對于在線票(piào)務平台來說，每年的賀歲檔是兵家必争之地。而今年這場争奪戰的關鍵詞是“低(dī)價營銷”加“預售”。

以低(dī)價團購起家的美團貓眼推出19.9元預售《智取威虎山3D》，不過這一(yī)次，“白菜價”的桂冠卻并未加冕。淘寶推出19.9元預售兩張賀歲檔電影票(piào)，而微信電影更是以9塊9的超低(dī)價格，預售《一(yī)步之遙》首映前四日所有黃金(jīn)場次。據了(le)解，在這樣的大手筆背後，微信平均爲每張票(piào)補貼了(le)20元。

據行業内估計，目前在線票(piào)務已占到總體電影票(piào)房(fáng)的40%，并持續上(shàng)升。盡管美團貓眼和格瓦拉等平台已在這一(yī)領域深耕多年，但(dàn)BAT今年在電影票(piào)務的發力還是帶來不小的壓力。一(yī)邊是早入場者擔憂行業将面臨行業内洗牌。捆綁着巨大資金(jīn)和流量的互聯網巨頭，是否會将整個市(shì)場卷入燒錢的旋渦？而另一(yī)邊，盡管尚未公布明确的戰略，但(dàn)阿裏及騰訊的野心卻似乎并不止步于賣票(piào)這件事(shì)。

9塊9動了(le)誰的奶酪

盡管9塊9的低(dī)價觀影效應使賀歲檔電影市(shì)場迅速升溫，但(dàn)質疑聲也(yě)随之而來。

爲了(le)争奪觀衆，在線票(piào)務平台間冒出了(le)價格戰的苗頭，這讓業内人(rén)士産生(shēng)了(le)“城門失火(huǒ)，殃及池魚”的擔憂。院線的利益和整個電影産業生(shēng)态，是否會受到波及？

嘉禾影院萬柳店(diàn)在線選座已經占據了(le)整體票(piào)房(fáng)的近60%，不過值班經理(lǐ)鄭宏偉認爲大批來襲的低(dī)價票(piào)并不會給影院的票(piào)房(fáng)帶來不良影響。“不管在線選座和團購平台把價格壓得多低(dī)，他們從院線拿票(piào)仍舊是按照國家或片方制定的最低(dī)限價，中間的差價自負補貼。通過低(dī)價活動，在線平台賣得多，也(yě)可以拉升影院的票(piào)房(fáng)。”不過他也(yě)指出，如(rú)果在線票(piào)務市(shì)場長期壓低(dī)價格，一(yī)批公司将在競争中消亡，那麽票(piào)房(fáng)以及與銀行等機構的合作(zuò)也(yě)會随之減少，這是影院所不願看到的。

去年年初在阿裏巴巴和騰訊之間上(shàng)演的打車軟件大戰一(yī)舉燒掉了(le)17億元，這已經向市(shì)場證明，以淘寶和微信的體量，通過大量資本和流量在短時間内盤踞一(yī)塊市(shì)場并非難事(shì)。而目前在線票(piào)務市(shì)場，尚處于從價格敏感的團購模式向注重體驗的在線選座模式過渡的階段，對于消費者來說，票(piào)務電商(shāng)燒錢補貼來提供低(dī)價票(piào)，仍具有很大吸引力。因此兩大巨頭的入場是否會成爲攪局？這給格瓦拉、時光網、摳電影等深耕票(piào)務市(shì)場多年的垂直電商(shāng)帶來了(le)一(yī)定壓力。

“打車是剛需，但(dàn)看電影不是，如(rú)果以後價格不是9塊9了(le)，觀衆還去不去？或者，觀衆是否認爲影片的價格就(jiù)應該是9塊9？我們希望觀衆爲了(le)影片而非價格走入影院，使整個産業鏈保持良性的狀态。”格瓦拉創始人(rén)張學靜對此表示憂慮。相對于大平台，目前垂直票(piào)務電商(shāng)的優勢在于，能(néng)夠在售賣的基礎上(shàng)提供一(yī)系列良好(hǎo)(hǎo)的用戶體驗，因此也(yě)積累了(le)一(yī)批粉絲，不過這種黏性并不是絕對的。“我們算(suàn)過，第三方平台提供的體驗價值，其實就(jiù)值10元。也(yě)就(jiù)是說，如(rú)果和其他平台的差價大于10元，觀衆就(jiù)會選擇去更加便宜的平台購買。”他告訴《中國經營報》記者。

