序：昨天晚上(shàng)做了(le)一(yī)個夢，夢見一(yī)黑發白胡子(zǐ)老頭給我出了(le)個謎面：什(shén)麽網比天高比地寬？什(shén)麽貨買不得賣不得？什(shén)麽夢做不完醒不了(le)？……想着想着我就(jiù)失眠了(le)。

　　通常，我們習慣于把一(yī)件能(néng)夠颠覆或侵蝕很多人(rén)思想觀念和改變或打破很多體質法則的事(shì)兒形容成爲“革命”。比如(rú)1960年代美國的性解放(fàng)運動和1980年代中國的改革開放(fàng)等。我一(yī)直在想，如(rú)今這個火(huǒ)得一(yī)塌糊塗的電子(zǐ)商(shāng)務是否算(suàn)做是一(yī)場“革命”呢(ne)？任何性質和形式的一(yī)場革命有受益者就(jiù)有受害者。二戰結束人(rén)們沉浸在勝利之吻的歡天喜地時刻，誰還有心思去緬懷那些(xiē)爲此付出生(shēng)命的同志？當人(rén)們沉迷在其數據足以令人(rén)膛目結舌的電商(shāng)捷報時刻，又有誰會去關注那些(xiē)在這場革命中遍體鱗傷甚至死去的戰友們呢(ne)？

　　都傷過

　　春節我給一(yī)制造業友人(rén)拜年，他興奮的跟我說：兄弟，我終于電商(shāng)了(le)！我說恭喜你；接着他又說：哦，結果我被電傷了(le)！我說恭喜你，因爲你不是第一(yī)個。面對日益複雜的電商(shāng)環境，身(shēn)處眼花缭亂的電商(shāng)平台，承受五花八門的營銷推廣費用，在電商(shāng)中被電傷已經不是什(shén)麽新(xīn)鮮事(shì)兒了(le)；我反倒覺得，你不被電傷過還不正常呢(ne)。鐵打的店(diàn)鋪，流膿的傷。一(yī)個電商(shāng)的偉大程度跟它所受的傷是成正比的！

　　對于某些(xiē)企業而言，電商(shāng)電傷之後可以自我療傷或快(kuài)速恢複，大不了(le)我就(jiù)不做了(le)，等條件成熟再上(shàng)不遲；但(dàn)對于有些(xiē)企業而言，這種傷，不是一(yī)時半會療得好(hǎo)(hǎo)的，甚至有些(xiē)終生(shēng)無法康複，比如(rú)品牌企業。

　　電商(shāng)價格戰時期，哪些(xiē)商(shāng)品的價格才會觸動消費者？無疑就(jiù)是品牌産品。天貓曆年“雙11”，品牌商(shāng)貢獻比永遠占80%。要命的是，就(jiù)中國這地來說，各行各業所謂的品牌你掰掰手指頭都數得過來，在你這5折，在他那也(yě)必須差不多。客戶對品牌所謂的忠誠與感悟背後，還是利益在驅動。當品牌摻和到各電商(shāng)平台肆無忌憚的各種活動中，誰還會在乎你品牌價值的留存呢(ne)？

　　以國内某著名運動鞋品牌爲例，一(yī)年在淘寶連自營加分(fēn)銷等，賣到2-3億元之多，一(yī)雙鞋被人(rén)家賣到99元還包郵。你可知道，這雙鞋在專賣店(diàn)至少也(yě)要289塊！當消費者逐漸接受和認知新(xīn)的價格體系和産品價值傳遞之後，剩下(xià)的就(jiù)簡單了(le)——但(dàn)凡你出一(yī)款東西(xī)，人(rén)家就(jiù)默認爲頂多百來塊錢吧(ba)，當然，你還得給我包郵哦，親。

　　搞電商(shāng)一(yī)兩年下(xià)來，雖說戰績不菲，但(dàn)所帶來的傷害連鎖效應逐漸形成，甚至影響到了(le)某一(yī)個階段的股價走勢。最終，電商(shāng)高管換了(le)一(yī)撥有一(yī)撥，戰略調了(le)又調，到現在還不知道該何去何從。這種例子(zǐ)比比皆是，朗朗上(shàng)口，随便來一(yī)段都不帶添油加醋的。是人(rén)都會問：難道這些(xiē)個老闆就(jiù)事(shì)先意識不到嗎？

　　很好(hǎo)(hǎo)的問題。有沒有意識到這些(xiē)隐患我不知道。我隻知道一(yī)點，那就(jiù)是這些(xiē)品牌企業在加入電商(shāng)的那一(yī)刻腦袋裏想的不是這些(xiē)隐患，而是如(rú)何利用這條渠道和通路(lù)結合我企業銷售模式，提高我的銷售份額及市(shì)場占有率，又或者是将我躺在倉庫裏那價值5億的庫存破爛給趕緊賣出去。

