農村(cūn)一(yī)直擁有着各個時代最古老、最原始的生(shēng)産方式，而電子(zǐ)商(shāng)務則是當前驅動中國經濟增長的嶄新(xīn)引擎。最近幾年，這一(yī)嶄新(xīn)的引擎頻頻敲打着農村(cūn)傳統的産業組織形式，今年更是以各大電商(shāng)刷在農村(cūn)牆面上(shàng)的大幅标語将整件事(shì)情推向了(le)高潮。

　　今年剛過去不久的電商(shāng)“雙十一(yī)”依然足夠奪人(rén)眼球，除了(le)天貓毫無意外地再創新(xīn)高成交571億元之外，京東、蘇甯、亞馬遜、當當等各家企業也(yě)是捷報頻傳。這些(xiē)場景和那片田野之上(shàng)的古老與原始完全是兩幅畫面，格格不入，可是二者卻分(fēn)明已經相逢。那片希望的田野可以承載電子(zǐ)商(shāng)務什(shén)麽樣的夢想呢(ne)?而在電子(zǐ)商(shāng)務的推動下(xià)又能(néng)賦予這片田野什(shén)麽樣的活力呢(ne)?

　　藍海：電子(zǐ)商(shāng)務的新(xīn)希望

　　根據艾瑞咨詢發布的數據，2013年我國網絡購物市(shì)場交易規模達到1.85萬億元，增長42.0%，與2012年的66.1%相比，增速有所回落。未來幾年，這一(yī)增速将進一(yī)步下(xià)滑，電子(zǐ)商(shāng)務早已經告别了(le)每年接近翻倍的高速增長，淘寶、京東等一(yī)些(xiē)核心企業的發展依然迅速，但(dàn)已經越來越感受到成長的壓力。

　　過去10年是電子(zǐ)商(shāng)務水漲船高式發展的時期，很多企業都有着大把的低(dī)價流量，可以以非常低(dī)的成本獲取大量的新(xīn)增用戶，即便是每年用戶的單位價值貢獻沒有提升，也(yě)即便是會流失掉不少老用戶，隻要公司新(xīn)用戶的增長率超越老用戶的流失率和行業的平均水平，那麽公司的市(shì)場份額依然會增加，同樣也(yě)會有不錯的業績表現，所以拉新(xīn)是那個年代裏一(yī)個更爲重要的命題。但(dàn)是現在這一(yī)切都在悄然間發生(shēng)着變化(huà)，根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2014年1月(yuè)(yuè)份發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至 2013 年 12 月(yuè)(yuè)，我國網民(mín)規模達 6.18 億，互聯網普及率爲 45.8%，較 2012 年底提升 3.7 個百分(fēn)點。整體網民(mín)規模增速保持放(fàng)緩的态勢，從2007年的53%一(yī)路(lù)放(fàng)緩到2013年的9.5%，未來的增速将逐漸接近自然增長，這預示着我國互聯網“人(rén)口紅利”時代的基本結束。

　　過去越來越多的普通消費者轉化(huà)爲網購用戶推動了(le)電子(zǐ)商(shāng)務的高速發展，另一(yī)方面電商(shāng)企業也(yě)不斷地将線上(shàng)的品類從圖書、3C家電、化(huà)妝品、服裝鞋帽擴展到了(le)日用百貨、生(shēng)鮮、生(shēng)活服務等，電子(zǐ)商(shāng)務的邊界被不斷地突破，這進一(yī)步帶來了(le)行業規模的爆炸性增長。今天我們已經能(néng)夠從互聯網上(shàng)購買到大部分(fēn)的日常生(shēng)活所需，圖書、3C家電、化(huà)妝品以及服裝鞋帽等一(yī)些(xiē)核心品類的網購滲透率均已經超過了(le)20%，有的甚至高達30%-40%，而與此同時他們的線上(shàng)增速已經開始大幅放(fàng)緩。淘寶、京東等綜合性電商(shāng)平台也(yě)已經将經營的品類擴張到幾乎無所不包，單純依靠品類擴張來繼續高速成長的可能(néng)性越來越小了(le)。

