每年“雙十一(yī)”總會出現物流爆倉現象

暮秋初冬，寒意漸濃。距離一(yī)年一(yī)度的“雙十一(yī)”電商(shāng)狂歡節還有不到二十天，各大電商(shāng)的備戰卻已如(rú)火(huǒ)如(rú)荼進行。

從阿裏系、京東、國美、蘇甯等平台方，到東風雪鐵龍、茵曼、海爾、韓都衣舍等品牌商(shāng)，再到順豐優選、我買網等垂直電商(shāng)玩(wán)家，甚至是電動車新(xīn)銳廠商(shāng)特斯拉和聯想創始人(rén)柳傳志旗下(xià)的“柳桃”都選擇在雙十一(yī)當天推出大促活動。

過去四年，“雙十一(yī)”一(yī)直是由阿裏的主導，而今年随着騰訊微信和京東的進入，這一(yī)格局或将生(shēng)變。

“去年，騰訊借助微信和易迅小試牛刀。今年，有了(le)騰訊微信的移動支付和京東的戰略合作(zuò)，加上(shàng)騰訊微信公衆号體系開放(fàng)給中小商(shāng)家的O2O和微商(shāng)的生(shēng)态，其炮火(huǒ)将愈加猛烈，最起碼，對阿裏形成制衡。”一(yī)位微商(shāng)從業者如(rú)此強調。

有觀察人(rén)士指出，随着阿裏、京東的上(shàng)市(shì)，“雙十一(yī)”的銷售成績或将沖刺一(yī)個新(xīn)的高峰，但(dàn)不容忽視的是，包括商(shāng)家和消費者的理(lǐ)性拐點降溫正在逼近。

降溫拐點或将到來：第一(yī)梯隊削減大促力度

作(zuò)爲“雙十一(yī)”的主角，阿裏在10月(yuè)(yuè)上(shàng)旬就(jiù)公布了(le) 2014年“雙十一(yī)”戰略：圍繞“國際化(huà)”、“無線化(huà)”和“平台化(huà)”三大方向發力，阿裏投資的UCweb、優酷、微博等全部參戰。有傳言稱今年阿裏給“雙十一(yī)”定的銷售額目标爲500億元，高于去年的350億元。

今年是曆年商(shāng)家參與最多的一(yī)年，僅天貓商(shāng)家就(jiù)有2.7萬，而國際化(huà)更是阿裏主推的新(xīn)特色。官方稱将讓國内的消費者能(néng)買到全球的商(shāng)品，而全球的消費者也(yě)能(néng)買到國内的商(shāng)品。

在順豐優選副總裁陳旭看來，阿裏通過所謂的“國際化(huà)”向全世界展現其電商(shāng)實力，一(yī)方面提升營銷噱頭，一(yī)方面可提升總體的銷售額。

不過，海外面臨着不同的時差，在風俗文化(huà)差異下(xià)，消費者對商(shāng)品的挑選、商(shāng)品的規格、性能(néng)等需求與賣家的供給會存在不匹配情況。特别是海外對商(shāng)品的質量有着嚴格的把控，對于在國内諸如(rú)刷單、假貨、服務投訴等一(yī)些(xiē)做法将在國外被放(fàng)大，這成爲阿裏不能(néng)忽視的潛在風險。

“今年的‘雙十一(yī)’或将是這場電商(shāng)狂歡的降溫拐點。”業内分(fēn)析人(rén)士指出，此次雙十一(yī)，阿裏和京東口号響亮，勢頭兇猛，但(dàn)如(rú)今阿裏、京東作(zuò)爲電商(shāng)第一(yī)梯隊，其江湖地位已定，加上(shàng)上(shàng)市(shì)後對其财報業績等有着一(yī)定制約，這将使得其真正以低(dī)價格促銷的力度有所降低(dī)。

位于第二梯隊，如(rú)蘇甯、國美、順豐優選等才是真金(jīn)白銀的大補貼，其降價幅度和物流等方面都将呈現最大力度，因爲這些(xiē)玩(wán)家正處在借機搶奪用戶的關鍵時期。

此外，從行業層面來看，“雙十一(yī)”也(yě)不可能(néng)一(yī)直呈現節節攀升态勢，随着用戶和商(shāng)家的日益理(lǐ)性，加上(shàng)平時如(rú)雙12、618等各類電商(shāng)促銷不斷，也(yě)對“雙十一(yī)”狂歡有所削弱。

生(shēng)鮮品類出風頭：從柳桃首發到順豐過億補貼

一(yī)直以來，家電、服裝和數碼等向來是雙十一(yī)的熱門品類，包括東風雪鐵龍、茵曼、海爾等品牌正積極囤貨備戰，但(dàn)生(shēng)鮮電商(shāng)卻一(yī)躍成爲今年“雙十一(yī)”的新(xīn)焦點。

據了(le)解，美國生(shēng)鮮果蔬品牌都樂将首次參加雙十一(yī)活動，而聯想創始人(rén)柳傳志打造的柳桃也(yě)選擇“雙十一(yī)”在天貓上(shàng)首發。

