對于傑克·瓊斯而言，如(rú)果沒有感受過它曾經的輝煌，那麽就(jiù)很難體會它現在的不濟。

1997年進入中國市(shì)場，“最開始傑克·瓊斯也(yě)是不溫不火(huǒ)甚至可以用慘淡來形容，它也(yě)經過了(le)五六年的市(shì)場培育期。”王鵬回憶到。

在他看來，這符合新(xīn)品牌進入市(shì)場的規律。“通常情況下(xià)，品牌進入一(yī)個新(xīn)市(shì)場，包括渠道布局、供應鏈、産品開發以及和用戶慢(màn)慢(màn)建立起信任，這個過程沒有5年以上(shàng)是不可能(néng)的。”

彼時，在産品的設計風格上(shàng)，傑克·瓊斯占盡了(le)優勢，中國的消費者應該是第一(yī)次接觸到傑克·瓊斯男裝所代表的街頭文化(huà)。王鵬認爲這是傑克·瓊斯後來火(huǒ)爆的很重要的原因。

“那個時候傑克·瓊斯的産品風格和其他品牌真的不一(yī)樣，類似于當時的潮牌，美邦、Esprit都不及它潮，有點像近兩年興起的GXG。”在王鵬看來，傑克·瓊斯的産品風格讓消費者耳目一(yī)新(xīn)。“它的進入某種程度搶走了(le)一(yī)部分(fēn)類似美邦品牌的市(shì)場，但(dàn)更多的還是其産品本身(shēn)的需求被大大釋放(fàng)了(le)。”

作(zuò)爲傑克·瓊斯的資深粉絲，丁琦始終記得這樣一(yī)個細節，也(yě)是這個細節讓他在那個年代喜歡上(shàng)了(le)這個品牌。“其他品牌的牛仔褲都是用褲鈎豎着挂的，他家是用那種類似毛巾鈎的東西(xī)斜着挂，感覺一(yī)下(xià)就(jiù)出來了(le)，當時我覺得這樣的陳列特别吸引我。”

王鵬也(yě)承認，除了(le)産品設計本身(shēn)，傑克·瓊斯在店(diàn)鋪陳列和道具開發方面有很多自己的獨到之處，“因爲當時其他品牌都沒有傑克·瓊斯那種很強沖擊度的陳列方式，所以它還是有一(yī)定影響力的。”

很快(kuài)，傑克·瓊斯便以它強大的盈利能(néng)力成爲一(yī)個“強勢”的品牌。它占據着商(shāng)場最好(hǎo)(hǎo)的位置，成爲大型商(shāng)場的标配。

“從2006年開始爆發，到2010年，傑克·瓊斯在中國達到了(le)最高峰，知名度美譽度都很高。”楊傑回憶。當時楊傑擔任某男裝品牌CEO，因爲要推出一(yī)個針對時尚年輕人(rén)的副品牌，定位與傑克·瓊斯有些(xiē)交叉，所以開始關注它。

楊傑回憶，當時傑克·瓊斯的産品适合了(le)年輕人(rén)對時尚的追求，有一(yī)定的設計能(néng)力。而且“産品的終端呈現方式很吸引人(rén)，我們當時在操作(zuò)副品牌的時候，也(yě)從它那裏挖了(le)幾個做陳列的人(rén)，我們受益匪淺。”

“當時的确有很多品牌都想從各個方面去學它，某種角度上(shàng)，傑克·瓊斯甚至成爲當時流行品牌的标杆。”一(yī)位業内人(rén)士對新(xīn)金(jīn)融記者說。

“雙11”将至，連續幾年在天貓刷新(xīn)銷售紀錄的傑克·瓊斯（JACK&JONES）又将迎來一(yī)場戰役，但(dàn)漂亮的網上(shàng)業績并不能(néng)掩蓋其線下(xià)實體業務的放(fàng)緩。

