即時零售賽場上(shàng)，誰是運力的赢家？ - 南(nán)京電子(zǐ)商(shāng)務協會

行業資訊

即時零售賽場上(shàng)，誰是運力的赢家？

2024-03-13 16:00:58

在平台競争中，失去即時運力相當于“一(yī)開局，便出局”。

文丨田雨

“10、9、8、7、6......”随着斑馬線另一(yī)端路(lù)口的交通指示燈由紅轉綠，從頭到腳全副武裝的騎手（騎士）往往是掐着點最先沖出去的那一(yī)群人(rén)。就(jiù)算(suàn)在沒有紅綠燈倒計時顯示的路(lù)口，情況也(yě)相差無幾。

“城市(shì)服務的毛細血管”，新(xīn)任餓了(le)麽CEO韓鎏如(rú)是形容這一(yī)群體。在他看來，餓了(le)麽的藍騎士是其“第一(yī)夥伴、第一(yī)共同體、第一(yī)生(shēng)命力”。

如(rú)他所言，事(shì)實上(shàng)，擁有300多萬名藍騎士的蜂鳥即配也(yě)是餓了(le)麽最核心的資産之一(yī)。此前，餓了(le)麽屢次三番被傳出要被抖音(yīn)收購，也(yě)正是因爲此。

業内人(rén)士普遍認爲，作(zuò)爲入局本地生(shēng)活的後起之秀，異軍突起的抖音(yīn)正是看中了(le)餓了(le)麽的300多萬騎手資源，想要收入囊中，在外賣甚至于延伸而來的即時零售賽道上(shàng)一(yī)展拳腳。

因爲所謂即時零售，一(yī)般情況下(xià)是指消費者在線上(shàng)交易平台下(xià)單，由周邊3～5公裏内的線下(xià)實體零售商(shāng)通過即時物流執行配送上(shàng)門的服務。其中的關鍵就(jiù)在于“即時”二字，配送時效往往在30-60分(fēn)鍾不等。要實現這樣的配送時效，即時運力的保障則是重中之重。

在美團、餓了(le)麽平台，要實現即時零售配送，運力正是複用了(le)此前專送外賣的這支“運力大軍。”以美團爲例，美團外賣與閃購業務共享同一(yī)套履約體系，也(yě)就(jiù)是騎手可以一(yī)邊送餐、一(yī)邊送閃購的訂單。

簡單來說，即時零售就(jiù)是外賣的延伸，原來配送一(yī)日三餐的騎手，現在開始配送食品、蔬果生(shēng)鮮、日化(huà)用品、醫藥品、數碼3C等多品類商(shāng)品。

如(rú)何切入這樣一(yī)個主打“即時”零售賽道？誰在争奪最後“三五公裏”？誰又能(néng)成爲運力的赢家？

前置倉模式沒有倒下(xià)

“自2019年以來，即時零售賽道整體的發展狀态都是‘蒸蒸日上(shàng)’，加上(shàng)三年疫情對于用戶消費習慣的培養以及整個城市(shì)化(huà)進程的推進”，魏繼昌告訴億邦動力，正是基于這些(xiē)因素考慮，去年11月(yuè)(yuè)他決定創立即刻便利，入局線上(shàng)超市(shì)賽道。

目前，即刻便利已經在成都、北京、長沙、重慶等多個一(yī)線城市(shì)開設了(le)前置倉門店(diàn)，主打線上(shàng)接單、線下(xià)倉配的前置倉模式。“撅着屁股撿鋼镚”，因爲資金(jīn)鏈斷裂而破産的每日優鮮創始人(rén)徐正曾這樣形容前置倉模式。

在行業内看來，前置倉模式是耗費真金(jīn)白銀的“燒錢機器(qì)”，雖然能(néng)夠快(kuài)速送達商(shāng)品，但(dàn)履約成本高。魏繼昌坦承，相比于電商(shāng)履約，前置倉模式的單均成本的确更高，隻是“履約時效要好(hǎo)(hǎo)很多”。

