媒體電商(shāng)化(huà)之路(lù)，流量已有，道路(lù)未平

在傳統媒體轉型大潮中，所謂“電商(shāng)化(huà)”是一(yī)個很多媒體都很關注和重視的方向。因爲從邏輯上(shàng)而言是成立的：當一(yī)篇文章/一(yī)張照片在介紹某種好(hǎo)(hǎo)玩(wán)有趣的事(shì)物時，讀者的确有可能(néng)會産生(shēng)這個念頭：哪裏有賣？如(rú)果能(néng)夠有一(yī)個比較好(hǎo)(hǎo)的方式讓讀者成爲購買的消費者，媒體就(jiù)可以從中獲取利潤。

國際時尚媒體巨頭紛紛涉足這個路(lù)徑，比如(rú)總部位于美國紐約的康泰納仕集團。它曾經前後做過7次對初創類電商(shāng)企業的投資，旗下(xià)多本時尚刊物都有自己的在線商(shāng)店(diàn)，如(rú)女(nǚ)性時尚雜志 Glamour運作(zuò)的 Glamstore 網店(diàn)，男性雜志 GQ與奢侈品百貨 Nordstrom 合作(zuò)推出的購物網站(zhàn) NordstromMen.com。

赫斯特出版集團旗下(xià)Harper’s Bazaar（它的中文版雜志《時尚芭莎》在我國大大有名）與奢侈品電商(shāng) Yoox 合作(zuò)，共同打造了(le)電商(shāng)網站(zhàn) ShopBazaar.com，主要售賣奢侈品百貨，也(yě)包括一(yī)些(xiē)獨立設計師的商(shāng)品。

在中國，時尚媒體同樣有一(yī)股電商(shāng)化(huà)的風潮。《時尚芭莎》通過與銀泰百貨集團的合作(zuò)，做了(le)一(yī)個芭莎風格的網購衣櫥。《ELLE 世界時裝之苑》的官方網站(zhàn) ELLESHOP、《瑞麗》雜志旗下(xià)的瑞麗女(nǚ)性網以及《mina 米娜》雜志的官方商(shāng)城久尚網等均是媒體電商(shāng)化(huà)的體現。

除了(le)時尚刊物以外，其它類型的媒體也(yě)在試水。比如(rú)在霧霾嚴重的時候，曾有一(yī)個都市(shì)報媒體人(rén)告訴我，他們的報紙有一(yī)期整版做了(le)霧霾的文章，底下(xià)配了(le)一(yī)個賣空氣清潔器(qì)的廣告，僅僅一(yī)個晚上(shàng)，賣家就(jiù)成交了(le)上(shàng)千單。空氣清潔器(qì)價格不菲，總流水相當可觀。

小結下(xià)來，媒體電商(shāng)化(huà)，是有幾種操作(zuò)手法的。第一(yī)個，肯定和阿裏巴巴有關。

釋放(fàng)營銷潛力

阿裏的想法是讓媒體作(zuò)爲一(yī)個電商(shāng)行業的營銷出口，其實也(yě)就(jiù)是用阿裏豐富的商(shāng)品與媒體的既有流量（無論是傳統的發行還是線上(shàng)的數字端）進行一(yī)次合謀。體現這一(yī)想法的，就(jiù)是今年推出的“碼上(shàng)淘”項目。

坦白講，這個項目阿裏是先砸錢進去的：報紙讀者隻要對報紙上(shàng)的二維碼進行掃的動作(zuò)，阿裏就(jiù)要支付給媒體，而且阿裏還要對讀者提供類似集分(fēn)寶、淘金(jīn)币這種用于線上(shàng)折扣的積分(fēn)型工具。這種先砸錢進去的行爲勢必使得阿裏對合作(zuò)媒體是有選擇的，于是進入到碼上(shàng)淘項目裏的媒體并不是太多，到目前爲止是50餘家。碼上(shàng)淘現下(xià)是在測試期，觀測報紙上(shàng)的掃碼行爲和真正完成消費的轉化(huà)關系（這裏還有不同時段，比如(rú)工作(zuò)日與假日的區别）。預計今年的雙十一(yī)後，阿裏将向報紙提供銷售流水的分(fēn)成。

站(zhàn)在阿裏的角度，線上(shàng)一(yī)年50-60億的阿裏媽媽的現金(jīn)分(fēn)享告訴它彙聚淘外流量是有效的，它希望把碼上(shàng)淘做成一(yī)個媒體版的阿裏媽媽（現在先定義爲紙上(shàng)的阿裏媽媽）。故而它關心的是媒體如(rú)何充分(fēn)挖掘它流量的營銷價值。碼上(shàng)淘項目的核心是二維碼，隻要一(yī)個媒體能(néng)夠帶來消費流量，這個二維碼就(jiù)可以出現在任何一(yī)個地方，比如(rú)阿裏和九個城市(shì)的地鐵媒體都有着合作(zuò)意向。