　　雖然我們現在去談一(yī)二線城市(shì)已經趨近于飽和還爲時尚早，但(dàn)是不管是從用戶擴張還是品類擴張的角度，電子(zǐ)商(shāng)務在一(yī)二線城市(shì)都将會逐漸趨近于平穩增長，如(rú)何挖掘老用戶的價值将會比拉新(xīn)更爲重要，精細化(huà)運營也(yě)将會比品類擴張更爲重要。而電子(zǐ)商(shāng)務也(yě)亟需要找到新(xīn)的發展引擎，繼續高速成長的态勢。

　　其實嚴格說來，“人(rén)口紅利”時代基本結束的說法也(yě)許并不準确。衆所周知，由于長期以來"以農養工"、"以鄉養城"的經濟政策，導緻我國城鄉二元經濟結構的廣泛存在，這已經成爲了(le)阻礙市(shì)場經濟的發展的重大因素，導緻城鄉之間差距的進一(yī)步拉大。大力發展農村(cūn)經濟，改善城鄉二元經濟結構的狀态一(yī)直是這幾年國家大力推行的政策。在國家政策的引導下(xià)，農村(cūn)經濟得到了(le)快(kuài)速發展，農民(mín)的生(shēng)活逐步改善，而農村(cūn)作(zuò)爲下(xià)一(yī)個互聯網“人(rén)口紅利”來源的價值開始凸顯。

　　根據國家統計局公布的數字，截止2013年底，我國農村(cūn)人(rén)口有6.3億，占總人(rén)口的比例爲46.3%。近年來，随着城鎮化(huà)進程的推進，我國農村(cūn)人(rén)口在總體人(rén)口中的占比持續下(xià)降, 但(dàn)農村(cūn)網民(mín)在總體網民(mín)中的占比卻保持上(shàng)升, 農村(cūn)地區已經成爲了(le)目前我國網民(mín)規模增長的重要動力。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的數字，截至 2013年12月(yuè)(yuè)，我國網民(mín)中農村(cūn)人(rén)口占比僅爲28.6%，規模達1.77 億，相比2012年增長 2101萬人(rén)。不過我國農村(cūn)居民(mín)的互聯網普及率僅爲27.5%，相比城鎮居民(mín)的62%有不小的差距，不過這也(yě)預示着未來成長空間的巨大。

　　互聯網的逐漸普及和農村(cūn)網民(mín)數量的攀升增加了(le)農村(cūn)電商(shāng)消費市(shì)場的潛力，事(shì)實上(shàng)早在幾年前，精明的淘寶就(jiù)已經開始了(le)在農村(cūn)拓展。不僅農村(cūn)的消費在逐漸增加，農民(mín)網店(diàn)也(yě)開始成爲了(le)一(yī)道獨特的風景，淘寶縣開始興起，其中以遂昌模式最爲知名。根據阿裏研究院發布的數字，過去三年淘寶農村(cūn)消費占比不斷提升，從2012年第二季度的7.11%上(shàng)升到了(le)2014年第一(yī)季度的9.11%，不過比例依然很低(dī)。預計2014年農村(cūn)網購市(shì)場會達到1800億以上(shàng)，2016年将突破4600億，繼續縮小與城市(shì)網購規模之間的差距。在農村(cūn)電商(shāng)消費增加的同時，農村(cūn)的小生(shēng)産也(yě)逐漸地與更大的市(shì)場實現了(le)對接，同樣來自于阿裏研究院的數字顯示，2013年僅在淘寶和天貓平台上(shàng)，從縣域發出的包裹就(jiù)達約14億件，阿裏巴巴各平台農産品銷售額達到500億元，2014年有望達到1000億元。

　　鑒于農村(cūn)市(shì)場的巨大潛力，今年1月(yuè)(yuè)中央一(yī)号文件中首次提出了(le)要“加強農産品電子(zǐ)商(shāng)務平台的建設”，奠定了(le)發展農村(cūn)電商(shāng)的政策基礎。可以說無論是政策導向，還是市(shì)場趨勢，電商(shāng)下(xià)鄉都是大勢所趨。