但(dàn)與每日優鮮、叮咚買菜等平台前置倉模式不同的是，即刻便利并不以售賣生(shēng)鮮爲核心，而是做全品類超市(shì)，接入美團閃購、餓了(le)麽、京東到家等O2O平台，由平台提供流量和騎手配送，而非自建運力系統。

根據魏繼昌的觀察，目前做線上(shàng)超市(shì)業務的基本上(shàng)都采用了(le)這樣的前置倉模式，至于衍生(shēng)出來的百貨倉模式隻是在商(shāng)品品類上(shàng)有所區隔：酒水飲料等食品占比相對較少，反而是日常家居生(shēng)活用品等品類占比較大。

“模式上(shàng)沒有大的變化(huà)，大家基本上(shàng)都是一(yī)種模型。”魏繼昌說道，但(dàn)與開創了(le)前置倉大倉模式的樸樸超市(shì)相比，即刻便利所實現的并非“大而全”的倉配服務，更多的是“小而美”的商(shāng)品選擇。

對于即刻便利而言，每個門店(diàn)都是一(yī)個中小型倉儲配送中心，由于配送時效往往在30分(fēn)鍾内，因此選址也(yě)需要考慮到與目标消費群體之間的距離。

億邦了(le)解到，目前即刻便利的訂單平均配送時效在22分(fēn)鍾左右，甚至于比一(yī)般的外賣配送速度更快(kuài)。

“爲了(le)讓用戶得到更好(hǎo)(hǎo)的滿足，提升他們的體驗感，我們在配送時優先考慮的是速度。”魏繼昌表示，即刻便利的配送合作(zuò)方基本上(shàng)涵蓋了(le)市(shì)面上(shàng)主流的即時運力品牌，如(rú)美團、餓了(le)麽蜂鳥配送、順豐、京東達達等。

大平台都在實踐前置倉模式，将線下(xià)已經做過的“便利店(diàn)”“連鎖商(shāng)超”以即時零售的模式再做一(yī)遍，這是線上(shàng)生(shēng)意新(xīn)的機遇所在。一(yī)位行業人(rén)士向億邦表示，即時零售真正的想象力其實并不局限在生(shēng)鮮、快(kuài)消品等品類，更重要的是“萬物皆可即時零售”。對于線下(xià)場景有一(yī)定依賴性的新(xīn)銳賽道而言，切入其中的方式或許可以是“線上(shàng)線下(xià)雙開花”。

“真心建議大家沖一(yī)沖即時零售，門檻低(dī)回報高。”一(yī)家做寵物用品連鎖超市(shì)品牌在社交媒體平台發文，爲自己的加盟招兵買馬。目前在寵物用品的外賣類目中，這家品牌開設倉店(diàn)最多。

據透露，加盟該品牌開一(yī)家寵物用品外賣店(diàn)，所需投資資金(jīn)在4萬左右，包括1000個左右的SKU，目前以美團、餓了(le)麽、抖音(yīn)爲主。

對于有實體店(diàn)鋪的加盟商(shāng)，該品牌采取的是“倉中倉”模式。即在原有倉店(diàn)基礎上(shàng)，多開出一(yī)個營業執照，空出幾組貨架，在不增加人(rén)工與房(fáng)租成本的同時，在平台上(shàng)多開出一(yī)個寵物倉，增加門店(diàn)流量入口與實際收益。實際上(shàng)，就(jiù)是相當于同一(yī)個商(shāng)品庫存地，在線上(shàng)開兩家門店(diàn)。

這隻是寵物領域品牌入局即時零售賽道的一(yī)個縮影。根據餓了(le)麽2023年夏季商(shāng)家大會數據，整個寵物品類在餓了(le)麽平台的增速超過了(le)全渠道的品類增速。

