萬達集團曾經抛出萬人(rén)招聘計劃大張旗鼓進軍電商(shāng)，一(yī)度被視爲傳統企業電商(shāng)中最有野心者。但(dàn)真實情況如(rú)何?

過去一(yī)年，萬達面試了(le)幾十位應聘CEO的人(rén)選，其中包括多家電商(shāng)CEO或副總裁。最終，曾任Google總部電子(zǐ)商(shāng)務技術部經理(lǐ)、阿裏巴巴國際交易技術資深總監龔義濤擔任萬達電商(shāng)總經理(lǐ)，敦煌網原副總裁劉思軍擔任萬達電商(shāng)COO。

不過，“萬人(rén)計劃”更像是一(yī)個口号。據知情人(rén)士透露，萬達電商(shāng)于2012年5月(yuè)(yuè)份組建，目前團隊僅十幾人(rén)，仍處于籌備期，預計今年三、四月(yuè)(yuè)份将推出産品。

“萬達電商(shāng)屬于萬達集團一(yī)個比較邊緣的業務，彙報層級也(yě)比較低(dī)。”該人(rén)士稱。這意味着，短期來看，萬達電商(shāng)用小團隊試水的方式進行突破，而非大軍團作(zuò)戰。

而且，與蘇甯、國美等進軍B2C電商(shāng)做平台的模式不同，萬達電商(shāng)采取的是所謂O2O模式，即借助電子(zǐ)商(shāng)務，将旗下(xià)商(shāng)業地産、酒店(diàn)、電影院線、連鎖百貨、旅遊度假五大主營業務打包上(shàng)線，作(zuò)爲線上(shàng)的資源整合平台，也(yě)就(jiù)是萬達集團董事(shì)長王健林提出的“智能(néng)廣場”概念。

這就(jiù)意味着，萬達進軍電商(shāng)并非另起爐竈，而是在現有能(néng)力上(shàng)做文章。

騰訊科技緻電萬達電商(shāng)COO劉思軍，但(dàn)對方表示目前不便接受采訪和溝通。

萬達電商(shāng)班子(zǐ)初定：團隊不足20人(rén)

2012 年初，萬達透露出涉足電子(zǐ)商(shāng)務，随後抛出招聘計劃：總計劃招聘萬人(rén)，總經理(lǐ)年薪200萬，技術部總經理(lǐ)年薪110萬，網頁設計師19萬起，主任工程師90 萬起，市(shì)場部和産品部副總50~90萬，營銷經理(lǐ)30萬起，市(shì)場部總經理(lǐ)80萬起。萬達高薪挖角攪動了(le)電商(shāng)行業的神經。

萬達在尋找電商(shāng)領頭人(rén)方面确實花了(le)很多功夫。“萬達是中國獵頭費用最高的公司，它委托了(le)幾乎所有的獵頭公司尋找電商(shāng)總經理(lǐ)。多位電商(shāng)CEO、副總裁等都接到了(le)萬達電商(shāng)的電話。”某電商(shāng)行業人(rén)士稱。

萬達面試了(le)幾十位電商(shāng)總經理(lǐ)，但(dàn)很多都是采銷經驗，并不符合萬達O2O的需求。上(shàng)述人(rén)士透露，“技術出身(shēn)的龔義濤也(yě)并非是萬達電商(shāng)理(lǐ)想的負責人(rén)，萬達看上(shàng)的是另外一(yī)人(rén)，但(dàn)此人(rén)被一(yī)家世界500強零售企業請他做亞太區總裁都沒去。”

據稱，萬達人(rén)力資源副總裁曾透露，萬達電商(shāng)CEO的要求有兩項：一(yī)是40歲-45歲。“萬達五大子(zǐ)公司老總，都管着幾百億的生(shēng)意，沒有40歲，一(yī)個年輕電商(shāng)人(rén)，都無法與其他子(zǐ)公司平等交流。”上(shàng)述知情人(rén)士稱。二是需要成功經驗，管理(lǐ)過幾百億年收入的公司——但(dàn)事(shì)實很骨感，符合這兩項條件的隻有馬雲和劉強東。

現實情況則大相徑庭。“萬達電商(shāng)目前業務，是彌補性的、延伸性的業務，不可能(néng)扮演着多麽重要的角色。但(dàn)沒人(rén)知道将來是什(shén)麽樣。”據熟悉萬達的人(rén)士稱，“萬達電商(shāng)負責人(rén)以後肯定要向王健林直接彙報。但(dàn)現在還達不到這個層面，目前管理(lǐ)架構還不是特别清楚。”

