“雙十一(yī)之後，線下(xià)和線上(shàng)的矛盾已經不僅僅是一(yī)個企業或者一(yī)個行業的，而是整個社會的。”匹克CIO賓壽成對網易科技表示。

　　無獨有偶，幾天前京東O2O項目負責人(rén)侯毅宣稱實體零售商(shāng)千萬不能(néng)建官網，原因是“與電商(shāng)平台聯手成本更低(dī)”，随後安徽樂城超市(shì)總經理(lǐ)王衛直接反擊，“電商(shāng)成本低(dī)于實體店(diàn)是個謊言”，并且表示傳統零售渠道隻要能(néng)夠解決采購方法，就(jiù)沒電商(shāng)什(shén)麽事(shì)兒了(le)。

　　顯然，傳統渠道已經從與電商(shāng)渠道的貼身(shēn)肉搏中發現了(le)自己更大的價值。

　　從阿裏、京東來勢洶洶以高增長搶食線下(xià)實體店(diàn)商(shāng)的蛋糕，到馬雲王健林的賭約，再到今年初多家電商(shāng)平台陸續将實體零售商(shāng)拉入其移動互聯網的布局版圖，這樣的變化(huà)到底爲了(le)什(shén)麽？或許這意味着電商(shāng)平台正從神壇慢(màn)慢(màn)走下(xià)來，線下(xià)傳統零售渠道正開始展開反擊。

　　山西(xī)案例：美特好(hǎo)(hǎo)與唐久

　　九朝古都，山西(xī)太原，兩家電商(shāng)+超市(shì)正在這裏展開短兵相接。4月(yuè)(yuè)17日，1号店(diàn)與山西(xī)美特好(hǎo)(hǎo)超市(shì)聯合推出的1号店(diàn)美特好(hǎo)(hǎo)旗艦店(diàn)正式上(shàng)線，而京東零售O2O标杆的唐久便利店(diàn)也(yě)位于山西(xī)太原。

　　在太原市(shì)中心五一(yī)廣場的西(xī)南(nán)角，一(yī)家貼有京東标志的唐久便利店(diàn)正在營業，離它僅有200米一(yī)個路(lù)口之隔則是另外一(yī)家看起來幾乎相同的唐久便利店(diàn)。如(rú)果以五一(yī)廣場爲出發點，一(yī)公裏範圍内能(néng)找到9家唐久，剛剛和1号店(diàn)達成合作(zuò)的美特好(hǎo)(hǎo)僅有1家。

　　這正是一(yī)個春天普通的中午，便利店(diàn)裏進進出出的都是在附近上(shàng)班的年輕白領，快(kuài)餐、盒飯、玉米都是購買的重點對象。在記者的想象中，店(diàn)面應該有一(yī)個專門堆放(fàng)快(kuài)遞包裹的角落，但(dàn)看起來無論是唐久還是美特好(hǎo)(hǎo)，跟北京常見的便利店(diàn)并沒有任何不同。據店(diàn)員描述，包裹的集中投放(fàng)時間爲每天上(shàng)午和晚上(shàng)，量不算(suàn)太多。

　　在和電商(shāng)平台牽手之前，美特好(hǎo)(hǎo)和唐久正打得不亦樂乎，美特好(hǎo)(hǎo)喊出“上(shàng)網下(xià)單買1元以上(shàng)商(shāng)品，免費送貨上(shàng)門”；唐久則宣布推出“開倉放(fàng)糧”和“生(shēng)鮮來了(le)一(yī)元雖易，新(xīn)鮮不易”的促銷，以老百姓必需的米面油，直接對标美特好(hǎo)(hǎo)的“1元”。

　　這兩家商(shāng)業巨頭代表了(le)太原最重要的零售渠道：1997年，美特好(hǎo)(hǎo)開設第一(yī)家大型倉儲超市(shì)。截至目前，在山西(xī)全省範圍内擁有超過100家門店(diàn)；1年後唐久将便利店(diàn)引入山西(xī)，目前在山西(xī)擁有800多家便利門店(diàn)，員工超過3000人(rén)。

　　而在電商(shāng)層面的競争上(shàng)唐久已經領先一(yī)步，這得益于唐久和京東合作(zuò)開展較早，雙方的系統已經進行深度對接，唐久的800多家便利店(diàn)全部被整合到網上(shàng)大賣場中，門店(diàn)庫存可以在網上(shàng)銷售，同時建設總倉。如(rú)果用戶購買的商(shāng)品在門店(diàn)有庫存，則系統根據LBS定位将送貨交給距離用戶最近的門店(diàn)，實現1小時達（甚至可以實現付費的15分(fēn)鍾送達）；如(rú)果門店(diàn)無庫存，則由總倉發貨，實現次日達。

