國内電商(shāng)還在價格戰中浴血奮戰、在“有規模無盈利”困局中苦苦掙紮之時，國内化(huà)妝品電商(shāng)卻是平和許多。聚美優品、樂蜂網、知我藥妝三家電商(shāng)同樣屬于化(huà)妝品類B2C，卻各自經營的有聲有色，一(yī)片祥和景象。是什(shén)麽讓聚美優品、樂蜂網和知我藥妝三家同質化(huà)電商(shāng)“和平共處”的？
化(huà)妝品電商(shāng)同質化(huà)
國内同質化(huà)電商(shāng)“燒錢”已是衆所周知的事(shì)實，持續不斷的價格戰、遙遙無期的盈利預期、平台資源惡性競争，加上(shàng)産品同質化(huà)嚴重等問題，讓很多高開高走的大型B2C企業開始疲軟。今年6月(yuè)(yuè)，3C類電商(shāng)“史上(shàng)最強的電商(shāng)價格戰”就(jiù)使京東、蘇甯和國美等都大傷元氣，專家呼籲價格戰不可持續發展。
其實，化(huà)妝品電子(zǐ)商(shāng)務業也(yě)同樣存在同質化(huà)問題，國内幾家知名化(huà)妝品電商(shāng)其商(shāng)業模式、營銷方式和産品都幾乎相同。
國内最有名的三家電子(zǐ)商(shāng)務網站(zhàn)聚美優品(簡稱聚美)、知我藥妝(簡稱知我)和樂蜂網，都是國内較大型化(huà)妝品B2C，并且都在主營化(huà)妝品及其周邊産品的的女(nǚ)性購物網站(zhàn)的同時主打限時類團購，又兼有非限時商(shāng)品可供選擇;甚至連它們所售出的産品也(yě)有很多一(yī)緻的，并且價格，折扣方式都幾乎一(yī)樣，連頁面的設計也(yě)如(rú)出一(yī)轍。
(自上(shàng)而下(xià)分(fēn)别是聚美優品、知我藥妝和樂蜂)
據了(le)解，這三家化(huà)妝品網站(zhàn)都通過用戶口碑營銷，聚美通過口碑報告吸引顧客下(xià)單，而知我和樂蜂通過用戶評價來影響消費者的态度。同時，三家電商(shāng)都是通過限時搶購的方式來促進消費者快(kuài)速消費，但(dàn)實際上(shàng)所謂限時搶購商(shāng)品是循環出現的。
Alex數據顯示，聚美日均IP訪問量29萬高于另外兩家，樂蜂網和知我藥妝日均訪問量分(fēn)别是19和3萬。
同中有不同
即便如(rú)此，化(huà)妝品電商(shāng)三駕馬車聚美、知我和樂蜂網還是在同質中找到了(le)各自的“特質”。
三家電商(shāng)在自身(shēn)發展過程中，逐步有了(le)各自清晰的自我定位，挖掘自身(shēn)獨特優勢，形成了(le)風格、定位、資源迥然不同的三條化(huà)妝品電商(shāng)之路(lù)。
聚美優品由徐小平天使投資，走的是品牌路(lù)線，聚美CEO陳鷗“我爲自己代言”獲得了(le)很好(hǎo)(hǎo)的效果。
電商(shāng)觀察家林海表示，“品牌長尾、團購模式以及營銷驅動讓聚美優品的商(shāng)業模式相對完善。”
陳鷗緻力于提供顧客的優質的購物體驗，建立起可信賴的品牌。“年輕人(rén)中需要在各個品類上(shàng)找到有歸屬性的品牌，比如(rú)百事(shì)可樂也(yě)是從年輕人(rén)群中建立自己品牌，”林海說，“從這個意義上(shàng)，聚美優品比較成功。”
2010年4月(yuè)(yuè)，上(shàng)線僅一(yī)個月(yuè)(yuè)的聚美優品大膽承諾消費者100%正品、三十天無條件退貨等，帶給聚美的是良好(hǎo)(hǎo)的信譽。“即使是用過的商(shāng)品也(yě)可以無條件退換”，“可以信賴”是促使很多顧客在聚美放(fàng)心購物的原因。連陳鷗自己也(yě)說，“我們的化(huà)妝品很多都賣的比淘寶貴，但(dàn)是顧客願意來買，是信任聚美的品牌。”
除建立可信品牌外，聚美優品的産品特色也(yě)很明顯。聚美主要以經營歐美日韓國際大牌化(huà)妝品，如(rú)雅詩蘭黛、倩碧、蘭蔻和歐詩丹等名牌，在産品上(shàng)和另兩家電商(shāng)構成鮮明差異。此外，聚美和歐萊雅、佰草集等品牌合作(zuò)共同推出“品牌周年慶”等活動不但(dàn)提高自身(shēn)知名度，也(yě)幫助化(huà)妝品牌創收或者推廣新(xīn)品。