除了(le)新(xīn)銳領域品牌入局即時零售以外，作(zuò)爲線下(xià)連鎖“龍頭”超市(shì)，大潤發早在2017年就(jiù)已經開始布局到家業務。“當時是基于大潤發線下(xià)500多家門店(diàn)，利用門店(diàn)周邊的覆蓋範圍，助力大潤發即時零售業務的發展，使B2C業務從遠場發展到近場。”大潤發新(xīn)零售負責人(rén)向億邦介紹道。而在當時，同類型的連鎖超市(shì)極少布局即時零售賽道。

大潤發門店(diàn)

正因爲大潤發在線下(xià)本來就(jiù)有着500多家門店(diàn)基礎，在入局即時零售賽道時，大潤發選取的是店(diàn)倉合一(yī)的業态模式。“店(diàn)倉合一(yī)的優勢就(jiù)是前店(diàn)後倉，門店(diàn)可以對外營業，對于宣傳和拉新(xīn)有實體門店(diàn)作(zuò)爲載體，用戶有感知，而且對于線上(shàng)履約服務來說又可以複用門店(diàn)線下(xià)人(rén)力，降低(dī)成本。”大潤發新(xīn)零售負責人(rén)解釋道。

電商(shāng)之上(shàng)的電商(shāng)

“一(yī)般用戶投訴的都是超時送達。”魏繼昌告訴億邦動力，因爲大部分(fēn)用戶都是有一(yī)些(xiē)即時性需求才下(xià)單，往往對于送達時效要求比較高。在億邦與多位商(shāng)家的交談中，他們都不約而同提到了(le)用戶對于時效性的需求。

在生(shēng)鮮行業，用戶對于時效的需求更甚。“因爲生(shēng)鮮行業本身(shēn)就(jiù)易損耗”。新(xīn)發地生(shēng)鮮小時達負責人(rén)黃敬傑表示，以水果爲例，對于用戶而言，如(rú)果是電商(shāng)發快(kuài)遞，就(jiù)會擔心：兩三天後收到快(kuài)遞時，“水果還新(xīn)鮮嗎？”“會不會壞掉？”

“同城小時達的損耗、售後都遠低(dī)于電商(shāng)，用戶的體驗也(yě)要優于電商(shāng)。”黃敬傑告訴億邦動力，正因如(rú)此，在2023年11月(yuè)(yuè)抖音(yīn)開始在北京試水“小時達”業務（上(shàng)線獨立入口）後，新(xīn)發地直播基地也(yě)順勢在去年12月(yuè)(yuè)初啓動了(le)生(shēng)鮮小時達業務。

事(shì)實證明，新(xīn)發地直播基地對于同城小時達的判斷是對的。據了(le)解，目前新(xīn)發地生(shēng)鮮小時達在抖音(yīn)北京“小時達”業務中排名第四，也(yě)是整個抖音(yīn)體系裏“小時達”業務的一(yī)個标杆品牌。除開永輝、物美等擁有多家線下(xià)門店(diàn)的大型連鎖商(shāng)超，在主打單店(diàn)模式的品牌中，新(xīn)發地生(shēng)鮮小時達已經能(néng)做到第一(yī)。

新(xīn)發地生(shēng)鮮小時達庫中部分(fēn)商(shāng)品

目前，一(yī)般情況下(xià)，新(xīn)發地直播基地3-5公裏内，小時達能(néng)夠實現30分(fēn)鍾送達，一(yī)小時基本上(shàng)能(néng)覆蓋10公裏以内的範圍，更遠的距離如(rú)北京六環則平均需要2～3個小時。“隻要不是惡劣天氣比如(rú)雨雪天，正常來說都能(néng)按時送到。”

