下(xià)單的業務模式），嘗試短視頻内容帶貨和直播帶貨；
• 第二階段，從2023年初至年中，TikTok Shop針對跨境業務推出“全托管”模式，逐步上(shàng)線閉環的“本土(tǔ)店(diàn)”（美國本土(tǔ)公司主體注冊、美國本地發貨）模式，并關閉了(le)“半閉環店(diàn)”的小黃車功能(néng)，不再支持外部鏈接的導流；
• 第三階段，自2023年9月(yuè)(yuè)起，TikTok Shop開放(fàng)北美“ACCU店(diàn)鋪模式”（針對中國籍法人(rén)占25%以上(shàng)的美國主體、美國備貨、單類目在亞馬遜美國站(zhàn)年GMV大于200萬美金(jīn)，才能(néng)申請）啓動，這一(yī)舉措可謂瞬間引爆了(le)供給側；

• 第四階段，2024年，TikTok定下(xià)電商(shāng)業務達到500億美元的GMV目标，其中北美市(shì)場計劃較去年同比擴大十倍，同時繼續拓展歐洲、南(nán)美、中東等市(shì)場，成爲更多商(shāng)家的海外渠道戰略要地。

Jason見證了(le)TikTok自2023年9月(yuè)(yuè)以來的爆發。“我們當時入駐的那批跨境賣家都擁有自己的倉庫和海外備貨。”他回憶道，“從6月(yuè)(yuè)份開始定邀（商(shāng)家），到10月(yuè)(yuè)份的第一(yī)波促銷，整個市(shì)場一(yī)下(xià)子(zǐ)被帶動起來。銷售額直線上(shàng)升，頭部賣家的量級提升了(le)5-10倍。到了(le)‘黑五網一(yī)’那段時間，單日GMV達到了(le)驚人(rén)的3300萬美元，我們自己也(yě)貢獻了(le)上(shàng)百萬美元的銷售額。”

雖然早就(jiù)知道美國市(shì)場的極大潛力，但(dàn)對于TikTok Shop至2023年年底實現的業績，一(yī)位TikTok資深玩(wán)家仍然将之形容爲“來之不易”。“從3月(yuè)(yuè)（TikTok首席執行官）周受資出席美國國會衆議院聽證會接受質詢前後的‘不确定性’陰霾，到下(xià)半年電商(shāng)業務全面跑起來，過程中的挑戰是極大的。”他說道。

據其回憶，就(jiù)在上(shàng)半年，受“合規”風波影響，TikTok電商(shāng)生(shēng)态下(xià)的很多玩(wán)家還是舉棋不定的。有人(rén)一(yī)邊占據有利坑位，一(yī)邊焦急等待TikTok能(néng)盡快(kuài)度過難關；有人(rén)則因“看不清形勢”而選擇暫時撤退，觀望後續發展。

“下(xià)半年就(jiù)完全是另一(yī)番景象了(le)！”該玩(wán)家感歎道，“平台在北美的電商(shāng)業務進度大家有目共睹，賣家積攢了(le)許久的能(néng)量也(yě)得以釋放(fàng)。短短幾個月(yuè)(yuè)，各種模式（如(rú)全托管、本土(tǔ)店(diàn)、跨境店(diàn)）、各種路(lù)徑（短視頻、直播、商(shāng)城）都迅速跑起來。”

TikTok電商(shāng)的戰鼓終于在北美市(shì)場擂響。随着平台的大力推動，北美用戶日常能(néng)刷到的帶貨短視頻比率大幅提升，這一(yī)變化(huà)在賣家側引發了(le)“狂歡”。許多賣家發現，“隻要簡單地上(shàng)架商(shāng)品，就(jiù)能(néng)出單”。

“有的賣家甚至采取了(le)美國小店(diàn)店(diàn)群模式，購買多個店(diàn)鋪，通過工具快(kuài)速上(shàng)品，設置好(hǎo)(hǎo)價格後，不用拍視頻、不直播，也(yě)不找達人(rén)，光靠自然流量也(yě)有一(yī)定的出單。” TikTok電商(shāng)代運營服務商(shāng)Tk增長會創始人(rén)嘉偉表示。

進入11月(yuè)(yuè)、12月(yuè)(yuè)，市(shì)場火(huǒ)爆程度更是達到了(le)頂峰。不少入局者斷言：“2024必将是TikTok北美電商(shāng)的爆發之年。”而在2023年，在TikTok Shop全球約136億美元的GMV當中，北美占比還僅僅是個位數的百分(fēn)比。

