在蘇甯的眼裏，自己做出的選擇并不是走向電商(shāng)模式那麽簡單。這家企業正在從更大的視角看待和适應零售業業态的進化(huà)，而它的選擇對中國零售業的走向必将産生(shēng)重大影響。
蘇甯面臨着一(yī)場非常大的挑戰，京東也(yě)是。
2012年8月(yuè)(yuè)14日傍晚，蘇甯電器(qì)忽然發布公告，拟面向社會公衆發行規模不超過人(rén)民(mín)币80億元的公司債券。這是蘇甯上(shàng)市(shì)以來，首次面向一(yī)般社會公衆開展募資。據披露，此次募集資金(jīn)将主要用于蘇甯采購模式、研發平台、物流運營體系的創新(xīn)和優化(huà)。
不到3個小時之後，京東商(shāng)城CEO劉強東便通過微博隔空喊話：今晚，莫名其妙地興奮。
當然刺激的源頭不隻蘇甯發債。就(jiù)在一(yī)個月(yuè)(yuè)前，7月(yuè)(yuè)7日蘇甯電器(qì)披露了(le)定增完成情況。蘇甯電器(qì)董事(shì)長張近東個人(rén)和弘毅投資分(fēn)别斥資35億元以及12億元參與認購。
在這麽短的之間之内，蘇甯竟動用了(le)如(rú)此強大的資本手段，這似乎讓“以資本運作(zuò)見長”的劉強東的好(hǎo)(hǎo)鬥基因開始不适。于是劉強東迅速向蘇甯發出了(le)“大家電價格戰”的第一(yī)份戰書。8月(yuè)(yuè)15日，一(yī)場可以被載入中國電商(shāng)史冊的價格之戰頓時硝煙四起。
盡管劉強東3年前就(jiù)想到勢必和蘇甯早晚一(yī)戰，但(dàn)蘇甯從一(yī)家傳統零售企業，用兩年的時間迅速蹿升到中國B2C的前列，顯然給京東和整個電商(shāng)界帶來了(le)比想象更快(kuài)更大的震動和壓力。這将是一(yī)場關乎成本、銷量、供應鏈和資本間的殊死之戰。
“電商(shāng)領域本來就(jiù)是水淹到鼻子(zǐ)了(le)，又來了(le)一(yī)個體量龐大的大象，迫使水位再次上(shàng)漲。以前踮着腳尖都夠不着呢(ne)，現在隻能(néng)踩着大象往上(shàng)爬了(le)。”在資本圈，很多人(rén)都用這個比喻形容京東和蘇甯的關系。
實際上(shàng)，蘇甯這個“大象”如(rú)今的選擇的确不僅僅在決定着自己的命運，也(yě)在深深地影響着産業中的其他角色。這家号稱在20多年發展中經曆過幾次重大變革和戰役的公司，至今還沒有輸過。那麽蘇甯的不敗基因，能(néng)否在這次選擇中得以延續？
傳統企業的逆襲
在中國的零售企業裏，智能(néng)手機和iPad使用普及率最高的公司，可能(néng)就(jiù)是蘇甯了(le)。
蘇甯電器(qì)董事(shì)長張近東接受采訪的時候，有時候會無意識的拿起手機，點開一(yī)個名叫“蘇甯BI”的應用瞟上(shàng)幾眼。無論是當天的線上(shàng)銷量、銷量環比、還是 每個大區、部門的KPI …… 至少對于張近東來說，這家公司已經是個跑在數據流上(shàng)的企業了(le)，他對公司的判斷和很多決策就(jiù)是來源于這些(xiē)數字。
蘇甯電器(qì)董事(shì)長張近東
以蘇甯電器(qì)副董事(shì)長孫爲民(mín)和蘇甯電器(qì)執行總裁任峻爲代表的高管團隊都是如(rú)此。這是蘇甯内部管理(lǐ)層和易購銷售團隊人(rén)人(rén)必備的一(yī)個應用。隻要輸入員工号 碼登錄，根據級别不同，使用者能(néng)看到的數字權限和維度也(yě)不盡相同。作(zuò)爲蘇甯的“大家長”，張近東的權限最高，他可以随時随地查看即刻的全部數據。而且他明 令要求高管和蘇甯易購的每個相關人(rén)員，都要把手機或iPad随時放(fàng)在身(shēn)邊，尤其是大促銷和當下(xià)最熱的價格戰期間。
盡管蘇甯是一(yī)家傳統基因起家的企業，但(dàn)如(rú)今它的後端更像是一(yī)家跑在數據流和互聯網之上(shàng)的公司了(le)。而這一(yī)次，蘇甯在前端正在決心完成更徹底的轉變。電子(zǐ)商(shāng)務模式将不再是試水，而将成爲公司最重要的核心模式。
蘇甯正在發動一(yī)場傳統企業義無反顧的大逆襲。這場逆襲背後的真正動因又是什(shén)麽？
據7月(yuè)(yuè)31日發布的蘇甯2012半年度業績快(kuài)報顯示：2012年上(shàng)半年，蘇甯總收入471.91億元，同比增長6.69%，歸屬淨利潤17.45億元，較去年同期下(xià)降29.49%，而線下(xià)業務收入約427億元，同比增長1.5%。
