業界既有力挺酒企，稱低(dī)價破壞品牌，也(yě)有聲音(yīn)認爲酒企應順勢而爲，尋找電商(shāng)出路(lù)。

 

　　一(yī)場“雙11”低(dī)價營銷引發的傳統酒企與電商(shāng)的鬥争正在升級。昨日，包括茅台、郎酒等在内的高端酒企紛紛發布公告，再次明确與諸多電商(shāng)不存在合作(zuò)關系，茅台更是表示對低(dī)價傾銷行爲正通過相關部門依法維權。有分(fēn)析認爲，酒企經營承壓、品牌受損或是他們今年反對更加強烈的主因。對此事(shì)，業界既有力挺酒企，稱低(dī)價破壞品牌，也(yě)有聲音(yīn)認爲酒企應順勢而爲，從“雙11”的狂歡中尋找酒業電商(shāng)的出路(lù)。

　　酒企紮堆割席電商(shāng)

　　昨日，記者從四川省酒類流通協會了(le)解到，針對“雙11”，該協會最近還與各大酒廠開了(le)聯名會議。

　　同在昨日，茅台、郎酒等酒企紛紛發布公告劃清與諸多電商(shāng)的關系。劍南(nán)春和郎酒均在公告中稱，1919官方旗艦店(diàn)、購酒網等多家電子(zǐ)商(shāng)務平台在2014年度與其無業務合作(zuò)關系。并都表示，對其進貨渠道無從知曉，“如(rú)存在侵犯知識産權的情形，将依法維權”。

　　白酒“一(yī)哥”茅台則更是把電商(shāng)的折扣銷售行爲看做“傾銷”，明确了(le)與多家電商(shāng)無直接合作(zuò)關系的同時，表示，“近期，有電商(shāng)平台以低(dī)于出廠價的價格銷售貴州茅台酒，對部分(fēn)電商(shāng)平台的低(dī)價傾銷行爲，我們正通過相關部門依法維權”。有知情人(rén)透露，接下(xià)來可能(néng)有更多酒企加入這場“維權”隊伍中。

　　其實，不僅是酒企，行業協會對于電商(shāng)的行爲也(yě)頗爲不滿，中國酒類流通協會相關負責人(rén)在接受記者采訪時表示，電商(shāng)的折扣促銷屬于“損人(rén)不利己”，“對我們的白酒業市(shì)場秩序造成了(le)嚴重破壞，損害了(le)企業的利益。就(jiù)電商(shāng)自己，損失利潤甚至是賠錢，如(rú)果貨品裏有假酒，對其電商(shāng)品牌也(yě)是種損害”。另外，該負責人(rén)懷疑如(rú)此低(dī)價的酒來路(lù)不明。

　　不過，昨日接受記者采訪的多位電商(shāng)負責人(rén)介紹，他們确認自己的貨物是從正規渠道進入，是真貨。“我們的采購價本身(shēn)就(jiù)比較低(dī)，犧牲點利潤，要流量，打造電商(shāng)品牌還是值得的。而且，别的電商(shāng)把價格都拉得很低(dī)，我們怎麽能(néng)不拉低(dī)呢(ne)?”一(yī)家知名電商(shāng)負責人(rén)如(rú)此說道。

　　業績、品牌承壓

　　按一(yī)位業内人(rén)士的話說：“‘雙11’已持續多年，但(dàn)今年酒企的反對态度卻是異常激烈。” 四川省酒類流通協會副會長張建平認爲，這和市(shì)場形勢有一(yī)定關系。“白酒業進入深度調整期，酒廠面臨着新(xīn)的問題，最大的問題是價格承壓，進而引發數量問題，總的規模在下(xià)降，産品賣不出去，又形成了(le)資金(jīn)問題。”張建平說。

　　統計數據顯示，16家白酒上(shàng)市(shì)公司中，有14家企業前三季度淨利潤全線下(xià)滑，且很多企業的業績降幅都有擴大，身(shēn)爲業界大佬的茅台和五糧液也(yě)不例外。茅台前三季度淨利潤同比下(xià)降3.4%，五糧液前三季度淨利潤同比下(xià)降33.74%。曾經在保價方面頗爲堅決的泸州老窖，前三季度營業收入和淨利潤分(fēn)别同比下(xià)降41.47%和53.92%。

　　在這樣的背景下(xià)，保住市(shì)場價格成了(le)酒企們穩住業績的重要途徑。白酒行業分(fēn)析師蔡學飛另分(fēn)析稱，酒企群起圍攻也(yě)是被迫所爲。“茅台今年專注的一(yī)件事(shì)，是在盡量保量的情況下(xià)保持它的超高端形象。因此，其核心産品零售端的标價還是1000多元/瓶，‘雙11’打出這麽低(dī)的價格，意味着明确告訴消費者茅台的指導價失去了(le)意義。同時也(yě)造成一(yī)種印象：酒企的渠道控制能(néng)力弱，增加了(le)經銷商(shāng)恐慌，這對品牌都是破壞。”蔡學飛說。和茅台一(yī)樣，在這些(xiē)可能(néng)形成的不利影響下(xià)，酒企們必須表明态度，以提振經銷商(shāng)的信心。“現在離春節銷售旺季已不遠，更增加了(le)要穩定渠道的必要性。”

　　質疑：白酒爲何不能(néng)市(shì)場價

　　酒業進入調整深水區，不可避免地要面對各種轉變，對于“雙11”的沖擊，他們确有自己的無奈，不過也(yě)有業界聲音(yīn)稱，在白酒業回歸理(lǐ)性的當下(xià)，保價真的有必要嗎?

　　包括協會、酒企等多方在内的回複，雖然答(dá)案有所不同，但(dàn)均強調了(le)市(shì)場的作(zuò)用，按照四川省酒類流通協會相關負責人(rén)的話說，價格要随着市(shì)場需求的變化(huà)而變化(huà)。同樣的，也(yě)要适應市(shì)場新(xīn)生(shēng)的電商(shāng)模式。

　　該負責人(rén)介紹，此前提到的四川省酒類流通協會與酒企進行的聯名會議，其主題并非是完全被動的反對“雙11”，而是變被動爲主動，主動去接受與改變。“白酒在電商(shāng)方面，由于配送問題存在，起步晚。近年來，幾大名酒都在嘗試發展電商(shāng)。作(zuò)爲酒企，也(yě)應該正面面對‘雙11’，從中學到運營、價格等方面的創新(xīn)。”

　　至于是否有必要保價，該協會負責人(rén)稱，一(yī)些(xiē)曾經憑借品牌力虛高的酒，确實需要在價格上(shàng)減減肥。但(dàn)有的酒，由于生(shēng)産工藝不同、渠道推廣不同、成本不同，在保障利潤的情況下(xià)還是有必要保價的。

　　另據蔡學飛介紹，曾經的白酒渠道屬于利潤驅動，多層級經銷商(shāng)占去了(le)很大一(yī)部分(fēn)利潤，“現在酒業渠道正在向快(kuài)消品轉變，即強調終端精細化(huà)服務。這就(jiù)造成一(yī)部分(fēn)成本會被節省下(xià)來，轉向終端”。在他看來，酒企現在的保價，僅是短期提振渠道信心作(zuò)用，從長遠角度講，效果不會很大。“市(shì)場需求量決定價格。”

　　有電商(shāng)坦言，貨品确實有來自别人(rén)的“抛貨”，同時他認爲，現在有經銷商(shāng)抛貨，也(yě)是酒企曾經大量壓貨緻庫存高企所釀成的後果，而“雙11”也(yě)正成了(le)消化(huà)庫存的渠道。