“萬達集團營業額千億，讓五大産業管着幾百億營業額的老總來配合電商(shāng)，整合難度還是蠻大的。老闆一(yī)句話，下(xià)面人(rén)表面上(shàng)配合，但(dàn)執行起來會遇到傳統企業做電商(shāng)碰到的問題：效率和文化(huà)的沖突。”該人(rén)士指出，萬達電商(shāng)團隊需要和五大業務分(fēn)别去談，并争取他們發自内心的支持。電商(shāng)總經理(lǐ)必須兼老闆助理(lǐ)的角色，才能(néng)去協調各個部門。如(rú)何隻是第六大事(shì)業部，與其他業務平行，很難調動幾大業務。

萬達“穩健”的電商(shāng)策略：爲實體服務

萬達集團創立于1988年，擁有商(shāng)業地産、高級酒店(diàn)、旅遊投資、文化(huà)産業、連鎖百貨五大産業，年收入千億。在萬達集團董事(shì)長王健林看來：“萬達有豐富的零售資源，不做電子(zǐ)商(shāng)務太可惜”。

萬達進軍電商(shāng)的思路(lù)主要體現在兩方面：一(yī)是做虛拟産品、虛拟服務，而非實際商(shāng)品。抛開了(le)低(dī)買高賣、燒錢的模式，沒有倉儲、物流，避免了(le)電商(shāng)的髒活、苦活。二是O2O，既不是京東低(dī)買高賣模式，也(yě)不是天貓傳統品牌賣商(shāng)品的模式，基于現有資源，做線上(shàng)線下(xià)結合、打通，根本出發點是爲線下(xià)帶去人(rén)流。

之所以采取O2O的模式，王健林說，中國4800多家電商(shāng)，隻有馬雲賺錢，4799家都在虧錢，很難說他們的模式是先進的。“所以我們抛棄原來所有模式，自己研發。通過線上(shàng)與線下(xià)結合，使線下(xià)的銷售更有力、更方便，這就(jiù)是我們電商(shāng)的方向——電商(shāng)是爲實體所服務。”

萬達穩健的電商(shāng)策略，正是王健林與馬雲1億元對賭的映射。王健林在2012 CCTV中國經濟年度人(rén)物評選頒獎盛典上(shàng)曾透露，他與馬雲有一(yī)賭：“10年後的2020年，如(rú)果電商(shāng)在中國零售市(shì)場，整個大零售市(shì)場份額占50%，我給他一(yī)個億，如(rú)果沒到他還我一(yī)個億。”顯示出對傳統業态自信滿滿。

王健林認爲，所有新(xīn)的商(shāng)業模式出來，必然對傳統形成沖擊，但(dàn)是2000多年曆史将證明，傳統産業生(shēng)命是最強的，所以一(yī)定要堅守傳統産業，但(dàn)是在傳統産業基礎上(shàng)盡可能(néng)去創新(xīn)，向馬雲學習。“零售商(shāng)不會等死，當然，在馬雲的沖擊下(xià)，一(yī)些(xiē)不思進取，或者标準化(huà)的零售渠道，如(rú)果沒有應對之策，可能(néng)會死掉，但(dàn)是如(rú)果零售商(shāng)加以自己的發揚，線上(shàng)線下(xià)結合，一(yī)定會得很好(hǎo)(hǎo)。”

萬達地産、酒店(diàn)、旅遊、文化(huà)、百貨五大産業的資源比較分(fēn)散，電商(shāng)有能(néng)力把分(fēn)散的資源整合起來。O2O的方式更适合萬達，也(yě)無需太高的投入，是相對穩健的做法。

此前，線下(xià)的商(shāng)業地産、零售業做電商(shāng)，尚并沒有成功的模式可以借鑒。“不少零售業希望做獨立B2C，走自采自營模式，和傳統零售業的能(néng)力是不匹配的，原有商(shāng)業模式不匹配，這就(jiù)是爲什(shén)麽有人(rén)做了(le)，但(dàn)并不會做成。”億邦動力網總編賈鵬雷說，“萬達不是另起爐竈，而是在本身(shēn)能(néng)力上(shàng)做文章，相對比較靠譜。這是很值得關注的現象：萬達那麽激進的一(yī)家公司，在電商(shāng)新(xīn)興業務上(shàng)，顯得那麽穩健。”

他認爲，萬達采取穩健的方式進軍電商(shāng)，是明智的選擇。長期來看，電商(shāng)會動搖品牌商(shāng)與傳統零售的合作(zuò)關系，以及用戶對它的依賴程度，但(dàn)兩年内，傳統零售不會出現電商(shāng)暴漲情況。電商(shāng)對傳統零售的沖擊固然存在，但(dàn)傳統零售固有的商(shāng)業模式并沒有受到沖擊。傳統零售商(shāng)業模式一(yī)是選址，選址決定了(le)覆蓋的半徑。會員的粘性、商(shāng)戶對它的貢獻暫時不會受到影響。二是盈利模式，租金(jīn)+流水倒扣兩個模式短期還沒有受到沖擊。所以，傳統零售不會那麽迫切做電商(shāng)，萬達做法相對靠譜。

能(néng)否撬動O2O行業?