站(zhàn)在媒體的角度，碼上(shàng)淘這種項目使得它幾乎可以不用關心電商(shāng)行業的三大環節（供應鏈、物流和支付），它要做的事(shì)就(jiù)是如(rú)何把二維碼傳播出去。這種操作(zuò)手法短期内的确可以見效，尤其是已被列入存量的“報刊發行量”。紙媒專門爲碼上(shàng)淘多印數版版面，都不是什(shén)麽不可想象的事(shì)。

不過，長期而言，媒體至少還必須關心“商(shāng)品”——這不是關心供應鏈，而是要關心什(shén)麽商(shāng)品更容易得到用戶掃碼和下(xià)單購買。商(shāng)品和内容文章之間的匹配關系也(yě)要做好(hǎo)(hǎo)。換而言之，這不僅僅是一(yī)個廣告項目，還是一(yī)個運營項目。

但(dàn)是碼上(shàng)淘項目對媒體電商(shāng)的支撐隻是一(yī)部分(fēn)，因爲它最重要的支撐介質紙媒，是誰都知道正在沒落的。而新(xīn)的支撐介質數字媒體，一(yī)時裏APP、網站(zhàn)都不再是最流行的東西(xī)。媒體一(yī)定會把目光投放(fàng)到時下(xià)最火(huǒ)爆的社交網絡上(shàng)。而在這個領域，媒體可能(néng)的玩(wán)法還有其它種。

口袋通平台上(shàng)的故事(shì)

拜阿裏巴巴所賜，杭州可以說是中國電商(shāng)行業的中心。在這個風景秀麗的城市(shì)中，誕生(shēng)了(le)一(yī)個名爲“口袋通”的創業項目。官方對這個項目的描述是：“口袋通是基于微信微博等社交平台和工具的微電商(shāng)解決方案服務商(shāng)”。

這個項目的創業曆史其實并不長，滿打滿算(suàn)，不到2年，創始人(rén)正是前阿裏的員工。這個平台上(shàng)已經彙聚了(le)大量媒體的“微電商(shāng)”，數目愈5000家，包括：傳統紙媒（報紙、雜志、商(shāng)業DM、廣播、電視）、媒體類網站(zhàn)、自媒體等。傳媒一(yī)脈有，南(nán)方報業集團旗下(xià)大部分(fēn)品牌、杭州日報集團、浙江省内大部分(fēn)電台媒體、央視旗下(xià)電商(shāng)平台、雲南(nán)湖南(nán)等若幹衛視，網站(zhàn)媒體比較知名的有雪球（嗯，就(jiù)是那個炒美股的網站(zhàn)，賣賣周邊）、寶寶樹、億邦動力等，自媒體則包括羅輯思維、育兒百科等。

在蜂擁而來的媒體電商(shāng)中，不乏做得風生(shēng)水起者。銷售額目前排在前三位的是央廣購物、湖南(nán)衛視《我是大美人(rén)》、羅輯思維，日均峰值可以達到幾十萬流水的規模。

我并沒有太大的意願來討(tǎo)論口袋通這個服務究竟是一(yī)個什(shén)麽樣的“微電商(shāng)解決方案服務商(shāng)”——它本身(shēn)不是什(shén)麽媒體電商(shāng)——但(dàn)有趣的地方在于，爲什(shén)麽5000多家媒體會選擇這個出身(shēn)兩年都不到的平台來展開它們的電商(shāng)化(huà)之路(lù)，其中，還不乏業績喜人(rén)者？更重要的問題是，爲什(shén)麽這5000多家媒體不是直接選擇上(shàng)淘寶開個店(diàn)，還要跑它那裏做個什(shén)麽“微電商(shāng)”？

這需要從傳播中的“關系”說起。早期媒體主要靠的是訂閱（報紙雜志），訂閱其實已經代表了(le)一(yī)種信任關系。但(dàn)随着網媒興起後，大量的人(rén)通過互聯網上(shàng)獲取媒體的内容輸出，這同樣能(néng)有傳播抵達的效果，但(dàn)恰恰“信任關系”被抽離。網民(mín)的閱讀大多是随機漫步式的，在網絡上(shàng)經由門戶發生(shēng)的傳播，是一(yī)種表意性傳播（單篇内容的信息抵達），而不是一(yī)種目的性傳播（媒體作(zuò)爲一(yī)個單位的信任獲取）。