海通證券在分(fēn)析報告中表示，蘇甯二季度經營情況較一(yī)季度更弱，可比門店(diàn)銷售收入同比下(xià)降10.38%，而淨利潤則同比下(xià)降41.28%，尤其是二季度淨利潤率3.23%，是2008年以來單季低(dī)點。
反觀蘇甯易購發展形勢良好(hǎo)(hǎo)，上(shàng)半年含稅收入52.8億元，同比增長約106%，其中二季度收入33.6億元，同比增長130%，收入規模及增速均較一(yī)季度的19.2億元和74%有所提升。電子(zǐ)商(shāng)務的沖擊和傳統業務的下(xià)滑讓這一(yī)切迫在眉睫。
“企業在業績上(shàng)的下(xià)滑，的确是在大經濟環境的下(xià)行周期，也(yě)不是全部由互聯網造成的——但(dàn)和互聯網把整個社會毛利水平、價格水平拉低(dī)有非常大的關 系。”孫爲民(mín)感慨，商(shāng)務部的幾次調研，所有商(shāng)業企業都已經受到了(le)互聯網基因對大經濟的影響。這一(yī)年左右的時間，可能(néng)是改革開放(fàng)30年來零售業利潤下(xià)滑最嚴 重的一(yī)年。在大勢的驅動力之下(xià)，已經沒有更多時間試驗和猶豫，蘇甯勢必要做出堅決的“内生(shēng)突破”。
但(dàn)事(shì)實上(shàng)，以京東阿裏爲代表的競争對手，在發展客觀上(shàng)已經在影響蘇甯前進路(lù)徑——對蘇甯來說，如(rú)果抓不住機會，一(yī)旦京東商(shāng)城2012年達到600億的内部銷售目标甚至IPO成功，如(rú)此龐大的體量将會拉高任何人(rén)的追趕成本。零售大格局甚至或将改寫。
如(rú)果翻開舊賬，我們會看到張近東這兩年其實有着很大的變化(huà):2010年的兩會上(shàng)張近東曾公開對媒體表示不看好(hǎo)(hǎo)電子(zǐ)商(shāng)務。一(yī)個“不看好(hǎo)(hǎo)電子(zǐ)商(shāng)務的人(rén)”，如(rú)何在兩年之間完成了(le)180°的大反轉？
“張總在說這個話的時候，我們的易購其實已經在做了(le)。他不會那麽早就(jiù)對外透露我們的戰略。”按照孫爲民(mín)的解釋，董事(shì)長是用了(le)障眼法。蘇甯易購經過2009年的内測，在2010年2月(yuè)(yuè)已然正式上(shàng)線。
更八卦的細節是，早在1999年，蘇甯就(jiù)有悄悄投資中國最早的網站(zhàn)之一(yī)“中國電器(qì)網”，隻不過在裏面虧了(le)錢并未對外透露。“我們絕對不是後來者，不是跟進者。”對于外界有不少人(rén)感歎，蘇甯的電商(shāng)發展似乎“慢(màn)了(le)一(yī)小步”的說法，張近東這樣回答(dá)。
未來，蘇甯想打造的是一(yī)個貫穿線上(shàng)和線下(xià)的巨大的零售生(shēng)态系統。僅以大發力的線上(shàng)部分(fēn)來看，而能(néng)否彎道超車，當下(xià)是最好(hǎo)(hǎo)的機會。“現在不抓住，以後就(jiù)沒機會了(le)。”孫爲民(mín)說，“我們現在需要把賺錢的工具建立好(hǎo)(hǎo)，等到市(shì)場更好(hǎo)(hǎo)的時候，大家都去搶了(le)，再看你能(néng)裝多少。”
2012年的1月(yuè)(yuè)，蘇甯完成了(le)兩件事(shì)，一(yī)是明确和統一(yī)了(le)戰略和資源；二是組織構架和人(rén)才調配。孫爲民(mín)說，第二季度開始面對市(shì)場，200億的目标開始逐步實現。
現在蘇甯的電商(shāng)之路(lù)，或許是一(yī)個必然的、順勢而爲的選擇。傳統産業的成長發力和互聯網行業的野蠻生(shēng)長，讓這家公司在思考之後。決定開始改變自己，并發動一(yī)場逆襲。
而這個選擇做出之後，首先開動的是蘇甯曆史上(shàng)最大的一(yī)次彈藥囤積。之前的47億定向增發，除了(le)弘毅投資的12億，張近東将35億個人(rén)身(shēn)家用以股權質 押，而8月(yuè)(yuè)又完成了(le)公司層面80億的發債。張近東說，“作(zuò)爲公司的管理(lǐ)者，我的選擇證明了(le)我對企業的未來有信心。即使有風險，我來承擔一(yī)些(xiē)也(yě)是應該 的。”
這些(xiē)彈藥進一(yī)步表明了(le)蘇甯這個大象要跳(tiào)入水池的決心。實際上(shàng)，蘇甯在整體業務層面的轉型如(rú)果得以成功，中國整個零售業會因此而形成一(yī)系列連鎖反應，進而面臨更巨大的變化(huà)。