雖然傑克·瓊斯方面堅持認爲關店(diàn)屬于正常的業态調整，但(dàn)近一(yī)年來其線下(xià)的“下(xià)坡”狀态已經顯現。

門店(diàn)調整

“那家傑克·瓊斯店(diàn)挺大的，我們每次去濱江道都去逛，7月(yuè)(yuè)底還去過，但(dàn)上(shàng)周去的時候發現已經關閉了(le)。”天津的陳女(nǚ)士對新(xīn)金(jīn)融記者說。在她的印象中，位于天津濱江道步行街繁華地帶的這家傑克·瓊斯門店(diàn)比商(shāng)場裏的店(diàn)面積都大，而且店(diàn)裏的售貨員曾向她表示過“這個店(diàn)裏有很多其他店(diàn)裏沒有的款，貨品比較全。”

據記者實地了(le)解，該店(diàn)目前正在裝修，根據海報顯示，下(xià)一(yī)個進駐的将是另一(yī)男裝品牌。

與這家店(diàn)相隔幾米有一(yī)家傑克·瓊斯的小門店(diàn)，裏面僅有幾排貨架的衣服，大部分(fēn)是打折銷售。這裏的銷售人(rén)員向新(xīn)金(jīn)融記者證實：“旁邊的大店(diàn)是8月(yuè)(yuè)份關閉的，之後就(jiù)搬到這裏。”

“這麽大的店(diàn)，而且地段也(yě)比較好(hǎo)(hǎo)，關了(le)有點兒說不過去。”陳女(nǚ)士說。

曾任國内某知名男裝品牌CEO的楊傑（化(huà)名）對新(xīn)金(jīn)融記者表示：“服裝企業如(rú)果開獨立大店(diàn)，那麽當銷售額達到某個平衡點的時候利潤就(jiù)會非常高，反之一(yī)旦低(dī)于平衡點也(yě)會賠得很嚴重。”在他看來，當一(yī)個品牌走下(xià)坡的時候，一(yī)般獨立大店(diàn)一(yī)定是被關閉的第一(yī)批，因爲“從投資回報率和經營利潤來講，獨立大店(diàn)的影響是最大的。”

對于天津這家店(diàn)鋪的關閉，绫緻中國（傑克·瓊斯母公司）旗下(xià)傑克·瓊斯品牌市(shì)場部人(rén)員對新(xīn)金(jīn)融記者解釋：“關店(diàn)隻是業态的正常調整，并不是一(yī)個典型或者能(néng)代表什(shén)麽。”

其實傑克·瓊斯的關店(diàn)現象不止于此。

公開報道顯示，今年6月(yuè)(yuè)底，绫緻中國在杭州衣之家西(xī)面的店(diàn)鋪就(jiù)關閉了(le)，包括一(yī)樓的ONLY和JACK&JONES，二樓的VERO MODA和SelectED。更早些(xiē)時候，這些(xiē)品牌也(yě)集體從杭州萬象城三樓撤櫃。

而绫緻時裝杭州地區的有關負責人(rén)當時的回應“沒有哪家公司會願意把已經處于虧損狀态的店(diàn)鋪繼續經營下(xià)去”也(yě)被媒體解讀爲收縮店(diàn)鋪擴張的步伐，甚至關閉一(yī)些(xiē)業績不理(lǐ)想的店(diàn)面。

“通常來講，關閉和新(xīn)開店(diàn)面很正常的，不能(néng)因爲關閉幾家店(diàn)就(jiù)說某個品牌在下(xià)滑。”曾經給绫緻集團丹麥總部做過外銷的王鵬（化(huà)名）對新(xīn)金(jīn)融記者說。但(dàn)他也(yě)坦承：“傑克·瓊斯在中國最火(huǒ)爆的時候從2006-2010年，之後就(jiù)開始走下(xià)坡路(lù)了(le)，尤其是2013年。”

公開數據顯示，Bestseller绫緻時裝集團（绫緻中國母公司）2012-2013财年總收入爲26億歐元，稅前利潤1.924億歐元。

其首席執行官Anders Holch Povlsen表示對于集團能(néng)夠在以減價促銷爲主要手段的競争高度劇烈的市(shì)場取得收入增長感到滿意，但(dàn)增幅未能(néng)達到理(lǐ)想水平，而且盈利能(néng)力和集團的預期相差甚遠，實在令人(rén)失望。