微博、微信這兩微興起後，給媒體們的“目的性傳播”帶來了(le)一(yī)定的複興：用戶需要通過關注來獲取信息，而這種關注和以前的“訂閱”所隐含的信任關系一(yī)般無二。更進一(yī)步的，兩微都具有通過社交屬性進行鏈條傳播的屬性，而這種基于或強或弱的社交屬性，都有一(yī)定的信任關系。媒體将兩微等社交平台作(zuò)爲電商(shāng)突破口，就(jiù)成了(le)很自然的事(shì)了(le)。

但(dàn)在兩微——尤其是微信公衆平台上(shàng)——開店(diàn)有很多的技術活，包括商(shāng)品管理(lǐ)、訂單管理(lǐ)、交易系統、會員系統等等程序開發和搭建，口袋通提供的是這種類似“基礎建設”的輸出，對于媒體來說，屬于可合作(zuò)的對象，而自身(shēn)要做的則可以更聚焦：經營和用戶之間的關系。這個事(shì)情對媒體來說，有的屬于較爲擅長，有的則屬于可以學習，因爲關系是通過内容來完成的。内容，對媒體一(yī)點都不陌生(shēng)。

但(dàn)我們同時也(yě)要看到的是，口袋通平台上(shàng)目前業績較爲優秀的媒體，都是本身(shēn)有足夠影響力的，無論是央廣購物，還是羅輯思維，包括《我是大美人(rén)》。它們可以采取的手法是把兩微之外的流量向兩微中導入（羅輯思維自身(shēn)就(jiù)在兩微上(shàng)有很大流量）。口袋通提供的僅僅是技術支撐，而電商(shāng)的三大環節：供應鏈、物流和支付，口袋通能(néng)完成的是最後一(yī)項的接入，至于前兩項，都要媒體自己去組織。

這的确比碼上(shàng)淘來的複雜。不過，還有更複雜的玩(wán)法，伴随着更進一(yī)步的深入，媒體已經開始成爲電商(shāng)本身(shēn)。

YOHO！電商(shāng)的媒體邏輯

繼續深化(huà)電商(shāng)路(lù)徑的媒體并不少。比如(rú)現代快(kuài)報主營酒水類、保健品類、票(piào)券類産品的“快(kuài)報易購”（前身(shēn)是它的團購站(zhàn)快(kuài)團）、京華時報主營賣菜的“京華億家網”、華西(xī)都市(shì)報主營農産品的“八小時購物網”、南(nán)方都市(shì)報的“南(nán)都樂購”等等，一(yī)些(xiē)靠着地鐵爲發行主渠道的地鐵類紙媒也(yě)在嘗試。不過，它們畢竟還是媒體獲取收入的方向之一(yī)，而YOHO！這個媒體做的電商(shāng)化(huà)，幾乎就(jiù)把它自己做成了(le)一(yī)個電商(shāng)。

2005年成立的YOHO！擁有《YOHO!潮流志》和《YOHO!女(nǚ)生(shēng)志》兩份時尚雜志媒體，2008就(jiù)開始試水電商(shāng)業務，到了(le)12年，據公司自己聲稱已經盈利，13年流水突破5億元、盈利4000萬元。

出身(shēn)于當當網C2C事(shì)業部總經理(lǐ)的YOHO!副總裁鈕叢笑(xiào)認爲電商(shāng)就(jiù)兩個關鍵環節：流量和供應鏈。流量能(néng)夠保證足夠的潛在客流，而供應鏈能(néng)保證用戶消費體驗（包括價格、送貨等）。而在他看來，這兩者，媒體都具備一(yī)些(xiē)優勢。

供應鏈上(shàng)，由于媒體一(yī)直與品牌方做廣告及公關的合作(zuò)，可能(néng)可以獲得不錯的供貨渠道。YOHO！先後獲得過NIKE和Wrangler的支持，也(yě)與明星産品比如(rú)周筆暢的begins和陳冠希的CLOT展開過合作(zuò)。媒體能(néng)跳(tiào)過很多中間環節從供應商(shāng)處以具有競争力的價格拿貨，這是供應鏈上(shàng)的優勢。

另外一(yī)個優勢來自于“眼光”，畢竟媒體的采編團隊對内容有很好(hǎo)(hǎo)的理(lǐ)解，也(yě)見多識廣，大緻明白潮流走向。這份眼光爲“買手模式”打下(xià)了(le)一(yī)定的基礎。而一(yī)般垂直細分(fēn)的電商(shāng)網站(zhàn)，做的都是買手模式。

流量角度來說，媒體是極其擅長制造話題和搞線下(xià)活動的，對内容制作(zuò)的得心應手也(yě)使得媒體在流量獲取上(shàng)可以保持一(yī)個穩健增長的态勢。