盡管對于單一(yī)企業來說，價格戰是不願看到的局面，但(dàn)低(dī)價觀影活動的興旺，也(yě)将在線票(piào)務平台拖入了(le)一(yī)場營銷博弈。

“我們不是燒錢最多的，不過也(yě)得盡力守住目前的市(shì)場份額，甚至在這個基礎上(shàng)擴張。”張學靜說。

不過超低(dī)價看電影并不一(yī)定會演變成平台之間的價格戰，因爲其本質是一(yī)種持續幾日的營銷活動，并非在線票(piào)務銷售的常态。片方、影院或在線售票(piào)平台，将一(yī)部分(fēn)營銷和廣告費用放(fàng)入票(piào)價，一(yī)方面使消費者享受到優惠，另一(yī)方面也(yě)進行了(le)宣傳推廣。“對于貓眼，這隻是促銷，并不是趨勢。”美團貓眼公關負責人(rén)杜亞潇強調，“而且砸錢創造的用戶黏性不強，所以還是得做好(hǎo)(hǎo)用戶體驗。”大鳄入局 戰略尚不明晰

早入場的團購類平台美團貓眼，以及格瓦拉等垂直類電商(shāng)，力求守住在線票(piào)務的陣地。不過淘寶電影和微信電影的心思，似乎并未單純地放(fàng)在售票(piào)上(shàng)。不止如(rú)此，阿裏巴巴和騰訊各自的企業基因，或許也(yě)将使二者在電影O2O領域走向不同的發展模式。

繼2014年中旬通過收購文化(huà)中國60%股份，打造起阿裏影業後，阿裏通過簽約大牌導演、編劇等一(yī)系列方式，全面進軍電影産業上(shàng)下(xià)遊，意圖打造出覆蓋從上(shàng)遊影片制作(zuò)到下(xià)遊票(piào)務及衍生(shēng)品銷售的全生(shēng)态鏈條。而值得注意的是，在阿裏進軍電影O2O的過程中，旗下(xià)的淘寶電影勢必會和阿裏影業一(yī)同發揮聯合效應。

不同于其他票(piào)務網站(zhàn)，主要的票(piào)源來自于院線，淘寶電影的平台此前還通過簽約集合了(le)多家B2C票(piào)務網站(zhàn)的票(piào)源，屬于大入口平台性質。不過今年淘寶電影正式在在線票(piào)務領域發力，未來的模式及合作(zuò)關系，也(yě)有可能(néng)會發生(shēng)轉變。

此外，阿裏影業行政總裁張強此前在接受媒體采訪時也(yě)曾表示，阿裏巴巴擁有的8億支付寶、淘寶、天貓注冊用戶，将是巨大的潛在電影用戶群。

由此看來，阿裏正以支付寶入口彙集的大流量用戶爲核心服務對象，并構建生(shēng)态圈，開辟出淘寶電影等多種場景，以此進一(yī)步增加用戶黏性。2014年以來淘寶電影推出的低(dī)價觀影活動，也(yě)意在培養用戶從支付寶、淘寶電影、手淘等場景購票(piào)的習慣，增強同用戶的連接及互動。

不過盡管去年以來低(dī)價預售活動辦得很熱鬧，但(dàn)對于淘寶電影官方來說，還隻是一(yī)系列試水。淘寶電影公關負責人(rén)劉琦琳對記者表示，以後會往什(shén)麽方向發展，具體戰略還沒有明确下(xià)來，春節過後一(yī)段時間将見分(fēn)曉。