内外受阻

三十年河(hé)東，三十年河(hé)西(xī)。

“在傑克·瓊斯最高峰的2010年，可以說它沒有對手，即使ZARA進來了(le)，即使商(shāng)場不給它很好(hǎo)(hǎo)的位置，它的盈利能(néng)力還是很強，用戶還是會購買它的産品。”王鵬說。

但(dàn)是2010年之後情況開始發生(shēng)變化(huà)。“雖然2011、2012年還是有增長的，但(dàn)是整體的情況已經不如(rú)從前。”

如(rú)今的傑克·瓊斯已經過了(le)最輝煌的時期，市(shì)場的快(kuài)速變化(huà)也(yě)讓它面臨不小的壓力。

從自身(shēn)來說，它的産品設計已經沒有那麽潮了(le)。在王鵬看來，傑克·瓊斯今天所面對的目标消費群體沒有變化(huà)，仍然是追逐時尚潮流的年輕人(rén)，但(dàn)問題出在其産品也(yě)沒有太大的變化(huà)。“新(xīn)一(yī)代的年輕人(rén)對它産品的款式和設計不像以前那麽認可了(le)，尤其是90後的消費者尋求更個性化(huà)更時尚的元素，而傑克·瓊斯的産品并沒有根據消費者的變化(huà)而變化(huà)，這個很危險。”

楊傑也(yě)認爲，近些(xiē)年傑克·瓊斯産品的設計和之前“差了(le)一(yī)截”。他表示：“在設計上(shàng)人(rén)家沒有你有，你就(jiù)很牛，别人(rén)有你也(yě)有你就(jiù)必須有差異化(huà)，但(dàn)現在傑克·瓊斯在産品開發能(néng)力上(shàng)不如(rú)從前了(le)。”

除了(le)自身(shēn)産品的因素，大量同類品牌的進入也(yě)蠶食了(le)傑克·瓊斯的市(shì)場，它已經不是潮流市(shì)場上(shàng)的一(yī)枝獨秀了(le)。

其實2006年後就(jiù)已經有其他一(yī)些(xiē)流行快(kuài)時尚品牌相繼進入中國，ZARA、GAP、H&M、MUJI、C&A，太多的同行來争奪“時尚潮流”的市(shì)場，并且開始發揮規模效應。

“傑克·瓊斯2006年剛開始火(huǒ)的時候，其他品牌剛開始進入，但(dàn)之前傑克·瓊斯已經經過了(le)一(yī)段市(shì)場培育期，所以其他品牌還未趕上(shàng)。等其他品牌也(yě)過了(le)培育期，傑克·瓊斯就(jiù)開始受到威脅。”王鵬說。

更何況對于快(kuài)時尚品牌的消費群體來說，他們對品牌的忠誠度本身(shēn)就(jiù)不高，“喜新(xīn)厭舊”很正常。“目前傑克·瓊斯的産品沒有多少自己獨有的元素，價格和其他同類品牌相比也(yě)沒有優勢，隻要C&A有一(yī)點東西(xī)是傑克·瓊斯沒有的且能(néng)吸引人(rén)的，那消費傑克·瓊斯多年的人(rén)就(jiù)會買C&A的産品，更何況還有那麽多選擇。”前述業内人(rén)士表示，“這種分(fēn)流對它是緻命的。”

在鞋服行業獨立評論人(rén)馬崗看來，除了(le)品牌增多競争力相對削弱之外，傑克·瓊斯所遭遇的渠道天花闆也(yě)是一(yī)個問題。

據他介紹，與其他快(kuài)時尚品牌在一(yī)二線城市(shì)不同，“目前傑克·瓊斯的店(diàn)已經開到了(le)縣城，再往下(xià)做會非常困難，所以也(yě)很難通過繼續開店(diàn)的方式來拉升業績。”

電商(shāng)救贖？

與線下(xià)實體店(diàn)的現狀相比，傑克·瓊斯在線上(shàng)業績做得風生(shēng)水起。

2009年10月(yuè)(yuè)15日，傑克·瓊斯就(jiù)與淘寶網結成戰略合作(zuò)夥伴，在淘寶網開設其中國唯一(yī)的網上(shàng)旗艦店(diàn)。