萬達電商(shāng)仍處于籌劃期，外界尚不清楚萬達進軍O2O的産品形态。不過，王健林在接受媒體采訪時曾透露這樣的模式：萬達智能(néng)廣場會搭建一(yī)個免費的平台，萬達廣場中的商(shāng)家、使用手機的客戶隻要注冊即可免費使用，可以在網上(shàng)看到促銷信息。如(rú)果商(shāng)戶的人(rén)流量有明顯提升，萬達可以在商(shāng)業地産裏取一(yī)點租金(jīn)。萬達廣場明年達到80多個，後年110個，屆時人(rén)流達20億次，通過線上(shàng)線下(xià)相結合，促進萬達廣場的便利性消費。

宜搜CEO汪溪認爲，如(rú)果隻是通過線上(shàng)爲線下(xià)導流，叫廣告推廣。隻有打通線上(shàng)線下(xià)生(shēng)活決策，并在商(shāng)戶交易過程中實現盈利模式才能(néng)叫做O2O。萬達能(néng)否成爲真正意義的O2O，還要看是否能(néng)在線上(shàng)下(xià)單，否則隻是用線上(shàng)手段實現推廣而已。

他認爲，如(rú)果萬達僅是基于已有線下(xià)資源做O2O，不會對行業産生(shēng)什(shén)麽影響，隻是“之一(yī)”，未來會有幾十家上(shàng)百家傳統企業擁抱移動互聯網。中國百貨業也(yě)不是以萬達爲核心，還有沃爾瑪、家樂福、國美、蘇甯等;當然，如(rú)果能(néng)做成全平台，聚合萬達廣場以外所有的大商(shāng)場，将對行業産生(shēng)影響。

一(yī)種觀點認爲，由于萬達地産、酒店(diàn)、旅遊、文化(huà)、百貨是混搭的業态，很難找到一(yī)套解決方案适應所有的業态。應該摸索出幾種解決方案，從一(yī)個點切入。大而全看起來很美，但(dàn)做起來很難。

另一(yī)種觀點認爲，任何一(yī)個有野心的企業家一(yī)定有一(yī)個平台夢。萬達起初基于自身(shēn)資源涉足O2O，一(yī)上(shàng)來已經較其他O2O企業具有商(shāng)戶優勢。但(dàn)萬達不會放(fàng)棄 O2O商(shāng)業帝國的夢想，不會做成一(yī)個垂直産品。至于萬達電商(shāng)是否有機會做成全平台，還要看萬達集團戰略規劃和電商(shāng)團隊的搭建。

電商(shāng)研究者王利陽指出，目前萬達有55座萬達廣場、800塊電影銀幕、51家KTV。全國KTV的數量多如(rú)牛毛，購物廣場也(yě)不少，電影銀幕有12000多塊，萬達離平台級的差距還比較遙遠。

模式本身(shēn)隻是概念，更重要的是萬達跨出傳統零售業态電子(zǐ)化(huà)這一(yī)步。如(rú)果能(néng)做成，無疑對于傳統零售進軍O2O具有借鑒意義。

“傳統企業進軍O2O是必然趨勢，O2O需要線上(shàng)下(xià)同時強壯起來。O2O行業中，我更看好(hǎo)(hǎo)萬達這樣的選手。他們懂商(shāng)業、懂商(shāng)家、有實力，純互聯網做 O2O，既不懂商(shāng)家又不懂商(shāng)業又沒有錢。以萬達的商(shāng)業實力和經營智慧，如(rú)果有耐心、方法對，應該能(néng)把這件事(shì)做好(hǎo)(hǎo)。”愛幫網COO馬海平說。

他認爲，萬達不能(néng)将線下(xià)地産的經驗去直接複制O2O。O2O有其獨特的特點，需要借助自有的商(shāng)戶資源，通過電子(zǐ)商(shāng)務工具，提升交易效率，更好(hǎo)(hǎo)的爲商(shāng)家和消費者帶來利益、便利，找到對用戶對商(shāng)戶有價值的地方，才能(néng)改變商(shāng)家和用戶的習慣，使其對業務模式産生(shēng)依賴，這是萬達電商(shāng)的關鍵要素。

銀泰網CEO廖斌甚至認爲，萬達隻是以O2O做切入點，未來遲早會進軍B2C，隻是時間問題。“之前萬達遲遲未動手。隻要開始了(le)，就(jiù)永遠不會完。”