跨境電商(shāng)眼中的傳統企業轉型 - 南(nán)京電子(zǐ)商(shāng)務協會

跨境電商(shāng)在2013年以來似乎成爲了(le)傳統企業眼中轉型突破的切入口，政府政策引導和媒體大肆報道更是激發了(le)傳統企業老闆們的成功學式激情。與此不匹配的是人(rén)才缺口巨大，人(rén)才缺口的存在事(shì)實是運營經驗的缺失，傳統企業們摩拳擦掌卻無從下(xià)手。

跨境電商(shāng)在2013年以來似乎成爲了(le)傳統企業眼中轉型突破的切入口，政府政策引導和媒體大肆報道更是激發了(le)傳統企業老闆們的成功學式激情。與此不匹配的是人(rén)才缺口巨大，人(rén)才缺口的存在事(shì)實是運營經驗的缺失，傳統企業們摩拳擦掌卻無從下(xià)手。

本文試圖總結一(yī)些(xiē)電商(shāng)B2C企業在過去幾年運作(zuò)至今的經驗，這些(xiē)企業的特點是無工廠、無生(shēng)産線，全部産品從外部企業采購，在供應鏈中主要充當銷售渠道的角色。希望能(néng)對希望從事(shì)跨境電商(shāng)事(shì)業的傳統企業們有所啓發。

産品爲王，注重産品質量和客戶需求

跨境電商(shāng)時代的産品，跟傳統大宗外貿時代的産品，在采購方式上(shàng)有一(yī)定的區别。跨境電商(shāng)時代的采購特點是多次、少量、交貨時間短，而傳統企業在以前更多的是接收OEM訂單，這些(xiē)訂單的特點是貨期長、數量金(jīn)額大。很多浙江的企業，在面對電商(shāng)企業的詢價時，依然動辄3000個以上(shàng)的起訂量。

事(shì)實上(shàng)，大多數成長良好(hǎo)(hǎo)的電商(shāng)企業，在産品的采購上(shàng)都有從小訂單到大訂單的過程，小訂單是測試市(shì)場，大訂單則是銷售經驗累積之後的回報。事(shì)實上(shàng)，有很多的企業，雖然沒有組建跨境電商(shāng)團隊，沒有自己開網店(diàn)建網站(zhàn)，但(dàn)是他們的産品，供貨給一(yī)些(xiē)大賣家，銷售收入也(yě)非常可觀。而他們在觀念上(shàng)對比過往也(yě)有一(yī)些(xiē)更新(xīn)，比如(rú)爲更多小賣家提供小額批發的條件。

傳統企業（尤其是制造業）往往有較強的研發能(néng)力，但(dàn)是對零售終端客戶在産品使用上(shàng)的體驗的感知，卻不如(rú)零售渠道。因此，立足于自己産品，或者自己所在行業産品來打開跨境電商(shāng)市(shì)場的企業，在保證産品質量的前提下(xià)，一(yī)定要在産品調研上(shàng)下(xià)功夫。

産品調研包括産品性能(néng)、競品情況、主要目标市(shì)場、國外本土(tǔ)競争對手情況、客戶的産品使用體驗、同類産品短闆、同類産品賣點等。

從産品運營的角度，筆者認爲，在跨境電商(shāng)平台的選擇上(shàng)，Amazon是最佳選擇。由于Amazon以客戶爲中心的價值觀，它提倡客戶把真實的購買體驗留在産品的銷售頁面上(shàng)，進而形成産品的口碑。産品的口碑讓人(rén)聯想到什(shén)麽？沒錯，就(jiù)是品牌。這個将在後面細細道來。

産品質量是産品口碑最好(hǎo)(hǎo)的保證，這個道理(lǐ)大家都懂。但(dàn)是，一(yī)個質量過硬的産品如(rú)果是同類産品的升級牌，又解決了(le)同類産品的功能(néng)痛點，這将會成爲産品的核心競争力。美國的C&A Marketing是最好(hǎo)(hǎo)的例子(zǐ)，這家公司有很多品類，也(yě)有100多個買手，每個買手負責一(yī)個細分(fēn)品類，他們專注于從Amazon和社交媒體中尋找客戶對于某個産品的功能(néng)需求，比如(rú)防水的藍牙音(yīn)箱，可以讓用戶在洗澡時依然感受音(yīn)樂的動感。