　　而剛剛與1号店(diàn)開展合作(zuò)的美特好(hǎo)(hǎo)則完全不同，目前全部由總倉進行發貨，門店(diàn)隻是物流的站(zhàn)點，其庫存沒有進入到配置體系中。在其O2O中，沒有引入LBS定位，無法實現門店(diàn)配送的最優化(huà)。其配送全部通過總倉由專車、專人(rén)進行配送。這意味着電商(shāng)和線下(xià)門店(diàn)之間的融合非常初級，實體店(diàn)僅僅承擔的是物流站(zhàn)點，并沒有實現庫存等的打通。

　　電商(shāng)天花闆？

　　山西(xī)太原僅僅是電商(shāng)渠道和傳統渠道合作(zuò)的一(yī)個典型範例，在太原之外，更多的合作(zuò)正在如(rú)火(huǒ)如(rú)荼的進行中。除了(le)剛剛提到的唐久+京東以及1号店(diàn)+美特好(hǎo)(hǎo)以外，微信牽手了(le)王府井百貨、天虹商(shāng)場，阿裏戰略入股銀泰商(shāng)業，京東聯手萬家便利店(diàn)日前又和北京華冠購物中心達成O2O合作(zuò)。

　　還有更多的合作(zuò)仍在繼續。

　　4月(yuè)(yuè)11日中百百貨董事(shì)長程軍公開表示1号店(diàn)董事(shì)長于剛已親赴武漢與其會談O2O合作(zuò)計劃事(shì)宜。而京東方面也(yě)表示，O2O項目年内将從便利店(diàn)向超市(shì)大賣場、百貨購物中心、服裝店(diàn)等業态全面推開。

　　鄰家彙（北京）科技有限公司總裁宋超認爲這種情況的出現主要與傳統超市(shì)銷售額下(xià)降有關：“對于現在的傳統銷售渠道來說，在發展過程中确實面臨一(yī)些(xiē)困境，銷售受到電商(shāng)的沖擊。在引入電商(shāng)之後，消費者在超市(shì)自提之後還可以進行沖動式消費。”

　　但(dàn)和當年渠道商(shāng)自建電商(shāng)（典型案例蘇甯國美）不同，現在大多數的合作(zuò)都是電商(shāng)平台主動牽手傳統渠道，電商(shāng)平台從未像現在一(yī)樣，表現出對線下(xià)渠道的渴求之意，這到底是爲了(le)什(shén)麽？

　　如(rú)果将目光投向大洋彼岸，在美國電子(zǐ)商(shāng)務隻占零售業銷售總額的7%。而且，美國前十大電商(shāng)平台中，亞馬遜是唯一(yī)的純電商(shāng)平台，其他九家則是有線下(xià)實體店(diàn)的沃爾瑪、梅西(xī)百貨等實體零售商(shāng)。而諸如(rú)梅西(xī)百貨的線上(shàng)商(shāng)品價格還比線下(xià)實體店(diàn)價格更貴，顯示線下(xià)實體店(diàn)依然把控了(le)定價權。巧合的是今年年初的數據顯示，電商(shāng)業務在國内整體消費額，剛好(hǎo)(hǎo)升至7%。

　　近年來電商(shāng)銷售額不斷攀升，但(dàn)實現盈利的電商(shāng)平台卻鳳毛麟角。這是因爲電商(shāng)主要是靠價格戰來搶占市(shì)場，甚至爲了(le)擴大規模成爲很多品牌企業去清理(lǐ)庫存商(shāng)品的“下(xià)水道”。但(dàn)這種規模和盈利之間的“囚徒困境”讓電商(shāng)平台的前路(lù)依然迷茫。此外，線上(shàng)營銷成本高企正使得線上(shàng)線下(xià)成本趨同，線上(shàng)成本優勢紅利在逐漸遠離。

　　據介紹，一(yī)個成熟的淘寶店(diàn)，一(yī)年的營銷投入接近百萬，這與一(yī)家線下(xià)店(diàn)的店(diàn)租成本以及相關人(rén)力成本等相差不多。公開數據顯示，凡客誠品的新(xīn)客戶獲得成本爲150元左右，這個數字讓網易科技接觸的幾家線下(xià)傳統零售商(shāng)表示難以想象。