　　農村(cūn)成爲了(le)電子(zǐ)商(shāng)務柳暗花明的又一(yī)個戰場。

　　下(xià)鄉：迎接一(yī)場全新(xīn)的戰争

　　農村(cūn)市(shì)場， 如(rú)果說過去幾年是電商(shāng)企業有意無意的牛刀小試，那麽從今年開始就(jiù)是一(yī)場正式的軍備競賽。

　　早在5年前，農村(cūn)就(jiù)已經處在了(le)阿裏巴巴的視野範圍之内，不過那時不管是淘寶的“特色中國”項目，還是被作(zuò)爲典型賣力宣傳的“淘寶村(cūn)”、“淘寶縣”，亦或是已經成功舉辦多屆的“電商(shāng)講習所”更多的隻是想把農村(cūn)的産品搬到互聯網上(shàng)，讓小生(shēng)産實現與大市(shì)場的對接，沙集、遂昌、義烏等都是當時被數爲典型的模式，不過也(yě)都隻是作(zuò)爲個案存在，并沒有呈現星火(huǒ)燎原之勢，原因就(jiù)是當時的電子(zǐ)商(shāng)務還不足夠強勢，更重要的是大多數農村(cūn)還沒有準備好(hǎo)(hǎo)。

　　今年9月(yuè)(yuè)，阿裏巴巴成功登陸紐約證券交易所，募集資金(jīn)超過200億美元，成爲全球僅次于谷歌(gē)的互聯網公司。在美國上(shàng)市(shì)不久後，阿裏巴巴即明确表示涉農電商(shāng)、大數據業務和跨境電商(shāng)服務将成爲阿裏集團未來的三大發展方向，這是阿裏巴巴首次将涉農電商(shāng)提升到集團的戰略層面，也(yě)在讓小生(shēng)産對接大市(shì)場的同時，開始了(le)挖掘農村(cūn)電商(shāng)消費的探索。今年雙十一(yī)之後，阿裏巴巴CEO陸兆禧更是明确表示：中國當前有6億人(rén)生(shēng)活在農村(cūn)，如(rú)果他們擁有良好(hǎo)(hǎo)的互聯網連接，完全有能(néng)力再造一(yī)個淘寶，甚至再造一(yī)個阿裏。

　　爲了(le)很好(hǎo)(hǎo)地推進涉農電商(shāng)的重大戰略，阿裏巴巴及旗下(xià)好(hǎo)(hǎo)幾個子(zǐ)公司都已經設立了(le)專門負責農業的部門，從組織上(shàng)保障戰略的順利實施。農村(cūn)牆體廣告、家電下(xià)鄉以及大篷車等一(yī)系列市(shì)場推廣行爲更是展開了(le)阿裏巴巴攻占農村(cūn)市(shì)場的序幕，而“耕地寶”等涉農金(jīn)融産品的推出也(yě)顯示了(le)其運用互聯網金(jīn)融的模式開發農業市(shì)場的想法。

　　淘寶是依靠螞蟻雄兵式的中小賣家以及個人(rén)賣家，采用市(shì)場化(huà)的運作(zuò)機制發展起來，但(dàn)是面對頗爲原始和古老的農村(cūn)市(shì)場，阿裏巴巴更希望依靠政府的力量來以點帶面，達到牽一(yī)發而動全身(shēn)的目的。