盡管抖音(yīn)已經引入了(le)達達、順豐同城、閃送等即時運力，爲商(shāng)家提供“平台配送”服務，但(dàn)新(xīn)發地生(shēng)鮮小時達仍然選擇了(le)商(shāng)家自配送，即與達達、順豐同城等第三方運力達成一(yī)定的配送協議，收到訂單後自己呼叫騎手配送給用戶。“像我們的訂單量比較大，選擇自配送成本和時效上(shàng)會更優。”黃敬傑表示，平台配送會更省心，“不需要去管那麽多事(shì)情。”

但(dàn)對于已經進入抖音(yīn)小時達共享倉的這部分(fēn)商(shāng)品而言，配送方式有所區别。“爲了(le)控制配送成本和時效，我們會優先匹配距離，然後按照最近門店(diàn)是否有庫存進行匹配。”按照這樣的邏輯，當用戶在新(xīn)發地生(shēng)鮮小時達直播間下(xià)單以後，後台匹配到最近距離的門店(diàn)爲平台的共享倉時，則由平台呼叫運力進行配送。

新(xīn)發地生(shēng)鮮小時達在選擇即時運力自配送時，考慮的首要因素是運力是否充足，其次是價格折扣力度。“我們現在主要用達達，如(rú)果說在某一(yī)段時期，達達這邊的騎手運力跟不上(shàng)，那就(jiù)會選擇順豐。因爲達達目前給我們的折扣是有優勢的。”

達達騎手在新(xīn)發地生(shēng)鮮小時達倉庫等待取貨

但(dàn)對于魏繼昌的即刻便利而言，達達并不是一(yī)個最優選項。因爲達達配送時間往往都是“30分(fēn)鍾往上(shàng)走”，如(rú)果不是出現運力不足的情況，第一(yī)選擇都不會是達達。在他看來，即刻便利并不隻是提供零售商(shāng)品，而是一(yī)個提供便利快(kuài)捷服務的綜合體。因此，對于服務而言，24小時配送、30分(fēn)鍾送達就(jiù)像标準一(yī)樣。

據透露，即刻便利所接入的聚合配送系統會根據提前設置的配送邏輯進行精準的分(fēn)發派單，目前美團配送占比能(néng)夠達到整個訂單量的70%。“考慮到用戶的需求，我們是以速度爲基準，綜合整體的履約能(néng)力設置配送分(fēn)發邏輯。”魏繼昌說道。

根據他的經驗，“在0到3公裏配送範圍内，美團自有的配送團隊履約能(néng)力相對較好(hǎo)(hǎo)一(yī)些(xiē)，但(dàn)惡劣天氣下(xià)，不管是美團還是餓了(le)麽自有的配送團隊都不太能(néng)完成我們的訂單。”

因爲在雨雪天氣，平台本身(shēn)就(jiù)會存在運力不足的問題，加上(shàng)訂單量的激增，一(yī)個騎手在惡劣天氣往往可能(néng)會負擔比平時更多的訂單量，更何況還有天氣對路(lù)況、騎行速度的不利影響，這些(xiē)都會導緻配送時效的減弱。

雪夜仍在配送路(lù)途中的美團騎手

對于采用了(le)駐店(diàn)配送的大潤發到店(diàn)業務而言，惡劣天氣所帶來的“履約不穩定”問題影響相對較小。駐店(diàn)配送模式意味着駐店(diàn)騎手即專職騎手，隻配送大潤發訂單，并不會同時接其他外賣或者入駐餓了(le)麽平台的其他商(shāng)家訂單。“騎手穩定、服務穩定”，這是駐店(diàn)配送模式的優勢所在，但(dàn)相應地，成本也(yě)會高。

基于運力供給和成本考量，未來大潤發将針對夜間配送的訂單，有計劃地分(fēn)配給餓了(le)麽外賣騎手配送。因爲“夜間配送訂單少，如(rú)果用駐店(diàn)騎手，成本會很高，分(fēn)配給大網，可以相對攤低(dī)配送成本。”