　　有不願意透露姓名的線下(xià)零售商(shāng)對網易科技表示：“當年電商(shāng)平台之所以能(néng)夠強勢崛起是因爲線下(xià)零售環節做的不夠好(hǎo)(hǎo)，但(dàn)現在電商(shāng)平台對用戶的挖掘已經進入瓶頸了(le)，如(rú)果想繼續發展，必須借助線下(xià)零售的地面優勢。”

　　這正是電商(shāng)平台尋求線下(xià)零售渠道的根本原因。

　　傳統渠道警醒

　　到底該是傳統渠道去抱電商(shāng)的粗腿，還是電商(shāng)該倒追傳統渠道，這是一(yī)個仁者見仁智者見智的問題。

　　在美特好(hǎo)(hǎo)與1号店(diàn)的簽約儀式上(shàng)，美特好(hǎo)(hǎo)集團董事(shì)長儲德群就(jiù)對網易科技表示：“現在美特好(hǎo)(hǎo)已經成立了(le)一(yī)家物流公司，是專門爲了(le)1号店(diàn)美特好(hǎo)(hǎo)官方旗艦店(diàn)成立的。美特好(hǎo)(hǎo)希望自己的門店(diàn)能(néng)夠承擔主要的送貨和顧客上(shàng)門取貨的責任，未來會開設更多的站(zhàn)點來服務太原顧客。”

　　這種說法或許證明了(le)在這波電商(shāng)平台和傳統渠道的博弈中，占據主導地位的依然是互聯網企業，一(yī)些(xiē)傳統零售渠道正在淪爲電商(shāng)平台的提貨點和物流通道。這和輿論一(yī)直的推波助瀾有關，但(dàn)直到去年年底爲止，實體零售店(diàn)在全國社消零售總額中依然占據着超過93%的份額，電商(shāng)在整個零售體系中扮演的角色依然不“那麽重要”。網易科技調查了(le)幾家不同行業的國内知名企業的電商(shāng)平台銷售數據，顯示如(rú)下(xià)：國内某知名運動品牌，不足百分(fēn)之一(yī)；某零食品牌，不足十分(fēn)之一(yī)；某國外飲料知名品牌，北京地區不足十分(fēn)之一(yī)；北菜園，不足20%。

　　這樣的現實讓傳統渠道的焦慮感開始降低(dī)，有武漢某連鎖超市(shì)市(shì)場部負責人(rén)向網易科技表示：“消費行爲的核心價值還是在産品和服務，渠道隻是表現形式而已，傳統渠道的積累是電商(shāng)平台無法比拟的。”

　　阿裏、京東等電商(shāng)巨頭開始對線下(xià)零售店(diàn)進行“争搶”，這或許可以說明，現在最熱的O2O概念中最核心價值還是線下(xià)實體店(diàn)，無論是PC端還是移動端入口都很多，但(dàn)實體店(diàn)卻掌握着區域内的牢固客戶。

　　以對1号店(diàn)表示出非常崇敬的美特好(hǎo)(hǎo)爲例，這家連鎖企業正在做很多1号店(diàn)這種電商(shāng)平台不能(néng)做的事(shì)情。它除了(le)超市(shì)業務之外，在KTV、茶餐廳等業務領域都有所涉及，其旗下(xià)的油條甚至被評爲山西(xī)放(fàng)心油條第一(yī)名；這些(xiē)超市(shì)内的額外服務能(néng)夠帶來的客流量，未必就(jiù)比1号店(diàn)能(néng)夠帶來的到店(diàn)投機消費更低(dī)。

　　賓壽成就(jiù)對網易科技表示：“對于傳統零售渠道來說，電商(shāng)平台自提的模式沒有問題，但(dàn)是傳統的零售渠道必須要弄清楚看誰來主導。所以我們強調企業必須要先搭建自己有核心優勢的O2O體系，要讓電商(shāng)平台成爲自己的O2O體系的一(yī)部分(fēn)。”

　　在互聯網領域裏有一(yī)句非常經典的話：“谷歌(gē)隻有5克重。”京東傾盡全公司之力打造了(le)一(yī)支龐大的物流倉儲團隊，但(dàn)和傳統線下(xià)零售商(shāng)的龐大投入相比，仍是九牛一(yī)毛。