也(yě)是從那一(yī)年開始，傑克·瓊斯開始參與天貓每年的“雙11”大型促銷，并屢次創造單店(diàn)最高銷售紀錄。2009年，單日完成當年的單店(diàn)最高銷售額記錄500萬元；2011年，當日銷售超過3000萬元；2012年“雙11”全天共有3家店(diàn)鋪銷售額超過1億元，其中就(jiù)包含傑克·瓊斯旗艦店(diàn)；在2013年，更是創造了(le)1.72億元的業績，服飾類排名第一(yī)。

2014年“雙11”到來之際，傑克·瓊斯品牌市(shì)場部人(rén)員表示：“目前公司所有人(rén)的精力和這個月(yuè)(yuè)的宣傳都在‘雙11’。”

對于網上(shàng)銷售漂亮的業績，馬崗認爲傑克·瓊斯再一(yī)次抓住了(le)機會，先發制人(rén)。“它的消費群體是相對年輕的人(rén)群，是網購的主力，所以傑克·瓊斯很早就(jiù)開始順應這種消費趨勢的變化(huà)。”在他看來，現在是零售行業技術的變革期，很多企業都嘗試觸網，提出O2O的方案，但(dàn)這個過程需要相對長的時間來驗證，“甚至有些(xiē)企業不知道該怎麽落地操作(zuò)，所以像傑克·瓊斯這樣行動較早企業來說就(jiù)有先發優勢。”

同時，他還指出，傑克·瓊斯的實體店(diàn)鋪大部分(fēn)都是自營的，可以很好(hǎo)(hǎo)地規避線上(shàng)線下(xià)與加盟商(shāng)利益分(fēn)配的問題。

在王鵬看來，傑克·瓊斯的确抓住了(le)電商(shāng)興起的好(hǎo)(hǎo)時機，但(dàn)通過線上(shàng)方式消化(huà)庫存才是其目的所在。

2009-2010年，绫緻中國未來進一(yī)步加強對中國市(shì)場的控制能(néng)力，宣布将減少旗下(xià)加盟店(diàn)的數量，加強自有品牌專營店(diàn)的建設。公開數據顯示，2008年，銷售绫緻時裝公司服裝品牌的商(shāng)店(diàn)，約有50%都是特許加盟店(diàn)，而2011年已經下(xià)降到28%。

這就(jiù)是問題所在，庫存多，且大部分(fēn)是直營店(diàn)，“那些(xiē)庫存不可能(néng)完全通過打折的手段在店(diàn)鋪消化(huà)掉，壓在自己手裏又是風險，加上(shàng)網上(shàng)很多假傑克·瓊斯橫行，所以剛好(hǎo)(hǎo)借着電商(shāng)興起将庫存釋放(fàng)。”王鵬說。

陳女(nǚ)士也(yě)表示，在天貓旗艦店(diàn)很大一(yī)部分(fēn)是打折扣的老款，“少部分(fēn)是當季的商(shāng)場同款，但(dàn)價格和實體店(diàn)一(yī)樣。”

雖然網絡銷售火(huǒ)爆，但(dàn)多名業内人(rén)士卻普遍認爲這種情況并不會長久，且從長遠角度來說，對品牌的影響也(yě)不太好(hǎo)(hǎo)。

“這是一(yī)種賺快(kuài)錢的方式，市(shì)場還是那麽大，網上(shàng)的消費者實際上(shàng)是對實體店(diàn)消費者的分(fēn)流。更重要的是，它在線下(xià)還是有品牌知名度的，現在把這個知名度放(fàng)在網上(shàng)，這個品牌就(jiù)會被做爛，除非不同款不同價，線上(shàng)線下(xià)完全分(fēn)開。”

新(xīn)金(jīn)融記者就(jiù)有關業績下(xià)滑、電商(shāng)操作(zuò)、未來發展等相關問題采訪傑克·瓊斯市(shì)場部，截至發稿未得到回複。

今年的“雙11”近在咫尺，或許傑克·瓊斯會再創佳績。即使這樣，擺在它面前的路(lù)，依然不會一(yī)帆風順。