1000萬騎手增值

“即時電商(shāng)與傳統電商(shāng)的一(yī)個本質區别是，物流從對商(shāng)流的簡單承接關系，變爲‘三明治’：物流先行，再有商(shāng)流，再有物流。”在韓鎏看來，物流能(néng)力及其表達前置，爲用戶提供标準化(huà)、個性化(huà)、場景化(huà)的服務，極大提高了(le)商(shāng)流效率。

根據商(shāng)務部相關數據，2022年即時零售訂單超過400億單，市(shì)場規模達到5042.86億元，預計2025年後者将達到2022年的3倍。2018年以來，即時零售行業的年均增長速度超過 50%，年增速遠超快(kuài)遞電商(shāng)。預計到 2026 年，即時零售的年增長率仍然可能(néng)高達 47.1%。

餓了(le)麽“藍騎士”在配送途中

一(yī)位接近美團即時零售業務的行業人(rén)士表示，“雖然大環境難，但(dàn)還在一(yī)個不錯的通道。”不管是對于平台，還是品牌，這都是一(yī)個不可多得的新(xīn)增量市(shì)場。這也(yě)就(jiù)不難理(lǐ)解，不僅是阿裏、美團、抖音(yīn)、微信等大廠争先恐後搶奪最後的“三五公裏”生(shēng)意機會，就(jiù)連以直播帶貨起家的東方甄選，也(yě)不願錯過這一(yī)增長迅速的渠道，今年2月(yuè)(yuè)開始選擇與順豐及京東達達合作(zuò)即時配送，試水“小時達”業務。

而在此前1月(yuè)(yuè)發布的2024财年中期财報中，東方甄選就(jiù)已經透露，2024年将與第三方物流商(shāng)合作(zuò)在北京等一(yī)線城市(shì)開展前置倉試點，希望借此實現更快(kuài)、更具成本效益的運輸，在2小時内完成訂單到交付過程。事(shì)實上(shàng)，在即時物流商(shāng)的選擇方面，東方甄選“小時達”業務仍然延續了(le)自營産品的主要物流方，而非自建運力系統。

對于即時到家業務而言，“運力系統會涉及運力基礎管理(lǐ)、運力調度模型、訂單分(fēn)派邏輯，是即時到家業務底層基礎框架，承載着訂單即時配送到家的基本管理(lǐ)架構，是核心中的核心。”大潤發新(xīn)零售負責人(rén)向億邦介紹道，有了(le)運力系統，平台或商(shāng)家即可整合物流資源（騎手）進行到家業務配送，從空間上(shàng)、時間上(shàng)調度物流資源（騎手）滿足客戶随時随地的到家配送需求。

除夕夜美團騎手在路(lù)口等待紅綠燈

盡管自建運力系統可以使内部管理(lǐ)更具自主性、靈活性，但(dàn)這并不是一(yī)件易事(shì)。就(jiù)算(suàn)是有着強大人(rén)力、物力和财力的抖音(yīn)，目前仍然是選擇接入第三方運力系統進行即時配送。對于平台而言，專業的即時物流相關人(rén)才以及一(yī)定的技術開發能(néng)力就(jiù)已經是不小的開發成本，需要時間的沉澱，更何況還有組建、經營配送團隊的成本。這些(xiē)都不是普通商(shāng)家所能(néng)負擔得起的。

自建運力系統的披薩品牌達美樂便是例證。達美樂近年在中國年年虧損的重要原因，便是人(rén)力成本過高。爲了(le)保證“三十分(fēn)鍾必達”，公開信息顯示，達美樂中國有接近一(yī)半的員工都是專職騎手，工作(zuò)期間隻爲達美樂送餐。

對于規模并沒有那麽大的商(shāng)家而言，“自己配送其實不太現實，如(rú)果按一(yī)天500單來計算(suàn)，單靠一(yī)兩個店(diàn)員配送，不現實，而且用戶無法看到配送軌迹，體驗感也(yě)會相當地差。”魏繼昌向億邦表示，在已經建立起一(yī)套完整運力系統的平台中，“美團的騎手數量、對于騎手的管控、履約效率的優勢都比較突出。”