樂蜂網借助其媒體優勢，以李靜率領的牛爾、小P等化(huà)妝師名人(rén)在電視媒體上(shàng)力挺樂蜂網。“通過自有媒體資源的支持和獨家的專家解決方案，可以對目标人(rén)群進行有效地傳播。”IT評論員張書樂說。這樣很大程度上(shàng)降低(dī)了(le)樂蜂網的營銷成本，而營銷占其他電商(shāng)開支很大一(yī)部分(fēn)。
樂蜂網除了(le)兼有成熟品牌，自主研發的自有品牌也(yě)占有很大比例。自有化(huà)妝品品牌的毛利率相對較高，不但(dàn)豐富産品，還可以削弱對其他成熟品牌的過度依賴。自有品牌還可以幫助樂蜂網對抗激烈的競争，“即使電商(shāng)市(shì)場競争再激烈，做自有品牌終會有發展出路(lù)，而隻做垂直平台很容易被綜合電商(shāng)搶占市(shì)場。”電商(shāng)觀察者王利陽也(yě)認可樂蜂網的這一(yī)優勢。目前藥妝的市(shì)場不成熟，一(yī)旦市(shì)場成熟很容易會殺進幾條巨鳄，聚美優品和知我網的品牌授權優勢就(jiù)會被淡化(huà)，那時擁有自由品牌的樂蜂網會更具優勢。
而知我藥妝也(yě)不同于其他兩家電商(shāng)，由百度和IDG聯投的知我明确定位藥妝産品，主營薇姿、理(lǐ)膚泉、雅漾等藥妝品牌。雖然知我也(yě)有涉獵Dior、蘭蔻等國際品牌，但(dàn)不是其主要産品。
知我劍走偏鋒，是目前國内唯一(yī)以定位藥妝的電商(shāng)平台，并已獲得市(shì)場上(shàng)衆多藥妝品牌商(shāng)的官方授權，其對外宣布的已簽約品牌商(shāng)包括薇姿、雅漾、理(lǐ)膚泉、英國AA網、貝佳斯、施巴、安美拉、比度克等，是目前市(shì)場中擁有最多正規藥妝品牌授權的電商(shāng)平台，藥妝優勢明顯。
即便如(rú)此，知我還是有一(yī)些(xiē)需要注意的問題，知我的聚焦藥妝如(rú)果一(yī)直沒有自主品牌，也(yě)許還是會遇到困境。“因爲銷售其他企業的品牌利潤單薄，赢利将受到限制，隻能(néng)以規模制勝”，林海說。
差異化(huà)競争
由此看來，化(huà)妝品電商(shāng)“共赢”的秘密不難得出——就(jiù)是差異化(huà)競争。
“其目前采取的模式，”在張書樂看來，“是三家電商(shāng)通過試錯方式找到的生(shēng)存空間。”三家電商(shāng)盡管同質，但(dàn)在它們面對亞馬遜、京東和蘇甯等綜合性網站(zhàn)時，垂直型電商(shāng)的優勢使其避免很多硬碰硬的競争。三家電商(shāng)之間也(yě)錯開同質産品，聚美通過營銷做品牌，樂蜂開始主推自有品牌産品，知我藥妝瞄準藥妝市(shì)場，做到差異定位。
王利陽認爲，差異化(huà)競争爲這三家電商(shāng)帶來好(hǎo)(hǎo)處。“差異化(huà)競争既可以争奪目标客戶，又不會因競争激烈而受到嚴重沖擊，可以給自己留有緩沖餘地。”
林海在文章中寫道，“電商(shāng)需要有一(yī)個差異化(huà)的核心品類”。不僅僅是化(huà)妝品電商(shāng)，其他電商(shāng)也(yě)同樣适用。沃爾瑪50%營業收入是食品，屈臣氏主要是化(huà)妝品，知我主營授權藥妝品牌，帶動其他産品銷售。
聚美優品、樂蜂網和知我藥妝雖是同一(yī)行業垂直電商(shāng)，但(dàn)這三家電商(shāng)在在發展過程中走出了(le)截然不同的道路(lù)，形成了(le)交叉的受衆群體，分(fēn)别在各自的不同領域大展拳腳。這值得國内一(yī)些(xiē)其他電商(shāng)借鑒，特别是拿投資人(rén)的錢來燒的團購網站(zhàn)，燒錢最終的結果可能(néng)不會很好(hǎo)(hǎo)，網站(zhàn)在創新(xīn)和競争的過程中找到可持續發展的盈利模式才是王道。