　　今年7月(yuè)(yuè)，阿裏巴巴集合全國26個省份的176個縣市(shì)的書記、縣長，召開了(le)“縣長大會”，其中一(yī)個重要議題是如(rú)何推動縣域電商(shāng)發展壯大。10月(yuè)(yuè)，在杭州總部舉辦的浙江縣域電商(shāng)峰會上(shàng)，阿裏巴巴進一(yī)步宣布将啓動千縣萬村(cūn)計劃，在3~5年内投資100億元，建立1000個縣級運營中心和10萬個村(cūn)級服務站(zhàn)，首個服務站(zhàn)已經在杭州市(shì)桐廬縣渡濟村(cūn)建成。從這個服務站(zhàn)可以看出淘寶對村(cūn)級服務站(zhàn)使用了(le)統一(yī)的标示，以“農村(cūn)淘寶“作(zuò)爲主題。服務站(zhàn)屬于對村(cūn)小賣部資源的整合利用，可以提供提供網上(shàng)代買、網上(shàng)代賣、網上(shàng)繳費、創業培育以及本地生(shēng)活五大服務項目。以這些(xiē)縣級的運營中心和村(cūn)級的服務站(zhàn)爲基點，阿裏巴巴将電子(zǐ)商(shāng)務的供應鏈體系和服務體系下(xià)沉到了(le)農村(cūn)，在推動農村(cūn)消費模式升級的同時，促進“網貨下(xià)鄉”和“農産品進城”的雙向流通，帶動農村(cūn)的生(shēng)産和消費方式升級，挖掘出新(xīn)的價值。

　　在各項細小的戰略舉措不斷落地的同時，阿裏巴巴也(yě)從大處着眼，注資日日順，與中國郵政達成戰略合作(zuò)，再加上(shàng)菜鳥網絡，一(yī)張輻射全國的物流網絡正在緊張地建設過程中。物流在電子(zǐ)商(shāng)務發展過程中的重要作(zuò)用毋庸置疑，而日後這張網絡的輻射範圍和有效性将在很大程度上(shàng)決定在阿裏巴巴在農村(cūn)電商(shāng)中的地位。

　　在阿裏巴巴加緊布局的同時，京東這個被視爲阿裏巴巴未來強大競争對手的電商(shāng)巨頭，對農村(cūn)電商(shāng)市(shì)場也(yě)絲毫不敢放(fàng)松。2013年底，遊學歸來的劉強東表示渠道下(xià)沉是大機會，并将渠道下(xià)沉作(zuò)爲集團未來的5大戰略方向之一(yī)。

　　自建的物流體系是京東相較于其他競争對手的最大優勢，渠道下(xià)沉，物流先行。在這一(yī)年裏，京東倉儲運營中心、配送站(zhàn)、自提點、自提櫃等不斷地下(xià)沉到區縣。截止2014年9月(yuè)(yuè)30日，京東自建物流體系覆蓋區縣已增至1855個，提供當天送達的“211限時達”服務和次日達服務的覆蓋區縣數量，由二季度的111個和622個分(fēn)别增長至130個和815個。在後端物流體系下(xià)沉的同時，京東也(yě)在不斷加強針對五六線城市(shì)以及農村(cūn)的選品能(néng)力，而與與騰訊戰略合作(zuò)獲得的微信和手Q的一(yī)級入口，也(yě)被認爲是可以幫助京東進行渠道下(xià)沉的重要工具。

　　相比阿裏在挖掘農村(cūn)電商(shāng)消費的同時，也(yě)不斷地豐富着來自于縣域以及農村(cūn)的賣家，京東以産品和物流的自營爲主要特色，對供應商(shāng)的資質要求比較高，其他的措施如(rú)刷牆廣告、大型廣告牌以及大篷車等，更多隻是停留在市(shì)場宣傳的層面，先讓這些(xiē)地方的消費者知道京東。

　　不過值此歲末之際，京東一(yī)系列的表态和動作(zuò)還是讓我們感覺到其對這一(yī)市(shì)場重視程度的提升，也(yě)預示着明年更爲激進的投入和拓張。