所以，從事(shì)跨境電商(shāng)的傳統企業們，除了(le)可以借助自己強大的産品研發能(néng)力之外，還可以從零售渠道的客戶反饋中，從海量的互聯網信息中獲得改進産品的信息，打造跨境電商(shāng)成功之本——産品！

細分(fēn)類目切入，細分(fēn)目标市(shì)場耕耘

大賣場還是專營店(diàn)？開設跨國B2C網站(zhàn)，或者開ebay和Amazon店(diàn)鋪，應該做大雜燴還是隻做一(yī)個品類的産品？

事(shì)實上(shàng)，這個問題是沒有絕對答(dá)案的。主流的觀點認爲，固定了(le)自己銷售産品的類别，就(jiù)等于設置了(le)銷售規模的上(shàng)限，因爲單個類目的市(shì)場總是比所有類目的小很多。這是很多采銷型（無生(shēng)産線）賣家不斷擴充類目的源動力。

對于這些(xiē)賣家來說，不斷增加類目的理(lǐ)由還有一(yī)個，那就(jiù)是産品的銷售平台，當前最多中國賣家進駐的Amazon，ebay和阿裏速賣通，其實都類似于淘寶。在這些(xiē)平台上(shàng)的店(diàn)鋪，除非在客戶維護和店(diàn)鋪标識上(shàng)做了(le)足夠多的文章，否則都會在類目擴充的路(lù)上(shàng)蠢蠢欲動。道理(lǐ)足夠的簡單：在這些(xiē)平台上(shàng)，消費者買“手機”通常是使用搜索功能(néng)到達商(shāng)品購買頁，而不是直接進入賣家店(diàn)鋪網址。在消費者不斷對比不同頁面的手機價格、功能(néng)的同時，大多數人(rén)根本不在乎這家店(diàn)鋪是否還有賣礦泉水，隻要手機是真的就(jiù)可以了(le)。

在這種情況下(xià)，賣家們的“銷售技巧”，在平台規則的引導下(xià)，就(jiù)變成了(le)如(rú)何做更好(hǎo)(hǎo)的首圖，如(rú)何寫更好(hǎo)(hǎo)的标題，如(rú)何提高店(diàn)鋪表現上(shàng)面，當然還有最重要的一(yī)點，如(rú)何讓自己有更多的産品頁，曝光在客戶面前讓他點擊。——有更多的産品，就(jiù)有可能(néng)有更多的産品頁，增加類目吧(ba)。

大賣場還是專營店(diàn)？這個在采銷型賣家身(shēn)上(shàng)沒有答(dá)案的問題，筆者認爲，在切入跨境電商(shāng)初期，必須選擇垂直類目。因爲，相比“擴張品類帶來大幅銷售額增長”的誘惑，垂直類目有更低(dī)的運營、客服、産品、庫存、供應商(shāng)維護成本，來得更加實在些(xiē)！

上(shàng)面談了(le)産品類目的細分(fēn)切入，下(xià)面談第二個細分(fēn)，是細分(fēn)目标市(shì)場。

這一(yī)點理(lǐ)解起來其實更容易，就(jiù)像麥當勞在不同的國家都不隻是賣炸雞一(yī)樣的道理(lǐ) ，他們還會在中國賣米飯。還有，一(yī)台手機可能(néng)在不同的國家有不同的網絡制式，一(yī)台電器(qì)在不同的國家有不同的适用電壓或插頭标準，在這些(xiē)情況之下(xià)，産品的生(shēng)産者或者銷售者需要向目标市(shì)場銷售适合他們使用的産品。