與此同時，順豐旗下(xià)的順豐優選投入的促銷力度也(yě)達到了(le)新(xīn)高。陳旭透露，今年雙十一(yī)，順豐優選将推出過億的補貼，并聯合順豐嘿客和9月(yuè)(yuè)底起用的順豐冷運，對生(shēng)鮮電商(shāng)的關鍵環節物流進行突破。

有消息稱，在今年“雙十一(yī)”中，天貓也(yě)将生(shēng)鮮的品類比重調高。

今年生(shēng)鮮電商(shāng)是電商(shāng)行業中最受關注的一(yī)個細分(fēn)領域，其前景廣闊，卻又如(rú)同一(yī)座最後未被攻克的堡壘。“借助‘雙十一(yī)’，用性價比的低(dī)價格，拉動用戶嘗鮮，最終培養用戶習慣。阿裏等平台也(yě)可利用‘雙十一(yī)’低(dī)價扶持生(shēng)鮮電商(shāng)，一(yī)旦這個堡壘被攻克，對各家的未來銷售額都有着極大的推動。”陳旭如(rú)此強調。

商(shāng)家趨理(lǐ)性：微信成爲推廣營銷新(xīn)渠道

對于衆多品牌商(shāng)而言，之前“雙十一(yī)”往往是清庫存、沖刺年銷售額的大好(hǎo)(hǎo)機會。有些(xiē)品牌商(shāng)的“雙十一(yī)”單日銷售額甚至占到全年銷售額的近半壁江山。

但(dàn)這樣的美好(hǎo)(hǎo)時光已經終結，而且經過這麽多年的低(dī)價折扣，商(shāng)家已經趨于理(lǐ)性。

淘品牌新(xīn)農哥營銷總監犀牛告訴騰訊科技：“對于TOP商(shāng)家來說，‘雙十一(yī)’單天的銷售從去年開始，在全年的占比已不到20%，今年這一(yī)比例将更低(dī)。”

之前很多商(shāng)家爲了(le)“雙十一(yī)”動辄備貨四五個億，結果隻賣了(le)一(yī)億多，造成大量貨物積壓。在今年“雙十一(yī)”中，更多的品牌商(shāng)不會一(yī)味追求銷售額，更多會體現在在品牌傳播、消費者互動上(shàng)，例如(rú)茵曼今年的“雲端發布會”和新(xīn)農哥的“我們一(yī)起建農場”，都主要是爲了(le)提升品牌和強化(huà)與消費者互動。

和去年相比，騰訊微信電商(shāng)和京東的合力，以及蓬勃發展的移動電商(shāng)将成爲今年雙十一(yī)商(shāng)家們營銷推廣的新(xīn)武器(qì)。

“今年多了(le)微信和京東的平台，對我們是利好(hǎo)(hǎo)，畢竟多一(yī)重選擇、多一(yī)個渠道總是好(hǎo)(hǎo)的。”數位品牌商(shāng)家都表示，無線端的流量湧入是利好(hǎo)(hǎo)，根據過往的“雙十一(yī)”情況看，一(yī)般不缺銷量，今年‘雙十一(yī)’的壓力在于是否能(néng)夠充分(fēn)運營好(hǎo)(hǎo)新(xīn)媒體等全新(xīn)的渠道，實現品牌的全新(xīn)升級。

他們預測，微信朋(péng)友圈将在“雙十一(yī)”引爆，因爲很多促銷手法都會要求用戶在微信朋(péng)友圈曬單。

目前，京東無線端的拍拍微店(diàn)已上(shàng)線。今年11月(yuè)(yuè)1日至11月(yuè)(yuè)12日，京東将在官網（JD.com）、移動客戶端、微信購物和手機QQ購物全平台同步開展大力度、全品類的促銷活動。

值得一(yī)提的是，去年天貓的紅包裂變大大提升了(le)“雙十一(yī)”狂歡激情，今年微信和京東的合體紅包也(yě)将加入大促之中。

10月(yuè)(yuè)25日，京東微信購物和手機QQ購物正式啓動“億元合體紅包”活動，憑借微信紅包的力量将刺激用戶參與其中。

特别值得一(yī)提的是，以往“雙十一(yī)”中，物流水平不一(yī)，售後維權困難，使得消費者投訴居高不下(xià)，這給了(le)自營爲主的電商(shāng)搶奪消費者的機會。

今年“雙十一(yī)”期間，京東利用自身(shēn)物流從自營商(shāng)品發力，推出“售後到家”化(huà)解物流後遺症，而蘇甯和國美則依靠線下(xià)門店(diàn)，采取O2O打法，拉長促銷時長，關注到後端的倉庫物流，縮短消費者拿到商(shāng)品的時間。

以國美在線爲例，今年“雙十一(yī)”國美在線将在價格、物流、用戶體驗等方面備戰，時間從10月(yuè)(yuè)28日開始，一(yī)直延續到11月(yuè)(yuè)12日，并推出“計時達”。

目前看來，“雙十一(yī)”電商(shāng)大戰正在進入最後的備戰狀态，各家都在高度亢奮中，最終是再度盛宴狂歡，還是日益疲軟，且看未來具體如(rú)何上(shàng)演。