02

從亞馬遜到TikTok，從國内到海外

如(rú)何快(kuài)速起盤？

Jason是從亞馬遜起家的，從貨架電商(shāng)延伸到TikTok内容電商(shāng)，他認爲，充足的庫存、快(kuài)速的供應鏈反應是成功的關鍵。

據其回憶，在2023年的“黑五”銷售高峰期前，他們就(jiù)被提醒庫存是關鍵。果不其然，當訂單量爆增時，才發現原本以爲充足的庫存遠遠不夠。其次，能(néng)夠實現高效的倉儲和配送同樣重要。

Jason指出，自己公司在美國加州、新(xīn)澤西(xī)、亞特蘭大、德州等地都建立了(le)自有倉庫。一(yī)方面，他所經營的家具品類的“大件”屬性決定了(le)必須在倉配能(néng)力上(shàng)做深、做重；另一(yī)方面，他也(yě)堅信，不管是在哪個平台，也(yě)不光是針對家具品類，本土(tǔ)配送都将是一(yī)項非常關鍵的競争力。如(rú)今，這成了(le)他從亞馬遜到TikTok，幾乎沒有遭遇“水土(tǔ)不服”、快(kuài)速攻下(xià)新(xīn)陣地的基石。

爲了(le)支持銷售增長，Jason還計劃在2024年将倉庫面積再擴大一(yī)倍。

運營的秘訣則在于與達人(rén)的合作(zuò)。初期，Jason的團隊也(yě)嘗試過自行“養号”，但(dàn)效果不佳。後來，轉變策略，通過FastMoss等軟件工具，高效地與大量達人(rén)建立聯系——這些(xiē)達人(rén)提供的素材的數量和質量直接決定了(le)銷量的提升幅度。

“我們完全沒想到，隻要能(néng)聯系到達人(rén)，給你出300個素材，大概率就(jiù)能(néng)打爆。”Jason透露，“現在給我們帶貨的達人(rén)已經超過1.5萬個了(le)，短視頻素材超過6萬個，每天還保持着100~200個新(xīn)增達人(rén)、500個以上(shàng)新(xīn)增短視頻素材的更新(xīn)頻率。這讓我們在銷售層面比較穩定，要管理(lǐ)好(hǎo)(hǎo)的就(jiù)是庫存和配送。”

國内直播玩(wán)家出海後，也(yě)有着各自不同的打法和策略。

交個朋(péng)友創始人(rén)黃賀表示，國内直播機構布局TikTok的優勢在于流程化(huà)的東西(xī)，包括主播培訓、供應鏈管理(lǐ)、爆品管理(lǐ)等方面的積累。“我們擅長運營和管理(lǐ)品類賬号，開設一(yī)系列在背後默默運營GMV的直播間，這種标準化(huà)的工作(zuò)模式能(néng)夠快(kuài)速複制，實現規模化(huà)擴張。”

據億邦動力了(le)解，交個朋(péng)友的海外發展策略經曆了(le)幾個階段：最初，通過與行業各頭部品牌的營銷部進行深度合作(zuò)，快(kuài)速切入市(shì)場；随後，開始涉足短視頻分(fēn)發和直播推廣等領域。

另據交個朋(péng)友海外業務負責人(rén)郝浠傑透露，目前主要做三件事(shì)：營銷、帶貨及幫商(shāng)家解決TikTok平台直播、短視頻和店(diàn)鋪運營相關問題。其中，達人(rén)營銷業務占比最高，達到70%；其次是CPS分(fēn)銷帶貨和代運營業務。

此外，交個朋(péng)友也(yě)在積極布局海外電商(shāng)培訓業務，包括針對國内出海商(shāng)家和海外本地商(shāng)家的培訓。其中，TikTok的電商(shāng)直播培訓是重中之重。

與交個朋(péng)友不同，三隻羊更注重與當地知名達人(rén)合作(zuò)。他們通過帶貨自家供應鏈的産品，并利用當地KOL資源來賦能(néng)品牌，從而快(kuài)速擴大品牌在當地的影響力。

無憂傳媒則将方向瞄準了(le)“娛樂直播”，并計劃在全球範圍内推廣這一(yī)業務模式。其創始人(rén)雷彬藝曾在FastMoss大會上(shàng)向外界表示：“娛樂直播在全球仍有很大的空間，特别是中東和美國等地區。我們會積極與當地達人(rén)和MCN機構合作(zuò)，共同打造具有當地特色的娛樂直播内容。”