即使是一(yī)模一(yī)樣的産品，也(yě)會由于不同的國情而導緻不同的産品使用習慣和使用體驗，比如(rú)同一(yī)個手電筒，在澳大利亞的潛水運動愛好(hǎo)(hǎo)者面前，可能(néng)要多介紹其防水性能(néng)，而在一(yī)些(xiē)内陸國家的戶外運動愛好(hǎo)(hǎo)面前，則要多介紹其耐摔防震的功能(néng)。一(yī)句話：了(le)解客戶使用産品的場景。

對于産品使用場景是否了(le)解，直接決定了(le)銷售是否可以直擊用戶的需求點。研究好(hǎo)(hǎo)具體一(yī)個目标市(shì)場用戶的特點，意義就(jiù)在于此。

想進軍跨境電商(shāng)的傳統企業們分(fēn)成幾類，第一(yī)類是有多年各種産品OEM/ODM經驗的工廠，第二類是從事(shì)傳統B2B外貿的外貿企業，第三類是沒有産品生(shēng)産貿易經驗的企業，純粹看到跨境電商(shāng)火(huǒ)熱想插一(yī)腳的。

第三類企業這裏不討(tǎo)論。前兩類的企業，事(shì)實上(shàng)在多年的制造或者外貿經驗中，已經累積了(le)很多的“大數據”，比如(rú)，某個産品以何種标準出口，主要市(shì)場是哪個國家等等，這些(xiē)對于從事(shì)跨境電商(shāng)中目标市(shì)場的選擇有着非常重要的參考價值。

在産品類目的選擇上(shàng)，上(shàng)述第一(yī)類的傳統企業們，産品和供應鏈資源最強，但(dàn)是産品數量可能(néng)制約着跨境電商(shāng)的規模增長，在這種情況下(xià)，可以選擇本身(shēn)供應鏈的上(shàng)下(xià)遊企業的産品進行整合。比如(rú)生(shēng)産LED燈泡的企業，可以整合上(shàng)遊的LED驅動産品，也(yě)可以整合一(yī)些(xiē)圍繞LED照明做智能(néng)家居周邊的産品。

産品的選擇其實是對自身(shēn)資源的檢視過程，隻要手上(shàng)有過硬的産品，在不盲目擴張類目的前提下(xià)，進行一(yī)定的整合也(yě)是一(yī)個不錯的方式。

平台選擇，商(shāng)标先行，品牌沉澱

經常有人(rén)問：傳統企業做跨境電商(shāng)，應該如(rú)何選擇平台？

要回答(dá)這個問題，可以回顧現在的跨境電商(shāng)賣家們過去3-5年走過的路(lù)，速賣通強勢崛起卻陷入價格戰，ebay幾乎一(yī)直保持全盛（隻在近兩年被Amazon搶去一(yī)些(xiē)份額），Amazon門檻較高小賣家們躍躍欲試。核心問題其實是：哪個平台能(néng)讓賣家穩定地賺到錢？

傳統企業做跨境電商(shāng)如(rú)何選擇平台的問題，如(rú)果想做倒貨郎，批發市(shì)場拿貨轉手賺10%的方式，那麽ebay和速賣通是最好(hǎo)(hǎo)的選擇。

但(dàn)是，如(rú)果想如(rú)本篇文章所寫，希望以細分(fēn)類目的好(hǎo)(hǎo)産品出發，瞄準目标市(shì)場消費者，做可持續發展的跨境電商(shāng)事(shì)業的傳統企業們，Amazon才是最佳選擇。

這裏無意做Amazon的代言，或者批評其他平台的政策，但(dàn)是，Amazon是最佳平台的理(lǐ)由可以列出若幹，這裏隻講一(yī)點最重要的理(lǐ)由。

那就(jiù)是：Amazon更适合同時做産品的沉澱。

産品的沉澱，筆者認爲分(fēn)成兩個方面。第一(yī)是在産品功能(néng)、用戶需求滿足、産品設計上(shàng)的不斷沉澱，第二則是前面所言的“從商(shāng)标到品牌”的潛移默化(huà)。