　　傷大部分(fēn)起源于“動機”

　　那些(xiē)被電傷過的商(shāng)大部分(fēn)都起源于電商(shāng)動機。那些(xiē)不合時宜的動機一(yī)與當時的電商(shāng)環境趨勢不符，二與當下(xià)的電商(shāng)平台體制不符，三與自身(shēn)現狀條件不符。

　　-先說環境趨勢

　　整個電商(shāng)已經走過“賣什(shén)麽”（what）階段，剛經曆過“怎麽賣”（how）階段，現在正步入“在哪賣”（where）的階段。有少數企業被電“傷”在“賣什(shén)麽”這個階段，而大部分(fēn)則是“怎麽賣”階段。

　　“賣什(shén)麽”這一(yī)階段，所有電商(shāng)平台載體都在争先恐後的做“圈地”運動，那個時期但(dàn)凡腦袋裏想的出能(néng)在網上(shàng)賣的行業都被圈進來。有的賣書，有的賣3C數碼，有的賣食品，淘寶是什(shén)麽都賣。恰逢各路(lù)平台載體處于起家發展時期，加上(shàng)“标杆”策略（打造明星商(shāng)家），那個時候入市(shì)的商(shāng)戶們都嘗到了(le)甜頭。拿淘寶爲例，但(dàn)凡你知道或看到淘寶裏做得較爲好(hǎo)(hǎo)的店(diàn)鋪都是那個時期的産物。不要忽視淘寶的“标杆”策略，這招很霸道，這也(yě)是阿裏慣用的制勝武器(qì)裝備，可謂是吃遍天下(xià)鮮，阿裏各個子(zǐ)公司都靠這招起家。特别是天貓成立初期，各行業運營急需有所謂競争力的産品，隻要你有貨，我就(jiù)給你資源，各種讓你一(yī)夜暴富的資源；而那時的所謂有競争力的産品也(yě)就(jiù)是南(nán)水北調，大家都圖個新(xīn)鮮——原來網上(shàng)也(yě)可以買東西(xī)，網民(mín)沉浸在這種樂趣中無法自拔。

　　爲此，但(dàn)凡那個時候被電“傷”的企業大多數都是因動機不堅決導緻：沒及早觸電。很多人(rén)都覺得這事(shì)兒長久不了(le)自然也(yě)就(jiù)沒當回事(shì)，甚至店(diàn)鋪開了(le)都不知道名字是啥。

　　當各路(lù)電商(shāng)平台載體順利闖關進入“怎麽賣”這個階段的時候，好(hǎo)(hǎo)戲就(jiù)上(shàng)演了(le)。此時，各路(lù)平台都開始忙于尋找自身(shēn)制勝的策略，而他們都戲劇般的選擇了(le)自打人(rén)類誕生(shēng)以來就(jiù)開始用的那招“價格戰”。淘寶弄了(le)個聚劃算(suàn)。這東西(xī)一(yī)出來，可謂是幾家歡喜幾家憂啊。我接觸的大量傳統企業入市(shì)電商(shāng)都源于這個聚劃算(suàn)以及淘寶那些(xiē)标杆店(diàn)鋪所呈現出來的驚人(rén)數據。對于一(yī)個傳統企業老闆來說，這些(xiē)個數據會吓死他的。真的，就(jiù)别說什(shén)麽雙11了(le)，别說啦！你有沒有試過跟一(yī)個傳統企業主說雙11XXX品牌的淘寶店(diàn)鋪一(yī)天搞了(le)5000萬，他什(shén)麽反應？對于當時還沒有電商(shāng)的企業主而言，基本都兩個反應：“神經病！”和“我也(yě)要！”

　　好(hǎo)(hǎo)嘛，全民(mín)全企電商(shāng)時代拉開帷幕啦。大部分(fēn)人(rén)都傷在這個時期，不明時局，不明是非的就(jiù)這麽稀裏糊塗的搞起了(le)電商(shāng)，無論是落戶淘寶的，還是落戶京東的，等待他們的是一(yī)葫蘆的迷魂藥。原來，淘寶店(diàn)鋪不是這麽簡單和好(hǎo)(hǎo)玩(wán)的，原來不是開了(le)店(diàn)鋪就(jiù)有人(rén)來買啊，原來京東的成本那麽高啊，原來……

　　那些(xiē)個号稱專業代理(lǐ)運營的服務公司們嗅到了(le)商(shāng)機，卻也(yě)加劇了(le)傳統企業主的傷痛。原本一(yī)些(xiē)自身(shēn)條件不足的企業被他們忽悠進入了(le)電商(shāng)大軍當中來。這個時期的電商(shāng)是沒有理(lǐ)智的，也(yě)是最爲混亂的。雖說最終消費者是受益者，但(dàn)一(yī)分(fēn)錢一(yī)分(fēn)貨，便宜真能(néng)買到好(hǎo)(hǎo)貨嗎？