同時，無憂傳媒也(yě)看到了(le)達人(rén)廣告和打賞等商(shāng)業模式在海外市(shì)場的潛力，并計劃通過這些(xiē)方式實現盈利。

03

賣家：抓緊搶位，

還是讓子(zǐ)彈再飛一(yī)會兒？

毫無疑問的是，2024年，TikTok Shop在北美地區将進一(yī)步放(fàng)量。

根據招商(shāng)證券最新(xīn)的《TikTok電商(shāng)深度報告》，TikTok目前對于商(shāng)家存在極大的流量紅利，平台銷售品類及SKU仍處于高速擴張階段，品類豐富度具備較大提升空間。預計具有本地現貨/倉儲能(néng)力的本土(tǔ)賣家以及亞馬遜FBA品牌賣家有望憑借更強的履約能(néng)力和品牌效應率先受益。

這是否意味着眼下(xià)是賣家們押注TikTok的好(hǎo)(hǎo)時機呢(ne)？

Jason以自身(shēn)的經驗給出了(le)肯定的答(dá)案：“我們在去年兩三個月(yuè)(yuè)内實現了(le)兩三千萬美金(jīn)的銷售額，量大且利潤豐厚。”在其看來，“跟随市(shì)場形勢走，就(jiù)有望取得十倍的業績增長”。

然而，另一(yī)TikTok北美品類頭部賣家Will則從市(shì)場發展曆程入手，提醒賣家們不要過于激進。

他指出，TikTok電商(shāng)從去年6月(yuè)(yuè)份起，官方開始加大商(shāng)業化(huà)投入，使得一(yī)些(xiē)入局早的賣家憑借一(yī)定的沉澱和内容優勢取得了(le)領先地位。預計到今年二季度，官方會開始更大的發力，屆時賣家們可以根據市(shì)場情況做出相應的調整以獲取更好(hǎo)(hǎo)的業績。

嘉偉則認爲，2024年或許是TikTok商(shāng)家最後的窗口期了(le)。

在其看來，今年市(shì)場将趨于規範，流量玩(wán)法被逐漸挖掘和定型，資源也(yě)會基本被瓜分(fēn)完。未來，新(xīn)手賣家很難再享受到市(shì)場“不完善”所帶來的紅利，“不會有便宜的流量”了(le)，而是進入到極緻供應鏈和資源比拼的新(xīn)階段。因此，對于那些(xiē)還在等待的賣家來說，現在或許是不錯的入場時機。

還在觀望中的賣家有着自己的“擔憂”。比如(rú)，TikTok現階段的主力消費人(rén)群在35歲以下(xià)，且大部分(fēn)商(shāng)品客單價不超過60美元，而自己的商(shāng)品定價、受衆人(rén)群與之差距較大。當然，也(yě)有因不符合開店(diàn)要求而被攔在TikTok大門之外的。

可以看到的是，TikTok Shop北美市(shì)場火(huǒ)熱的同時，平台的準入門檻正在不斷提高。

例如(rú)，資質方面，部分(fēn)店(diàn)鋪類型的賣家需要持有美國綠卡居民(mín)身(shēn)份，或在亞馬遜上(shàng)擁有200萬美金(jīn)的銷售額記錄。更爲嚴格的是，賣家還需要提交在美公司的納稅記錄、水電氣繳費單、在美倉庫租約合同等一(yī)系列證明文件。

除了(le)審核階段的嚴格要求外，TikTok官方在産品售賣和發貨方面也(yě)制定了(le)嚴格的規定，比如(rú)：一(yī)旦産品賣爆售罄，必須立即下(xià)架鏈接，以避免出現無法發貨的情況；用戶下(xià)單後72小時内不發貨，店(diàn)鋪會被扣分(fēn)；爲了(le)保證店(diàn)鋪的活躍度，網店(diàn)開通後最好(hǎo)(hǎo)馬上(shàng)開始銷售，如(rú)果閑置超過兩個月(yuè)(yuè)，還會被封店(diàn)……

此外，從今年4月(yuè)(yuè)起TikTok Shop還将把大部分(fēn)商(shāng)品的傭金(jīn)從此前每筆交易的2% 提高到6%，并在7月(yuè)(yuè)份進一(yī)步提高至8%。這也(yě)被很多賣家認爲，“标志着TikTok Shop北美第一(yī)波紅利期即将結束”。

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應受訪者要求，文中Will、Steven爲化(huà)名

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