Amazon的自身(shēn)機制爲什(shén)麽更适合做這兩件事(shì)情呢(ne)？因爲Amazon的産品評論是Amazon生(shēng)态中非常重要的一(yī)部分(fēn)（當然也(yě)有很多被中國賣家給催出來的），這些(xiē)評論代表着用戶對産品使用最真實的反饋，産品評論甚至會由客戶增加很多圖片、視頻、使用體驗等信息，給未購買的客戶提供參考，也(yě)給賣家本身(shēn)的産品銷售提供改進方向的建議。前面提的美國的C&A Marketing公司就(jiù)是使用這一(yī)個特點的最佳例子(zǐ)。

另外，Amazon對于自有品牌産品有着嚴格的保護政策，現在的跨境電商(shāng)賣家們，尤其是做Amazon的，相信都已經飽嘗同質化(huà)競争之苦，在Amazon上(shàng)，也(yě)飽嘗了(le)“跟賣”之苦。注冊國外的商(shāng)标則成了(le)規避這些(xiē)同質化(huà)競争的重要方式。在Amazon上(shàng)，如(rú)果是有商(shāng)标、品質好(hǎo)(hǎo)、有市(shì)場的産品，将得到Amazon的大力支持。所以，以有商(shāng)标的好(hǎo)(hǎo)産品切入Amazon，将是傳統企業進軍跨境電商(shāng)的最佳方式。

而在Amazon上(shàng)有一(yī)條自主品牌的産品Listing，随着産品銷售表現的不斷變好(hǎo)(hǎo)，就(jiù)是這些(xiē)有商(shāng)标的産品，沉澱成口碑，最後成爲一(yī)個小品牌的初級階段了(le)。

注重社交媒體

話說回來，在産品同質化(huà)嚴重的平台上(shàng)，除了(le)所謂的店(diàn)鋪表現和産品頁面展示的專業程度，還有什(shén)麽在決定着什(shén)麽銷量？

答(dá)案是：推廣流量。也(yě)就(jiù)是傳統的論壇、書簽、SNS等推廣渠道帶來的流量和訂單。

産品是可以抄襲和模仿的，運營和推廣的能(néng)力卻是基本無法抄襲和模仿的。過去對競争對手的店(diàn)鋪銷量進行調查，往往是從選品角度來考慮，因爲在競争并不白熱化(huà)的階段，平台上(shàng)産品的銷售，很多都是“自動波”銷售，隻要産品款式熱銷，每個有貨的人(rén)都能(néng)賣出一(yī)些(xiē)。而到了(le)今天，針對店(diàn)鋪的運營和推廣能(néng)力同樣在決定着産品的銷量。當我們研究一(yī)個競争對手的平台店(diàn)鋪銷量的時候，選品能(néng)力與運營推廣能(néng)力需要同時關注。

事(shì)實上(shàng)，這些(xiē)運營推廣的方式方法正是通過自建網站(zhàn)來從事(shì)跨境電商(shāng)的B2C企業們常做的，所以可以說，平台店(diàn)鋪的運營，正在獨立網站(zhàn)化(huà)，更多地借助外部資源來促進店(diàn)鋪發展。

在推廣渠道上(shàng)，SEO、論壇、書簽等渠道都讓人(rén)耳熟能(néng)詳，針對想從事(shì)跨境電商(shāng)的傳統企業們，這裏講社交媒體，也(yě)就(jiù)是Facebook ,Twitter這些(xiē)渠道。

社交媒體對于跨境電商(shāng)們的意義有兩個，一(yī)是推廣，二是信息收集。

推廣的意義最好(hǎo)(hǎo)理(lǐ)解，首先産品要有唯一(yī)可辨識的一(yī)個姓氏（商(shāng)标）和名字（型号），社交媒體推廣的方式就(jiù)是各種發貼、測評、用戶討(tǎo)論等内容。

信息收集的功能(néng)則是需要與産品本身(shēn)結合的，通過各種渠道去搜索用戶對于同類産品性能(néng)、設計、缺點方面的討(tǎo)論信息，以幫助改進産品以迎合客戶需求甚至作(zuò)精準的産品促銷信息推送。事(shì)實上(shàng)，這些(xiē)信息的收集跟在Amazon上(shàng)找客戶評論，有着異曲同工之妙。