　　第三極力量

　　除了(le)線下(xià)渠道和線上(shàng)渠道外，廠商(shāng)也(yě)開始逐漸找到屬于自己的定位。

　　當年國美蘇甯的價格大戰，讓一(yī)批家電廠商(shāng)淪爲銷售渠道的附庸，在電商(shāng)平台時代，這種控制仍在進行。雖然有海爾沖冠一(yī)怒，在京東的大促中轉身(shēn)離開，但(dàn)多次京東、天貓在促銷中對廠商(shāng)的裹挾以及二選一(yī)都證明了(le)廠商(shāng)仍然被銷售渠道控制。

　　不過随着移動互聯網以及社交的發展，更多生(shēng)産廠商(shāng)更願意直接面對消費者，在他們看來，無論是線上(shàng)渠道還是線下(xià)渠道甚至是自己的經銷商(shāng)渠道、直營店(diàn)都是銷售的一(yī)部分(fēn)，最終目的就(jiù)是爲了(le)更好(hǎo)(hǎo)的推廣産品。賓壽成就(jiù)對網易科技表示：“無論是區域代理(lǐ)商(shāng)、傳統零售商(shāng)還是電商(shāng)平台，都隻是廠商(shāng)的出貨通路(lù)。但(dàn)在以往這些(xiē)通路(lù)基本上(shàng)都是獨立的、各成體系，消費者接收到的是割裂的産品，更合理(lǐ)的模式就(jiù)是把原來的所有渠道整合到一(yī)起，但(dàn)是不破壞原來個體的存在。”

　　在賓壽成的描述中，匹克未來的O2O模式應該是這樣的：“現在的匹克專賣店(diàn)裏，隻能(néng)賣有品種有碼的。但(dàn)在未來，消費者可以在匹克的任何門店(diàn)、任何消費渠道裏看到所有通路(lù)中的産品。”

　　而北菜園市(shì)場總監侯典亮也(yě)對網易科技表示：“對于生(shēng)鮮産品來說，銷售渠道當然是越多越好(hǎo)(hǎo)。但(dàn)生(shēng)鮮産品的銷售線上(shàng)做還是很困難，絕大多數消費者還是更容易接受去線下(xià)進行購買，電商(shāng)最多也(yě)就(jiù)是一(yī)個引流的渠道。”

　　在國内，零售業總共發生(shēng)過四次較大變化(huà)，從百貨、超市(shì)、垂直連鎖一(yī)直到現在的電子(zǐ)商(shāng)務，每一(yī)次變化(huà)都讓零售業态産生(shēng)強大沖擊。其中最典型的産業就(jiù)是家電，從最開始的日用百貨到以家樂福沃爾瑪爲代表的連鎖超市(shì)，再到蘇甯國美大中這種垂直連鎖，最後則是京東商(shāng)城。根據曆史發展來看，零售業的每一(yī)次大變遷都能(néng)讓新(xīn)進入者獲得短時期的商(shāng)業模式紅利，但(dàn)最後每種零售業态依然都能(néng)找到生(shēng)存空間。這是因爲零售的本質是爲顧客提供有價值的商(shāng)品和服務，其差異化(huà)競争的最大武器(qì)并非是商(shāng)業模式，而是商(shāng)品開發。

　　過去的零售業以及電商(shāng)業基本上(shàng)是依靠進場費模式以及賬期金(jīn)融進行盈利，其成本大多數是供應商(shāng)買單，這種傷害供應商(shāng)利益的商(shāng)業模式卻在中國大行其道。以京東爲例，其招股說明書顯示庫存、退貨率都不低(dī)，且供貨商(shāng)的付款賬期也(yě)長達45天。在未來這種畸形的商(shāng)業模式将很難在國内存活，因爲大多數供應商(shāng)将意識到多渠道會讓自己有更多的選擇空間，随着社交技術的發展，供應商(shāng)直接接觸消費者的能(néng)力将進一(yī)步變強，受到電商(shāng)平台、傳統渠道的挾制将越來越少，在未來的零售業态中，必将是傳統渠道、線上(shàng)渠道以及供貨商(shāng)自建三方共存的模式。

　　O2O必然是多渠道并行，大型線下(xià)零售商(shāng)、電商(shāng)必然都既有線上(shàng)渠道也(yě)有線下(xià)渠道，一(yī)個經典的比喻是過去線下(xià)零售商(shāng)手裏的武器(qì)是大刀，電商(shāng)手裏的武器(qì)是機槍，但(dàn)未來如(rú)果雙方都擁有了(le)機槍，要比拼的就(jiù)是射擊技術了(le)。