　　在和格萊珉中國戰略合作(zuò)發布會上(shàng)，京東創始人(rén)劉強東表示，京東将在明年6月(yuè)(yuè)底之前發展10萬名村(cūn)民(mín)代理(lǐ)，覆蓋中國10萬個村(cūn)莊，從而搭建起相對完善的農村(cūn)配送體系。12月(yuè)(yuè)21日，京東又與四川省仁壽縣人(rén)民(mín)政府就(jiù)開展農村(cūn)電子(zǐ)商(shāng)務合作(zuò)簽訂戰略合作(zuò)協議，仁壽縣人(rén)民(mín)政府成爲京東下(xià)鄉進村(cūn)“星火(huǒ)試點”的首個簽約地區。據悉京東下(xià)鄉進村(cūn)“星火(huǒ)試點”，主要針對國家推進的電子(zǐ)商(shāng)務進農村(cūn)綜合實現項目，在全國的55個試點縣進行探索。 “星火(huǒ)試點”是京東下(xià)鄉進村(cūn)發展的橋頭堡，同時京東将在全國全面啓動“千縣燎原計劃”，選擇一(yī)批政府重視程度較高、電商(shāng)發展基礎較好(hǎo)(hǎo)、特色物産相對豐富、京東自建配送覆蓋的縣市(shì)，作(zuò)爲京東2015年電商(shāng)下(xià)鄉的重點拓展區域。

　　除了(le)阿裏巴巴和京東兩大電商(shāng)巨頭，唯品會、當當等企業也(yě)都在以相同或者類似的方式推進着渠道下(xià)沉或者下(xià)鄉的進程。對于他們來說，這是一(yī)片全新(xīn)的市(shì)場，不過市(shì)場上(shàng)卻有另一(yī)類電商(shāng)，本來就(jiù)是爲農村(cūn)而生(shēng)，也(yě)已經在這一(yī)市(shì)場上(shàng)深耕了(le)多年，買賣寶就(jiù)是其中的佼佼者。

　　2006年底，張小玮發現了(le)這一(yī)市(shì)場，爲這群沒有PC，隻能(néng)通過手機上(shàng)網的三低(dī)人(rén)群創辦了(le)買賣寶，利用城鄉之間的巨大差異，做了(le)巨頭沒有做或者還沒來得急做的事(shì)情。經過這幾年的摸索，買賣寶已經根據自身(shēn)對這一(yī)市(shì)場消費群體的獨到理(lǐ)解建立了(le)迥異與現有電商(shāng)巨頭的運營模式，從商(shāng)品的選品、購物流程、支付以及服務等方面最大程度地與這些(xiē)群體的消費習慣和消費心理(lǐ)相契合。過去，他獨享了(le)三到六線城市(shì)和農村(cūn)的電商(shāng)市(shì)場紅利，但(dàn)是未來他越來越需要面對來自淘寶、京東等企業的沖擊。

　　相比日益與國際接軌的城市(shì)，農村(cūn)還顯得太爲古老和原始，按照目前的進度發展下(xià)去，也(yě)許我們要等待農村(cūn)網民(mín)的大面積成熟還需要很長的時間。因此，在這一(yī)波電商(shāng)下(xià)鄉的浪潮之中，很多中間的業态開始興起。在很多農村(cūn)，我們看到了(le)越來越多的代購點，提供着與淘寶村(cūn)級服務站(zhàn)相同或者類似的服務。有些(xiē)創業公司也(yě)以農村(cūn)代購點爲切入點建設了(le)電商(shāng)平台，加入了(le)這一(yī)場電商(shāng)競速的比賽之中。

　　障礙：新(xīn)市(shì)場亟需新(xīn)思路(lù)

　　電商(shāng)下(xià)鄉呈現一(yī)片繁榮的景象，但(dàn)是關起門來算(suàn)算(suàn)賬卻是辛酸自知。農村(cūn)電商(shāng)市(shì)場的啓動面臨着巨大的障礙。