　　-再說平台體制

　　各路(lù)平台都有其自己的一(yī)套運營體制和規則，這當中屬淘寶及天貓最爲突出；不僅是所有平台中體制最健全規則最明确的，同時也(yě)是暗藏陷阱最多的。商(shāng)戶們永遠也(yě)不知道淘寶和天貓的搜索排序以及産品呈現等門道，你也(yě)不需要知道，人(rén)家也(yě)不會告訴你，你隻要知道不斷往裏投錢就(jiù)行。再說，有錢你也(yě)未必花的出去，比如(rú)直通車。京東看似人(rén)性化(huà)，沒有規則，但(dàn)這是最可怕的，沒有規則就(jiù)是規則，什(shén)麽都是人(rén)說的算(suàn)。

　　總之，傷在平台體制的人(rén)真不少，你開了(le)店(diàn)沒流量，小二告訴你要推廣，推廣了(le)沒成交，小二告訴你提高轉化(huà)率，你再問如(rú)何提高，小二就(jiù)告訴你裝修好(hǎo)(hǎo)你的店(diàn)鋪，規劃好(hǎo)(hǎo)你的貨品結構，搭建好(hǎo)(hǎo)你的團隊，種種，雲雲。實在不行就(jiù)告你一(yī)句：你家東西(xī)不行！我勒個去，咋整。

　　-最後說自身(shēn)條件

　　不得不說，有些(xiē)企業真不适合現在就(jiù)做電商(shāng)。并不是說東西(xī)不好(hǎo)(hǎo)，或者說沒有市(shì)場，這些(xiē)都不是問題，核心還是在于其自身(shēn)各種條件不具備，現在玩(wán)電商(shāng)不是你有貨就(jiù)成，貨，場，人(rén)，錢，缺一(yī)不可。雖說選對場，配對貨，找好(hǎo)(hǎo)人(rén)，花好(hǎo)(hǎo)錢這事(shì)兒就(jiù)差不多了(le)，但(dàn)随之挑戰更多的是傳統與線上(shàng)的惡性沖突等問題。

　　電商(shāng)的本質是什(shén)麽？

　　對場方（平台載體）的做法，作(zuò)爲商(shāng)家經營者我們無權也(yě)無力幹涉。但(dàn)我簡單認爲：業内熱議的馬雲的C2B、騰訊的移動電商(shāng)、蘇甯的店(diàn)商(shāng)、京東的快(kuài)體驗，種種，雲雲，這些(xiē)東西(xī)都可以理(lǐ)解成噱頭；我隻相信和永遠相信一(yī)點：電商(shāng)模式的本質是效率！

　　場方考慮的無非是如(rú)何讓用戶在第一(yī)時間從琳琅滿目的貨架中找到自己所需的産品，又如(rú)何快(kuài)速識别和判斷産品價值，又如(rú)何快(kuài)速便捷的溝通與成交，又如(rú)何閃電般的送到我家門口，又如(rú)何出了(le)問題第一(yī)時間給我解決，又如(rú)何第一(yī)時間知道你家搞啥營銷活動，又如(rú)何方便我快(kuài)速轉介紹給我的好(hǎo)(hǎo)朋(péng)友張三等等……這些(xiē)考慮無非也(yě)是通過垂直定向搜索，又或者C2B反向需求推送和預定，又或者通過某種社交途徑獲取一(yī)個需求，又或者不方便用PC拿起智能(néng)手機掃一(yī)掃等模式來加以實現……這一(yī)切，都在幹一(yī)件事(shì)兒：提高用戶各種效率。

　　消費過程中的消費者永遠隻有兩種，明确需求和模糊需求，且後者居多。如(rú)何讓明确需求的用戶快(kuài)速選擇購買，如(rú)何讓模糊需求的用戶快(kuài)速明确，這就(jiù)是目前電商(shāng)各平台需要解決和提升的點。

　　我們這些(xiē)經營者，隻有從這個角度去理(lǐ)解，才能(néng)真正看懂電商(shāng)和正确理(lǐ)解電商(shāng)。真心希望各企業主們，切莫盲從一(yī)些(xiē)概念與風潮，也(yě)切莫草率定奪一(yī)些(xiē)決策。

　　電商(shāng)鐵蹄在繼續，那些(xiē)被“踐踏”過的行業和商(shāng)家需要很長一(yī)段時間的療傷。還有哪些(xiē)行業沒有被電過？還有哪些(xiē)即将被傷？下(xià)一(yī)回再說咯。