正因如(rú)此，正如(rú)一(yī)位行業人(rén)士向億邦所說的，即時運力的争奪一(yī)定是平台之間的戰争，商(shāng)家隻是其中的參與者。在平台競争中，失去即時運力相當于“一(yī)開局，便出局”。

公開數據顯示，2022年美團騎手數量爲600多萬，大概爲餓了(le)麽300多萬騎手的兩倍，将近達達100多萬騎手的6倍。但(dàn)美團并沒有停止在配送方面的擴張：去年，美團還進一(yī)步與第三方即時快(kuài)遞平台順豐、閃送、UU跑腿合作(zuò)，試圖打造更豐富的配送網絡。

除此之外，在魏繼昌看來，美團還擁有着龐大的公域流量，在覆蓋的商(shāng)家數量和品類方面也(yě)有着優勢，但(dàn)餓了(le)麽可以與美團形成互補的成熟消費人(rén)群也(yě)是即刻便利不願丢掉的用戶。根據《藍洞商(shāng)業》報道，得益于與阿裏系統的打通，餓了(le)麽很大比重的忠實客戶來自88VIP會員，其特點是消費能(néng)力較強。

一(yī)家川菜店(diàn)的外賣提貨窗口

至于京東，則在在小家電等商(shāng)品品類、商(shāng)家方面對于即刻便利有着獨特的“補充優勢”。一(yī)位行業人(rén)士表示，即時零售将成爲巨頭競逐之地，其中，“美團擁有本地生(shēng)活的深耕經驗和上(shàng)百萬騎手，而京東則在‘前置倉’和大型商(shāng)超合作(zuò)上(shàng)更具實力”。

相比于上(shàng)述平台，抖音(yīn)的小時達對于商(shāng)家而言，則更考驗後端的供應鏈能(néng)力。黃敬傑告訴億邦：“在抖音(yīn)直播間，即時性的需求也(yě)可能(néng)在某一(yī)個時間段内集中爆發，這就(jiù)要求商(shāng)家在備貨量、出庫速度等方面都要有應對爆單的能(néng)力。”但(dàn)在其他平台，如(rú)魏繼昌所說，“即時零售并不存在一(yī)個單品打爆的情況。”

盡管如(rú)此，在各具優勢的情況下(xià)，巨頭在即時零售賽道的競争遠未成定局。留給它們的，還有韓博在《反饋：化(huà)解不确定性的數字認知論》中的所提及的種種“努力”：即時零售運營商(shāng)需要通過“提升客單價，以大規模流量擴大需求，以大規模騎手提升密度并統一(yī)算(suàn)法調度等方式攤低(dī)成本，通過更多品類的大規模平台商(shāng)家共享庫存引入高毛利供給降低(dī)配送成本。

其中，每一(yī)項都更像是一(yī)塊難啃的硬骨頭，但(dàn)好(hǎo)(hǎo)在用戶的即時需求仍在增長。畢竟，亞當·斯密早在200多年前就(jiù)已經點明：“我們10年以後享受到的快(kuài)樂，同我們今天能(néng)夠享受的快(kuài)樂相比，其對我們的吸引力極爲微小。”

換到今天的時代，當我們已經習慣于外賣下(xià)單30分(fēn)鍾即達的模式後，用威廉姆·斯坦利·傑文斯的話來說：“我們也(yě)許更在意現在能(néng)吃到一(yī)盒冰激淩，而不是明天。”

END

▼ 精彩推薦 ▼

轉發，點贊，在看，安排一(yī)下(xià)？

上(shàng)一(yī)篇 :

獨家：美團圈圈業務調整取消8座直營城市(shì) 100多個BD崗變動

順豐同城終于賺到錢

: 下(xià)一(yī)篇