　　這其中首當其沖的就(jiù)是包含物流和支付在内的基礎設施的問題，這也(yě)已經是一(yī)個老生(shēng)常談的話題了(le)。不管是對于引進來還是走出去來說，物流都已經成爲了(le)制約農村(cūn)電商(shāng)發展的大瓶頸。農村(cūn)的物流網絡設施本身(shēn)就(jiù)不完善，幾乎所有的快(kuài)遞公司都難以将觸角延伸到村(cūn)一(yī)級，因爲這樣建設起來非常的不經濟。相比城市(shì)人(rén)口的密集分(fēn)布，農村(cūn)人(rén)口較爲分(fēn)散，一(yī)個一(yī)兩千人(rén)口的村(cūn)莊走一(yī)遍可能(néng)就(jiù)是十幾公裏，在非平原地區就(jiù)更是如(rú)此，這就(jiù)會使得配送成本非常高，完全談不上(shàng)效率。并且這種物流體系往往是單向的，返程空載率較高，這就(jiù)更進一(yī)步擡高了(le)成本。而對于支付，則一(yī)方面來自于農村(cūn)金(jīn)融網點布局的不完善，更多的則是農民(mín)對在線支付完全陌生(shēng)，很少人(rén)具備獨立操作(zuò)的能(néng)力，而且他們也(yě)對這一(yī)支付方式也(yě)存在着天然的不信任感，一(yī)下(xià)子(zǐ)讓他們接受網銀、支付寶或者微信支付并不太現實。

　　基礎設施的問題并非不能(néng)解決，而是由于經濟發展規律和水平的制約我們長久以來沒有很好(hǎo)(hǎo)的作(zuò)爲。其實更爲重要的是人(rén)們消費意識和消費習慣的問題，這些(xiē)方面的改變絕非一(yī)朝一(yī)夕的事(shì)情。近幾年，随着寬帶互聯網和智能(néng)手機在農村(cūn)的迅速普及，加上(shàng)一(yī)大批返鄉務工人(rén)員的積極推動，廣大農民(mín)對互聯網和電子(zǐ)商(shāng)務已經逐漸不覺得陌生(shēng)了(le)，但(dàn)要讓他們的消費行爲與電子(zǐ)商(shāng)務接軌則還有一(yī)道很高的門檻。

　　不過事(shì)情都有兩面性，障礙之所以稱爲障礙是相對于我們采用原有的運營思路(lù)和供應鏈體系而言的，面對新(xīn)市(shì)場我們需要有新(xīn)的思路(lù)，要創新(xīn)突破。将我們爲城市(shì)規劃的物流網絡體系放(fàng)到農村(cūn)固然是沒有效率的，但(dàn)是如(rú)果我們能(néng)在一(yī)些(xiē)關鍵的倉儲節點和配送節點充分(fēn)利用現有的鄉村(cūn)設施，例如(rú)信息服務站(zhàn)、小賣部、小超市(shì)等，或是一(yī)個更爲可行的方案，而在解決支付以及農村(cūn)消費習慣的問題上(shàng)，他們同樣也(yě)可以發揮一(yī)定的作(zuò)用。我們看到在農村(cūn)越來越多的代購點，包括阿裏巴巴正在大力推廣的農村(cūn)服務站(zhàn)都是在這些(xiē)方面有益的嘗試。

　　農村(cūn)是一(yī)個和城市(shì)完全不同的市(shì)場，不同的地域環境、經濟發展水平、文化(huà)水平等都決定了(le)農村(cūn)電商(shāng)一(yī)定會有着和現有電商(shāng)形态迥異的東西(xī)，而這些(xiē)迥異的東西(xī)正是能(néng)否在這一(yī)市(shì)場上(shàng)立足的關鍵因素。相比近乎于空喊口号的刷牆和大篷車，真正地去沉下(xià)心來去了(le)解他們的商(shāng)品選擇偏好(hǎo)(hǎo)、習慣的購物流程，可以接受的服務方式和水準等是一(yī)件更爲重要的事(shì)情，欲得人(rén)心者必須先懂人(rén)心。

 

　　農村(cūn)長期積弱，在各個時代生(shēng)産和消費都頗爲落後。電商(shāng)下(xià)鄉，在挖掘農村(cūn)電商(shāng)消費的同時，更爲重要的是以信息化(huà)帶動工業化(huà)、農村(cūn)産業化(huà)，帶動農村(cūn)整體生(shēng)産和消費方式的升級，形成一(yī)個生(shēng)态，如(rú)此才是長久之計。 相比城市(shì)而言，農村(cūn)是一(yī)個更爲複雜的市(shì)場，更需要系統性的解決方案，不謀全局者不足以謀一(yī)域。