而不同于淘寶電影，微信電影的基因在于社交。據了(le)解，微信電影規劃了(le)兩個發展階段，現在屬于“微信裏的電影票(piào)”，體現爲依靠微信支付進行快(kuài)捷購票(piào)。下(xià)一(yī)階段稱爲“電影票(piào)裏的微信”，強調更多社交功能(néng)，甚至會與打車、餐飲等多個領域的服務進行結合。

微信官方在給記者的回函中表示：一(yī)段時間以來，諸多在線選座平台的票(piào)房(fáng)大戰讓人(rén)誤以爲，未來的競争在一(yī)段時間内将以“價格戰”爲主。但(dàn)對微信電影票(piào)來說，最大的底氣源于微信平台的4億6千萬月(yuè)(yuè)活用戶、8千多萬微信支付用戶，以及無需下(xià)載新(xīn)的APP，即能(néng)在10秒(miǎo)之内完成購票(piào)等先天優勢。此外，利用微信電影票(piào)所收集的大數據，可以爲制片公司提高投資營銷的準确度，這是移動互聯網公司真的價值所在。早入場者各尋出路(lù)

在美團貓眼和格瓦拉看來，團購或垂直電商(shāng)如(rú)果要在同大平台的抗衡中存活發展，最重要的就(jiù)是深耕用戶體驗。

在線選座的最基本服務由線上(shàng)選座和支付兩部分(fēn)服務組成，表面上(shàng)看内容十分(fēn)簡單，關鍵在于如(rú)何最大限度地提升購票(piào)體驗中的便捷性，具體到打開頁面時間長短、支付環節是否足夠便捷、院線選擇是否豐富、影院取票(piào)環節是否便捷等。而在此基礎上(shàng)，爲了(le)進一(yī)步提升用戶黏性，在線平台普遍從資訊和社交兩個方向爲消費者創造增值體驗。資訊主要表現爲觀影資料的提供，爲觀衆解讀影片，以及對影片的話題制造能(néng)力。張學靜舉了(le)一(yī)個例子(zǐ)，星際穿越放(fàng)映時，格瓦拉團隊針對影片内容列出了(le)一(yī)張涵蓋幾十個問題的清單，在社區中抛給觀衆引發話題討(tǎo)論，并自行研究解答(dá)，生(shēng)産相關内容，獲得了(le)很好(hǎo)(hǎo)的傳播效果。由于移動化(huà)和社交化(huà)是未來在線票(piào)務的趨勢，因此社交社群是平台重點經營的部分(fēn)。通過摳電影的App可以看到陌生(shēng)人(rén)的購票(piào)情況，并給對方發私信，邀請一(yī)同觀影。

 

不過在線選座模式本是一(yī)套标準化(huà)服務，技術壁壘不高，因此目前各個平台間同質化(huà)現象比較明顯。據易觀國際分(fēn)析師黃國鋒判斷，在線選座還處于迅猛的上(shàng)升期，沒有出現明顯的差異化(huà)走勢，不過未來各個平台将會根據自身(shēn)優勢發展。“在線選座未來兩大趨勢，可以做營銷宣傳和電影發行，也(yě)可以做衍生(shēng)。目前國内電影市(shì)場上(shàng)，票(piào)房(fáng)收入占到90%以上(shàng)，這意味着衍生(shēng)品和版權都還有很大市(shì)場空間。”他說。

随着在線票(piào)務競争日益激烈，各個平台已經不再局限于傳統的售票(piào)業務，而是尋找在電影産業鏈中尋找新(xīn)的利潤增長點。張學靜對格瓦拉未來的模式也(yě)做了(le)一(yī)番設想，“我們在上(shàng)遊希望涉足社區制片和營銷，不排除投資符合我們氣質的影片。而下(xià)遊希望通過合作(zuò)參與影院管理(lǐ)和品牌輸出方面的業務。此外，我們也(yě)可能(néng)會辦電影節，引入一(yī)些(xiē)獨立電影。”

據他預測，燒錢圈地的競争态勢還将持續1~2年，在那之後在線票(piào)務市(shì)場的格局将趨于平穩，各家的模式差異也(yě)會清楚地顯現出來。