但(dàn)這些(xiē)優勢真正要發揮出來，其實是需要整個組織結構重造的。YOHO！作(zuò)爲一(yī)個市(shì)場化(huà)媒體和小型媒體，這種重構相對阻力會小很多。YOHO！抛棄了(le)發行、采編、廣告這種體系而使用“推廣部門、内容部門、電商(shāng)部門”這種完全配合電商(shāng)的業務鏈體系，并根據這個體系分(fēn)配人(rén)手。事(shì)實上(shàng)，有很多電商(shāng)公司，也(yě)在使用這種業務鏈體系。

對于很多承載新(xīn)聞職能(néng)的紙媒集團來說，這一(yī)步非常難以跨越過去，倒是YOHO！這類純消費媒體，轉身(shēn)容易很多，它的内容，本來就(jiù)是爲經營服務的。

本來生(shēng)活的媒體思維

像YOHO！這類媒體朝着電商(shāng)方向過渡的同時，其實電商(shāng)也(yě)在向媒體化(huà)的态勢進軍。一(yī)個特别經典的例子(zǐ)就(jiù)是小米。小米的創始人(rén)之一(yī)黎萬強最近拼命鼓吹企業自媒體，引起了(le)太多電商(shāng)的興趣。其實道理(lǐ)很簡單：如(rú)果自己掌握一(yī)個很強的媒體，就(jiù)意味着有着穩定的流量入口，也(yě)就(jiù)意味着更高的利潤，以及不依賴平台的獨立地位。

阿裏IPO時披露出來的近5成的淨利潤率證明了(le)流量到底有多值錢，因爲阿裏平台的主要收入是幫助淘内商(shāng)家導入流量所得的廣告收入。而像小米這種品類單一(yī)的依靠互聯網發售産品的公司，居然對阿裏毫無依賴，這讓太多的電商(shāng)信服了(le)小米的觀點：自己要媒體化(huà)。

以“褚橙”一(yī)炮而紅的本來生(shēng)活網是電商(shāng)媒體化(huà)的一(yī)個經典範例，因爲這個電商(shāng)的創始團隊大多出身(shēn)于媒體，他們太明白該如(rú)何引爆輿論關注了(le)。而且，他們的媒體化(huà)不僅僅是做做内容那麽簡單，更進一(yī)步，他們把商(shāng)品本身(shēn)，搞成了(le)媒體。

褚橙營銷中的一(yī)個被反複提及的例子(zǐ)是：褚橙的包裝盒。這個盒子(zǐ)上(shàng)印有标語，有些(xiē)充滿回味，有些(xiē)則讓人(rén)會心一(yī)笑(xiào)。褚橙限于季節關系和産量有限，有那麽一(yī)點饑渴營銷的味道。當消費者獲得一(yī)盒褚橙後，将包裝盒在社交網絡上(shàng)曬出來滿足ta的虛榮心理(lǐ)之外，包裝盒上(shàng)有趣的話語，也(yě)使得太多旁觀者願意轉發。

比如(rú)本來生(shēng)活網專門送了(le)韓寒一(yī)個特大的褚橙，在包裝盒印有“世界有你一(yī)個就(jiù)夠了(le)”——這句話暗合韓寒正在操辦的媒體“一(yī)個”，韓寒大爲受用，韓寒的粉絲也(yě)大爲受用。把商(shāng)品本身(shēn)作(zuò)爲一(yī)個媒體，并讓大衆将其傳播出去，本來生(shēng)活網可謂深谙其中竅門。

小結

從目前的媒體電商(shāng)化(huà)态勢來看，基本上(shàng)總體還在試水、探路(lù)階段。媒體做流量是有優勢的，這毫無疑問。但(dàn)在其它幾個環節上(shàng)，媒體依然要戰戰兢兢地小心嘗試。一(yī)個是供應鏈管理(lǐ)，這會直接影響利潤率，互聯網上(shàng)價格剿殺比比皆是，供應鏈管理(lǐ)得不好(hǎo)(hǎo)，價格就(jiù)毫無優勢。這一(yī)點，一(yī)小部分(fēn)媒體操作(zuò)得還算(suàn)成功，大部分(fēn)尚在摸索。

第二點則更高級：會員管理(lǐ)體系，也(yě)就(jiù)是如(rú)何讓新(xīn)客戶變成老客戶。這其實甚至都是很多原生(shēng)的電商(shāng)的難題：一(yī)旦離開廣告力促，流水會馬上(shàng)顯著下(xià)降，大量的成本花在獲新(xīn)上(shàng)（包括YOHO！，也(yě)幸虧它的客單價相對較高，才能(néng)沖抵這塊成本）。在這個問題上(shàng)，大家都在探索之中。

至于是導購，還是開店(diàn)，甚至是全盤電商(shāng)化(huà)，則取決于媒體自身(shēn)的實際情況。我個人(rén)并不認爲，這裏有多大的優劣之分(fēn)。

媒體的電商(shāng)化(huà)之路(lù)，還在筚路(lù)藍縷，奮力前行中。